媒体融合视野下基层主流媒体盈利模式初探

【内容提要】作为基层新型主流媒体，县级融媒体中心建设的初衷虽不是以盈利为目的，但也要不断探索和创新盈利模式，把它建强用好，进而实现媒体融合的最大传播效应。通过探析基层主流媒体盈利发展的现实依据与内在逻辑，力求破解基层新型主流媒体融合盈利发展过程中的桎梏，致力寻求媒体融合视野下基层主流媒体盈利模式的优化路径。研究认为，破解问题的关键在于注重内容建设，以人为本，通过“用户思维”的盈利模式，采取差异化传播策略，不断打造融媒新品牌，建构以薪酬制度改革为抓手的激励约束机制。

【关键词】媒体融合  县级融媒体  赢利模式

2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，以此为契机，我国媒体融合改革的号角全面吹响，传媒实践开始了史无前例的大变革。在此之前，媒体融合主要集中在省级以上层面，县级媒体融合几乎一片空白，基层主流舆论阵地相对薄弱。长期以来，受到平台、资金、技术和人力等多方面的限制，数量众多的县级广电媒体面临着技术相对滞后、内容同质化严重、核心受众基数少、“两微一端”运维乏力、传播力偏弱的尴尬局面。2018 年3月新组建的中央广播电视总台正式揭牌，标志着全国范围内的媒体融合改革正式拉开了帷幕，从长期稳定的发展期转战到深度破冰的转型期。毋庸置疑，处于媒体总盘当中最基层的县级媒体的融合改革势必要提上议事日程，这被学界和业界普遍认为是媒体融合从上向下的深潜拓展，是打通基层信息服务和思想宣传工作的“最后一公里”。

2018 年 8 月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”这无疑表明县级媒体融合已经进入国家宏阔视野，已上升到国家战略层面，推动县级媒体融合发展已成为中央层面部署和深化文化体制改革的应有之义。这就为基层媒体融合在新语境下如何推动基层传播，打造新型主流媒体提出了明确要求，指明了发展方向。因此，县级媒体要抓住千载难逢的重要机遇，认真学习并领会中央精神，按照从中央到地方的总体部署，花大力气把县级各类媒体从原单位中剥离出来，遵循移动优先的原则顺势而为，通过基层改革和深度融合，着力将县级媒体打造成基层新型主流媒体。

一、融合为先，扎实推进县级媒体融合向纵深发展

作为新时代媒体转型和机制改革的一次宏大实践，建设县级融媒体中心是新一輪事关全局的基层媒体改革。党和国家向来高度重视媒体融合，尤其县级融媒体中心建设，甫一启动即给予前所未有的关注。从宏观上擘画发展蓝图到微观层面提出对体制、技术、平台、人才、资金等方面的具体要求，扎实推动媒体融合向纵深发展。在我国当前媒介融合的态势下，全媒体传播体系的建构离不开各级各类新型主流媒体的通力协作。作为四级传播方阵中最底层的县级融媒体中心及其技术和运营支撑的全国和区域性媒体平台的建设，成为全媒体传播体系坚实物质基础和丰沛资源条件的重要组成部分。通过打造基层主流舆论阵地、综合信息服务平台，建立起基层新型主流媒体与社会运行的全方位深度链接，进而实现“全效媒体”的落地见成效①，并且通过制定全媒体传播体系建设的明确目标，全力做好四级融合发展蓝图，精心打造一批新型基层主流媒体。从2018年底开始，经过两年多的快速发展，县级融媒体中心的建设工作在全国范围内有声有色地次第展开。2020年底，全国大多数县区已基本实现融媒体中心建设的全覆盖，并于2021年全面启动。

为了保证在县级融媒体中心建设进程中真正做到打通媒介融合的“最后一公里”，更好地引导和服务人民群众这一目标，党中央从顶层设计和战略规划出发，通过颁布一系列政策文件对基层媒体进行了有针对性的具体指导，全力推进县级融媒体中心的标准化建设。在国家优惠政策和专项资金的扶持下，基层媒体融合不断向纵深发展并取得显著成果。从南到北，从经济发达的东部沿海地区到相对落后的中西部地区，全国涌现出一大批敢为人先的成功探索典型。譬如浙江长兴、江苏邳州、湖南浏阳、甘肃玉门以及河南项城等地县级融媒体中心通过探索创新都进入到了增量提速的快车道，获得了长足发展，积累了宝贵经验，逐步实现了从数量增长到质量并重、从井喷式增长到提质增优的转变，不断优化平台建设、内容生产、传播流程及经营管理，扎根县域基层并积极探索社会效益和经济效益相结合的融合模式，实现全县（区）舆论引导和融合传播一张网。

二、建强用好县级融媒体中心，着力打造基层新型主流媒体

加强县级融媒体中心建设，是进一步加强和改进基层宣传思想工作的愿景和目标。随着《县级融媒体中心》专栏在学习强国平台上线，各地县级融媒体中心从县情出发，充分结合当地经济、文化和资源等实际情况进行了可贵探索，做足做透“新闻+政务+服务+商务”文章。作为基层主流媒体的排头兵，这些县区的融媒体中心都致力于更好地引导和服务群众的工作，凝心聚力打造基层宣传思想工作的重要平台，把基层百姓所愿与党委政府所为有效全面对接，把贴心服务延伸到广大基层，把微小问题解决在田间地头，切实让基层宣传思想工作进入到每个社区、延展到每个街道，真正成长为一大批扎根基层的新型主流媒体。由此，我们要始终坚持正确的政治导向，巩固壮大基层主流思想，坚守基层主流意识形态舆论阵地。这既是新型基层主流媒体义不容辞的责任与使命，更是县级融媒体蝶变升级的着力点。

融媒视野下，县级融媒体中心最大限度地聚合了新媒体的传播优势和传统媒体的内容优势，力求深度把握好移动媒体的传播规律，深入了解基层人民群众信息需求的特点，积极运用新媒体技术，不断创新话语表达方式，力求保质保量地将县级融媒体打造成为具有主流媒体品格和地气十足的新闻机构。2020年11月，中共中央“十四五”规划明确提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”，无疑是党和国家把县级融媒体中心上升到战略层面。

将县级融媒体中心建强用好，重点是要从内涵建设和对策方略上不断强化基层新型主流媒体的使命担当。聚焦“建强”，就是要求各县区把融媒体中心建设作为壮大基层主流思想舆论的压舱石来看待，基层主流媒体改革已进入深水区、破冰期，必须从技术设备、平台建设、资金支持、人才队伍等方面给予县级融媒体中心建设大力支持。着力“用好”，就是通过“媒体+政务+服务”的深度融合，积极搭建全新的宣传平台，主动协同省级“大厨房”牵手县级“小厨房”，在合作共赢中进一步增强平台之间信息联动性和服务高效性，这不仅扩大了基层主流媒体的内容影响力，也提高了县级融媒体创新技术的内生动力。

三、新型主流媒体实现盈利发展的现实依据与内在逻辑

回顾县级媒体融合历程，从最开始的广播台和电视台相互融合，到成立新媒体相关部门;从开始运营“两微一端”，再到现如今传统媒体与新媒体的全面转型与深度融合，县级融媒体中心建设已不再是一项单纯的政治任务，而是与地方经济发展相关联的循序渐进的必然过程，这个过程不可一蹴而就。媒体改革与发展，最不可或缺的就是资金支持这个重要前提，特别是县级融媒体中心建设这项复杂的系统工程，必须要有大笔资金作保障才能进行技术改造和系统升级，必须要有充裕的财力作支撑才能完成人才、平台、设备、机制、流程等方面的深度融合。然而，从媒体改革的现实出发，长期依赖上级专项资金扶持的基层媒体，一旦失去稳定的财政拨款，各项建设将无从谈起。由此看来，媒体融合视野下新型主流媒体如何实现盈利发展就成为摆在融媒体中心建设者面前的重大命题。②

从盈利模式的内涵出发进行考量，媒体要获得可持续性发展就必须具备一种创新性营销策略的理念与思想，要注重媒体的利润生成与成本管理。要在一定时期内实施并完成战略整合就必须自主构建一种满足自身发展的新型盈利模式。一方面，媒体的天然属性决定了要不断创造新的利润才能驱动传媒产业的持续发展，完成这种利润性驱动须有匹配的盈利模式。另一方面，主流媒体采用什么样的盈利模式，就必然决定媒体使用何种经营模式。就基层媒体而言，向来没有现成的产业化管理经验，如果仍像过去那样单纯依靠投放广告与发行叠加模式，只能是新瓶装旧酒，换汤不换药，不但影响媒介转型，还会加重产业经营模式的同质化衍生现象，这样就遑论借助创新盈利模式实现县级媒体的持续发展了。因此，在媒介快速转型和迭代升级的融合语境下，要注重审视基层主流媒体盈利发展的现实依据与内在逻辑，必须加快构建新型盈利模式，以互联网思维大胆改革基层媒体的经营模式，更好地推进媒介融合向纵深发展，不断探索新的盈利模式。③

四、破解基层新型主流媒体融合发展的盈利桎梏

当前来看，虽然县级融媒体中心建设已取得长足发展，然而鉴于县级媒体融合起步较晚，市场总量不大，既缺乏现成的先进经验，也没有成熟的固定模板，更不能直接套用其他类型媒体的发展模式，加之面临自身媒体资源有限和互联网行业抢滩登陆共有市场的发展窘境，基层媒体在融合进程中就不可避免地出现一系列现实问题，从而使县级融媒体中心在发展速度和建设成效上都大打折扣。县级媒体必须在国家战略部署、财政支持和省市级媒体资源联动之下，结合自身特色，打造本土媒体品牌，才能走出一条融合发展的突围之路。

（一）融合理念滞后，盈利模式单一

显而易见的是，总体上看大部分县区对建设县级融媒体中心高度重视，在人、财、物上予以大力支持。但也有县区政府领导从思想和行动上都不够重视，甚至选择性地忽视基层媒体建设与发展，导致财政支持力度极其有限。作为传统的事业单位，各类基层媒体长期以来都是通过国家财政拨款维持运转，再者是依靠媒体资源让渡，抑或借助商业广告“二次售卖”自主营收提成。传统的体制机制导致经营理念陈旧，各机构多头理政、部门之间利益壁垒明显，缺乏有机协调统筹，盈利模式不够清晰，薪酬绩效机制不尽完善，这些都严重阻碍了媒体融合的进程，成为基层主流媒体融合发展的盈利桎梏。相当一部分县级融媒体中心仅靠自身运营很难实现盈利，这势必影响其可持续发展，进而会陷入到一种无法规避的恶性循环当中，更是雪上加霜。

（二）运营短板凸显，造血功能缺失

媒体融合的内在驱动力在于从根本上解决传统媒体日益变大的生存危机，通过加速转变传媒产业布局来实现新的效益来源。当前，县级融媒体盈利功能先天性不足，跟我们的社会主义新闻事业的传播体制密切相关。因此要辩证看待社会效益和经济效益的关系，当两者出现矛盾时要优先考虑社会效益。当前仅靠政府财政拨款很难维持基层媒体改革的运行成本，加之自主运营乏力仍是县级媒体融合创新进程中的羁绊。造血功能缺失导致媒体不具备自我发展能力和强劲的内生动力，势必影响基层主流媒体的传播力、影响力、引导力和公信力。相比国外融媒体的生产和运营主要是以资本盈利为根本导向，我国的融媒体则是多重架构下的多功能传播平台，是以引导和服务群众为主旨。尽管当前县级融媒体中心建设在获得国家重视时享有不少福利政策，也取得了一些真实可见的实效，但要保持未来可持续发展并实现良性盈利，仍须探索一种别具特色、行之有效的盈利模式，不断增强自身造血功能和输血能力，使其通过市场化营销实现价值变现，提高基层媒体的传播竞争力。

五、媒体融合视野下基层主流媒体盈利模式的路径选择

作为基层主流媒体，县级融媒体中心既要建强，更要用好，其核心问题还在于要有充裕的资金保障。媒體负责人和县区领导应当摒弃过去“等拿卡要”的传统观念，亟需树立融合创新思维，以基层主流媒体的舆论引导为要旨，充分认识到建设县级融媒体中心在基层意识形态领域和新闻舆论工作中的重要意义以及在基层政权建设实践中的关键作用，在基层治理过程中的功能担当，要综合运用一体化战略统筹、纳入基层工作核心区域、加强绩效考核评价等手段，设立专项资金重点支持县级融媒体中心建设，坚持财政输血和平台造血双管齐下，在坚持采编经营分支两条线的基础上，积极探索多种“媒体+”业态，通过延长产业链条增加经营性收入。④

（一）打造融媒新品牌，扩大溢出效应

县级融媒体中心要从县情出发，依托当地的县域特色，精心打造本土化的融媒产品，以此带动乡村文化产业和乡村旅游产业发展，实现乡村振兴战略下的文旅融合大发展格局。⑤譬如江苏邳州围绕本地银杏产业做文章，聚焦银杏产业着力打造“银杏融媒”品牌，以“邳州秘笈”为法宝，着力构建报、网、台、“两微一端”等多位一体的移动传播矩阵。“邳州银杏甲天下”客户端不仅开设政企云、银杏同城、交通出行、生活服务、文化教育、办事大厅等板块，还推出智慧审批掌上云平台，其中“网上综合服务大厅”吸引近百家单位入驻打卡，每天动态更新各类商务信息，通过统筹外围各类资源，逐渐形成了数字新闻、智慧乡村、文旅融合的经营服务体系，新媒体创收成效喜人。媒体融合视野下，县级融媒体应积极探索媒体行业新业态，顺势成立文化传媒公司，借助直播带货的新风向，通过农村电商物流直达。在融媒体平台上以短视频的方式随时随地开设直播带货，通过流量变现真正打破传统盈利模式的局限性，实现从采编合一到采编分离，以新鲜灵动的造血机制来实现社会效益和经济效益的双丰收。

（二）以人为本，建构以薪酬制度改革为抓手的激励约束机制

在县级媒体转型之前，人浮于事成工作常态，给基层媒体改革带来了很多短时间内无法克服的压力。从中央到省级，从市级到县级，全国媒体融合一盘棋，要实现真正转型就必须卸下包袱、轻装上阵，而转型升级的成果须由财政兜底才能从根本上解决。当前已是新媒体下沉市場的后半场，经历了高光期，正迎来阵痛期。要切实发挥县级融媒体的融合功能，借助网络新技术对传统体制机制进行大刀阔斧的改革。一方面要彻底打破编内人员和编外人员的身份差别，消除不平等的阶层划分，让所有员工都站在一条起跑线上同台竞争;另一方面，在薪酬分配上做到“同岗同责、同工同酬、优劳优酬”和“多劳多得、按劳分配”，打破大锅饭式的平均主义，做到奖优罚劣。通过科学的薪酬分配制度，建立相对合理的激励约束机制，在内部盘活员工的潜能，激发员工的主观能动性和创新创造性。譬如浙江长兴传媒集团，作为全国首家成功整合广电和报业资源的县级媒体，十分注重“架构为骨，薪酬为血”，以五档薪酬体系打破编制内外人员身份，实现按岗定薪、同岗同酬、量化考核、多劳多得的分配模式，成为媒体单位市场化管理“第一个吃螃蟹”的人。同时，浙江长兴传媒集团制定完善的“积分制考核体系”，进一步细化完善五级贯通升降制，逐步建立注重能力、注重实绩、坚持标准、保证质量、科学量化、全面考核、择优晋升的分配激励机制，充分调动员工工作积极性，从而开创了一种崭新的盈利模式。

（三）内容至上，建立“用户思维”的盈利模式

所谓“用户思维”，其核心在于一切以用户为中心，从产品生产运营到信息生产传播的每个环节，根据用户个体特征，始终以用户需求为考量标准，增强与用户的黏合度与亲和力，注重用户的存在感和良好体验，最大程度获取用户数量进而不断创造更多价值。在“用户思维”的盈利模式中，用户的需求决定了媒体产品价值的大小。⑥新媒体语境下，为了占有更多的媒体资源和更广阔的市场空间，县级主流媒体不仅要满足传统消费者的需求，更要精耕细作、注重原创内容生产，深入分析受众群体个性特征，竭力挖掘潜在用户，努力满足用户的多元化需求。随着媒体融合的市场下沉，网络红利日益消减，各种类型的新媒体都在拼抢用户，县级融媒体中心势必面临来自同行的巨大挑战。要在激烈的竞争中占有一席之地，县级融媒体就要积极转变融合理念，牢固树立“用户为王”的发展理念，基于互联网思维的改革实践，注重用户的沉浸式体验，着力打造具有当地特色的融媒新品牌，深耕优质内容领域，丰富传播形式和手段，大胆运用短视频等可视化的表现形式，将内容优势转变为传播优势。将内容做强了就可以尝试采取内容付费模式，根据用户的个性化需求提供有针对性的服务内容，以此建立新型的内容数据库，以期实现利润收成。⑦

【本文系国家社科基金项目“乡村振兴战略下提升县级融媒体传播力研究”（项目编号：19BXW029）研究成果】

注释：

①谢新洲.县级融媒体中心建设关键问题剖析[J].新闻战线，2020（01）：46-49.

②孙函，门晓峰，孟文佳.县级融媒体中心如何打开盈利模式[J].中国有线电视，2019（04）：389-390.

③高春姣.“互联网+”背景下福建省县级融媒体盈利模式探析[J].中国传媒科技，2020（11）：71-73.

④黄楚新. 开创全媒体时代融合体系新格局[N]. 中国社会科学报，2020-07-28（001）.

⑤郭全中.直播电商促媒体重构盈利模式[J].中国报业，2020（5）.

⑥李玥.盈利模式的数字化创新之路[J].新闻战线，2020（19）.

⑦李明德.“知识变现”：从APP“分答”看新媒体产品盈利模式创新[J].编辑之友，2018（3）.

作者简介：常凌翀，新闻学博士，湖州师范学院人文学院副教授，硕士生导师;中国生态文明研究院副院长;南京师范大学舆情与危机管理研究所特聘研究员

编辑：孟凌霄