《日食记》能成为品牌吗？

文/赵杨馨萌

（北京工商大学艺术与传媒学院）

我国美食类短视频优质内容越来越多，视频内容和形式也都别具特色。如以故事为主线，在记录菜肴制作过程时，讲述一段简单且温暖的情感故事；以美食教程为主的美食短视频，富有生活气息，实用性较高；以明星效应为出发点，获得粉丝追捧；以创意趣味为主，博得眼球等等美食短视频。美食类短视频的发展可以说是如火如荼，但也出现了内容同质化严重、创新力不足、用户黏性不足、变现方式局限等问题。

《日食记》在2013年末推出首个视频，几乎是伴随着短视频在国内的兴起而发展起来的，它能有如今的成就，与把握住时机有很大的关系，但也必定有其独特的优势。因此，笔者选择《日食记》作为案例来进行研究，力求为美食类短视频自媒体未来的发展探究出一些可以借鉴的传播策略。

一、《日食记》有何成功之处？

（一）《日食记》传播内容分析

无论在哪个行业，确保优质内容都是非常重要的，在美食类短视频领域更是如此，内容既是短视频的核心，也是品牌与受众之间最重要的纽带。《日食记》最独特的地方就是温暖治愈的视频内容，本章将从视听语言和叙事语言两方面对其展开分析。

1.视听语言：塑造画面美感，传递品牌调性

《日食记》中出现的视觉元素包含拍摄手法（构图、镜头）、文字（字幕）、色调、光线等，视觉元素的选择与短视频的内容与主题息息相关。由于美食类短视频需要展现食材的精致与烹饪过程等细节，对视觉元素的高标准也就更为注重。

拍摄手法展现食物魅力。《日食记》镜头多以特写镜头、空镜头为主，采用浅景深及大光圈，突出食材表面的纹理，让观众将注意力集中在食材本身，展现更多细节性的画面。镜头移动比较缓慢，配合音乐的节奏，给受众带来一种舒适和平静的感受。在视频拍摄及剪辑的过程中，展现烹饪技术固然重要，但更要追求画面美感，将食物颜色搭配好，讲究色香味俱全。在经过视频后期调整后，整个画面的饱和度更高，食物也更能从颜色上刺激受众。此外，光线的运用也是一门艺术，采用不同的光线会创造出不同的氛围，视频主要采用逆光和侧逆光进行拍摄，突出与背景之间的明暗线，加强食材的立体感。

场景道具烘托。从食材的摆放到整个场景的设计，无一不在展现食物的魔力。为了烘托食材，大多数餐具都是简洁大方，注重质感。烹饪完成后的画面，大多以浅色背景为主，铺上桌布作为点缀。《日食记》视频中使用到的厨具以木质和瓷质为主，木质的汤勺、秀气的陶瓷锅、简洁的白瓷砖，使整个画面看起来朴素淡雅，充满烟火气，给人以舒适温暖的感觉。此外，视频中经常出现的风铃、绿物、手写板、周边产品、宠物等元素也让视频整体风格显得清新脱俗。

字幕语言升华主题。《日食记》视频时长一般在3至5分钟左右，时长短且从头到尾没有人声，字幕就起到了至关重要的作用。每个准备食材的镜头都会有字幕来说明食材种类，在进行下一个步骤时也会通过字幕说明意图，字幕有解释步骤、标识食材的作用。此外，每期视频结尾都会有一个点明主题的情感类语录，用这种无声的方式传递情感。

除了强烈的视觉冲击之外，听觉对用户的刺激也不可忽视。听觉元素主要由同期声和背景音乐构成。《日食记》在音效处理上只保留了烹饪食物时所发出的声音，此类同期声很容易激发受众的美好想象。这种单一且纯粹的表达既不会影响画面美感，又充满烟火气，充分还原做饭的真实感，仿佛观众们身临其境的体会烹饪的过程，成功的刺激到观众的食欲。

背景音乐渲染视频整体风格，让视频内容充满节奏感。《日食记》所采用的背景音乐大多采用轻快明朗舒缓的风格，且音乐贯穿视频始末，音乐的出现与消失都不着痕迹。轻快的背景音乐能够衬托视频整体的调性，有烘托氛围的作用。除此之外还有一些背景音，如火车鸣笛声、风铃声、猫叫声等等，让用户在看视频时更加放松心情，感受到《日食记》创作者所想要传递的生活状态。

2.叙事语言：将情感元素融入烹饪过程

传统的美食节目大多是以烹饪食物的教学为主线，而《日食记》视频的内容虽然是以制作美食的详细步骤为主，但是其最主要的目的并非吸引受众来学习烹饪技巧，而是将故事化的元素加入视频之中，让受众喜欢内容本身，喜欢视频里的每一个元素，通过一道菜、一个故事、一句话去感受视频所想要传达的内容。不管是一种面对生活的态度还是亲情、爱情、友情，抑或是某一种情怀，都能蕴含在短短5分钟的视频中，通过一个温暖的故事去传递。

美食类短视频竞争激烈，食材和做法很难有什么创新点去吸引受众，于是会将品牌同某个具体化的形象结合起来赋予人格化的属性，更容易与受众之间建立联系与信任感，也更容易在种类繁多的短视频中被记住。如《日食记》中的配角白猫酥饼，这只猫贯穿视频始终，在拍摄过程中常常运用动物拟人化的手法，以酥饼的视角来叙事。

（二）《日食记》营销模式分析

1.线上线下结合，多渠道传递品牌声音

《日食记》主要以线上传播的推广模式为主，采用多渠道的方式，包括微博、微信公众号、短视频应用平台、视频门户网站及新闻客户端等，《日食记》的主要流量来源是微博和微信公众号，详见表1。

表1 《日食记》线上传播渠道情况总结数据截至2020.6.10

《日食记》不仅有丰富的线上传播渠道，还积极参与线下合作。位于上海的唯一一家线下体验店于2018年开业，其存在的目的就是为了展现《日食记》的品牌调性和品牌理念。体验店作为内容触达受众的桥梁，将视频中的场景真实展现在受众面前，可以更加直观地呈现出受众和《日食记》所向往的生活方式。

2.依靠广告植入及电商平台实现盈利

《日食记》的独特内容与多渠道传播策略，不仅使其快速拥有大量忠实粉丝，树立了良好的品牌形象，同时也获得了还不错的经济效益。笔者通过查阅相关资料及对《日食记》视频的观察，分析其盈利模式主要有以下三种：

商业植入和软广告。《日食记》目前粉丝群体庞大，会植入一些自然不生硬的软性广告。导演姜老刀明确表示，广告选择的原则是不能让广告摧毁《日食记》的调性。因此，《日食记》的商品推广都能与视频内容形成共振，更多的让品牌与品牌的调性达到契合。

电商收入。除了在微博和微信上推送的品牌广告，视频中出镜的炊具、厨具、制作的食品及酥饼白猫周边产品也是《日食记》的一部分收入来源。同时，也在尝试与其他品牌合作推广电商。

平台流量变现。制作优质内容、生产优质视频也是视频自媒体的变现途径之一，通过平台的高流量来获取广告收益。短视频平台与自媒体采取利益分成模式，综合视频质量、浏览量、点赞量等进行广告利润分红，两者之间达到一种相辅相成的效果。

二、《日食记》传播存在的问题及对行业的启示

（一）传播存在的问题

虽然当下美食类短视频发展较好，拥有较多知名度高的短视频自媒体，粉丝数量庞大，但其在传播过程中面临着诸多问题，也是《日食记》今后发展所不容忽视的问题。

1.传播内容同质，影响受众体验

互联网的发展使信息的传播速度加快，受众获取信息的门槛在不断降低，获取信息变得更加容易且快捷，一些现象级美食类短视频的成功也吸引了众多追随者开始效仿。但行业却不规范同类短视频的内容模仿，当同类短视频激烈竞争时，内容生产者缺乏创意而改变运营策略时，内容模仿虽然能解决其自身的创意危机，但在视频内容创作上难免会出现形式模糊、差异性降低的现象。此外，用户在浏览美食短视频时，平台通过大数据机制，会对用户点击过的内容重复性显示，呈现出大量同质化内容，破坏受众的观看体验，易产生审美疲劳。

2.变现方式局限，制约内容生产

美食类短视频的变现一直是阻碍发展的一个难题，美食类短视频承接品牌广告无法完全挖掘其自身的内容价值，也无法促进内容生产，插入广告还会使受众感到厌烦。各个短视频平台虽然都制定了鼓励策略来吸引流量，但除了发展已成一定规模的美食类短视频自媒体，创作者收益较低，不足以满足创作者的内容生产和运营成本。而电商渠道及周边产品变现的方式也主要集中在运营成熟的大IP上。

变现方式局限也制约了视频内容的生产。一方面，自媒体后劲不足。从长远发展来看，要保持持续不断的高质量内容输出，满足受众需求，是一件比较困难的事。自媒体的创作成本和创意有限，当内容随着时间不断积累甚至出现发布重复内容时，将无法保证视频的质量和更新速度，无疑会导致受众流失。另一方面，内容限制商业发展，美食作为短视频的一种类型，内容涉及过于狭窄导致了盈利模式单一。

3.构建轻快场景，忽视烦琐复杂的过程

媒介对人们理解和认识世界有着巨大的影响，在不知不觉中制约着人们的现实观。同样的，通过网络作为传播媒介的美食类短视频对大众也有涵化效果。美食类短视频所构建的就是一种区别于现实生活的生活场景，在受众接收到大量来自媒介的信息后，受众在认知中所构建的生活场景形象与现实生活差距拉大，甚至会影响到人们对待生活的方式。美食类短视频借助视频剪辑、特效、滤镜等功能，呈现出一种特定的烹饪过程，规避了其中不可避免的杂乱，对挑选和处理食材等一系列复杂过程轻描淡写，经过光线、配色及滤镜的处理使得美食呈现出最好的状态，从而激发受众对该场景下生活的渴望和向往。然而这只是节目自身所设定的预期效果，并非是将真实生活场景展现出来，美食类短视频巧妙地把握住受众所憧憬的生活，抓住了受众不断追求美好生活的心理，营造出虚拟的生活场景。

（二）《日食记》对美食类短视频的启示

通过上述研究，笔者对《日食记》美食类短视频的内容形式、营销模式以及目前美食类短视频存在的共性问题进行了分析。针对现存问题，笔者将从以下几个方面，对美食类短视频的发展提供一定的思考和借鉴。

1.保障持续生产力，严格内容把关

在良好的市场环境及短视频平台的政策扶持下，吸引了大量内容创作者，但由于UGC占比过大，使得内容生产的质量和效率都有待提升。创意内容是支撑短视频自媒体前进的内驱动力，只有提高生产能力，保证能够输出优质内容和更新频率，才能保障短视频自媒体在激烈的短视频市场中立足。此外，可以依托MCN获取资源支持。从创作者的定位、营销等各方面进行引导，节约时间和金钱成本，以平台化运作的模式保证内容的稳定持续输出。在保障生产力的同时，还要对内容严格把关。在新媒体时代，内容审核的步骤减少，创作者在短视频平台编辑后即可直接发布，缺少了对视频内容的把控。自媒体根据受众需求选择食材的同时，还要考虑到与合作品牌的商品宣传，短视频平台需要本着对用户负责的态度，严格审核视频内容，杜绝自媒体为了获取合作利益而进行虚假宣传的现象。

2.把握不同阶段受众的需求

“美食”的受众，不分年龄段，不分性别，人人都有对美食的需求。人们对饮食的追求使得美食类短视频具有庞大的受众群体，把握住受众需求并关注传播效果也就显得尤为重要。首先，满足受众的社交需求。美食类短视频能够通过与受众互动方式帮助其塑造个性化形象并建立社交关系，增加与网络社交朋友圈的感情；其次，满足受众的自我表达需求。受众通过与美食类短视频的互动，能够展现出自己对生活的态度及观点立场，在短视频内容创作中，抓住用户心理需求，能够达到更好的传播效果；最后，满足受众的审美需求。审美是通过全部感性能力对对象进行感知、直观，并以生活体验为基础，通过交感反思获得反思愉悦的过程。技术的发展使得人们可以通过直观生动的短视频获取信息，合理利用受众的视听觉，促进美食短视频内容的传递。如在《李子柒》美食短视频中，画面制作精美，将受众从都市生活带到乡村田园之中，呈现出受众所向往的生活状态，获取审美体验成为受众观看视频的主要需求。

3.内容持续细分，打造品牌印象

品牌印象是受众对于该自媒体定位、内容、运营等的整体认知，它能够吸引受众并迅速被记住，一个好的品牌印象能够建立与受众间的信任感，促进消费，实现品牌价值。如谈到《李子柒》就能想到回归田园；谈到《日食记》就能想到满满仪式感的精致生活；谈到《美食博主王刚》耳边就仿佛响起视频开头的那句“哈喽大家好，我是王刚，本期视频为大家介绍……”打造品牌IP形象也能更容易被用户记住。如《日食记》中，胡子大叔姜老刀和白猫酥饼就是视频中不可缺少的角色，每期视频都会出镜。个性的人物形象及可爱的宠物，增加受众信任度、依赖度的同时，也提升了视频内容的辨识度。

4.杜绝过度特效，减少认知偏差

美食类短视频因拥有视觉冲击力强、饱含渲染力的特点，走在短视频领域发展的前端，因而更受观众和投资方的青睐。但内容创作不能为了商业目的而忽视自身质量，创意一直是不可缺少的创作需求，在内容表达上要更加贴近受众实际，去展现生活本质。运用镜头语言，讲究画面构图等等，这都是一种对艺术的追求和表达，也是一种优质内容的体现，但要避免过度使用视频特效和音效来吸引眼球，减少给受众带来的认知偏差。

三、结论

如今，美食类短视频经历了几年的发展，已经处于短视频行业的领头羊地位。但其发展也面临着诸多困境与挑战，如传播内容同质化严重、变现方式仍需探索、泛娱乐化等。尽管美食类短视频在变现上已对多种方法进行了尝试，但是其变现方式仍然不稳定，维持高质量内容输出也变得更加困难，如何找到稳定的盈利模式仍然需要不断探索。同时，美食类短视频还面临内容同质化的问题，在各自媒体尝试寻求差异化、着力于突出自我的过程中，为了吸引受众，在内容上开始加入了更加刺激性的元素，饮食文化已经不是主要内容，甚至创造出虚拟的生活场景，让受众沉浸在对美好生活的期待中，造成了认知偏差。在当下注意力稀缺的时代背景下，美食类短视频想要保持住现有的关注度并提升品牌对受众的影响力，在内容上就必须保证持续输出优质内容，关注受众心理及精神层面的需求。为了满足不同用户的需要，需对内容进一步细分，精准营销，塑造品牌IP形象，使用户能够迅速对品牌产生记忆点，加深印象。此外，还要注意与受众的情感联系，短视频内容不应只停留在满足感官需求上，还要注重饮食文化的精神内涵与中华饮食文化的传承。

注释

①楚楚.“日食记”姜老刀:打磨平淡闯风口[J].当代工人,2018(10):36-37.

②沈菲.美食类自媒体品牌化发展路径分析——以“日食记”为例[J].新闻知识,2018(12):48-50.

③刘培洋.美食类短视频的传播策略研究[D].西安:西北大学,2019.

④刘旭光.什么是“审美”——当今时代的回答[J].首都师范大学学报(社会科学版),2018(3):80-90.