电商直播互动对消费者购买意愿的影响研究*

文/郑文蕾 童小军 赖萍

（浙江农林大学暨阳学院）

随着互联网技术的迅速发展、社会网络化进程的不断加快，网络购物呈现出迅猛的发展趋势。就CNNIC 2020年底发布的《统计报告》显示，当时我国网民的数量是9.88亿，网购用户的数量是7.81亿，占据网民总数的79.05%。目前，直播电商成为深受消费者青睐的一种购物方式，据调查显示，直播电商用户中66.3%以上的都在直播平台购买过商品。直播电商颠覆了商品销售的传统途径，开创了电商销售的新模式。

不同于传统电商，直播电商的消费者不但能利用直播平台即时与直播商家进行互动，通过商家的讲解和亲身穿戴试用等全方面了解产品相关信息；还可以与其他消费者互动交流，增加对商品的了解，进而逐步产生购买意愿。电商直播的呈现更为全面、生动，通过可双向交互的界面，营造“身临其境”的购物场景，让消费者能够更好地感知产品的真实性。虽然国内外学者对电子商务的研究成果丰富，但直播互动情境这一点却容易被忽视，以此切入研究顾客购买意愿的学者较少，现有研究理论中有关该方面的理论参考尚未完善。此次研究将基于对国内外的文献资料的整合梳理，对消费者在线互动和在线直播情境体验进行新的解析，在此基础上，构建消费者在线互动对在线购买意愿影响的理论模型，并以此理论模型为基础，为商家进行电商直播营销时如何通过在线互动来刺激消费者购买意愿提出具体建议策略，进而提高直播营销的工作质量。

一、相关概念与理论基础

（一）消费者在线互动

互动是两个以上互相影响的参与方的相互间行为[1]。本文将消费者的在线互动看作商家为了吸引消费者，增强消费者直播情境体验，维持高质量的顾客关系而形成的外部刺激行为。从过程角度来说互动是双向性的沟通交流的过程。赵红霞（2015）认为，在线互动实际上可细分成三大类，每一类包含两个主体，其中一方固定，是消费者，另一方则分别对应网站、卖方和其他消费者[2]。在网络直播购物过程中，消费者通过观看直播能感受商品的品质，在商品信息传递过程中同时激发其与直播平台、商家以及其他消费者之间的互动，更为高效地接收到自己需要的商品信息。在线互动能够向消费者发出需求刺激，这种刺激与社会临场感加以结合，可以让消费者产生购买意愿。

（二）消费者在线情境体验

基于消费者的角度，在线情境体验囊括了两个维度，一个是认知体验，另一个是情感体验[3]。李光明及其所在小组（2015）的观点是认知体验实际上有一个更为专业的描述——社会临场感[4]。社会临场感具体是指人机交互期间，人在面对机器时会不自觉生成包含信赖、协作等在内的一些拟人情感[5]。消费者在线购物的时候，首先需要进入直播平台,在平台通过一系列互动获得社会临场感知。实际上，直播能产生两种“情境融合”，一种是对社会互动的再现，另一种则是以直播技术为依托衍生出的一种新形式的情境融合，其实就是真实、虚拟两种不同社会情境的切换和互动[6]。直播利用不同的传播渠道铺设，商家可在不同的直播平台上展示，让消费者从沉浸的虚拟情境进入到真实情境当中，产生“身临其境”之感。

（三）消费者在线购买意愿

刘启娜（2015）主张在线购买意愿其实就是消费者在网上的“虚拟商场”中消费的可能性[7]。巴格兹将其解析为在看到某个在线商品时消费者所表现出的一种倾向（购买倾向）[8]。在分析了前人的结论之后，笔者总结的概念是：消费者在浏览网购平台时，产生某种想法，这种想法诱使他们作出购买行为，特别强调一点，这里产生的想法和线下购物有着一定区别。简单来说，在线购买意愿即在网上看到商户发布的商品信息之后，消费者随即产生想要购买这一商品的想法。

（四）SOR模型

SOR模型是指消费者在受到外部环境刺激后，其购买行为也会受到一定影响。Eroglu（2001）首次尝试了在某一网购情境中引入SOR模型，发现处于不同网购环境中的消费者会呈现差异化的内在状态，受其影响，消费者的购物结果也会不同[9]。随着电子商务的发展，目前已经有不少学者使用SOR模型研究消费者购买行为。张蓓佳（2017）借助SOR 模型研究网络退货政策宽松度对消费者购买意愿的影响机制[10]。刘志林（2021）等认为，SOR模型在研究直播营销中的社会临场感对顾客购买行为意愿的作用机制发挥了重要作用[11]。运用SOR模型的探究可以更好地解释“电商直播互动情境下地对消费者形成刺激，从而促使消费者在电商直播平台中作出相应的心理或行为反应”这一过程。

二、影响关系分析

（一）在线互动与在线购买意愿

消费者感知在线的互动性越高，就越有可能产生购买意愿，进而诱导其购买某一产品[12]。大量研究证实，购买意愿与在线互动是通过一个中介机制相互影响的。举例来说，在线互动越高，带给消费者的情景体验越强，越容易引起他们的购买意愿[13]。学者周宏[14]在探讨网络互动是否会影响到消费者的购买意愿这一问题时，发现网络上有关人际或者是产品的实时互动会让消费者对在线购物情境体验产生满足感和信任感，进而对消费者的购买意向产生影响。学者Jiang（2010）依次基于双向沟通、主动控制两个角度就这一问题作了深度剖析，从中得出双向沟通网站建立的是情感体验参与，主动控制程度较高的网站建立的是认知体验参与，总体规律是互动参与度越高，购买意愿越强烈[15]。由此可见，在直播互动中，消费者通过与平台、商家，以及其他消费者之间进行深刻地、双向的、真实的在线式互动，会引导消费者对直播平台和商品产生更为积极的态度，使得消费者能够接收到更多动态信息，对众多的商品信息加工后对购买意愿说服力也就更强。

（二）在线互动与社会临场感

仅靠图像文字展示商品信息单向的传统互动模式已不能满足消费者的在线购物需求。尤其是随着这几年虚拟现实技术的发展，电商直播应运而生，将线下的情境体验延伸到线上的互动，极大地调动了消费者的想象力和主观能动性，充分引发消费者的社会临场感。在电商直播领域虽没有直接解释消费者在线互动和社会临场感的关系的研究，但是也有不少学者的研究侧面揭示了这两者之间的正向作用关系。Fortin（2005）等在研究中证实了交互性有助于引发消费者的社会临场感这一结论[16]。学者Sked berg（2004）认为，消费者在互动性越强的网站产生的虚拟情境体验感越强，更容易感觉自己现下正在网络店铺所构建的一个虚拟环境中[17]。徐鑫亮及其所属研究组（2018）的观点是，网购的互动性是影响购物行为的关键因素，会对临场感的形成造成积极影响[18]。从前人研究可以看出，消费者的在线交互性对社会临场感有一定的积极作用。在电商直播过程中，商家通过与消费者在线互动，帮助消费者解决商品售前、售中、售后的问题，并且建立起相应的情境体验，增强消费者对商品的认知体验。

（三）社会临场感与在线购买意愿

社会临场感是在线消费者行为研究中的重要问题。多数学者主要专注于社会临场感产生的前因,但很少会关注社会临场感这一因素具体会对购买行为起到怎样的作用，涉及这一点的研究不多。目前，很多研究者都将社会临场感直接归为能对购物体验造成较大影响的一个要素。Lu（2016）从理论层面入手就社会临场感及其相关方面展开剖析，发现倘若将一些社会线索投放到网站，社会临场感会有明显提高，与此同时，顾客感知到的信任、有用性也会有明显增强，这样一来也就能更好地满足消费者在购物上的差异化需求[19]。网站环境可以提供丰富信息，再加上社会线索作为引导，消费者不但可以了解掌握所需要的商品和服务质量等重要信息，还会感受到他人的存在并且进行交流沟通。这些对促使消费者认可该在线购物平台进而产生购买意愿具有一定的积极意义。此外，社会临场感还会随着个体因素的变化比如信任程度、价值观、购买经验等发生改变，生成一系列的虚拟体验。消费者实际感受到的虚拟体验如何，关系着他们最终是否决定要购买[20]。

三、理论模型构建

综上所述，在直播购物中，消费者通过与平台、商家，以及其他消费者的互动获得社会临场感，而在线购物的虚拟情境体验会产生一系列的情感因素，影响他们的购买意愿。互动期间，消费者能获得很多与商品有关的信息，这些信息为他们制造了一个在线情境的体验，进而产生愉悦的社会临场感，让他们产生较强的购买意愿。参考S-O-R模型，研究在线互动有助于提升社会临场感，进而促进在线购买意愿的产生，构建其影响作用的理论模型如图1所示。

图1 直播互动情境对消费者购买意愿影响的理论模型

四、成果应用

作为一项电商直播的研究，本研究构建了在线互动中所营造的社会临场感对消费者购买意愿影响的研究模型，据此提出电商直播商家可借鉴的两点建议。第一，在进行直播时，首先要建立个性化风格的直播平台，便利的网站链接和导航，这样可以吸引消费者前来观看，其次，要利用好网络直播平台的互动工具，对商品进行详细的说明、全方位的展示，并且将一些便利操作的链接挂在直播间显眼的位置，积极地配合消费者的购买需求，让直播购物变得方便快捷，激发起消费者的社会临场感方能弥补虚拟空间无法触摸商品的劣势。第二，商家要重视人与人之间的互动，包括商家与消费者，消费者之间的互动情况，这就需要直播商家结合销售商品种类采取有效的互动方式，在互动中引领消费者积极交流，同时也要维护好直播间的互动秩序，以刺激情绪反应并增强社会临场感的体验，最终对消费者购买意愿产生积极影响。激发消费者社会临场感不仅是技术问题，也是管理问题，需要直播的工作人员积极参与到虚拟情境中与消费者互动交流。