媒体融合时代下的出版文化与文化生产

苑笑颜 刘广东

【摘要】出版是人类选择、记录和传播文化的重要方式，也因此成为推动人类社会进步的一个重要因素。在全球范围内，文化的演进及传承、传播模式和发展路径正在经历着深刻的变革。当下，以社会学视角重新思考出版的本体论与认识论问题，对构成当代出版事业、产业的各种不同要素及其结构性关系进行反思，能够帮助人们推进媒体融合时代下文化与出版的互动，呈现媒介环境下出版的进路与出版文化转型的广阔图景，为阐释文化生产与文化传播问题提供有益的思考维度。

【关键词】出版文化 文化生产 文化传播 媒体融合

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）2-047-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.2.006

从人性而文化，从古代而当下，对于“出版是什么”的求索是超越时空、超越出版所谓的应用学科的藩篱的。[1]出版是人的造物，是文化的编码形式。从这个角度讲，人是文化的根本载体，是文化的起点和终点。出版构筑民族国家的文化根基，这种文化根基由思想基础、知识体系和道德基础共同组成。对于文化与出版的思考的落脚点应始终处于主流价值观的统照下，在当前我国社会独特的话语体系和价值追求中实现其工具理性与价值理性的有机统一。

当今时代，媒体正在经历彻底的变革时期。21世纪出版工作的特征、结构和过程似乎已被大众阅读的新习惯和要求取代，媒体采用的整合策略是适应当下媒介体系的关键方法，即媒体融合。自尼古拉斯·尼葛洛庞蒂等人提出媒体融合以来，此概念被用来指代各媒体形式呈现的多功能一体化趋势。[2]媒体融合本质上是一个动态的观念，是一种发展趋势，不是一种静态现象或某种转换的最终结果。媒体融合可被视为一个既影响内容产生方式又影响内容消费方式的过程。媒体的融合是一个多维过程，在数字通信技术的广泛推动下，它影响了媒体的技术、业务、专业和编辑实践方面。近年来，由于数字技术带来的媒体创新引起深刻变化，这一概念变得尤为重要。

一、出版的文化：人文化成与媒介化生存

文化的出版，将文化观念与出版实践紧密联结。文化的出版标示文化是出版的对象，隐喻着出版天然的文化属性。学者于殿利在《出版是什么》第五编“文化教育与出版”的编前语中解释了上述问题：“人因文化而为人。教育是手段，是过程，文化是结果。教育与出版是一对孪生子，出版也是一种形式教育，甚至不拘泥于课堂教育的局限，有无限的延展性。从文化、教育及其与出版的关系角度认识出版，就是通过结果和过程追溯源头。人们对于文化的认识和理解本不深刻，文化的民族性与世界性、文化的交融与冲突、文化对民族的滋养与消泯等，几乎所有关于文化的问题都与出版有关，理解文化的这些特性，是打开出版认识之门的钥匙。”[3]出版因其文化性，对于大而化之的人的价值观养成具有极其重要的作用;对于更加具体化的公民的家国观念、对于中国人民的社会主义核心价值观的养成，也都具有重要作用，这就建构起了出版存在的合法性与促进出版业发展的合理性。

1. 编辑对文化的选择与加工

传统出版视域下，出版就是编辑、复制和发行的精神文化活动。但随着技术的发展，许多学者都尝试从不同角度提出对出版概念的再认识问题。从上述概念可以进一步推演出，编辑反映出对文化的选择与加工，复制反映出内容必须依附于一定载体（不论载体形态及复制形式是什么），发行反映出公开传播的过程以及结果（不论在多大的地域范围内或者面向哪类特定人群）。编辑是文化的选择和加工过程，也是主导这一过程的行为主体。出版的目的是传播先进文化，促进推动社会进步的积极的社会共识的形成，编辑作为出版活动的具体承担者，其职责是用思想推动社会进步。

从历史维度看，出版在其几千年的漫长发展过程中，起初是没有职业编辑的，典型的便是印刷术大规模应用前职业抄书人的存在。抄书人并没有主动自发的文化把关意识，其更主要是作为一种书籍复制的环节和功能存在，但事实上，在抄书人身上已经出现编辑的萌芽。编辑的产生是生产力发展的必然结果，是符合社会化大生产以及专业分工的社会经济规律的。自编辑作为独立职业和工序诞生起，其就成为出版活动的主体，文化生产就有了明确的把关人。即使是在媒介技术剧烈变革、市场经济冲击传统价值观的当下，出版的内容产业本质也不会改变，编辑作为把关人的角色也不会淡化，甚至有进一步加强角色意识的必要，这样才能够帮助受众在信息海洋中拣选出文化精粹，帮助共同体构建主流和核心的价值观念体系。编辑的变化在于要适应新环境，结合国家之需、民族之需、时代之需，对工作重点做出调适。

2. 出版对文化的创造与传播

在全球视野下，印刷术的发明与应用对出版的复制环节颇具帮助性。法国年鉴学派对于印刷术与社会发展的互动关系做过很多有益的探索，并且逐渐发展成为出版学研究的一个主要范式。复制曾是出版活动的中心环节，或者至少是次中心环节，前机械印刷时代的抄本和印本都足以支撑这一观点。近代兴起的商务印书馆等在成立初期，均以印刷为主营业务。而随着知识生产的加快和复制技术的进步，尤其当数字载体使复制失去了时间意义、成本概念时，出版的文化选择功能进一步凸显，复制的重要性逐渐弱化。

新技术语境下，发行作为人们理解和解释出版的概念，其局限性逐渐显露。传统理解中，发行就是把书发出去，是一个缺乏主体性和主动意味的概念，反映的是卖方市场的经济思维。与当前图书市场环境相适应的是具有主动意味的营销。营销在出版物市场大繁荣的今天具有很强的现实意义。思考图书营销应以图书有别于一般商品的文化性为逻辑起点，图书的文化性使营销这种市场行为能够在价值约束下实现良性运行，构成文化传播的基础。

文化传播是民族前进的动力。英国文化传播学派代表学者里费斯提出，各民族间的文化交流与文化融合使大文化传播成为可能。他认为，每一个文化因素都是由这种或那种文化带来的现存因素，即文化因素是文化传播的状态。[4]文化的传播既包含直接传播，也包含间接传播，不論是哪种传播过程，传播的主体内容都是由信息组成的。编辑出版与发行就是文化传播的使者，在文化传播过程中承担着重要的任务。编辑出版是一种创造性的劳动，能够对作者或出版方的观点和思想进行选择、加工、凝练、提升，因此编辑出版不仅是文化的传承者、传播者，还是文化的创造者。从出版内容角度，艾布拉姆斯将文学分析的四因素概括为世界、作家、作品、读者这一完整体系。[5]在这个系统中，编辑出版能够在作家、作品与读者间构筑桥梁，编辑出版工作可以令文化的传播有效、有益，是推动各民族不同文化的宣传与传播的重要纽带。从传播学理论视角看，传播是人类关系的本质，传播创造和维系了社会关系的构成，而文化的传播与交流是社会传播和社会进步的关键动力。

3. 出版技术对文化的革新与推动

随着时间的流逝，出版技术不仅影响人们的阅读方式，而且影响知识的评估方式和权威的建立方式。虚拟社交和移动技术带动了新的发展趋势，已改变了出版界的文化传播方式。数字出版界正进行着快速而颠覆性的变革，随着传统出版渠道的替代形式在数字世界中出现，出版商、编辑者和读者也开始发生变化和重叠。内容的创建、审查、发布、传播，这些传统的步骤都已出现数字化的替代方案，纸质形式不再是书籍和期刊的唯一发行模式，出版商并不是将知识和有创造力的文化作品传播给读者的唯一途径。网站的评论或推文成为大众喜闻乐见的传播形式。在互联网文化传播的早期，从机构或商业网站到读者，传播内容主要是从单一方向提供的。Web2.0时代，互联网平台的特点是非程序员也能发布自己的内容以供用户评论，这个机制使任何人都可以从电脑或智能手机发布和传播信息。在西方世界，各行业的学者一直是Web2.0的重要贡献者，他们建立社交账户是为了与各自学科的同人进行交流，互联网迅速扩大了学术界的影响力，提高了文化传播的效率，这一时期学术出版商快速涌现。尽管在互联网平台发布推文并不符合传统的学术交流定义，但数字发布可以通过提高作者知名度为跨学科的学者提供非正式的预发表机会。在中国也是这样，网络社交媒体逐渐成为文化传播的另一大重要阵地。

在过去的十余年中，数字技术改变了中国读者阅读出版物的方式，将对文字作品的接受逐渐从印刷转移到线上。移动应用程序（在移动设备上运行的小型应用程序，包括智能手机和平板电脑等）越发普及。当超文本和图像带给读者更广泛的文化传播途径时，出版业发生了质性变化。Web2.0使读者能够成为评论者、审阅者或在线作者。随着电子书和应用程序使移动阅读变得越来越方便，移动技术再次改变了出版模式。这些变化将不可避免地影响作品的阅读和出版方式。

数字出版物的未来发展方向，定会使编辑出版的方式更加灵活多元。在线订阅模式、实时更新的数字内容出版模式、作者和读者群体的多元反馈交流模式，以及自助出版和移动阅读模式，都将随着新的出版形式的快速出现而为新的知识创造和传播方式提供机会。

4. 出版文化的融媒体方式的分类与整合

当媒介化成为人类的生存方式后，出版文化的融媒体过程大致可分为以下三个类型，这实际上也是三个发展阶段。

（1）作为平台的融合。媒体融合概念产生之初，着重强调通过不同语言代码的组合产生新的交流信息。这种融合的概念仅表示由数字化推动的不同技术的融合过程，较少考虑其在商业组织或新闻工作者等相关领域的潜在因素。简言之，这是一个相对简化的观点，与某些技术决定论相呼应。随着融媒体和出版文化的协同发展，人们逐渐可以判断出融合是一个过程，正在模糊媒体间的界限。融合的概念意味着这些领域之间传统边界的消失，以及新内容和新应用将应运而生的媒体平台的融合。

（2）作为系统的融合。融合影响的是整个媒介系统。人们想要深入了解融合的概念，不仅要把视野局限于一个专门的技术领域，考虑纯粹的工具因素，还要考虑媒体生产和消费的其他方面，考虑其中不同的领域相互联系及相互影响。所有权融合、策略融合、结构融合、信息收集融合、叙事融合、终端融合、服务融合、市场融合等，都是影响出版文化媒体融合的关键因素，它们构成整体系统。

（3）作为过程的融合。媒体融合是一个以渐进方式发生的过程，融合的概念不是一个孤立的现象，而是一个连续统一体，是每个媒体市场、出版或发行达到特定融合水平的参考框架。从共存、相互促进到合作、融合，都是出版文化动态生成的过程。

二、文化的出版：文化生产与媒介化动态生成

文化是一个复杂庞大的概念。从概念角度来讲，出版文化是文化的组成部分。如果将文化定义为人类一切社会活动的总和，那么出版文化作为文化的一部分，凡与出版相关的活动，不论是精神的还是物质的，都应属于出版文化的范畴，这种相关性程度的难以把握将直接导致出版文化边界的模糊甚至泛化。

1. 创造文本符号，传播精神成果

文化定义的多样性导致出版文化定义的多样性，这使得研究出版文化成为一个事实上难以切入、无从着手的难题，似乎只能从一个个微观研究来拼凑出版文化的总体样貌。在面临同样的研究对象问题时，需要尽力避免陷入一种毫无边界的宽泛讨论可能导致的价值无意义境地。学者董中锋认为：出版文化是在编辑、复制、传播精神成果的过程中所产生的观念、制度、技法、物件及其传统。以出版为载体的内容不是出版文化，但编辑、复制、传播这些内容的活动及其所产生的观念、制度、技法与传统则是出版文化。[6]此观点考虑概念使用的语境以及指向，超越了时间及其必然附属的技术进步对出版形态、流程甚至观念的影响，总体上把握了出版文化的本质属性。

从一种宏观视野看，出版依托于文本符號，实现文化的传承与传播。自文本符号诞生起，出版就有意识或无意识、闪现或者绵延地进行自我革新。这种革新表现在载体、传播方式等物质层面，表现在工作流程等实践方面，也表现在编辑思想等认知层面。出版历史的沿革与其对真实世界的作用及反作用，勾勒出出版文化的总体样貌。

2. 构成动态场域，链接文化生产

从理论层面看，文化生产是哲学社会科学领域中的重要命题。文化生产的研究理论范式多种多样，既有法兰克福学派的文化批判理论对文化生产的理性审视、对现代人的异化及现代社会的物化的深刻反思;也有伯明翰学派的雷蒙德·威廉斯的文化生产论，其认为文化是“平常的”“文化是大众的”“文化是动态的、物质的实践过程”;[7]还有布尔迪厄对文化生产场域的解读等。[8]其中，布尔迪厄分析了文化场域本身的结构及其在更广泛的权力社会结构中的地位。对布尔迪厄而言，文化生产是一个斗争场域，是由不同组织和生产者间的权力不对等形成的。生产者在该领域中占有不同的位置，他们拥有不同数量的经济、文化和象征性资本。因此，文化场域是内部多元化的空间。这个场域既受到客观差异的影响（因为生产者拥有不同种类和数量的资本），也受到文化差异的影响。布尔迪厄认为，大规模生产是具有市场成功和高经济资本的组织所占领的文化场域。相反，小规模生产者大多具备文化和象征性资本。[9]一个空间构成了一个倒置的经济世界。对于布尔迪厄来说，商业和非商业间的对立是文化场域的共同财产。在这个观点中，经济政令对文化生产特别是小规模生产的影响，已成为各国学者关注的问题，并引发了关于布尔迪厄区分小规模文化生产和大规模文化生产的讨论。如有人认为，异质力量在当代文化生产中几乎是不可避免的，也有人认为当代文化机构，如一些发行量广泛的报纸可以同时拥有文化和经济资本。

文化领域有其自身结构，其在更广泛的权力社会结构中的地位深受资本场域的影响。布尔迪厄在1999年曾发表重要文章《出版业的保守革命》，他的文化生产场域理论将作品置于生产、流通和消费的社会条件下。[8]他考察了参与制作文化产品的个人和机构：包括作家和艺术家，以及出版商、评论家、商人、画廊和学院。出版商在图书的国际发行、原始语言和翻译以及使文学产品合法化的过程中均扮演着重要角色。出版文化生产场域的结构源于代理商间社会财产和象征性資本的不平等分配。出版发行者根据所持有的象征性资本的数量，在竞争中取得认可并加强其文化合法性。随着大型团体和合理化程序的日益集中，对出版商施加商业限制，这些制约因素威胁着文学领域的自律性发展。通过对参与其中的代理链进行研究，可从社会学角度进行观察，包括从系列编辑到董事会、出版商、经理，推荐手稿的作家、翻译等。编辑委员会将媒体或文学评审团中属于各个网络的人们聚集在一起，发挥社会和象征性资本库的作用。除了出版商在认可过程中的作用外，这种现场方法是布尔迪厄对出版世界理解的主要贡献。此外，布尔迪厄考察了当代法国出版业，为社会学研究开辟了一个新领域。这个研究定义了五组变量：出版社的法律和财务状况、商业依赖、市场上的重量、象征性资本、在出版商列表中所翻译的文学作品的份额（占总书名的百分比）和所翻译的语言。在这些研究中，与经济调查相比，第四组是最原始的，因为它试图根据出版公司的经营年限建立象征性资本的指标。人们通常认为独立出版商是创新的，而属于大集团的出版商则倾向于文学产品的标准化。在对大型独立出版商和小型出版商进行对比后，布尔迪厄认识到，即使是那些拥有最高象征性资本的人，也要依靠过去的经营方式管理自己的资产。该领域的创新主要由小型出版商提供，由于他们负担不起向知名作家支付的高额预付款，因此需要冒险并发现新的作家才能生存。这在客观上对作品更新做出了贡献，为这一领域的发展注入了新的动力。在布尔迪厄之后，深受其影响的社会学家汤普森等深入并选择性地吸收了他的理论精髓，便出版场域与文化生产组成的结构性空间进一步紧密结合，对人们深化文化出版参与建构文化的生产和生成过程这一认识不无裨益。

3. 探索融媒类型，推进融媒实践

面对传统媒体的衰落，在线出版正在以惊人的速度发展，仅在互联网上复制报纸、广播或电视内容是远远不能满足受众需求的。21世纪以来，时代进步迫切要求开发一种既能满足传统媒体又能满足动态数字媒体需求的生产模式。因此，世界各地的出版机构逐渐开始着手融合过程。2000年，美国媒体集团General Media将编辑团队、本地网站Tampa Bay Online（TBO.com）和NBC附属的电视广播公司WFLA-TV整合在一起，将报纸、互联网和电视的三向融合模型付诸实践。英国BBC在2007年11月建立了一种新的工作机制，电视、广播和互联网编辑部门不再按媒体标准划分，而是根据生产流程进行重组。随后，英国卫报媒体集团、《金融时报》《泰晤士报》都出现了一种或多种编辑融合过程的场景。

在出版领域内，当今媒体上可以观察到的融合形式大致有三种。

（1）技术融合。出版文化史与技术创新始终紧密相连。活动字体的印刷机发明之后，报纸出现了，从那时起，媒体将工具性先进技术付诸实践。19世纪，报纸很快采用了电报和电话的形式，以加快接收来自记者的新闻;20世纪末，无线电传输的发明为无线电广播的出现铺平了道路;从20世纪90年代开始，媒体很快就将数字技术纳入其中。在这种技术融合的框架内，媒体倾向于采用多平台方法进行生产和传播。实际上，数字化过程迫使出版业从接收媒体最大程度限制的生产模式迁移到另一种相对独立的模式。当下的出版方通常会同时通过多种渠道和媒体进行消费。对于受众来说，几乎所有带有屏幕的数字设备变得越来越具有便携性和交互性，几乎可以复制所有类型格式的材料。这些新技术自动转换为媒体的服务需求。同时，出版的工作环境正在发生变化：以前进行分工的编辑团队正在合并，不再根据出版工作的媒介进行组织，而是根据出版物的类型来划分，从模拟信息向数字信息的转变引发了所有印刷、广播、电视、在线媒体及其各种制作过程的突变。

（2）业务融合。媒体融合促使当代出版业必须重新配置其生产结构和流程，以应对由一套新规则管理的市场的挑战。由于投资政策的原因，以前仅拥有一个报纸或电视频道的企业已转变为印刷新闻、视听媒体和互联网的多平台运营。融合过程不仅导致出版单位在业务级别上的合并，而且导致生产过程的集中。实际上，业务水平上的融合也催生了旨在提高生产率的新型组织形式。媒体重组了编辑团队，以更加灵活多样的内容制作方式响应新数字平台的要求。

（3）内容融合。所有的融合方式最终都会影响内容。网络的内容结合了不同的通信代码，主要是文本、图像（可能是静态的也可能是移动的）和声音等。大型集团会同时拥有印刷出版物、视听频道和数字站点，内容同质化导致可在不同媒体上看到相似的新闻报道信息。对于重要新闻事件、重大体育赛事、重要文化场合等，在内容策划时就已经在计划每种媒介的潜在合作。通过这种方式创造的是一种群体效应，推动的是不同平台向公众提供内容的混合动力。

三、出版的实践：媒介共织与多元融合

对媒体融合的讨论，本质上就是对技术与制度的思考。制度革命往往源起于技术革命。历史上的出版技术革命，在专业化分工中逐渐促成了出版单位的独立，进一步使出版单位成为出版活动的具体组织者和实施者，完成出版单位在出版活动中的主体地位建构。技术革命既可以是渐进的，雕版印刷术发明后，直到宋代才总体上结束了我国的抄本时代;也可能是剧烈的，从时间维度考察，机械印刷传入我国后，很快取代了雕版印刷的统治地位。

1. 技术革命与出版文化的互动

技术革命客观上导致生产流程的变革，进而将革新传导到制度层面。技术和制度是人们考察和理解出版文化的重要方面，出版文化就在技术与制度共生共进的互动之中生动地体现出来。

例如，商务印书馆有110多年历史，中国现代出版从这里开始，其企业经营、制度规范、编辑理念、作者群体等，无不具有典型而难得的样本价值。可以说，考察商务印书馆馆史就是考察中国近现代出版史，理解了商务印书馆馆史很大程度上也就理解了中国近现代出版史甚至是当代史。商务印书馆成立初期，恰经历了由传统雕版印刷术向机械印刷术过渡的时期，而当前其也经历着同所有出版单位一样的过渡时期：由媒介技术进步引发的纸质出版向全媒体出版的过渡时期。面对又一次过渡，数字技术干扰了出版业的秩序，问题的关键在于如何认识出版本质。数字技术只会带来新的机遇，挑战仅仅来自人们自身。当下的过渡，既是出版技术的过渡，从出版文化的角度理解，也是传统纸质出版文化向全媒体出版文化的过渡，是范式转型。具体来说，不论是手抄、雕版还是活字，不论是石印、铅印还是激光照排，都是复制技术的进步，始终无法脱离纸质载体，出版物也始终是一种物理存在，而全媒体出版中除纸质出版物外，其他媒介类型均以数字编码的形式生产和传播，内容形态变了、载体变了、传播方式变了，由此导致出版流程及其对应的社会分工必须进行调适。出版文化革新的逻辑起点就在于此。媒体融合时代，人们既需要对出版文化理解进行超越，也需要探讨出版是什么的观念。但需要认清的是，不能说出版社做的就是传统出版，不能将出版社编辑定性为传统出版人。融合发展的进程中，人的思想观念也在融合，符合大众想象的传统出版人已不多见。在当前的技术冲击下，商务印书馆也在实践中转变观念，以“纸电同步”开创出版新时代。出版根本上是内容产业，内容是永远的根本与核心。从这一点来讲，出版社转型全媒体出版是有优势的。

2. 跨媒体出版与文化信息的转码

媒体融合是媒体行业蓬勃发展的一场革命，是未来媒体发展的必然趋势。传统出版业应正视并努力寻找到受媒体融合影响之处，以适应媒体融合的趋势。跨媒体出版可以包含各种内容类型，如文本、图片、音频、视频、超链接等，需要针对渠道两端涉及的终端（生产者和消费者）进行不同的管理。利用现代语义多模式交互、复杂的元数据处理，出版业可以运用智能跨媒体内容进行选择和管理，实现文化信息的转码。

3. 媒介共织与出版方式的协同创新

在媒介共织的时代，不同形态的媒介形式共同相处、共同演化。从我国出版行业实践看，由于数字出版平台的开发尚未完善，媒体融合力仍较为薄弱。媒体融合趋势下，应在加快出版模式转型步伐的同时，提高协同创新能力，提高相关媒体的运营经验和编辑能力，在技术升级和管理理念重构方面进一步强化，走产业集群发展之路。

结语

融媒体之后的出版方式必将趋于多元化。媒体融合是创新媒体传播，是利用新技术和应用指导信息传播的重要方式之一。随着计算机技术和网络技术的发展，不同媒体的界限逐渐模糊，出现媒体融合。数字技术作为通用基础已经连接了各种媒体，深刻地改变了人们获取信息和阅读的方式，也改变了媒体环境。这些变化极大地影响了出版业的未来发展。

要实现出版业媒体的融合与发展，就要继续深化改革，完善出版行业管理体系建设，解放思想，转变传统观念，不断提高媒体内容和质量。媒体的融合使整个编辑实践发生了翻天覆地的变化，也导致了编辑人员的组成和责任的重大变化。编辑的职责正逐渐从传统的选择和优化变为聚合与融通。媒体融合对编辑和出版人员提出了两个新的要求，一是跨媒体的沟通技巧，二是跨文化信息的整合。编辑人员是出版部门的第一生产力。在媒体融合的时代，如何有效地培养具有融媒体意识的编辑者也是行业发展的重要问题。

参考文献：

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Publishing Culture and Cultural Production in the Era of  Media Convergence

YUAN Xiao-yan1， LIU Guang-dong2（1.School of Theater，Film and Television，Communication University of China， Beijing 100024， China; 2.Institute of Communication Studies，Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Publishing is an important way for humans to choose， record and spread culture. Therefore， publishing has become an important factor in promoting the progress of human society. On the global scale， the evolution of culture， its inheritance， and the modes of dissemination are undergoing profound changes. At present， rethinking the ontology and epistemology of publishing from the perspectives of sociology and reflecting on the various elements and structural relationships that constitute the contemporary publishing industry and production can help us to promote the interaction between culture and publishing in the era of media convergence. This presents a broad picture of the publishing and the cultural transformation under the current media environment and provides useful space for the interpretation of cultural production and cultural communication.

Key words： publishing culture; cultural production; cultural communication; media convergence