多模态公益禁烟广告中互动意义的解读

郭 越

（西安外国语大学 陕西 西安 710128）

模态是指人们利用视听等感觉器官感受外部环境，与之交流沟通的方式。多模态话语指运用多种感官，通过语言、图像、声音、动作等多种手段与符号资源进行交际的现象。[1]作为多模态语篇的禁烟公益广告，是国家和社会宣传吸烟危害，劝告人们远离香烟的重要途径之一。通过广告的形式传递信息，使受众改变不良习惯，发挥公益广告的作用。前期公益广告的研究多聚焦于广告布局设计或单一文本分析，忽视了有同等作用的图像、文字等多种符号模态的互动。因此，本文拟以克瑞斯和范勒文的视觉语法为理论基础，以禁烟公益广告图像为分析语料，采用定性分析方法，揭示禁烟广告中互动意义的构建和体现。优秀的禁烟公益广告会直接对吸烟者对烟的看法和戒烟心态产生影响，将会带来良好的社会效益。[2]

一、多模态公益禁烟广告语篇分析理论基础

1.多模态语篇分析的语言学理论基础

多模态语篇分析的语言学理论基础是韩礼德的系统功能语言学。韩礼德提出语言系统的三个元功能：概念功能，人际功能，语篇功能。[3]概念功能表达人们在现实世界的经验、各种经历；人际功能说明讲话者信息，参加社会活动；语篇功能是用语言组织信息，这为语篇分析提供了一个理论框架。其运用除了包含各种语言语篇的分析外，还包括对语言之外的符号资源分析，如视觉图像、声音、电影、身体动作、印刷体式等多模态交际手段的研究。

2.视觉语法

克瑞斯和范勒文将多模态话语定义为融合了声音、文字、形象等多种交流模态来传递信息的语篇[4]19-20；他们认为图像也是社会符号。以韩礼德的系统功能语法理论为基础，从社会符号学的角度，研究建立了图像分析的理论框架。对应于韩礼德功能语法中的三个元功能，视觉语法的理论框架也包括三个方面：再现意义、互动意义和构图意义。图像的再现意义，指任何符号模态都可以再现客观事物及其与外部世界的关系；互动意义是通过接触、社会距离、态度和情态关系等途径实现的意义；构图意义指将图像的再现成分与互动成分整合成一个有意义的整体。本文将以视觉语法为理论框架，主要分析互动意义下公益禁烟广告语篇的构建作用。

互动意义表现图像制作者、表征物和观看者的关系，也提示了观看者对图像表征所应持的态度。互动意义包括接触、社会距离、态度和情态关系四个要素。[5]接触指图像中参与者通过目光指向与观看者之间建立起来的想象中的接触关系，有“索取”和“提供”之分。当参与者（通常有生命）目光指向观看者时，像是在索取信息，这类有索取意义的图像被叫作“索取”类图像。当参与者的目光回避不指向观看者时，没有信息互动，不产生交际行为。这种仅提供信息意义的图像被称为“提供”类图像。社会距离的亲疏远近与图像取景有关，一般来说远景代表着疏远关系，近景代表着亲近关系。克瑞斯和范勒文细致划分了取景和距离：个人近距离、个人远距离、社会近距离、社会远距离和公共距离。[4]124-129图像拍摄的视角，反映了图像要表达的态度和图像参与者的主客观态度，包括水平视角和垂直视角。水平视角有正面和侧面之分：正面可让观看者置身其中，有身临其境感；侧面或倾斜多表示置身事外，情绪冷漠。垂直视角可分为俯视、平视和仰视，分别表示读者较之参与者的强势、平等和劣势地位。情态是互动意义的重要组成部分，指我们陈述所关注的世界的真实度或可信度，被归纳为高、中、低三类，主要通过色彩饱和度、色彩区分度、协调度、语境化等手段表达画面。

二、多模态禁烟广告的互动意义解读

本文语料选自中国广告网，以视觉语法为理论框架分析公益禁烟广告中所表达的互动意义。

1.“接触”在禁烟平面广告中的解析

“接触”可分为“提供”和“索求”两种，二者的区别在于图像参与者和互动者的目光是否可以对接。实现目光对接有互动意义，即为“提供”类图像，未实现则为“索求”类图像。从图1、图2两幅公益广告中我们观察到图像中的参与者与观看者均无目光接触，即不产生交际行为，属于“提供”类图像。图1中小男孩被烟雾环绕，露出极度痛苦的表情，直接表达了在吸烟环境中孩子受到的伤害。图2展示的是腹中婴儿的照片，孩子生命尚未完全形成，手中却已“拿起”了香烟。这幅图给观看者以极大的视觉震撼，明确“提供”了吸烟会危害家庭的信息；另外，所配文字“Smoking runs in the family”与图片信息相互呼应，提供给观看者吸烟危害的是整个家庭的信息，迫使他们禁烟。图片底部的禁烟小图直接表达了禁烟的警示作用。

图1

图2

禁烟广告中大量为“提供”类警示图片，有少数为“索取”类图像。图3中的女孩眼神与观看者直接接触，产生互动，属于“索取”类图像。女孩口中塞着一支放倒了的烟，一脸无辜与无奈。图像中的参与者直视前方，与观看者形成眼神交流，使参与者能直接感受到女孩的被迫无奈，从而对其产生同情，唤起观看者的情感共鸣。文字标题为“SECONDHAND SMOKERS ARE ON THE WORST SIDE OFTHE CIGARETTE（吸二手烟是糟糕的）”，解释了女孩的无奈表情，惹人同情。小字标注向受众解释了二手烟的更大危害。图片没有直接的警示语气，却让受众转换角度，引发共鸣，体会参与者的无奈和痛苦，带来思想上的转变——戒烟。

图3

2.“社会距离”在禁烟平面公益广告中的解析

多模态禁烟广告中，多为近距离和中距离。图4中的男孩吸烟时吐出的烟雾变成了一把枪形，枪口直指男孩的额头，从侧面展现了吸烟就是慢性自杀。近景的选取使受众身临其境，感受到了烟变成枪给人带来的心理压力；近景也使受众更相信广告的真实性，感受到吸烟带来的危害，能更急切地采取戒烟行动。

图4

除此之外，还有少量广告语篇采取了远距离的布局。图5以社会远距离布局向我们展示了一个女孩子的吸烟场景。女孩神色坦然，除了手里的烟，还有因为吸烟完全黑掉的双肺。配文为：“smoking causes llung cancer（吸烟导致肺癌）”。远距离使受众能更加冷静地看待问题，没有较强压迫感，而是有真实的感触。这个少女抽烟时丝毫意识不到烟带来的危害，不知道当下的行为会增大患肺癌的概率，图片把这些信息直接传递出来，使受众能更冷静地意识到烟的危害，继而做出改变。

图5

3.“态度”在禁烟平面公益广告中的解析

态度通过“视角”来体现，“视角”表达对参与者所持的主客观态度，呈现的角度也能表达参与者与受众之间的人物关系。图6采用的是正面、平视的角度，角度的选取有利于客观信息的呈现，使受众与之处于平等地位，更能感同身受。图片展示的是一个躺在床上的尸体，脚上的吊牌“Smoking kills”清晰地向受众说明了他去世的原因，具有很强烈的警示作用，也能使受众直接接收到吸烟有害健康的信息。

图6

4.“情态关系”在禁烟平面公益广告中的解析

克瑞斯和范勒文认为，视觉图像同样能发挥语言的作用，可以“真实”地再现现实世界中的人、地点和事物，而体现这种真实性的情态可被定义为对图像的“现实主义”再现。从图7的前景部分可以看到一杯起泡的啤酒被放置在吧台上。柜台上的啤酒瓶和葡萄酒构成了模糊的背景部分。从色彩饱和度和色彩调制来看，图像采用四种主要颜色：黄、白、棕、黑。啤酒是黄色的，泡沫是白色的，使啤酒的感觉非常真实；文字“DOES EVE RY THING REMIND YOU OF SMOKING?（一切都让你想起吸烟吗？）”，让观众由一杯啤酒联想到一支颜色搭配相同的香烟。此外，吧台是棕色的，背景以黑色为主，周围有一些模糊的颜色。总体来讲，广告所描绘的图像非常真实，能引起观众感知上的认同。观看者会把啤酒的颜色和香烟的颜色联系起来，想象太多的啤酒或太多的香烟对健康不利。

图7

三、结语

本文以视觉语法为理论框架，以七个禁烟公益广告为语料，采用定量定性相结合的研究方法。从接触、社会距离、态度和情态关系等方面分析图像在构建禁烟广告互动意义时所发挥的作用，以期对广告设计有一定的启发作用。本文选取的语料范围较小，虽代表性很强，但不具有普遍性。今后的研究可扩大范围，探索构建互动意义时语料中的共性。本研究以多模态话语分析框架开展了对公益广告的语篇分析，验证了框架的可操作性，为之后以此框架分析广告语篇的其他意义等提供了新视角。