“粉丝经济”下时尚杂志转型的营销策略

刘慧

2005年，《时尚芭莎》以美国拥有140余年历史的著名时装杂志《Harpers BAZAAR》中国版面貌出现。进入新媒体时代，为了不被市场淘汰，《时尚芭莎》迅速调整发展思路，第一个向流量明星敞开怀抱，并获得了相应的回报，流量的“潘多拉魔盒”被打开，便开始摒弃传统的杂志经营模式，致力于在“粉丝经济”上另辟新路，开始了重新塑造品牌形象，转型变革的路径。

《时尚芭莎》的营销传播策略

纸媒走入新媒体时代后，面对报刊广告市场萎靡，杂志销路不畅和品牌形象固定单一的“内忧外患”困局，《时尚芭莎》不得不思考转型之路。2015年2月，《时尚芭莎》推出吴亦凡做封面人物，这期杂志一分钟销量约6000本，最先走上掘金“粉丝经济”的道路；2018年7月推出明星电子刊，在流量变现的道路上屡创佳绩，成为迄今为止做得最为出色的杂志之一，它的品牌策略有许多值得分析的地方。

“芭莎系”品牌布局，全面包围粉丝圈

目前，“芭莎系”拥有《时尚芭莎》《芭莎男士》《芭莎珠宝》《芭莎艺术》4四本杂志；时尚芭莎App、迷你版《时尚芭莎》、时尚芭莎明星电子刊、芭莎中文网、芭莎电影和芭莎视频BazaarV六个数字媒体；微博、微信、头条号、抖音号、企鹅号、网易号、淘宝头条、小红书媒体号等知名社交媒体账号。“芭莎系”媒体矩阵走单一品牌战略道路，能够共享各自的传播成果，凝聚品牌合力，在粉丝和广大消费者心中留下优质品牌群的印象。比如：2019年时尚芭莎电子刊在抖音小程序上线，成为第一家在抖音可阅的电子刊，和此前上线的电子阅读的微信小程序、时尚芭莎App打通，共同为消费者提供多个阅读渠道，使其进行自由选择。基于时尚杂志繁多，重量级别不一，于是在粉丝中形成了时尚杂志界女刊“五大二小”、男刊“二大三小”的排行榜，《时尚芭莎》和《芭莎男士》在榜单中占据一线女刊和准一线男刊两个位置，成绩突出，受到消费者认可。

精准把握粉丝心理，突出群体定位特性

粉丝对时尚杂志的热情在于偶像登上封面，意味着对偶像时尚潜力的认可，高销量的数据就可能帮助偶像拿到更多时尚资源，成为进军时尚圈的“敲门砖”，进而拿到顶尖资源。《时尚芭莎》洞悉粉丝心理，推出面向粉丝定位的明星电子刊，付费电子刊是一种通过移动端出售阅读码，在App或微信、抖音小程序内兑换阅读码后阅读的商品，内容是围绕封面人物（通常为人气流量明星）生产的单篇内容，包括海报、文字、视频、音频和一些花絮，可以随时供人阅读、随时更新。

丰富精彩的物料内容，提高品牌美誉度

电子刊在用户层面上注重单个艺人、组合和团体的内容的呈现，赋予了用户定制感，拥有独家专访、福利视频等专属内容，还可以添加视频、弹幕、交互游戏等新玩法，物超所值成为不少粉丝为电子刊买单的原因。造型好看、照片精美、视频等物料是否丰富是影响杂志美誉度的重要因素。同时，注重阅读体验的创新，首创沉浸体验式互动电子刊。比如某专题电子刊在原有基础上增加了剧本情节，用户自行选择AB剧情的发展，在体验过程中，用户掌握了一定程度的“控制权”，可根据自己的喜好选择剧情走向，甚至还有用户绘制出了路线图。相比于被动接受预先安排好的内容，拥有自主权的观众更易获得心理上的满足，让粉丝拥有“量身订制”的极致体验，有利于品牌美誉度的积累和传播。

优质的“售后”服务，培养粉丝忠诚度

售后服务在“粉丝经济”中指的是在合作结束后，品牌方会和艺人、粉丝保持友好关系，之后可能还会有其他的物料、花絮彩蛋等宣传服务提供给艺人和粉丝。通过这种方式，让粉丝转化成品牌忠实用户。《时尚芭莎》在策划某古装电视剧专题电子刊时前后拍摄了两三次，古装素材作为最初内容发布后，之后又将现代装素材作为福利放进了同一本电子刊中，主编说：“其实可以再发一个新刊，但是我们把这个内容放到了同一个电子刊里面，就是为已经购买的老用户提供福利，没有想到的是，它的销量又增加了，本来以为已经饱和了。”该古装电视剧在泰国粉丝见面会后，全程跟拍的“芭莎电影”宣布已在电子刊端将本次的全纪实内容进行了更新，已订阅用户无须重新购买。因为这次“加量不加价”的优质售后服务，粉丝对《时尚芭莎》倍加称赞，主动为有诚意的内容进一步付费，购买意愿强烈。这一举措，提高了《时尚芭莎》的品牌口碑和形象，为品牌培养和加深用户的忠诚度打下了基础，是一项长期可行的品牌策略。

凭借着全方位的“芭莎系”品牌、精准洞察粉丝心理、精彩丰富的内容和优质的售后服务，《时尚芭莎》在数字化媒体時代的时尚圈风生水起。

《时尚芭莎》品牌策略潜在风险

根据时尚芭莎发布的电子刊大数据榜单显示，2018年发布了10本，2019年共发布了50本，销售量达到736万本，环比2018年销售量增长了256.15%，相当于翻了三番还甚至要多；2020年受到疫情影响，共发布了22本，呈现稳步发展趋势。购买电子刊女性群体占比91.93%，最具购买力的群体是95后，其次是80-95年，这个用户构成与追星女孩的高度重合，也从侧面反映出时尚芭莎电子刊的销售额和粉丝购买力紧紧捆绑在一起，一定程度上被看做是流量的附庸。

过度依赖流量

利用流量一次两次冲销量尚且可行，但不能把流量当作无底洞，否则一不小心就会两败俱伤。因此在媒体、流量和粉丝的三方共谋中，各方都应该有自己的独立运营思维，杂志方不能太过迷信流量，不然长此以往容易被牵着鼻子走，进而失去自己的话语主导权。

数量增长容易，质量保证不易

在这种完全针对粉丝的盈利模式下，杂志社多年积累的专业度并非必需品，时尚行业的门槛越来越低，可以进来分一杯羹的外来者越来越多，导致当下电子刊内容水准普遍不高，同质化严重。虽然业界人士表明电子刊与杂志正刊是两种产品形态，不能混为一谈，但电子刊和杂志正刊的品牌捆绑在一起，总会相互影响，因而会留下杂志的水准与格调被拉低的印象。目前，电子刊距离传统杂志数字化转型还有一定差距，但售卖自己的时尚地位，掘金“粉丝经济”，却是有了肉眼可见的“成就”。可更为重要的是，这些“粉丝经济向”产品如何在维持高销量数据时，依旧保持杂志品牌数十年来苦心经营的格调和水准，才是《时尚芭莎》及各大时尚杂志未来需要思考的问题。

结 语

《时尚芭莎》用“顶流明星封面+顶级刊物”的模式把电子刊杂志发展推向了一个小高潮，但欣欣向荣的背后隐藏潜在危机，即电子刊这根稻草究竟能承受多少家杂志集体坠落的重力。“依靠粉丝经济”这一品牌策略现阶段取得了相当亮眼的成绩，更为重要的是，平媒能否在此基础上完成数字化转型。时尚杂志要明白最终只有高质量的内容才能在行业竞争中脱颖而出，赢得口碑和收益双丰收，获得长足发展。

（湘潭大学）

参考文献：

[1]董鑫、金梦迪.时尚杂志的数字化之路——以《Vogue》iPad版为例[J].新闻世界，2014，（07），154-155.

[2]贵圈-腾讯新闻.杀红了眼的明星电子刊[OL].https：//mp.weixin. qq.com/s/svyUpOgJuXluJE4X7SDABg

[3]时尚芭莎.2019时尚芭莎明星电子刊大数据榜单[OL]. https：//mp.weixin.qq.com/s/ AohfmSWyz0oA6wC3s2ZlOw

[4]任佳雯.用户体验视角下明星电子刊热现象研究——基于《时尚芭莎》的个案研究[J].声屏世界，2021（05）： 61-62.

[5]张菲菲.全媒体环境下时尚类期刊的发展之道——以《时尚芭莎》为例[J].洛阳师范学院学报，2021，40（04）：95-97.

[6]薛雨菲.全媒体时代我国时尚媒体需求侧分析及发展策略研究——以《时尚芭莎》为例[J].新媒体研究，2019，5（11）：97-98.