新闻短视频的传播价值及对传统媒体的影响

蓝刚

【摘要】新闻短视频，被视为传统媒体媒介融合、媒体转型的标志。不同于传统新闻产品，新闻短视频的生产模式、话语形态具有鲜明的互联网特色。文章通过对新闻短视频的叙事特性、媒介体验、诉诸情感方式、对拟态环境影响的分析，围绕内容下沉、生态下沉、角色下沉等，提出了传统媒体发展新闻短视频的相关建议。

【关键词】新闻短视频 传统媒体 传播价值

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）2-059-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.2.008

2020年中国短视频用户规模达7.22亿，市场规模达1 506.4亿元。[1]庞大的用户与市场规模正吸引各类媒体进驻短视频平台，这场由市场化机构掀起的移动互联网发展风口，转向由传统媒体、专业化媒体和市场化媒体共同参与、多元行动、多样实践、同生共存的多生态媒介格局。其中传统媒体对短视频的介入，被视为“顺势而为的创新形式”和“转型发展的另一个新机遇”。[2]在坚守职责使命、维护新闻正当性和公共性的同时，利用新闻短视频重塑话语形态、创新新闻表达，已成为传统媒体探索的重要领域。

一、新闻短视频的叙事特性

在移动互联网时代，“短视频已然成为主流渠道和主流传播方式”，[3]对这一渠道和传播方式的使用，创新实践不仅要体现在渠道的丰富和扩展上，还应体现在新闻内容生产模式上，这样才有助于应对受众阅读效率的下降和媒介环境转变所带来的挑战。

从2016年起，新华社运用短视频直播对新闻现场进行在线采集、在线生产和在线播发。这种被称为现场新闻的报道形式，利用移动互联网技术实时提供、交互发送，通过短视频对新闻的呈现，突破了新闻现场影像时间地点的限制，赋予记者主观能动性的最大限度发挥，重构了新闻交流情境，激活了优质新闻内容的挖掘与传播。除新华社外，中央人民广播电台及《人民日报》《中国青年报》等一大批传统媒体将这种机制常态化，并运用到各类重大主题、突发事件的报道中，强化了新闻生产的内容建设和产品创新，推动着新闻生产链条的重构，在动态协作中将原本封闭的视听叙事扩展为一种新型的信息承载形态，推动着传统媒体新闻生产模式的变迁和重塑。

由于新闻短视频基于社交平台，因此其天然地具备了社交互动属性。纵观当前关注度、点赞率较高的新闻短视频栏目，会发现其节目内容具有以下特性。

首先，叙事形式方面，突破了解说+图像的形式，为适应互联网的传播习惯，新闻报道精选有代表性的画面配以同期声、字幕，在有限的时间内将主要内容清楚呈现出来，使用明快的节奏和简洁的叙述，通过创造轻松的氛围，满足受众资讯获取的直观体验。其次，叙事模式方面，对文字稿或画面剪辑的要求相对宽松，叙事结构和逻辑框架多元且丰富，很多时候甚至省略了镜头剪辑，只用一个镜头、一个景别来表现一个片段、一个场景、一次观察。这种看似与媒体专业精神相悖逆的内容呈现，恰恰是对专业报道模式的丰富与补充，是对社交化、移动化、碎片化消费性阅读的迎合。再次，叙事主体方面，PGC（专业生产内容）与UGC（用户生产内容）在新闻短视频上同时呈现，这在以往传统媒体主导时代是不可想象的。由各类媒体和用户提供并上传的大量新闻短视频在同一平台上交相辉映，丰富充实着内容资源。内容生产的中心主体和边缘相互流动，内容生产权力在流动中相互漂移，一个叫好的新闻短视频有时可能出自一个非媒体人之手。新闻短视频的社交传播动力释放了新闻内容社会化生产的能量和效率。最后，叙事结构方面，出现了大量的召唤式结构新闻短视频。所谓召唤式结构是指通过设置空白点、未定点来召唤受众，激发受众的观看期待、观赏体验，在确定、填补空白点的同时，催生受众的好奇心和想象力，引导受众对节目内容产生关切与兴趣。同时，还普遍采用真情呼告的方式，构建面对面场景，诉诸亲近，生产新闻内容。所谓呼告是指行文时对不在面前的人或物直接呼唤，并且跟他说起话来。[4]这种由媒体和受众共同完成的平等的对话场景，是对以往新闻传播仪式感的扬弃，是由单向传播走向双向传播或多向传播的转变。

二、新闻短视频对媒介体验的改造

新闻短视频重构着新闻生产的渠道体系、话语形态和实践样式，也改造着受众的媒介体验。价值、趣味、感动作为社交媒体分享新闻的三要素，影响着新闻短视频的内容建设。显著性和重要性在新闻短视频中依然被放在第一位，在时间和内容方面所产生的媒介体验主要表现为以下三个方面。

1. 在世存有的价值追求

短视频被观看、被分享需要通过各种交往活动，因此新闻短视频的生产“以嵌入日常生活场景中的交谈为基本模式”。[5]实践证明，越容易被看到的内容，越能获取更多的点击和分享。新闻短视频离不开对社交媒体的依赖，对交往化场景、对话化场景的执着，使得当前受欢迎程度高的移动短视频APP如抖音、快手等能够吸引大量传统媒体入驻。由于社交媒体上内容生产者与消费者身份处于转化、漂移状态中，新闻产品的传递是在虚实的场景中连续调动而产生的，因此新闻短视频的生产范式更强调在社会交往的动态关系中推送重点、赢取关注。特别是在各类公共事件的报道中，新闻短视频的转发推荐，有助于在短时间内收获注意力，放大其中的隐含价值点。

2. 用户画像的趣味强调

截至2020年2月，抖音、快手DAU（日活跃用户）合计5亿，2020年整个短视频行业的DAU将突破10亿。庞大的用户人群吸引大量平臺玩家携巨额资本纷至沓来，将新闻短视频的内容制作、再生产分配推向又一个高度。创新新闻报道，提升产品影响力，要求新闻短视频在传受互动层面上继续深入，在打造专业化杠杆的同时贴近生活，拉近与受众的距离。无论是严肃宏大的主题报道，还是理念阐释类报道，新闻短视频是通过建立情感认同和价值层面的磨合，在坚持普惠与真实的同时，增强趣味性。短视频的社交属性决定了新闻短视频在传递正能量，正确引导人生观、价值观、世界观，表扬先进、鞭挞落后的同时，还需增强新闻话语口吻、语态，用带有温度的语言强化意义。

3. 智能推送的意义表达

随着内容展现形式的逐渐多元化与消费者对内容要求的提升，新媒体平台凭借着其内容化强且表达形式多样的优势，使得消费者的互联网日常使用习惯不断向新媒体平台转移。[6]但对新闻短视频来说，在短短的十数秒或数十秒内真实地展示事件、再现事件恰恰又是最大的困难。任何一个真实的新闻都要求细节与本质相契合、过程与原因相统一。新闻短视频由于时间的限制，表现形式主要有两种：一种是只展示新闻现场的某一片段，通过选取整个新闻事件中具有代表性的片段，以影像、声音、图表、动画、文字注释等元素，将信息密度高度浓缩于单位时间内，用简洁明快的方式突出事件核心、凸显事件重点、放大事件价值;另一种则将长视频拆条，即将一条新闻视频分为若干条视频依次播出，每一条视频都具有独立的意义，且没有脱离完整的背景，这种表现形式目前在新闻短视频中使用较多。无论哪种形式，新闻短视频都需通过平台的智能分发匹配到精准的目标用户，以轻量化的长度重构审美感受和审美习惯，以平等的消费情境推动新闻叙事方式的改革和垂直内容的聚合。

三、新闻短视频的诉诸情感方式

笔者对澎湃视频、楚天视频、浙视频等影响力较大的新闻短视频节目内容进行分析后发现，这些新闻短视频报道方式、叙述模式在视觉表达中对情感内容的强调，代表着新闻表达的方式正在经历一场生产转型。新闻短视频的核心除信息外，还强调情绪、故事和温度。新闻短视频需要用画面语言诉诸情感，用带温度的内容对接受众的接受习惯。从某种意义上说，情感诉求决定着新闻短视频内容分享的广度、传播的长度和影响的高度。

1. 主体性的碎片情感呈现

对于新闻短视频来说，从角度和形式上切入严肃宏大的报道主题可以拉近与受众的距离，从国家民族的报道框架聚焦到个体自我可以实现舆论场的全覆盖。关注社会普通人，将普通人情感体验、生活经历融入宏大社会背景和历史进程中，用同情、愤怒、惋惜、悲情的形式表现不同个体斑斓的生活画面，记录不同个体在历史洪流中的生活侧面，可呼应舆论热点、重大事件，以共鸣的方式获取流量。新闻短视频体现了社交化场景下新闻传播模式的变迁，在这种社会化交往场景中，普通人的爱恨情仇更容易满足受众需求，也更容易实现消费终端的内容融合。

2. 客体性的共情体验

引起受众情感上的共振，引发共情性思考是新闻短视频实现内容价值的核心。新闻短视频更强调将内容投向更多的受众，实现内容精准传播，在内容的传播过程中推己及人，在情感基础上引发共鸣。在新媒体环境下，新闻短视频的叙事范式要求用互联网思维打造具有“网感”的内容。所谓“网感”，即通过某些事情快速地察觉出端倪，从而有针对性地跟进与挖掘。这需要始终保持对社会热点话题的敏感度，抓取社会关注点，通过设置议程引导话题流向，实现宣传服务与社会服务的结合。

3. 专业性的公共情感界定

经营新闻短视频，除市场力量、媒介组织外，寻找更优的表达形式也是主要驱动因素之一。作为一种富媒体，短视频有着自身相对稳定的内容空间、话语模式和叙事流程。由于新闻短视频的信息量高度浓缩，可用很短的时间呈现一个新闻事件，因此需对新闻价值进行提炼，通过创意化的报道实现流量裂变。由于新闻短视频在叙事的同时还强调依靠情感力量捕获受众，因此要保证情感诉求与客观公正报道的平衡，不因情害义或因义伤情。

4. 生活性的场景情感交往

短视频兼具人际传播、群体传播、大众传播的特点，通过营构多样化的交往方式和交往关系引发时空感知空间，通过移动定位激发受众的意识、想象，进而扩展、延伸受众的情感。新闻短视频的社交属性要求其内容生产必须在生活化的场景空间内完成。这种场景空间的表达逻辑与传播范式是在开放、移动、多屏的组织与呈现方式中实现叙事价值的。在丰富且庞杂的新闻短视频内容中，既有制作精良者，也有带着强烈个人化色彩的画质粗糙者，都强调用日常化、生活化的话语表达内容、突出价值。

四、新闻短视频重构媒介拟态环境

短视频的兴起进一步丰富、重构着媒介化社会。短视频的生产链条相对窄小，不仅具有自媒体的属性，即采、编、播可由一人完成，而且具有社交媒体的特质，即信息在传播、分享的过程中可自由读写、随意选取，还可通过补充、修改、转发、标题重置、标签添加等任意截流、独立成意。这种内容生产与传播的独特性，具体反映到新闻短视频中，表现为意义的再构，这种再构对拟态环境的影响是多元的。

首先，新闻短视频能通过算法和人工智能，分析个体的信息选择，进行信息推送。这种从受众的信息需求、信息关注、信息爱好等出发决定信息输送终端的做法，一定程度上改写、改造着信息环境进而影响现实环境。新闻短视频建构的拟态环境具有强大的社交功能，当前新闻短视频社交关系链不只体现在转发、分享、群聊等方面，内容承担的意义也越来越大。通过贡献原创内容增强用户黏性，以内容为连接点，利用内容优势参与人际社交，开展高效的社交互动并拓展出新的社交模式，已成为围绕受众关系图谱或兴趣图谱的新闻短视频的拟态环境形态。

其次，由于新闻短视频采用新闻+社交的信息传递方式，因此在拟态环境的建构途径上是多向的。新闻短视频拥有相对稳定的内容导向和叙事框架，受众特质相对稳定，拟态环境与现实环境之间的偏移度较低。相对于新闻内容，新闻短视频的标题、时长、视频封面等具体的情境更注重氛围的塑造和特定的情感表达，可以在很大程度上决定受众的观看意愿和点击率的高低。新闻短视频的社交结构是一种介于开放与封闭之间的液态的社交结构，既不同于微博开放式传播结构，也不同于微信封闭式传播结构，在持续不断、全程延续的信息输出过程中，生产的信息有时需要经过熟人分享才能最终被用户获取。

再次，主动选择让位于技术选择，主动接触让位于选择推荐。在新闻短视频平台上，除重大时政类、突发类新闻外，重要性排序摆脱了新闻生产机构的认定和控制，朋友圈转发的次数、分享的频率、点赞率的高低、评论内容的多少决定了新闻地位。新闻短视频对新闻内容的生产更多地考虑社交元素，社交性一定程度上决定了新闻短视频中新聞的重要性。由于新闻短视频的选择、过滤、加工主要基于受众的收看习惯，内容的发布主要依赖受众对信息碎片的有机整合，受众是依据算法推荐而形成的相同或相似的虚拟社群，因此新闻短视频构建的拟态环境对技术和数字赋予了更多的实质性权力。

最后，新闻短视频构建的拟态环境的体验是一种浸入式体验，其互动性、真实性、及时性以及催生的粉丝经济和流量高度细分，不仅改进了个体的新闻关注度，也改变了新闻的消费需求。人格属性、情感体验在拟态环境中被强化，受众对信息的追求主要基于兴趣度和关注点。由于根据个人点击率和关联性推荐的内容具有高度的同质性，事实上窄化了信息的传播，造成“公眾只注意自己选择的东西和使自己愉悦的通信领域”，[7]这种对受众信息关注与信息兴趣的迎合、对微观生活和个体感受的高度关注，无益于受众接近事实真相，更无法为新闻传播创造绿色良好的环境。另外，由于新闻短视频的推荐机制主要基于兴趣搜索，可能会导致一篇精心生产的优质新闻与一篇胡乱拼凑、错误百出的新闻受欢迎的程度等同。这种不是根据内容质量而是依据个体选择性注意的信息排序机制，不仅会造成新闻与事件的真实性脱节，而且内容容易被控制，产生“信息茧房”效应。

五、传统媒体运用新闻短视频的表达策略

第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%，其中短视频已成为新闻报道新选择、电商平台新标配。网络新闻用户规模为7.25亿，占网民整体的77.1%。[8]积极投身短视频，是传统媒体加强话语权的有益尝试。在阅读效率持续下降的今天，随着看报纸、杂志、电视环境的消失，传统媒体要想保持影响力，就必须进军新闻短视频领域，争夺移动用户。转战新闻短视频，将新闻短视频作为媒体转型的助推剂和润滑剂，是传统媒体扩大舆论阵地、加强内容资源、加快传播手段建设的重要途径之一。

抖音凭借庞大的用户数、年轻的用户群吸引了包括人民网、央视新闻等500余家传统媒体和政务媒体的入驻，视频播放量已超过16亿。从2017年下半年开始，传统媒体制作的新闻资讯类短视频如央视新闻、《人民日报》等开始崛起，闯进了短视频排行榜的前列。这说明人才资金优势、采访资源、报道能力，以及业已形成的舆论口碑和社会影响有助于传统媒体在新闻短视频领域大显身手。

尽管当前传统媒体推出了一大批内容优异、质量上乘的新闻短视频，收获了良好的社会效果，取得了良好的社会效益，但随着越来越多的新媒体、专业媒体新闻短视频的制作水准达到传统媒体的高度，促使传统媒体新闻短视频除了继续关注重大主题的报道，保持专业的精神、操守的力量，以增强媒体与受众之间的联系外，还要在传播方式上满足社交传播信息原生态的网络欲求，加强受众对内容的理解，进一步丰富报道形式，拉近与受众的距离，实现新闻短视频的快速传播。为加强传统媒体新闻短视频的责任意识和使命担当，需做到“三个下沉”。

1. 内容下沉

传统媒体的优势在于拥有新闻资质，采编资源丰厚，舍得资本投入，拥有受过专业训练的内容生产团队，有更多的时间和精力对新闻短视频的内容进行精雕细刻。当前很多传统媒体制作的新闻短视频的制作模式，从创意、策划到剪辑、制作，每一幅画面、每一句解说、每一段音乐都是建立在大量的取舍和筛选基础上的。但这类新闻短视频，往往严肃有余、活泼不足，未能真正走近受众市场。除时长短、轻量化外，新闻短视频在事实报道的同时需突出娱乐的特性才能满足当前受众获取信息的需求。对过度精致的形式、过分严肃的内容的改造，并不会拉大与受众的距离。相反，只有在内容领域下沉、实现情感认同才能建立起生活与价值领域的认同。如报道一些突发性事件或重大事件，仅用字幕、不着旁白解说、一镜到底的真实场面营造出来的面对面社交语境，产生的冲击力、表现力更契合新闻短视频的语态和信息传达习惯。

2. 生态下沉

从PGC（专业内容生产）模式过渡到PGC与UGC（用户内容生产）共融模式，传统媒体需与受众建立一种平衡。一方面保持传统媒体内容生产的专业度和权威性，另一方面要放下身段鼓励更多受众为传统媒体贡献丰富、具有创意的新闻短视频原创内容，以充实节目库，增强用户黏性。传统媒体应与更多的社交平台建立战略合作，为内容的传播提供渠道，使更多优质的内容得以被生产。除需积极进驻各类短视频平台外，还应打造属于自己的短视频平台，并进一步巩固微博、微信等传统平台。传统媒体应集合各平台力量打造传播矩阵，构建联动传播。从效果上来看，各类短视频平台上的用户激增，可更大范围地激发受众与内容之间的对话与互动，更好地把握不同介质、不同群体、不同关系间的特性与逻辑。

3. 角色下沉

新闻短视频文本与传统媒体视频文本最大的不同在于，新闻短视频文本是“可以被每一个个体自由读写的开放的独立形态，相当于视频词汇，人们可以随取随用，自由表达”。[9]这就需要传统媒体的新闻短视频内容具备互联网思维，通过大量的数据，研究受众、研究市场、研究环境。当前传统媒体制作的新闻短视频最大的对手就是各类型的庞大的内容生产商，他们对市场的判断和对风向的把握时常领先于传统媒体，并成功争夺了一部分传统媒体的忠实用户。庞大的内容资源储存是传统媒体的最大优势，也是传统媒体转型新闻短视频的最大本钱。为充分发挥传统媒体在严肃、重大新闻报道中的话语优势，传统媒体制作的新闻短视频要根据自身在不同平台、不同渠道中的定位，分类垂直运营，实现节目内容再创造，针对同一新闻推出不同版本。

结语

新闻短视频的出现，影响着传统媒体的格局与业态，也影响着传统媒体长期以来引以为傲的价值传统。碎片化传播对新闻事实的呈现，情感化公众对新闻内容的取舍，在相当程度上决定着新闻短视频的走向。但今后无论新闻短视频向哪个方向发展，作为传统媒体，在倡导核心价值观、坚守传媒公共性、维护专业公信力、凝聚社会共识度方面具有不可推卸的责任和义务。也只有这样，才能凸显互联网时代下传统媒体的新闻短视频的媒体价值和媒体属性。

参考文献：

[1] 短视频行业数据分析：预计2020年中国短视频用户规模达到7.22亿人[EB/OL].[2020-02-05].https：//www.iimedia.cn/c1061/68522.html.