新媒体环境下图书出版的宣传策略研究

周荀

【摘 要】新媒体环境下，宣传是驱动图书出版社会效益和经济效益增長的必不可少的环节，图书出版必须改变原有宣传思路，创新宣传策略，才能适应新媒体时代的发展。文章阐释新媒体时代的巨大变革给图书出版带来挑战也带来机遇，分析当前我国的图书出版宣传现状，提出新媒体环境下图书出版的切实可行的宣传策略，以期为业界提供参考。

【关键词】新媒体;图书出版;宣传策略

近年来，新媒体作为一种新型的媒介形态，已经成为受众接收信息的主要渠道并被广泛应用于各个行业，图书出版业也不例外。在新媒体环境下，数字技术蓬勃发展并迅速应用到出版业中，图书出版告别光与电，迎来数与网，出版方式、出版渠道、出版业态、产品形态都发生巨大的变革。在这场变革中，以电子书、手机出版为核心的新兴出版业态迅速普及，受众的图书消费观念和消费习惯都发生变化，碎片化和浅阅读导致纸质图书的读者越来越少，这对传统图书出版造成极大冲击。图书出版的转型发展迫在眉睫，唯有如此，才能实现经济效益和社会效益的双增长。而宣传则是驱动这种增长的必不可少的环节，图书出版必须改变原有宣传思路，创新宣传策略，促进图书出版的可持续发展。

一、新媒体时代图书出版行业面对的变化

（一）受众阅读需求发生颠覆式变革

随着我国出版行业的信息化、智能化、网络化的发展，图书出版的消费市场由卖方市场变成买方市场，受众阅读需求不断呈现网络化、碎片化、便捷化趋势，市场竞争更加激烈，传统图书出版面临史无前例的压力。科学创新带来新的出版业态和形式，也带来全新的读书方式和需求。随着移动互联网技术的深入发展，数字化阅读的市场规模不断扩大，网络主导地位显著增强，图书出版的内容和传播方式越来越多样化。根据中国新闻出版研究院公布的《第十七次全国国民阅读调查报告》显示，2019年，我国成年国民数字化阅读方式的接触率为79.3%。可见，在新媒体环境下，数字阅读方式已经改变了受众的阅读习惯，网络正成为受众获取知识的主要渠道。

（二）网络新技术大量应用于出版行业

在信息化社会的蓬勃发展下，图书出版的技术环境变化突飞猛进，与图书出版相关的大数据、云计算、AR和VR等各种信息技术不断出现，传统意义上的生产者和消费者的角色意义被重新定义，出版行业开启了新的篇章。然而，虽然新技术风起云涌，但是能够将这些新技术运用于图书出版的企业并不多，当下很多图书出版的技术水平、研发能力和革新能力非常有限，将新技术应用于宣传领域的更是少之又少。

在新媒体时代，图书出版行业已经无法脱离技术单独发展，因为各种新技术已经渗透到图书出版的方方面面。在这种环境下，图书出版要生存发展，就要把自己的优质产品宣传出去，提出符合实际的图书出版宣传策略。然而图书出版在传统思维的多年浸润下，能够转变观念、了解并应用一定程度的数字技术已经实属不易，而能够将数字出版技术与出版规律、出版内容有机结合进行宣传的企业更是凤毛麟角。

二、我国图书出版宣传存在的问题

（一）品牌意识淡薄

图书出版企业的市场号召力与竞争力往往源自品牌与产品的叠加效应。图书与产品、企业品牌效应的关系应该是相辅相成、相互促进的。然而当前，我国的一些图书出版机构品牌意识淡薄，目光短浅，只顾眼前利益，忽视了品牌所产生的实际效用，缺乏品牌塑造的意识，还在沿用传统的“重产品、轻用户”的品牌逻辑，没有清晰的品牌定位，没有让受众建立起品牌认同，其宣传效果可想而知。

（二）宣传方式单一

当前，很多图书出版企业对于图书的宣传仍然局限于传统的新书发布会、签名售书、图书评论等线下宣传推广模式，即便有线上的宣传，也仅限于发布广告、相互转发，并没有清晰合理的宣传体系。这种宣传仅是将图书看作一种纯粹的知识和精神载体，没有直面图书的商品属性，并未深入挖掘其市场潜能，还沿用传统媒体时代“广撒网”的大众传播方式，从而导致宣传缺乏针对性和精准性，无法取得预期的宣传效果。

（三）技术手段欠缺

新媒体时代带来了技术的变革，大数据、云计算、虚拟现实等都成为图书出版不可或缺的技术手段。对于图书出版而言，这些技术并未被真正有效利用，用户数据没有实现共享，基于大数据的用户精准画像也没能实现，目标受众不明确，无法为以后的宣传提供基础信息，进而无法制定宣传策略，保证宣传效果。

（四）受众互动不足

互动性是新媒体传播的显著特征。新媒体环境下，图书出版的宣传应该注重为受众提供互动体验，取得受众信任，令受众产生图书消费行为。互动是联结图书出版企业与受众的纽带，因此，宣传效果与宣传互动策略有很大关系。多数图书出版企业虽然都懂得这个道理，但在实际操作中还是存在明显的不足。一是没有以受众为中心设计宣传活动。企业往往从自身角度出发进行宣传，设定宣传活动的时间和频次，没有考虑受众的需求，长此以往，宣传无法收到实效，会失去潜在受众。二是对线下宣传活动不够重视。新媒体的线上宣传模式具有低成本、见效快的优势，已经为广大图书出版企业所认可。但是，有些企业似乎走入误区，或是根本不重视线下宣传活动，或是单纯为了节约成本，无法较好地培养受众的忠诚度和真实感，不利于激发受众的购买行为。三是不重视与受众的日常互动。新媒体环境下的受众对阅读空间和产品有着广泛的选择权，因此必须重视对其日常的维护，不然极易造成受众流失。

三、新媒体环境下图书出版的宣传策略

（一）强化图书出版宣传核心的理念

在竞争日趋激烈的图书出版市场，企业若想以宣传助力发展，就必须有明确的宣传核心理念，才能为受众接受并增加黏性。一要强化“以受众为本”的理念。受众是图书宣传的基础，没有受众，图书出版的一切发展都无从谈起。因此，图书出版的一切宣传活动都要以受众为中心，根据受众的痛点和需求来优化宣传策略。二要强化“宣传服务”的理念。新媒体时代的到来使受众由大众化走向了分众化，受众的需求决定宣传的导向。“宣传服务”并不是向受众灌输图书产品，而是要为受众提供从购买到使用和反馈的知识服务解决方案，提升受众服务体验，提高受众的忠诚度。三要强化“构建知识产品独特卖点”的理念。当下，只有树立特色化宣传理念，突出宣传自身产品的特色和优势，通过宣传完善服务功能，才能稳固受众群体，拓展传播空间。

（二）拓展宣传渠道

對图书出版来说，要建立起与新媒体环境相适应的宣传渠道，才能达到品牌宣传和推广的预期效果。首先，要建设图书出版企业自己的新媒体平台，比如微信、微博、APP客户端、网站等，做到及时更新相关图书动态，使受众充分了解新书出版预告及已经进行购买的心仪图书。其次，要充分利用二维码进行宣传。图书作为标准化商品，非常适合利用二维码进行宣传。出版社可在微信或微博等新媒体平台上标出相关图书的二维码，受众通过扫码就可以使传统图书立体生动地展现在眼前，便于读者对知识的理解并利于图书的传播。再次，要与主流媒体和有影响力的自媒体建立密切的联系，积极合作，通过主流媒体的宣传，可以提高图书宣传的公信力和影响力。通过有影响力的自媒体引流，能够实现图书的快速推广，实现宣传的圈层裂变式传播，从而产生庞大的阅读量，增加潜在受众。最后，在宣传方式上也要跟进，要定期开展网上读书交流会，通过读者与作者、读者与出版商、作者与出版商的交流和思想碰撞，作者和出版商能了解受众更深层次的需求，从而降低宣传成本，达到了小资源发挥大作用的效果。

（三）利用技术赋能

图书出版的宣传离不开对先进技术的吸收和使用，首先是对大数据技术的利用。大数据技术可以帮助企业研判受众的喜爱和偏好，利用精准定位等方式，对受众需求进行全面细分，确保推送的内容迎合客户需求，为宣传提供具体的、有针对性的目标。其次是VR交互技术的使用。VR交互技术能为受众打造一个仿真环境，将传统的、抽象的、枯燥的、专业化的知识转换成立体的、形象的、生动的环境，让受众通过直观体验来获得知识。最后是新媒体技术的利用。读者通过扫描二维码可以获得图书内容的延展，嵌入AR、视频、动漫等技术，使受众身临其境，获得良好的互动体验;也能使受众在阅读后立即对内容进行评价、转发、推荐，实现图书的二次传播。

（四）深挖社群价值

新媒体时代，由共同的爱好和目的凝结在一起的网络社群是宣传的有力工具，图书出版应该积极利用这一新事物，实现对图书的广泛宣传。首先要了解社群受众的知识范围，做好受众分析。其次要培养社群中的核心受众，通过组织的设立和人员的设定，激励活跃受众成为议题设置者和意见领袖，利用其社交圈层。最后要通过优质宣传内容的输出、通过活动策划加强社群成员之间的互动，提高社群的自我成长能力，最终实现社群反哺图书出版宣传的良性发展。

四、结语

新媒体环境下，出版市场竞争日趋激烈。在媒体融合发展的过程中，图书出版在宣传方面只有开拓创新、与时俱进，不断强化核心宣传理念、拓展宣传渠道、利用技术赋能、深挖社群价值，才能实现宣传效果的最优化，从而促进图书出版的良性发展。

参考文献

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（责任编辑：黄佳君）