试论中端品牌橱窗设计中的矫饰化表现

杜梦瑶

（南京大学艺术学院,江苏南京 200002）

橱窗作为舞台，在物-符号的消费活动中是支配和创造人们欲望的帮凶，符号与象征构成了双螺旋的模式充斥于消费者的日常生活中，成为收入、地位、权力的隐秘表征。矫饰主义风格在文艺复兴期间涌现，以其华丽的形式、主观的色彩、含蓄的精神为特征，将抽象与精神表现结合使艺术回归于装饰功能。关于中端品牌业界未能给予清晰的定义，由于大众消费水平的提高，本文将南京新街口商圈内一线奢侈和平价快消以外的品牌，归为中端品牌。据统计商圈内有104个中端品牌，我们以此为样本，研究橱窗内模特形象和场景设计，以期捕捉到橱窗设计的矫饰化内涵。

一、性别形象分析

（一）男女形象分析

通过对新街口商圈内中端男士服饰品牌的橱窗形象整理，大致可以把橱窗男性形象的分为都市精英、绅士休闲、时尚生活三个类型。所涉及的研究样本中对于都市精英型形象的塑造有一个显著的特点：西装笔挺，如MENHAROUM橱窗内呈现的男性形象，分别身穿藏青色竖条纹西服套装搭同色系连帽风衣和同色系中长款风衣、深蓝色西服套装，修身剪裁，内搭白衬衫及蓝色领带，脚穿圆头黑皮鞋，交错站立，身姿微微前倾，营造前行之势。橱窗内打造的都市精英形象充满秩序感，个人造型的规整、群体形象的统一及群体间行动结构的有序相融合，试图展现坚毅成熟、独立成功的男性形象。不同于都市精英的秩序感，LOVE MOSCHINO橱窗远看就很咋眼，两名绿肤色模特，左一上身着白色夸张嘴唇图案的印花圆领衫，外搭品牌字母规律排列设计的红白相间夹克，下身着黑色收腰运动裤，白色字母竖条排列装饰；右一上身着黑色为底，胸前红色品牌字母装饰的圆领运动衫，下身着与左一模特夹克相同运动裤，两位模特鲜艳的衣着颠覆了男性传统保守庄重的形象。

从体量上来说，女性服饰品牌数量要多于男性，形象更要丰富，根据品牌理念及形象风格，可以将橱窗形象划分为成熟优雅、都市俪人、休闲生活、青春靓丽这四类。以主打成熟优雅的Love Diana为例，橱窗内呈现两位模特形象，左一面向橱窗，身着修身立领设计的米白色套装，九分裤，外搭中长款黑色羊羔绒皮草外套，下摆兔毛装饰，脚穿白色休闲鞋，自然站立；右一侧面自然站立，着短款白色羊羔绒皮草外套，下身搭米白色修身九分裤，白色休闲鞋，两名模特间无神情与肢体接触。都市俪人的形象塑造上服饰更为华丽，LEWITT橱窗中两位女模特，左一上身着粉色西装领毛呢大衣，内搭黑底图案装饰的圆领羊毛衫，下身着黑色喇叭裤，头戴圆顶礼帽；右侧模特身着中长款红色圆领羊毛裙，中袖“H”型设计，搭配链条羊皮挎包。

（二）形象设计特点

通过统计我们发现形象塑造上中端品牌与高端品牌具有一定的相似性。从消费群体上看，或许是中间阶层对于上层的模仿。相对于上层阶级稳定的传承性，中间阶层作为新生群体较缺乏坚实的社会文化基础，而审美力需要时间的培养，狡猾的中间阶层为了显示新兴身份，从上层阶级的外形着装开始学习。正如齐美尔所言“它一方面使既定的圈子与其他的社会圈子相互分离，另一方面，它使一个既定的社会圈子更加紧密”，由此服装作为形象符号建构了消费者的社会身份和文化资本。中端品牌在形象塑造上用了大量的装饰形式呈现自己的形象特征，以此来确证社会地位，这是消费群体与生产体系在实践中共谋的产物，消费文化从意识形态上支配了社会群体，消费群体又在实践中不知不觉地践行，进而巩固阶层区隔。

其次，在中端品牌的橱窗里出现一类不同于传统形象的“新兴人类”，艳丽的色彩、夸张的款式、性别的模糊，这些非常规的特点同时反映在男女形象中。消费时代人们内心的空虚，工业化批量生产下对独特生命个体的渴求，对越来越时髦也越来越趋同的打扮的厌倦，大众媒体对时尚的宣传，周围人群对流行的吹捧等等，使得这种形象的出现并不是偶然，这是一个新的不具有固定性的“性别主体”，通过时尚和“不同”去表达不同，正如李银河所说“它抛开了单一的、永久的和连续性的自我，以这样一种自我的概念取而代之：它是表演性的…，是由不断地重复和不断为它赋予新形式的行为建构而成的”，这是时代的衍生品，也反映了中端品牌在设计风格上的前卫性，矫饰性的形象设计是表达主体特征的方式。

二、场景设计分析

（一）橱窗设计分类

橱窗作为物理空间，在设计上通常有“隔”与“不隔”两种方式。隔是指在品牌店面中独立出一块区域，把它作为一个独立的空间来使用，但它所表现的仍是品牌的服饰，并和店内呼应，在设计中有半封闭和全封闭两种。全封闭更具独立性，半封闭具有流动性与开放性。据样本统计，以半封闭居多。不隔是在店中不做一个明显的区域划分，与店内服饰展示没有形式上差别。橱窗场景的设计方式以传达品牌的“思想”和客户群体的定位为主，大致分为抽象式和情景式。

抽象式在表现手法上通常没有具体的情节设定，通过点线面加鲜明的色彩组成一个具有形式感的立体造型，该造型通常也表达品牌的文化和价值观。如JORYA，橱窗半隔的设计与整体空间相隔又相融，背景是巨大的浅蓝色渐变板材质地的立体花朵造型，花瓣立体地舒展或卷合状，三只猫咪各躺在花瓣上和模特旁。橱窗的焦点首先是那朵几乎占满整个背景墙的花，柔和的渐变色，灵活的造型，充分吸引消费者的眼球，品牌选用“花朵”“粉蓝色”“猫咪”与模特形象呼应。或许这是一种隐喻，“花朵”和“猫咪”是文化建构的符号，通过色彩、符号这样抽象的表达来体现其品牌文化。情景式的设计方式是人、物、情节在橱窗内展示一个场景故事。通常采取的方法是生活场景的写实再现，BRUNELLO CUCINELLI的场景设计就是典型，场景定位在家庭空间中，男女模特各一名，墙上挂着的两张远航风景画，男性旁的帆布折叠凳上摆着几件熨烫整齐的深色衬衫，女性旁的床头柜一个抽屉开着，有序地放着远足运动鞋和打包好的裤子，柜子上摆着一个双肩包和叠好的开衫，柜子旁边摆着一个远航望远镜，不需要文字说明就可以看出这个家庭有远航需求，考究舒适、折叠整齐的衣服，通过放大呈现这些富有深意的细节，我们发挥主观想象去猜测这个家庭的收入、职业等社会化信息，同时品牌也传达了自己的价值理念。

（二）橱窗设计的意义解读

中端品牌的橱窗场景设计擅长通过表现生活内容反映品牌文化和阶级性，从社会性上看，品牌橱窗通过对生活风格或者说生活内容的展示，暗示阶层的结构状态，如家庭活动或运动爱好等，表现了生活方式上的阶层差异性，正如韦伯所言“资本、财富与收入本身并不足以作为阶级间的区别，生活方式才是说明各不同阶级差异的根本所在，它是对不同地位群体所具有的权力、地位与声望的极佳指标”，毫无疑问，这是经济资本通过符号将社会秩序合法化的表现，这是一个人为的等级系统。中端品牌的消费群体是阶层在全球扩散的结构化结果，而阶层品味、生活趣味是审美被资本渗透的文化表现，这是资本修饰后的审美幻象。而橱窗中所营造的一切只是资本猖獗下的柔和策略，是心照不宣的、前反思的。由于中间阶层的特殊性，生活方式和文化趣味是其进行身份确认及阶层区隔的手段。进一步来说，中间阶层在兴起中体会到权力的美妙滋味后，积极投身符码消费活动中以此得到象征权力的肯定。就整个社会而言，这是一场等级文化的斗争，上层阶级凭借其资本优势拥有起点上的胜利而获得这场斗争的优先豁免权，中间阶层通过后天的模仿学习获得象征权力，社会秩序也在象征权力的合法化和再生产中得到稳固，这种象征权力也是布尔迪厄所说的文化暴力。

同时，橱窗作为传播与展示的媒介，商业的运营为品牌带来盈利的同时，建构了品牌文化和审美价值，并卷入受众的价值判断，从而影响了消费者独立的审美判断，使其倾向于按照市场塑造出的生活方式以及个人形象去安排自己的生活打造自己的形象，发现自己的生活方式与阶层品位格调与他人不同时，人们会在无意识中中参照在阶层文化中所提供的那些品味准则来标准校正自己的个性风格，使得自己与自己所属的阶层群体达到一致，那么矫饰化便是他们最好的表达策略。

三、结语

资本笼罩下的服饰形象是为市场服务的工具，这个冬天流行的过膝长筒靴和去年春天流行的丝绒阔腿裤都是资本生产在实践中的运行表现，如此，消费在本质上是一个受他者引导的活动，在其中起支配作用的是社会地位。对于整个社会系统，“有意义的消费”是符号系统的运行活动，重要的是在消费方式中体现的日常生活内容，你欣赏的是流行演唱会还是古典音乐剧，这不仅仅是一种生活方式也是表明社会身份的一种策略，在布尔迪厄看来，策略在社会结构中是你所处位置的资源状况的表现方式，并且决定着之后的资源再分配以及今后的地位变化，所以策略非常的重要，而由形象、趣味、审美构成的生活内容具有历史性与游戏性，那么，渗透在日常生活中的文化内容是显示自己身份的最佳标识。中端品牌橱窗通过矫饰化设计模特形象、场景内容实现对上层形象、生活方式的模仿，得到来自文化层面上的支持，那么中间阶层的身份建构或者说中产文化是客观实在与主观建构相互作用下与资本合谋的产物，是事实也是幻象，通过橱窗这个小舞台夸张、细节性、富有深意的设计下，人们在社会大舞台展现自我，这也是社会文化的多元化转变。