传统文化融媒体传播及产业化发展研究

姜玲 李丹丹 李修平

【内容提要】文化是一个民族的灵魂与根脉，是一种精神文明的传承，传统文化如果只是保护而没有传播，终将凋零。利用新媒体、新技术让传统文化重新流行起来，使其具有持久的传播力和生命力，对于增强中华民族的文化自信、提升国家软实力具有重要意义。本文在文化强国的视域下探析融媒体对传统文化传播产生的影响，对融媒体与传统文化的传播路径进行分析。同时提出了借助融媒体平台，依托大数据，积极推进“互联网+文化产业”传播模式;完善传统文化传播机制，实现多方联合;提高文化传播内涵，健全网络监管机制，提升传统文化竞争力，绽放文化魅力的应对策略。

【关键词】传统文化  融媒体  产业化

文化是一个国家综合实力的重要组成部分，《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中明确提出“要综合运用报纸、书刊、电台、电视台、互联网等各类载体，融通多媒体资源，大力彰显中华文化魅力，实施中华文化新媒体传播工程。”习近平总书记也在多个场合谈传统文化的传承和发展对于一个民族和国家的重要性，由此可见，在我国政策性支持和策略性布局下，优秀传统文化的传播力度将进一步提升。近年来，国内媒体借助于互联网、大数据分析、云计算等先进技术，创作出了许多优秀的作品，《国家宝藏》《经典咏流传》《朗读者》《如果国宝会说话》《上新了，故宫》《典籍里的中国》等，让中国传统文化在融媒体时代散发出独特魅力。

一、融媒体对传统文化传播的影响

传统文化的传播需要在内容与形式两方面与大众相契合，通过传统媒体、新兴媒体将传统文化信息传播给大众，是目前文化传播的重要途径。

（一）拓展了传统文化的传播渠道

传统文化的传播最早采取的是口耳相传的方式，随着传播媒介的不断丰富，报纸、杂志、广播、电视都成为了文化传播的重要途径。随着互联网技术的不断发展，“三微一端”等载体成为了人们获取信息的重要渠道，传统媒体与新媒体的大小屏的融合不仅丰富了文化传播的方式，也拓宽了其传播渠道。传统媒体和移动新媒体交互发展、优势互补，为传统文化的传播提供了新契机和新途径，提高了文化传播的效果。如中央电视台的《经典咏流传》构建了“1+N”融媒体跨屏交互的创新传播模式，节目开发的“读诗成曲”智能AI程序，让观众可以参与到经典的咏唱之中，重构了传统文化的传播渠道。

（二）丰富了传统文化的传播内容

我国优秀的传统文化是中华民族的瑰宝，也是中华民族精神的传承，但囿于传统媒体互动性弱的限制，很多传统文化无法真正的活化起来，而新媒体的互动性和传统媒体的权威性交融后，更多的文化内容将会获得传播的途径，从大唐不夜城的不倒翁姐姐到网红打卡文化圣地，从故宫博物院文化内容的IP活化到各个城市的网红传统小吃，可谓内容及其丰富，让人们在多元的文化形态中领略传统文化的博大精深。

（三）提升了受众群体的参与性

融媒体技术在传播文化的过程中发挥了重要的作用，拓宽了传播渠道，改变了传播方式，特别是新媒体吸纳了更广阔的受众群体，新媒体以其良好的交互性可以更好地整合人们的碎片化时间，激发了受众的参与性。《经典咏流传》节目通过“摇一摇”互动技术，使电视端和官方公众号联动，提升了受众群体的参与性。由中央电视台倾力打造的国风节目《上线吧！华彩少年》，通过中央电视台和央视网及西瓜视频进行播出，该节目充分体现了台网互动的融媒体优势，让更多的青年人参与其中，贴近传统文化，感受传统文化的魅力，为传统文化的传播助力。

二、融媒體与传统文化的传播路径

伴随着5G时代的到来，新媒体技术成为人们获取信息的重要载体，与传统三大媒体相比，“三微一端” 等新媒体可以利用大数据、短视频等技术来传播传统文化，与传统媒体形成了融媒体的传播矩阵，优势互补。

（一）微信+传统文化

微信已经成为人们生活中获取信息、沟通交流的重要平台，微信特别是微信公众号和小程序成为了传播传统文化的主力军。众多公众号借助声画的优势特点将我国优秀的传统文化以动画、漫画、微电影等方式呈现出来，吸引了众多受众群体，传统文化不再是纸上单调的文字，借助于微信等自媒体，文化变得更加形象、立体，更易于被人们接受和喜爱，文化的传播也不再单纯地局限于某个区域，通过自媒体全国各地甚至全世界的大众都可以领略、感受中国传统文化的博大精深。例如，公众号“谈古论津”，汇集传统文化、文物、历史、民俗，内容丰富，形式多样，文风比较诙谐，读者浏览后不会产生像看历史书那样的厚重感与疲惫感，吸引了很多文化爱好者;再如公众号“古道流觞”，发布的内容主要是和古典文化相关的知识，包括天文地理、古代建筑、服饰、古典人文历史等，还有对一些常识的总结，例如“ 中国四大”就介绍了我国古代的重要文化内容;公众号“古今谭”将历史常识与冷知识以及历史人物相融合，有讲到古代的监狱，古代人也有“外卖”，古代人理不理发啊，古代人怎么健身，古人也爱旅行吗等文章，让人看到标题便想一探究竟，让人们在趣味中与好奇中，悄无声息地领略传统文化的魅力。

（二）传统媒体+新媒体+传统文化

从发展的角度来看，传统媒体想要更好地发展就需要与新媒体相融合，发挥各自所长才能够更好地为传播传统文化服务，融媒体是大势所趋。在《中国诗词大会》第二季中，通过设置双屏互动的方式，一方面可以观看电视屏的节目内容，另一方面还可以扫描电视屏的二维码，利用客户端进行同步答题，实现了融媒体的互动，提高了观众的互动性和参与感。这种传统媒体和新媒体融合传播传统文化的方式不仅可以发挥新媒体精准定位、有效传播的优势，还可以借助传统媒体受众相对稳定的优势，使受众的范围不断扩大，黏性逐渐增强，融媒体需求不断被激发。

（三） VR技术+传统文化

2016年VR（虚拟现实）被应用到多个领域，就是这样一种技术，使得一个多视角、互动性、沉浸式的时代悄然到来。未来的时代是VR技术的主流时代，在这个时代中，新媒体与传统文化艺术的疏离感将被降低。目前我国各大博物馆都在积极地打造数字博物馆，如故宫数字博物馆、北京数字博物馆、陕西数字博物馆，这些数字博物馆可以让人们足不出户，在“云”端欣赏古代文物，领略历史文化的魅力。最近几年非常流行的VR技术正好可以为游客带来全新的体验方式，像青岛胶东非物质文化博物馆、青岛市博物馆通过VR展示带领人们进入到一个沉浸的世界，给人们以沉浸式的体验，使传统文化更加形象生动。再如著名的黄鹤楼景区将黄鹤楼的传说故事通过VR呈现给游客，游客沉浸在美好的传说之中，流连忘返。

（四）短视频+传统文化

在受众信息接受“碎片化”和视听需求激增的今天，传统文化和新一代的青少年受众群体开始有了代沟，然而这些人才是传统文化传承和发展的主力部队，只有传统文化在年轻一代群体中扎根，激发他们对于传统文化的传播力，才能拥有生生不息、经久不衰的生命力，短视频与传统文化的融合为激发这一群体的潜力带来了新的契机。短视频平台的内容丰富多元，就目前很受欢迎的短视频平台抖音而言，其内容就有诸多关于传统文化的内容，如话题#中国传统香文化# 20.3万次播放、#传统书法文化# 3.1万次播放、#谁说京剧不抖音# 18万播放量、#带着汉服去旅行# 8184.6万次播放、#重回汉唐# 3099.4万次播放。文化依托于新媒体的短视频可以更好地吸引年轻的受众群体，以娱乐化的内容和年轻化的表现形式获得了年轻受众的喜爱与支持。通过短视频的声画结合，以及灵活的参与性、互动性，将曲高和寡的传统文化变得通俗易懂，降低了接受门槛，这不仅使得传统文化和年轻受众越来越契合，为传统文化创造了新的发展机遇，开辟了新的传播路径，而且满足了年轻受众的精神需求，改善了审美标准，提升了媒介素养。值得注意的是，社交短视频平台还可以让外国人能够更近距离地接触中国、了解中国传统文化，从而降低因文化背景不同产生的传播隔阂和障碍，进而改变西方对中国的刻板印象，让中国文化进行国际化传播。

三、传统文化融媒体传播的策略

（一）打造“互联网+文化产业”的传播模式，绽放传统文化魅力

传统文化需要在多个领域发展才能增强其生命力，“互联网+”生态系统恰恰为传统文化的产业化结构提供了场域，形成了一个以互联网为长效驱动链条的“互联网+文化产业”模式。在这一关系中互联网作为核心力引领整个传统行业的发展，以传统文化资源为依托，打造具有特色的文化创意产业链。推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展，调动媒体上下游资源，形成传统文化全产业链，是打造我国传统文化品牌的源头活水。

在传统文化中有许多历史悠久的民间故事，辐射地域广泛，形式多样，如《梁山伯与祝英台》《白蛇传》《崂山道士》《泰山传说》等，我们可以依托内容丰富的、流传久远的历史故事、民间传说来开发地表寻踪游，挖掘当地的文化资源。对民俗故事的发生地进行开发展示，可以形成民间故事的地标寻踪游，让人们在休闲娱乐中感受传统文化的魅力，并增加旅游的产值。我们也可以对民间艺术进行衍生品开发，如年画、剪纸、刺绣、扎染等等，这些传统民间艺术本身就是最具文化价值和经济价值的开发内容。对民间艺术的衍生品开发，不仅可以融入到影视剧中，更应该通过创新途径使传统文化艺术走出博物馆，走进百姓的生活，为传统民间艺术开辟出一条独具特色的再创新之路。

（二）完善传统文化传播机制，实现多方联合，提升文化竞争力

传统文化是广大群众在长期的生活和劳动实践中约定俗成的，集中了人民群众的经验和智慧。其传承和发展同样离不开人民的参与和支持，文化只有贯穿到群众的日常生活中，才能发挥其社会规范、凝心聚力等作用。政府部門的力量终究是有限的。因此，要充分调动公众的积极性和参与性，建立起有政府部门、新闻媒体、专家学者、普通民众、社会组织、企事业单位等多元主体参与的传统文化的传播与开发机制，不断扩大公众参与的广度和深度，实现多方互动联合，提升传统文化吸引力和感染力。此外，传统媒体与新兴媒体、中央媒体与地方媒体、商业媒体与自媒体都应当通过融合、契合、竞合的方式进行融媒体矩阵的搭建，整合各方资源、形成合力，为具有积极参与性的受众提供优质的文化资源和高品质的文化内容。

（三）提高文化传播内涵，健全网络监管机制，激发文化时代活力

优秀传统文化是我们的精神支撑，因此在融媒体传播中我们一定要与时俱进，将传统文化的内涵精髓传递给广大受众，特别是一些自媒体在进行文化传播时，时长出现一些浅表化、快餐化、泛娱乐化现象，为此，相关部门应该加强网络传播的监管力度和监管机制，净化网络环境，制作出既符合受众的审美需求，又体现传统文化内涵的优秀内容。主流媒体也应不断应用融媒体技术，利用5G、VR、3D等技术实现台网互动，跨屏传播，激发文化的时代活力。受众也需要不断提升自己的辨识能力，树立责任意识，提高自身的媒介素养和文化修养。

四、结语

中华文明源远流长，我们应该积极传承并弘扬优秀传统文化，对于传统文化的传播与创新，不仅具有重要的历史传承意义，还有现实的应用价值。在媒体技术高速发展的今天，借助融媒体之势，将传统文化打造成优质常青的文化精品，开发“互联网+文化产业”的创新模式，激发融媒体时代受众的精神文化需求，这样才能使优秀的传统文化具有持久的传播力与生命力，实现文化强国的目标。

【本文系山东省“传统文化与经济社会发展”专项课题（ZC202011148）、2021年度山东省人文社会科学课题“‘大美山东视域下大运河文化公园的融媒体传播研究”、青岛滨海学院人文社会科学研究项目（2020RY09）的阶段性成果】

参考文献：

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[2]肖靖.文化产业化背景下中原传统文化与新兴文化业态融合发展研究[J].吉林广播电视大学学报，2013（05）：112-114.

[3]刘永俊.从产业化视角探究传统文化的保护与开发[J].文化学刊，2020（05）：81-83 .

作者简介：姜玲，青岛滨海学院讲师;李丹丹，青岛滨海学院副教授;李修平，青岛滨海学院副教授

编辑：长  青