乡村振兴战略背景下“郯城木板年画”的传承与创新*

郭旗

根据目前掌握的资料，通过查询知网、万方、维普、超星、读秀等中文数据库可知“郯城木板年画”的研究文献非常少，如果结合“乡村振兴战略”这个背景下的学术文献，可以说存在“乡村振兴+郯城木板年画”研究的空白。虽然乡村振兴在特色小镇、城乡融合、乡风文明、乡村旅游、转型升级、精准扶贫等方面的研究文献较多，但和郯城木板年画的结合的研究几乎没有，存在学术空白。

一、选题依据

郯城木板年画作为山东省的非物质文化遗产，在发展潜力、艺术特色、文化价值、品牌推广、新媒体实践、传承与创新等方面，存在大量需要研究的内容。希望通过本文的研究，结合当地的民风、民俗，对郯城木板年画的传承与创新提出一些实用的、切实可行的推广决策和发展路径。此外，国内学者关于乡村振兴大量的研究内容，结合木版年画的发展趋势、研究动态、美学价值以及艺术品牌构建的研究，对于指导本文的研究都具有很大的帮助。笔者通过对相关研究成果整理与学习，加上与之同步进行实地调查、观摩学习与交流，为本文能够全面深入的进行研究，做了扎实的基础准备。

二、国内外研究现状及研究动态

（一）研究现状

通过查询国内几大数据库可知，作者对乡村振兴战略背景下的郯城木板年画的研究资料很少，几乎查询不到什么内容。但在知网、万方、超星数据库中输入“乡村振兴”这几个关键字，则有大量的文献资料，可以说十分丰富。涉及乡村文化、新型职业农民、产业兴旺、城乡融合发展等很多内容。如何将这些内容应用到郯城木板年画的研究之中，将是本文研究的主要内容。

（二）研究动态

结合乡村振兴战略，郯城木板年画在民间工艺、审美艺术性、区域特征、传承与创新等方面需要进行系统的拓展研究，其研究动态主要体现在以下三个方面：

1.打造乡村振兴的“年画IP”。

在乡村振兴战略中，充分挖掘本地历史文化资源，吸收郯城木板年画的精髓和符号，将年画、年俗、年趣文化融入人文景观，通过年画集聚发展的文创路径。培育“年画+美食”“年画+休闲”等新产业、新业态，打造文旅结合、农旅结合的幸福美丽新乡村升级版，稳妥推进美丽新村建设，把“看得见”的规划蓝图转化为“摸得着”的建设成果，把有“看点”的建设成果转化为有“卖点”的发展效益，充分调动广大村民热爱乡村、建设乡村的积极性，真正让老百姓感受到了文化振兴带来的实惠。

2.建设非遗乡村，促进文旅融合。

乡村振兴，文化必先行。在乡村振兴战略之下，非物质文化遗产保护具有特殊的意义。国家乡村振兴战略推动下的非物质文化遗产保护要回归乡村本位，主动参与其生存空间的优化，助力乡村振兴。基于乡村全面发展的诉求，农村非物质文化遗产活态传承的模式包括生产性保护、生态型保护、服务性保护、多元化保护、现代化保护。建构多层次、多形式、多主体非物质文化遗产保护系统，将有助非物质文化遗产可持续发展，实现非物质文化遗产当代价值。

3.非遗文化：传承+创新。

越来越多的非遗项目走出博物馆，借助互联网，衍生创意设计，从展览品变成消费品。告别手工作坊的“自娱自乐”，朝着产业化、品牌化的模式过渡。保守估计，非遗市场化在传承与创新的摇摆、平衡间，非遗拉动的是一个千亿级市场。

三“郯城木板年画”传承与创新研究的主要内容

（一）年画+乡村旅游（民俗）。

“年画旅游”能吸引什么人，哪些人能来，消费对象是谁，玩什么，看什么，作为山东省的非物质文化遗产之一，郯城木板年画怎样与民俗旅游有机的结合，怎样将现代设计元素融入传统文化之中，满足消费者的多元需求，将是本文研究的主要内容。

（二）定制年画（年画美食）+新零售。

“年画美食” “定制年画” “年画工艺品”将是一种全新的年画营销模式。将传统年画以成套方式或辅之以镜框、卷轴等装饰或将其制成文创作品、做成书签或其他工艺品加以销售。在淘宝、天猫、京东等电商平台有很多商家的定制年画，他们免费设计，根据客户需求，制定个性化年画艺术品。还可以将本地特色美食以年画的形式精彩呈现出来，可以学习开设年画主题茶馆和年画主题食府，让年画艺术融入日常生活之中。

（三）年画体验经济。

年画不是简单的一幅画，它包含了人们丰富的思想情感在里面。年画最大的亮点就是就地取材，手工彩绘。因此，年画体验式经济将是未来年画走出去，乡村振兴发展的主流。体验是让人们充分了解非遗的过程，只有了解了非遗，才可能让人知道非遗的内在魅力，从而才能传承非遗。让年画融入特色学校，让青少年爱上非遗。围绕“年文化、年味道”振兴乡村经济，打造乡村旅游，让老百姓在年画产业上获益，促进乡村生态文明发展，打造特色小镇。

（四）“非遗”+教育。

非遗教育顶层设计是前提，非遗教育是融合多门类教育特点的新型教育，是国民教育体系的重要组成部分。但在我国教育结构体系中，尤其是非遗高等教育，除原来的艺术院校、艺术专业外，仍是一个空白。高层次、高素质非遗事业从业人才的培养困难重重，非遗相应技术、文化、开发的研究，也相对滞后。非遗教育，已成为当代教育面临的一项新课题。非遗教育一定要走出去，最有效的非遗教育应该是“消费教育”，体验教育应该是非遗教育的重点，非遗体验的过程，也是非遗教育的过程。

（五）如何打破现在年画的瓶颈期？

这些年随着经济的发展和文化的融合，木版年画进入了发展的瓶颈期，遇到了“食之无味，弃之不舍”的尴尬境地。年画艺术该何去何从，如何阻止承载了数代人记忆与欢笑的年画成为遗迹，已成为迫在眉睫的问题。笔者认为应从以下几个方面来打破年画发展的瓶颈期：①依靠政府打通产销研渠道。②培养复合型原创人才。③大力打造年画村创新基地。④在年画里面加上外语元素，靠一带一路的春风走出去。⑤融入现代人的大审美中去。⑥打造木板年画的市场品牌，形成有别于大工业生产的手工产业形态。

（六）如何整合新媒体，扩大品牌传播？

提升在新媒体传播的意识，并对微博、微信、网站等新媒体资源有效整合，搜集并分析品牌推广、品牌效果、游客关系等方面的数据，形成郯城木板年画品牌形象数据库。针对年轻受众群体，有效利用互动机制，针对性地进行消费人群的心理及行为分析，以了解旅游潜在消费者的偏好及潜在需求，做好活动宣传和信息传播。同时，通过现代化手段更新升级产品和服务，拓宽相关产品与服务的销售渠道。

四、本文研究的创新之处

（1）交叉学科视角。课题运用传播学、民俗学、文化学等交叉学科理论知识及研究方法，能够全面、系统、专业的考量郯城木板年画的传承与创新。（2）在研究方式上突出调查结果的原创性，提出具有可操作性的对策、建议和方法，保证研究成果的新颖。（3）作为山东省非物质文化遗产之一的郯城木板年画的传承与乡村振兴战略，必将作为一项振兴沂蒙区域经济的文化工程而长期推广。同时，本文将社会学实证研究方法应用于非物质文化遗产研究，极大地保证了研究的科学性。认识到“郯城木板年画”的传承与创新对促进当地经济的发展，实现乡村振兴具有现实的重大意义。同时提出了相关的推广原则与方法，并在此基础上，规划出适应郯城木板年画艺术新的推广策略和发展方向，这也是本本文的创新点。

五、结语

本文虽然做了大量的文献分析和社会调研，但还有很多需要研究的问题。如：在乡村振兴战略背景下，郯城木板年画如何突破发展的瓶颈期，如何在保持年画精髓的基础上，融入更多的年轻人时尚话题，怎样想办法留住游客，开发体验性、互动性强的版画产品。本文在借鉴绵竹年画，泸州油纸伞发展经验的基础上，进一步认识到，郯城木板年画要想真正地实现伟大的复兴，实现乡村经济的振兴，就要走产业化，大审美之路，绝不能关起门来造画。