乡村振兴背景下农产品电商直播生态体系建设研究<br/>——以网红经济赋能为例

乡村振兴背景下农产品电商直播生态体系建设研究
——以网红经济赋能为例

2021-09-04白悦华

品牌研究 2021年8期

文/白悦华

（河南大学国际教育学院）

一、发展现状分析

（一）电商平台掀起助农热，公益直播逐渐壮大

2020年是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年，然而新冠疫情的暴发导致大量农产品滞销，为防止疫情扩散，部分物流停运。3月起，全国各地陆续开始复工复产后，农产品滞销成了各地村干部亟待解决的难题，明星、网红，乃至县长、村主任披挂上阵，成为直播带货主播，大量滞销的农副产品通过网络直播走进千家万户[1]。

即便疫情已经得到控制，各地生产已经恢复，农产品滞销、中间商压价、市场价格波动剧烈等因素仍是农民实现增收过程中的巨大阻碍。过去因交通不便、网络不畅，处于山村深处的农产品经常处于无人问津的境地。2020年，5G基站广泛建立，基础设施建设为农民带来直播卖货的东风，助力乡村百姓搭上电商时代的数字快车。

（二）发展困境

1.名人效应不具有持续性，本地村播同质化明显

自“战‘疫’助农”直播活动开展以来，名人效应帮助积压产品找到销路，然而依靠外力并非长久之计。以薇娅直播助农为例，直播助农不是一次性的买卖，而是通过直播间，将“电商+直播”的卖货理念传播到乡村，避免货物挤压的情况再次出现。随着电子商务不断下沉，“淘宝村”如雨后春笋迅速出现，但由于缺乏市场营销相关知识，得不到专业化培训，本地村播缺乏趣味性，直播间气氛低迷，同质化明显，难以吸引大众。

2.农产品难以塑造品牌形象

当前大部分农村电商主营产品均为农产品。就产品性质来看，各地同质化明显，极易被取代，单次购买无法在消费者心里留下深刻印象。线上购买果蔬、谷物更多是一次性的消费行为，复购率较低。

3.第三方带货导致质量难以把控

农产品并非工厂流水线上产出的商品，自生产初期就缺乏标准化。不同散户生产的农产品质量不同，消费者收到的商品与直播间展示的货物存在差异。此外，由于生鲜产品在运输过程中极易腐烂、冷链运输价格昂贵，买家收到的货物通常不如在直播间看到的那么诱人，导致了农产品差评率高、复购率低下的结果。

4.政策扶持难落地

为解决农产品滞销问题，当地政府出台多项支农政策，在农村电商基地建设进程中通过免费开展直播课程、减免税费、提供无息贷款、吸引外来人才拓宽产品销售渠道。然而，受限于农村传统观念，部分村民拒绝在直播中露面，从事线上直播被认为是“不务正业”。因此尽管支农政策相对健全，改变广大村民的刻板印象、寻找合适的“带货推荐官”依旧任重道远。

（三）发展建议

1.结合短视频平台打造本地网红IP

仅仅依靠直播卖货并不能带来流量，短视频引流打造网红IP才能带动一方经济发展。例如B站乡村网红“华农兄弟”从拍摄竹鼠养殖开始，分享每日乡村生活，其淳朴、乐观的生活方式吸引了众多粉丝。[2]短短几个月，B站账号粉丝破500万，且B站粉丝在视频平台中商业价值和活跃度较高，“华农兄弟”在当地政府的扶持下开店售卖全南县盛产的众多农产品，包括脐橙、百花蜜等，带动当地经济蓬勃发展。

2.做好农产品分级，作物种植标准化

即便在完全相同的环境下生长，不同果树的产出也可能差异明显，然而农产品标准化直接影响了消费者购买感受。在兼顾消费者权益和农民收益的情况下，可以将农产品或畜牧产品按照色泽和个头进行分级，操作简单。同时，为了避免农田或养殖场产出质量不好导致收益较差，各乡村成立生产合作社，利用政府专项政策批下来的资金引入先进的生产技术，统一生产标准。农产品从新品种选育到播种、收获、加工整理、包装上市都应该有一套标准作为参考，但不应像工业品一样绝对和刻板。

3.吸引专业人才进行IP定位，抓住热点创梗

打造热点话题，就必须了解市场需求，需要专业化人才。带动当地经济的网红是否能引发粉丝共鸣将取决于定位是否准确。“华农兄弟”在视频爆火后，利用流量宣传全南县的各类农产品，展现了淳朴的乡村日常，带领观众看到全南县纯绿色无污染的农产品，引发了公众的亲切感[3]。

二、商业模式创新

（一）商业模式概述

在孵化网红IP赋能乡村电商直播的商业模式中，主要分为引流和变现两个主要任务。

1.“短视频+直播”引流

B站作为引流平台。在国内现有视频平台中，粉丝互动性较强，变现价值较高。其通过利用视频弹幕极大地增强了用户的互动性，UP主的粉丝质量和忠诚度全网最高，付费意愿强。但由于农产品售卖与其发展定位不符，不能大规模上线农产品销售专区，因此可以通过制作有关农村劳作、生活记录的短视频吸引观众，达成一定粉丝规模后，在评论区置顶链接，引流到抖音账号和淘宝店铺。

直播使用店铺账号在淘宝直播直接售卖商品，在直播链接中赠送赠品或发放折扣，促进用户关注店铺，养成每日定时观看直播的习惯，提高用户黏性。

2.“跳转链接+店铺”助力流量变现

抖音作为流量变现平台。视频经过剪辑后直接投放抖音，由于时长更短，需要将精华部分展现，并附上橱窗链接，主页标注每日直播时间，吸引粉丝关注并消费。[4]该投放是在成品投稿基础上的二次创作，节省了运营的时间成本。

3.O2O+预售模式

“O2O+预售”模式即先通过线上互联网平台进行预售，消费者下订单后，线下按订单组织采摘或将最近采摘的果实送出。在短视频引流模式下，客户及粉丝对于乡村农产品生长状态有了基本了解，愿意预付款项以较低价格购买商品。这种模式更能够确保农产品的品质，减少库存损耗，降低库存成本，促进现金回流。

本文将站在农户角度，利用B站投稿和淘宝直播间引流，淘宝店铺和抖音的购买橱窗将高质量粉丝变现。在农产品销售上建立分级机制，根据色泽和单位重量进行分级。在村内建立生产合作社，引入外来先进技术将农作物种植和畜牧养殖标准化，保证农产品产出质量，实现生产标准化。

（二）商业模式构成要素

客户细分：主要针对视频平台上的粉丝群体。该商业模式一端连接进行生产的农户，另一端连接关注乡村生活的视频观众。该客户群体的画像为平均年龄25岁的城市青年，对安逸的乡村生活较为向往，可推广绿色无污染的有机农产品或自制农副产品。

价值主张：对于农户，通过成立生产合作社进行农业机械集体租赁，降低单位生产成本，实现生产机械化、自动化，推进主要农作物生产全程机械化。对于农产品可进行精细加工，提高产品附加值。

渠道通路：主要通过不含商业元素的视频发布吸引年轻粉丝，展示当地风光和特色企业，在评论区放置置顶店铺链接；其次通过传统的电商直播引流年纪较大的群体。在此基础上进行视频再剪辑，投放抖音，达成“引流+变现”一体化。

关键业务：抖音橱窗和淘宝店铺经营卖货，及乡村特色产业视频创作。

核心资源：乡村的特色产业经营，标准化生产，B站等视频平台的粉丝忠诚度，高消费能力，相关农业产品可通过视频展示生产状态，获取客户信任度，达成农产品预售提前回流现金的目的。

收入来源：B站视频平台获得的创作收益；抖音获得短视频和直播收益，橱窗卖货收入；淘宝直播卖货收益。相对于传统销售减少了中间环节，规避了采购商压价，实现了农户和消费者的双赢。

成本结构：除了包含传统劳作中的人工费用、机械费用和农资购买费用外，还有直播设备购买费用，由于成立了生产合作社，机械费用和人工费用大幅下降。

重要伙伴：与当地农机租赁公司合作，引入当地政府，为生产提供担保和补贴，实现批量租赁和长期租约降低租金[5]；与直播平台合作，简化认证程序，提供直播培训课程；与视频平台合作，获得助农推广，获取更多流量和曝光度，短时间内收获更多粉丝。

客户关系：与消费者关系密切，通过评论、弹幕或私信互动，并在短视频中植入农产品和农副产品生产流程，满足观众要求，培养粉丝忠诚度。

三、生态体系建设

在商业生态的形成中，各方主体相互影响，互相促进，为一个目标而共同努力，最终达成多方共赢。

在“短视频+直播=网红经济赋能乡村振兴”的模式下，众多参与者共同构建生态体系。传统乡村电商直播模式中，人们普遍认为主播是该模式的主体、提升销售能力的关键。随着乡村电商直播数量爆发式增长，直播同质化明显，部分直播不惜借助民众猎奇的心理在直播中尽显丑态。[6]良性引流志在必行，在乡村正能量网红经济赋能下，以网红IP打造为核心，使得品牌形象深入人心，打造忠诚度高、消费能力高的粉丝效应。

图1 网红经济赋能乡村振兴生态体系建设流程图

对于乡村而言，在建立网红经济的同时，需要用心经营运营账号和店铺，培养特色产业，利用助农专项资金购买所需专业设备，制作出高质量的文化产物。

政府启动支农政策，寻求成功范例的帮助，作为指挥者和协调者引导乡村在“互联网+”的环境中前行，网红经济落户农村将带动区域经济协同发展，树立IP引导消费者关注当地自然环境，注册店铺帮助销售该地区的主要农产品，提升就业率，吸引离乡务工人员返乡发展。

本地成立生产合作社实现机械化生产，与当地农业机械租赁企业签订契约。统一耕作不仅能降低生产成本，也能促进产品标准化。最后环节按照合作社制定的分级标准将产品分类，统一售卖，提高客户满意度。视频平台应针对部分贫困乡村采取注册流程精简化等措施，同时对农产品资质进行审核，确定其为“助农项目”才可享受优惠政策，杜绝鱼目混珠，帮助乡村维权举证。

网红经济落户乡村能够改善当地居民生活，提升就业率。粉丝效应不仅能帮助电商卖货，更能帮助乡村提升知名度，促进旅游业的发展；村民能获得更多农业和非农收入，促进当地基础设施建设，改善生活环境；农业机械租赁企业能签订长期、稳定的租赁合同，更好地协调机械租赁合约，将难以预测的市场需求具象化，有助于该企业解放现金流，制定固定资产购买计划；对于视频及电商平台，开展专项助农政策帮助其申请退税补贴，提升企业商誉，吸引众多商家入驻，平台孵化出的乡村网红也能为该企业带来更多流量和收益。