基于大数据的亳州市国内旅游客源市场时空结构研究

闵冬梅，许正松，韩宸辰，李元爽

（亳州学院经济与管理系，安徽亳州 236800）

亳州市位于安徽省西北部，不仅是我国重要的中药材生产基地，还是国家历史文化名城、优秀旅游城市，域内历史名人众多，丰富的人文景观和悠久的历史文化为亳州赢得了“南黄山”“北亳州”的美名。新世纪以来，亳州市出台了一系列政策打造旅游形象，旅游业获得了长足发展。

旅游客源市场对旅游业发展具有重要的作用。旅游客源市场时空结构的研究有助于科学定位和开拓旅游客源市场。通过文献梳理发现，旅游客源市场的研究围绕4 个议题展开。一是研究旅游客源市场时空结构。作者运用年际变化指数衡量客源的年际差异变化[1]，运用季节性强度指数来衡量旅游市场淡旺季的差异，使用地理集中指数来衡量客源地的集中和分散程度，使用目的地空间分布曲线描述游客量与距离之间的关系[2]。二是研究旅游客源市场预测。运用灰色预测模型和时间序列法来预测旅游市场数量和旅游收入[3]，为当地政府的财政预算作依据。三是研究旅游客源市场的影响因素。包括旅游者的需求、旅游媒介和旅游目的地的供给等，旅游目的地的知名度、旅游资源的丰裕度、旅游基础设施和社会安全状况等因素决定了旅游目的地对游客的吸引力、接待能力和对游客心理的影响程度[4]，客源地的经济发展水平决定游客的出游能力；另外闲暇时间和人口量也会影响客源市场；目的地与客源地之间的时间距离和空间距离影响游客的吸引力[5]。四是研究旅游客源市场细分。多数学者依据地理距离、人口学特征、游客的购买行为等定性的研究方法[6-8]，部分学者采用自组织神经网络模型、聚类分析法等定量研究方法。通过文献梳理发现，研究区域多为大城市，中小城市客源市场的研究较少，而我国多数三、四线城市都和亳州市有着类似的旅游资源背景，经济欠发达、文化底蕴深厚但自然旅游资源相对稀缺、交通便利性远低于大城市等。因此，亳州市发展旅游面临的困境在中国的600 多个城市中非常具有代表性。所以，以亳州市为研究对象来探讨国内旅游客源市场时空结构，不仅对大城市具有普遍意义，还可供全国发展旅游业的多数城市借鉴。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

随着亳州文化旅游年的提出以及一系列刺激旅游发展的措施的实施，当地政府对本地旅游业的发展和旅游客源市场愈加重视，不断推进旅游基础设施和旅游景区的建设。本研究采用的亳州市国内旅游人数和收入数据来自《安徽省统计年鉴》，旅游客源地的相关数据主要通过亳州市文化旅游体育局对OTA平台（携程）游客进行大数据采集来获取。

观察表1 可以发现3 个特征。一是国内游客量、国内旅游收入、旅游总收入3个变量的中位数均远小于均值，且标准差大于均值，表明这3 个变量的数据分布呈现严重的右偏分布，这是由于近年来的国内游客量和旅游收入的迅速增加所致。二是亳州市国内游客年增长率的变化范围较大，但均值和标准差的数值较为接近，表明游客增长率较为平稳。三是亳州市国内旅游收入占总收入的比重非常高，该指标的最小值都接近90%，且标准差与标准差系数都非常小，表明从2000年至今，亳州市的旅游收入几乎全部由国内游客贡献。

表1 亳州市游客量和旅游收入描述统计（2000-2019）

1.2 旅游客源市场时空结构的研究方法

1.2.1 旅游客源市场时间结构

年际变动指数是旅游客流年际间差异的相对量，衡量客流的稳定度[2]。

Yv为年际变动指数，Ni为某年度的客流量，n为年度总数。Yv越小意味着客流的稳定性越差。

1.2.2 旅游客源市场空间结构

（1）地理集中指数。用来衡量旅游客源地空间结构的合理性[2]。

G为地理集中指数，Xi为第i个客源地游客量，T为游客总量，n为客源地总数。G值较小，表明客源地较为分散，客源市场的不确定性较高，旅游市场营销和宣传的难度将会增加。

（2）客源吸引半径。表示旅游目的地的吸引范围，反映吸引力的大小[2]。

AR为客源吸引半径，Xi为第i个客源地的游客比重，di为第i个客源地与旅游目的地之间的距离，n为客源地总数。

（3）旅游客源空间分布曲线。旅游客源空间分布曲线描述游客量随着距离变化而变化的情况，主要用于解释目的地与客源地间的距离衰减规律[5]。旅游客源空间分布曲线共3种类型：①随距离增加游客量逐渐减少的曲线属于基本型曲线；②随距离增加旅游量减少，但由于某些因素，在某一地区游客量又逐渐增加的曲线属于“U”型曲线，即曲线形状呈现“U”型特征；③随距离增加游客量总体增加，但当距离到达一定程度时，游客量却逐渐减少的曲线属于Maxwell-Boltzman（马克斯威-波兹曼）曲线。

2 亳州市国内旅游客源市场时空结构特征

本部分将采用第二部分介绍的研究方法，利用所收集的数据，采用定性和定量相结合的方式对亳州市国内旅游客源市场的时空结构进行分析，揭示其特点与存在的不足。

2.1 时间结构特征

2.1.1 国内旅游市场占据重要地位

2000年，亳州市共接待国内旅游人数73万人次，国内旅游收入为3.05 亿元，占比92.1%。2019 年，亳州市接待的国内旅游人数上升到2 697.9 万人次，其中国内旅游收入达到204.4 亿元，占比高达99.3%。与2000 年相比，2019 年国内旅游人数增加了近37倍，国内旅游收入增加了近62 倍。这些数据充分说明，亳州市旅游市场主要由国内旅游市场主导，国内旅游发展是亳州市旅游经济增长的支柱。

2.1.2年际变动指数上升速度较快

利用公式（1）计算得到的亳州市旅游客源市场年际变动指数。图1 显示，该指数在2008 年之前虽然也在增长但变动相对较为缓慢，2008 年之后该指数增速加快，2016 年后上升势头更加明显，说明近年来有越来越多的国内游客到亳州市旅游，表明政府助力旅游发展的政策成效显著。

图1 亳州市旅游客源市场的年际变动指数（2000-2019）

2.2 空间结构特征

2.2.1 国内旅游客源空间集中度较高

2019 年亳州市共有16 个国内旅游客源市场，利用公式（2）计算得出2019 年亳州市国内旅游客源市场的地理集中指数G 为44.41，该指数值明显高于西安市（22.2）[9]和国庆期间的南京市（29）[10]。亳州市国内旅游接待量最大的前三位客源地是安徽省（39.41%）、河南省（14.78%）和山东省(24.15%)，亳州市国内客源市场集中率为76.86%，即来亳州市旅游的国内游客中近八成来自安徽、河南、山东3 省。这一指标值反映出亳州市国内旅游客源地相对集中。

2.2.2 国内旅游客源吸引半径较小

在利用公式（3）计算亳州市旅游客源吸引半径时，需要知道每个客源地距离亳州市的距离即di。为方便计算，同时参考其他学者的做法，将外省每个客源地（省份）的省政府所在地距离亳州市市政府的公路（高速公路优先）交通距离确定为di，省内的客源主要来自本市，设di=0，计算得出2019 年亳州市旅游客源吸引半径AR的数值为330 km。

根据标准，旅游客源吸引半径＜400 km、≥400 km～≤800 km 之间、＞800 km，分别为近程、中程和远程客源市场。亳州市国内旅游市场客源吸引半径的均值较小，整体上属于近程客源市场。从表2 中可以看出，2019 年来亳旅游的国内游客近八成来自于亳州市周边400 km 范围内，800 km 以外国内游客占比仅为5%。这种明显的近程性特征意味着亳州市国内旅游客源在空间上的比例失衡，空间结构的合理性有待提高。

表2 亳州市国内旅游客源吸引半径分类（2019）

2.2.3 国内旅游客源随距离增加的衰减趋势明显

为进一步了解亳州市接待的国内游客空间分布特征，本文利用亳州市文化旅游体育局提供的数据绘制了2019 年亳州市国内旅游客源空间分布曲线图（见图2），该曲线由一个“U”型曲线和两个基本型曲线组成。在0～280 km 范围内的国内游客近程客源占比相对较大，该客源市场主要以安徽省和河南省为主，曲线特征表明距离亳州市越远，国内游客数量呈现迅速减少趋势,曲线呈现出基本型特征。在280～687 km的客源市场空间内，国内游客数量出现了两次上升，通过数据分析发现，第一次高峰是280～400 km范围内的国内游客，主要来自河南省和山东省，由于两省均为人口大省，且历史上与皖北地区的文化认同感较强，对亳州市的旅游需求相对旺盛，这可能是国内游客高峰出现的重要原因；第二个国内游客小高峰是418～687 km 范围内，经济发达且人均收入水平在全国领先的江苏省和浙江省，加之东部沿海至中部地区便利的交通有助于旅游的实现。亳州市的旅游资源对280～687 km 范围内的游客有着一定的吸引力，造成了此范围内亳州市国内旅游客源的空间分布曲线表现出“高-低-高”的“U”型特征。以亳州市为中心的800 km 以外是远程客源市场，这些区域距离亳州市较远，交通设施不完善，居民的出游能力较弱，体现为随距离增加游客数量减少的基本型曲线特征，可作为亳州市的补充市场。

图2 亳州市国内旅游客源空间分布曲线（2019）

2.2.4 “安徽集聚、圈层结构和三轴带动”的空间结构模式

利用亳州市文化旅游体育局提供的数据绘制了2019年亳州市国内旅游客源市场空间结构图（图3），更进一步了解亳州市接待的国内游客空间分布特征。由图可知，亳州市国内旅游客源市场呈现出“安徽集聚、圈层结构和三轴带动”的空间结构模式。空间分布上，安徽集聚与周边分散并存；“圈层结构和三轴带动”模式是在京九铁路、济广高速和连霍高速等交通运输线路的带动下，亳州市国内旅游客源市场在“十”字交叉地带，沿交通干线向四周延伸，呈现由圈层结构和轴线发展的共生模式，但沿线的客源份额较高；“圈层结构”是亳州客源吸引范围较小，随距离的增加，国内旅游客源分成3 个明显的层次，安徽、山东和河南三省距离亳州市在400 km 之内，旅游客源份额在14%以上，累计客源份额达到76.86%，旅游客源主要集中在一级圈层；江苏、湖北、山西、陕西等省份距离亳州市在400～800 km 之间，旅游客源份额在1%～14%之间，旅游客源市场属于二级圈层；三级圈层是在800 km 以外的其他省份，客源份额在1%以下。亳州市国内旅游客源市场以亳州市为核心，以400 km 和800 km 为缓冲半径，3 条交通干线为发展轴线，刻画出亳州市国内旅游客源市场的空间结构模式。

图3 亳州市国内旅游客源市场空间结构（2019）

3 研究结论

3.1 旅游客源市场时间结构特征

通过对亳州市近20 年国内旅游客量、国内旅游客量增长率和国内旅游收入的分析，可以明确国内旅游市场已经成为亳州市旅游业的绝对支柱，这种一支独大的情况在短期内很难改变。亳州市接待国内游客量和国内旅游收入每年都有较快增长，表现为国内游客量的年际变动度较大且呈较快上升态势，但近年来的增速有所放缓，今后要想保持持续的快速增长恐怕有一定的困难。

3.2 旅游客源市场空间结构特征

亳州的国内游客主要分布在安徽、山东和河南，山西、陕西、浙江和江苏，游客的开发潜力较大。客源市场地理集中指数和集中率较高，市场稳定性不明显，国内旅游客源的吸引半径为330 km，吸引范围较小，吸引力不足，客源市场空间结构呈现明显的随距离增加而衰减的特征且东西向衰减特征明显，亳州市国内旅游客源空间分布曲线比较复杂，由U型曲线和基本型曲线组成，形成“安徽集聚、圈层结构和三轴带动”的空间结构模式。

4 优化亳州市国内旅游客源市场结构的路径

4.1 巩固一级圈层市场，发展二级圈层市场，开辟三级圈层市场

亳州市国内旅游市场可以分为3 个圈层。一级圈层核心市场是安徽、河南和山东游客；二级圈层主要市场是山西、陕西、浙江、河北等游客；三级圈层机会市场是新疆、黑龙江、四川、辽宁等游客。由于国内游客是亳州市接待游客的绝对主体，因此亳州市需要立足巩固一级圈层市场、发展二级圈层市场、开辟三级圈层市场的旅游客源市场总体定位。核心市场距离亳州市较近、旅游文化认同感强，可拓宽旅游消费面，优化旅游消费结构，激发游客的重游率。二级和三级圈层市场所占比重较低，要推出高层次的旅游消费产品，制定精品旅游线路，突出旅游资源的异质性，吸引潜在游客。

4.2 整合内部资源，强化区域联动发展

亳州市名人、名居等旅游资源丰富，可整合内部资源，联合周边省市旅游资源形成联动发展。一是以全域旅游视角整合市内的自然、人文和人造等旅游资源，依托曹魏文化、中医药文化等进行营地打造，建立康美中医药文化长廊，春雨汽车特色小镇，古井酒文化特色小镇，亳芍花海大世界，华佗百草园等旅游基地，赋文化于载体，增强文化自信，形成全域旅游圈。二是联合淮河流域旅游区域，打造淮河生态旅游廊道，增加对夜间旅游资源的开发和建设，延长游客的旅游时长，加强与周边经济文化交流，实现区域联动发展，促进各地文化互通；三是依托名人、名事等文化符号开展娱乐性项目和美食节目，宣传亳州故事，刺激来亳游客的旅游消费，推动经济发展。

4.3 宣传旅游形象，完善基础设施

亳州市要开发和设计独具亳州特色的旅游产品，用科技和艺术提升产品的经济价值和社会价值，提高亳州市的旅游魅力，提高游客来亳游玩的满意度。首先，旅游局、旅行社等旅游相关单位要为亳州市旅游进行客源市场定位，打造“中华药都、养生亳州”形象，加大对亳州市各处景点的宣传力度。其次，充分利用亳州市的各个节日庆祝活动，尤其是依托亳州药交会活动，吸引更多的游客，使游客对亳州市有新的认识，改善亳州文化旅游形象。最后，完善旅游基础设施，培养和引进旅游人才，营造令游客舒适、充满人文素养的旅游环境。