融媒时代主流媒体如何生产优质内容

孙冠贤

【摘    要】在“人人都有麦克风”的大背景下，专业化的新闻生产，优质的传播内容依然是媒体的必备品和稀缺品。在提倡“内容为王”的同时，我们必须重视技术和平台的作用。主流媒体需秉承移动优先策略，强化用户意识，加强内容建设，利用新技术创新形式，用心用情打造精品佳作，用优质内容推动媒体融合发展。

【关键词】媒体融合;主流媒体;内容生产;传播技术

时下媒体融合走向深入，随着互联网和各类新兴技术不断渗透，信息的传播和获取方式正发生深刻变化，用户端和内容供给端呈现大爆发趋势，每个人都能便捷地创作文章，并且通过社交媒体转发，获得关注。但目之所及，这些内容中很多是低质的，片面的、肤浅的。当碎片化的信息扑面而来，充斥着同质化的乏味和博人眼球的虚假信息之时，深耕内容，走精品化路线是塑造媒体品牌价值的必由之路。

一、融媒時代，优质的新闻内容是核心竞争力

从纸媒到融媒，新闻传播经历了三个发展阶段。纸媒时代，人们通过看报纸来了解新近发生的事，受限于纸质媒体出版流程，新闻一般是对昨天发生事情的报道。新媒体时代，微博、微信等网络媒体异军突起，信息传播的时效性大大提高，人人都是传播者。在互联网传播技术和社交媒体的共同作用下，传受边界进一步模糊，受众成了传播的中心并赋予新媒体更多的活力，一个集融媒体与受众互动于一体的融媒体时代迅速到来。

媒体融合时代，新媒体传播规律对新闻的内容生产、表现形式进行了重新定义，新闻报道不再是单一的、静态的，而是要动态性展示事件发展的全过程。移动互联网的发展大大提高了新闻报道的传播时效，扩大了传播范围，个性化的阅读习惯也对新闻报道的表现形式提出了更多要求，传统新闻报道正面临以下挑战。

移动传播对时效性的要求近乎苛刻。基于扁平化的互联网，重要信息的快速传播由此实现。新闻报道抢抓“第一落点”成为不少媒体竞争致胜的法宝。近来兴起的移动直播报道更是将新闻报道的时效推到极致。媒体利用互联网技术制作直播节目并实现实时传输，受众使用手机等移动终端可随时随地收看。直播方式带来的全方位、身临其境的视听感受也是以往传统媒体所无法比拟的。

海量信息使信息源的不确定性加大。新媒体时代，“人人都有麦克风”，人们说话的热情有了广阔的释放空间，社会舆论空前繁盛。特别是当一个热点新闻发生后，各种信息和观点真假难辨、众说纷纭，这就增加了有效新闻素材搜集的难度，需要记者有很好的鉴别能力，才不会被各种虚假信息蒙蔽双眼。

同质竞争让新闻作品很难出彩。互联网的开放性导致内容大量重复，盲目跟风。新闻宣传一稿多供的现象普遍存在，受限于时效性，媒体很难花时间对这些新闻进行二次加工。此外，主流媒体、自媒体竞争异常激烈，一旦有重大的事件发生，各路媒体都会蜂拥而至，这就会导致内容的同质化，让网友“审美疲劳”。

媒体是新闻产品的生产者，优质的原创内容是媒体的核心竞争力。不论媒介生态如何变化，传播技术如何发展，“内容为王”是永不过时的法则，做高质量的原创内容是始终努力的方向，特别是当网络上众说纷纭、众声喧哗时，主流媒体始终要保持清醒和定力，坚持做优质内容，并在质量和效率之间找到平衡点。

二、内容为王，用心用情打造精品佳作

（一）抓渠道、拓来源，热点事件不缺席

每一个刷屏的“爆款”产品，都在某种程度上契合了当下的社会情绪和舆论热点。所以，主流媒体要善于从热点新闻里发掘创作灵感和设计思路。有很多热点新闻以传统的报道手段和方式很难产生较强影响力，反而是一些视角独特，形式多样的“借题发挥”，能取得意想不到的传播效果。2020年6月28日，商合杭高铁全线通车，《安徽日报》在常规报道的基础上，策划推出了新媒体作品《如果宋代开通了商合杭……》，从古人的视角来审视商合杭开通的重大社会意义。手绘长图色彩浓烈，微信对话的表现方式新颖独特，让人产生强烈的古今交错，时空穿越之感，给读者留下了深刻的印象。

要抢抓事件“第一落点”，保证热点事件不缺席，就需要建立完善的信息搜集网。一方面，记者可以通过人脉资源获取信息，另一方面还要充分利用互联网资源充实报道素材。除了发挥传统的文图优势外，还要将短视频、直播等视频报道形式作突破口，利用移动互联网传播规律打造媒体品牌，做到重要节点发强音、重大事件出重彩。

（二）重策划、重采访，新闻价值深挖掘

事预则立，在媒体竞争激烈的今天，新闻策划显得尤为重要，因为媒体之间的竞争关键是内容的竞争，而优质的内容往往取决于好的创意和策划。好的创意和策划能够挖掘更深层次的新闻价值，避免同质化，让新闻产品出新出彩，获得更高的关注度。扎实的采访则是新闻出彩的基础。自媒体时代“观点”很多而“事实”却不足，因此基于一线事实的新闻内容最容易从内容行业中脱颖而出。

以安徽新闻奖一等奖作品《“喂～淮河、淮河，我是长江，我很快就到……”》为例，这篇报道一是选题重大。关注引江济淮这一国家级世纪工程。二是策划周密。前期记者和编辑做了大量的资料收集和整理工作，大到报道的切口和角度，小到一个漫画形象的设计都做了周密的安排。三是采访扎实。在长达几个月的采访过程中，记者兵分多路，实地获得了文字、图片、视频等多种形式的新闻素材，采访了建设者、普通群众和决策者等。四是制作精良。视频融入了动漫元素娓娓道来，长图采用了拟人化的手法，通过天河、克难、润泽、通航、生态、圆梦六大部分，将引江济淮的前世今生，重大意义完整、通俗地呈现在读者面前。

很多吸睛的创意产品都是建立在前期精心策划和后期扎实采访的基础上的。今年全国两会上，人民视频联合人民日报评论部推出可视化评论产品《两会屏评看》，上线24小时累计播放量和阅读量超600万次。该产品综合运用视频、制图等技术，让评论突破文字、图片的平面化形式的限制，用接地气的语言、声情并茂地解读两会热点。新华社推出原创MV《十四五@十四亿》以说唱形式，阐释“十四五”规划与人们日常生活的联系。

（三）有纵深、有细节，新闻写作讲故事

视频时代，优质文字变得稀缺，迫切需要主流媒体创新表达方式，用生动精彩、接地气的文字打动读者，传递社会正能量。安徽日报新媒体作品《当最后一头皖北猪，从地球消失》就通过讲故事的方式，讲述了安徽八种主要地方猪在国外“洋猪”冲击下普遍面临灭绝的风险，最后提出了“保卫土猪”的倡议。文章以小见大，以一只猪为切入点阐明保护生物多样性的重要意义，立足本土又放眼全国。通篇资料详实，细节丰富，深入一线的扎实采访、小切口故事化的呈现，让新闻报道更有深度、广度和传播度。另一篇《安徽乡村厕所进化史》也是娴熟运用讲故事的写作方式，该文开篇通过晋景公跌入粪坑而亡的历史故事引入主题，介绍了安徽厕所从古至今的演变，重点聚焦于党的十八大以来，农村厕所的进化进程加快，揭示厕所革命的意义，是对数千年来乡村生活方式的革命，是实施乡村振兴战略的重要举措，它标志着城乡融合发展进入了新阶段。这些故事化、人物化、细节化的报道，让故事更加鲜活，让故事的表达更加多彩。

三、创新传播技术，赋能优质内容生产

当下，新技术显著影响了主流媒体的内容生产，主流媒体想在竞争中立于不败之地，除了内容生产方式的转变，还需借助新传播技术创新表现形式，实现优质内容和先进技术“两翼齐飞”，增强融合传播效果。

（一）坚持移動优先

当前，中国手机上网人数达9.86亿，移动互联网已经成为信息传播主渠道，媒体融合的主攻方向无疑是移动互联网。因此，我们必须明确移动优先的战略，大力发展移动新媒体。目前，移动直播和短视频得到广泛应用，风头正劲。主流媒体要坚守做好内容的初心，提高短视频生产和传播能力，开展可视化传播，不断推出更多受众喜爱、刷屏热传的移动新闻产品。

5G、云计算、大数据、人工智能等信息技术的迅猛发展，赋予了直播和短视频新的发展空间。今年的两会报道中，央广总台推出的系列节目“C+真探”，采用远程连线采访方式让3D虚拟小编与代表委员“云连线”，节目形式新颖独特且充满趣味性，受到广大网友特别是年轻人的喜欢，快速出圈。

（二）强化用户意识

移动优先，关键是要强化用户意识，优化使用体验，实现精准推送，最大限度吸引用户。层出不穷的新技术极大地改变了人们对媒介的认知和使用，成长于融媒时代的用户，新媒介素养已然有了很高的水平。过去，我们片面地将媒体融合理解为相同的内容在不同的端口发布，结果是受众并不买账，想要勾起受众的阅读和传播欲望，需要更加个性化的东西。

还记得2017年火遍全网的H5《军装照》吗？用户通过自行上传照片，利用人脸识别技术生成属于自己的不同年代的军装照。让用户亲自参与生成内容，成为传播链条中的一环，参与感、认同感获得满足，极大激发了传播热情。所以，主流媒体在进行内容生产时，不仅要清楚自己的受众是谁，关注他们关心的话题，还要立足于他们的多维需求，多从社交互动心理、新媒体接触习惯和使用行为特征等出发，丰富表现形式，提升传播品质。

结语

主流媒体无论何时都要提供讲导向有态度的优质内容，但同时也要看到，谁拥有了技术和平台，谁就占有了内容。所以，在提倡“内容为王”的同时，我们也必须重视技术运用和平台建设。主流媒体需秉承移动优先策略，强化用户意识，加强内容建设，利用新技术创新形式，用心用情打造精品佳作，巩固壮大主流舆论，用优质内容推动媒体融合发展。

参考文献：

[1]彭兰. 5G时代“物”对传播的再塑造[J]. 探索与争鸣，2019（09）.

[2]汪娜. 用优质的内容为融媒体赋能[J]. 科技传播，2020（10）：109-110.

[3]董舰.移动优先，用户至上，跨界发展——对媒体融合的思考[J].青年记者，2018（29）：62-63.

（作者单位：安徽日报社）

责编：姚少宝