移动互联视域下政务短视频传播的问题与对策研究

廖卫民

【摘    要】随着移动互联网的快速发展，具有政务属性的政务短视频突破了“两微一端”的包围，成为网民获取政务信息的重要方式之一。本文以政务短视频为研究对象，结合相关大众传播学理论，通过案例分析与前人的研究，认为政务短视频当前存在的问题为角色定位模糊，联动互通不足、内容不够新颖，娱乐化倾向严重以及政务属性缺失，形象建设不够。进而提出发展对策，为政务短视频的发展提供新思路，使政務短视频这一传播形式能更好地满足大众需要。

【关键词】政务短视频;移动互联网;互联网+政务传播

结合互联网技术，政务传播开启了1.0时代，即利用门户网站进行政务信息的传递，但这种传播方式缺乏双向交流，属于一对多的灌输式传播。随着移动互联网、社交媒体和移动客户端的发展，各级政务机构开始大量入驻微博、微信等社交媒体平台，建设自己的政务客户端，开启了和网民直接交流互动的传播局面，促成了政务2.0时代。如今，移动互联网技术趋于成熟，人们的阅读时间和媒介接触习惯变得越来越碎片化，单纯的文字+图片已不足以承载当下所呈现的信息内容。因此，以秒为计时单位的短视频应运而生，政务传播也开始与短视频融合，同时结合“两微一端”、门户网站等传播形式，开始迈向了政务3.0时代。

但在当前政务传播与短视频相互融合的背景下，不可避免地暴露出许多问题。如何高效地利用短视频平台进行政务传播，以提升和塑造政府形象、传播中国故事和打通政务传播的上下游链条，是当前学界和业界需要付诸努力的方向。

一、政务短视频的概念及政务短视频兴起原因

（一）政务短视频的概念

政务短视频作为一种新兴的传播形式，虽然已经过数年的发展，国内也出现了许多针对性的研究，但对其概念始终处于“仁者见仁，智者见智”的处境，尚未出现学界广泛认可的界定。因此，本文尝试利用“短视频”、“政务”及其他有关概念，对政务短视频概念进行界定。

艾瑞咨询在2016年发布的报告中，将短视频定义为“一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式”;[1]张东认为“政务，指的是政府的事务性工作”;[2]兰登·温纳认为，科技进步的背后隐藏着一定的政治内涵，为政治管理模式的构建提供了便利的手段，并与我们的政治生活建立了联系。[3]

本文结合上述有关内容，对“政务短视频”的概念做出以下界定：政务短视频是指依托于社交媒体等移动客户端，传播具有行政事务内容的短视频，其最终目的是成为各级政府部门宣传政策、科普解读、活动介绍和推广形象的重要阵地，为群众与政府之间搭建沟通桥梁。

（二）政务短视频兴起原因

政务短视频的兴起包含诸多原因，但根据已有的研究和当前政务短视频的发展来看，主要可以归纳为三个层面。首先是技术层面，主要是移动互联网的发展;其次是观念层面，主要是“互联网+政务”思想的盛行;最后是受众层面，主要是年龄结构的“两头化”趋势明显。这些原因共同推动了政务短视频的兴起，并使得政务短视频成为政务新媒体传播的主要形式之一。

1.移动互联网的蓬勃发展

2021年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示：截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机上网的比例达99.7%;移动互联网的接入流量已达1656亿GB，比去年同比增长400多亿GB;网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%，其中短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。[4]

在移动互联网快速发展背景下，各类短视频客户端层出不穷，逐渐占领用户使用高地。因此，为了提高政务传播的效果，扩大政务信息的传播范围，政务传播必须要与移动互联网展开深入的合作，移动短视频应运而生。

2.“互联网+政务”理念的提出

“互联网+”一词首次出现在2015年的《政府工作报告》中。“互联网+”是互联网与现实世界更加深入融合的体现，能够推进社会经济、文化和科技等形态的不断发展，为社会发展提供一个更加宽广的互联网平台。

“互联网+政务”实质是依托于互联网平台，结合各政务机构的职能特点，以公共服务为基本载体，以构建智慧政府为导向，利用互联网技术、互联网思想和互联网精神，联接虚拟世界与现实世界，实现政务部门的组织结构与工作流程的优化重组，向社会提供智慧化的政务服务产品。因此，利用互联网技术，有助于广大政务机构简化办事流程，提高服务效率，推广、宣传相关政策，同时也为当前的政务短视频的推广奠定了平台与受众基础。

3.受众群体扩大，传播方式亟需革新

根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，在其年龄结构中，30岁以下的网民群体占网民整体的34.4%，50岁以上的网民群体由2020年3月的16.9%提升至26.3%，[5]“两头化”趋势愈加明显。

互联网技术的发展提高了受众参政议政的觉悟，同时互联网也成为了受众获取政务信息的主要渠道之一。面对不断增加的网民群体，尤其是在网民年龄结构不断“两头化”的背景下，政务新媒体在进行宣传的同时，也要考虑受众群体更加偏爱何种传播方式。

首先，短视频传播比图文传播拥有更强的视觉冲击，更方便年龄较大的网民群体理解信息;其次，短视频一般时长在一分钟左右，相比阅读长篇文章，观看短视频更能在短时间内获取有用的信息，符合当前受众碎片化的阅读习惯;最后，结合“选择或然率公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度”，[6]公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度，而“费力的程度”指获取这则内容和使用传播途径的难易状况。当费力的程度越小，报偿的保证越大时，受众更加偏爱该媒介。因此，“短视频”显然比“文字+图片”更能满足用户的需求。

二、政务短视频发展中存在的问题

当前各级政府机构的新媒体部门以短视频平台作为传播载体，积极探索政务信息传播的新方式。第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，政务抖音号为17380个。[7]而第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，政务抖音号已达到了26098个。[8]在一年的时间里，政务抖音号的开通数量便增长了近50%，可见，当前政务短视频正处于高速发展阶段。结合当前政务短视频的发展状况，其存在的主要问题表现在以下几个方面。

（一）角色定位模糊，联动互通不足

原有的政务传播格局为“两微一端”， 在有关政务信息的传播中，比如政策的发布，政务微博和政务微信可以通过图文的深层次解读或简单的标题式内容进行发布。但短视频的异军突起，使政务传播多了一种全新的方式。政务短视频借助其内容丰富的音画同屏优势，能让受众在短时间内理解和获取重要信息。但当前许多政务类抖音号，以发布类政务抖音号为例，往往不对当地政府或国家颁布的重要文件进行信息解读或通报，而是大量发布一些社会娱乐新闻例如政务抖音号“唐山发布”在两会期间只在3月4日发布了一条有关作品，其余时间多为转载外地的民生新闻。

另外，许多政府机构的官方短视频号发布的内容与“两微一端”的内容是相互割裂的，各平台之间属于“竞争”的关系， 没有处理好图文与短视频之间的关系。[9]以政务新媒体“乐安发布”为例，其在抖音与微博上均有注册账号，并都为乐安县融媒体中心官方账号。但在4月23日，抖音号“乐安发布”上传了3个作品，内容都为转载的外地民生新闻;而微博号“抚州乐安发布”上不仅发布了10条本地新闻还转载了许多重要的时政新闻。

（二）内容不够新颖，娱乐化倾向严重

目前，我国政务短视频运营主体已初步形成了以部委机构为塔尖，省、市、县依次排列的金字塔型结构。但根据对抖音平台的政务号进行研究发现，部门级别越高的政务短视频因其拥有资源更多，所发布的内容都与其职能相关。但县（区）级政务机构，因人才、资金等原因，导致推送的短视频大多数为转发内容或者是政策的发布、通知等，题材不够新颖，难以吸引受众的眼球。例如政务抖音号“临川·发布”在4月份上传的162件作品中，诸如“这孩子绝对有做董事长的潜質！”、“国际不打小孩日 今天你打孩子了吗？”、“河北张家口突降大雪 网友：我在南方的艳阳里大雪纷飞”、“4月25日，福建龙岩，男孩被疯牛连续撞击，躲在车底疯狂道歉”等类作品多达57个，其内容及覆盖地域不仅跟临川区政务无关，也不属于国内外重大民生事件的通报，且大部分素材来源于网络。

（三）政务属性缺失，形象建设不够

政务短视频的功能应当是为政府形象塑造、政府信息传播和互动服务。但事实上，部分政务新媒体所创作的短视频作品，主题涉及较为宽泛，传播的主导思想未能与发布主体的需求和形象相契合。还有一些政务短视频号为了追求粉丝、点赞和浏览量，常常发布一些与所在领域、所属机构完全不相符合的低质量短视频，损害了政府形象。

以政务抖音号“武鸣发布”为例，其首页显示，由南宁市武鸣区宣传部注册，宣传语为关注武鸣大小事，传递武鸣正能量。但发布的作品题材比较宽泛，虽对当地政务信息有所涉及，但也有部分作品跳脱于武鸣区外，例如作品“刹车失灵，曾坐车顶拿大喇叭维权的女车主，到上海车展再次维权。”另外还发布了不少与政务无关的娱乐作品，如“高手在民间，这小伙底盘够稳”。这些与其属性无关的作品，势必会不利于政务短视频的发展。

三、政务短视频的发展对策

（一）精准角色定位，满足用户需求

尼尔·波兹曼认为，信息传播一旦出现了新的形式，势必会对社会的结构造成冲击。因为新的形式不仅仅止于它所承载的内容，更大的意义在于，它重定了信息的传播速度、来源、传播数量以及信息存在的语境，对当前时空的社会关系、结构和文化，造成深刻的影响。[10]因此，“政务+短视频”这一形式的出现，为我国政务宣传提供了一条新的路径。政务短视频要用大众喜闻乐见的传播形式去分享政务信息，将表达内容与思想传播融于一体，才能拉近政府与群众之间的距离。

虽然2018年被称为“政务短视频元年”，但历经数年的发展，仍有部分政务短视频运营方未明确自身的定位，内容制作往往为做而做，不能有效满足受众需求。因此，政务短视频运营方需要精准定位受众群体，明确自身的责任，制定符合自身的传播策略，更要具备战略性的眼光，更加高效地满足用户需求。例如发布类的政务短视频运营号，要结合地域文化特色与风土人情，配合简洁的音乐、文字和画面，宣传当地的重大事项，以期获得比线下宣传更大的曝光度，而不是依靠转载或对网络资源进行二次加工。

（二）内容为王，坚持原创性

移动互联时代，受众可选择的信息内容日益丰富，碎片化的阅读趋势日益加深，因此必须坚持“内容为王”的传播观念，才能抢占受众的注意力。因此，加强内容的原创性显得尤为重要。“四平警事”抖音号坚持内容为王，一改常规的说教式普法，凭借诙谐幽默，非常接地气的方式，获得网友们的称赞。截至2021年5月，已发布短视频189个，累计获得1.3亿点赞，收获1560万粉丝。

各级政务短视频运营主体应立足于本土的地域特色，挖掘有趣的故事素材，拉近与受众在心理、地域和情感方面的距离。例如政务抖音号“四川发布”，其在疫情期间发布的预防类作品，内容都是基于四川特色的文化符号，例如熊猫、四川方言等进行制作。如“无人机空姐隔空对跳野狼disco”作品，通过日常检疫情况的调查，利用无人机与居家老人进行四川话对话，结合时下流行的野狼disco动作、音乐，获得了百万点赞。政务短视频的发展必须要立足实际生活，加强对本地域的故事挖掘，结合时下的热点符号，才能打造出精良的政务短视频作品。

（三）注重人才培养，不断更新观念

短视频内容的制作既要保证数量，更要注重质量。但当前现实情况是，制作精良、画面优美的政务短视频少之又少，关注度较低。例如在抖音APP中，截至2021年5月，“衡阳发布”抖音号发布了379个作品，却只收获了5.2万粉丝。因此需要各级政府部门注重对人才的培养，设定专项招聘计划，挖掘高素质人才。同时，政务短视频制作人员也要改变以往的观念。首先，要尊重互联网传播规律，认识到政务短视频应具有亲民性。其次，加强与受众的互动，只有频繁交流才能拉近两者的距离，增强受众的粘性。最后，加强把关与筛选，不能一味地重视数量而不注重质量，避免出现与所属机构不相关的短视频作品。

（四）集中优势资源，建设传播矩阵

政务类新媒体当前有“两微一端”和“短视频”传播形式，但部分政务机构的各媒介之间存在竞争、割裂的关系。因此要集中优势资源，将政务机构所拥有的微信、微博、客户端和短视频平台进行相联，加强政务机构的官方短视频账号与“两微一端”平台的协作。

政务机构在设置某一项议题时，首先可以利用短视频“短平快”的特点进行信息的第一时间发布，将短视频平台作为导流路径，吸引受众对某一话题的第一波关注;再通过各平台之间的关联，由微博、微信和客户端利用其图文优势，结合H5、VR、直播等形式，对信息进行深度加工，持续扩大传播面，形成裂变式传播，这样便能实现全网立体化的传播，增强受众的在场感与参与感，引导受众持续性的关注。最终打造成构建政府形象为主，实现政务信息的有效传递与便民服务为辅，以及加强“短视频”与“两微一端”协作发展的传播矩阵。

结语

当前，政务短视频已成为继“两微一端”、门户网站之后，又一新的政务信息传播渠道。虽然已经历了多年的发展，累积了一批忠实受众群体，但其可持续发展的态势并不乐观。一旦短视频的流量下降，出现另一全新的传播形态，政务短视频运营号是否会再次与众多政务微信、政务微博一样，成为泯然于众的僵尸号、空心号，是当前值得深思的问题。因此，必须要从客观层面看待政务短视频当下所暴露出的各项问题，各级政务机构的宣传部门要尽快形成互联网传播思维，实现政务短视频的传播目的，形成用户与政务部门高效互动的良性循环，将各级党政机关更加真实、活跃和富有人情味的一面展示给受众，推动政府服务“最后一公里”更加顺畅，完善指尖上的政民对话平台建设。

注释：

[1]艾瑞咨询.2016年中国短视频行业发展研究报告，http：//www.199it.com/archives/519334.html.

[2]张东，赵红艳.政务抖音号传播模式分析[J].新媒体研究，2019（05）：33.

[3]贾哲敏，何婧琪.政务短视频发展现状及在政府传播中的作用[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2019（06）：53.

[4][5][8]中国互联网信息中心.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.html.

[6]郭慶光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[7]中国互联网信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[9]邵泽宇，谭天.2018年政务短视频的发展、问题与建议[J].新闻爱好者，2018（12）：34-35.

[10]盛毅韬.短视频分享应用与新闻传播方式的创新[J].新闻世界，2014（07）：187.

（作者：南宁师范大学新闻与传播专业研究生）

责编：周蕾