融媒体背景下网红音乐的传播特点及路径优化

吕净

摘要：在融媒体发展的背景下，传统意义上的音乐创作突破了以往的小众群体有了更加广泛的群众基础，由此产生的网红音乐已成为音乐传播的重要组成部分。本文结合当前网红音乐传播现状，对其传播特点和存在问题进行归纳分析，并提出有针对性的改进策略。

关键词：融媒体 网红音乐 传播特点 传播路径

融媒体的高速发展对传统的音乐传播模式与生态产生了极大冲击。音乐不再是专业音乐人的专利，普通的“草根”也可以创作音乐作品并通过网络平台进行分享推广。在以抖音、快手等为代表的短视频平台上，不少歌曲通过“短视频+音乐”的方式在短时间内获得快速的推送与传播。比如，2019年的《野狼disco》，2020年的歌曲《旧梦一场》等，在抖音等短视频平台的加持下，全网热播，一时成为“现象级作品”。此类歌曲被称为“爆款”或“网红”音乐。笔者以网红音乐为重点，对其在融媒体背景下的传播特点进行概括和分析，对其发展中存在的问题进行探讨，并在此基础上有针对性地提出网红音乐的发展路径。

一、融媒体背景下网红音乐的传播特点

互联网时代基于算法“被动推送”的信息获取方式给予网红音乐更为强大的传播力和影响力，其对社会舆论和审美导向的影响不容忽视。总体来讲，融媒体背景下网红音乐的传播特点主要体现在以下几个方面。

1.多元化赋予的平民性特征。相较于传统音乐，网红音乐的创作群体多元，传播范围广泛，内容制作丰富，在类型上涵盖民族歌曲、流行歌曲等多种门类。在情感表达上更是在涉及亲情、爱情、友情等多种情感的基础上自由融入了更为通俗、更接地气的因素。如以爱情为主题的网红歌曲《你莫走》，在融入民歌元素的基础上对本真的幸福生活进行了描绘，不论是词作还是曲作，都呈现出朴素的情感和令人轻松愉悦的节奏。正是基于其平民化的特征，网红音乐的受众广泛，在年龄、性别、行业、学历背景等方面的边界较为模糊。如歌曲《你笑起来真好看》，在抖音等短视频平台获得了广泛的传播，其转发者中除了年轻人，也不乏老年人和儿童。

2.交互性赋予的参与式体验。网红歌曲的广泛传播在一定程度上得益于融媒体的时代背景与发展趋势，微信、微博、抖音、快手等新媒体平台是其主要传播阵地。网红音乐多为创作者自己直接进行发布与宣传，然而，在音乐元素的传播过程中，新媒体的交互性与用户的社交化需求相结合，共同打造了网红音乐的爆款特质。网红音乐的受众在音乐传播过程中不是单纯的传播对象，也是积极的传播者。出于对内容元素的认同，以及自我呈现的心理驱使，受众对其感兴趣的音乐会主动转发分享，从一定程度上提升了网红音乐的社会影响力。更重要的是，在平台具备作品版权的前提下，用户对此类音乐的二次创作行为受到短视频平台的鼓励，这种模式更是形成了用户之间的圈层互动与认可，更加有助于网红音乐作品的“出圈”扩散。

3.可视化赋予的沉浸式传播。一直以来，可视化呈现是信息内容产业的发展方向。以抖音为代表的短视频平台对音乐传播的颠覆性变革，很大程度上来源于其所带来的视频化的生活方式和多元化的音乐呈现形式。丰富的视觉元素在当下以草根为主体的媒介生态中有效吸引了不同文化程度、年龄和职业的用户参与到充满沉浸式体验的创作狂欢中。由于不再局限于听觉体验，这些音乐作品在新媒体环境中呈现出立体化的效能。与此同时，技术赋能的视觉化情景进一步唤起了用户之间的情感联结，使用户极易在观看过程中产生沉浸感和对内容的高度关注，从而对音乐元素产生认同，形成如丹尼斯·姆贝所提出的“交感意义的过程”。

二、融媒体背景下网红音乐传播存在的问题

媒介技术在成为音乐文化发展传播催化剂的同时，也带来了一些负面影响。网红音乐在传播过程中出现了低俗化、同质化和著作权侵权等问题。

1.内容低俗化、同质化问题严重。如果说早期网红音乐的走红一定程度上源于作品本身的独特魅力，具有一定的偶然性。那么在资本的加持下，如今的很多网红音乐在创作之初就具有很强的目的性。对新媒体而言，虽然“内容为王”依然是原则上的共识，但在很多情况下，流量也成为价值的体现。为了收获高流量的商业价值，一些音乐公司基于用户的大数据分析，制作符合目标受众兴趣的音乐，再通过网络平台投放，建立微博超话等一套完整的宣传矩阵。制作者并不关注作品的社会价值和文化营养，而是通过一些无意义的内容、魔性的旋律去满足大众对彰显自己与众不同心理的需求。此类网红歌曲，如号称火爆全網的“甜宠”歌曲《我们一起学猫叫》，其歌词和旋律毫无内涵，在其大火之后，曲词内容极度相似的《学狗叫》《学猪叫》等歌曲也相继出现，大量同质且低俗的音乐占据音乐市场，将会弱化音乐产业的品质和多样性，对其发展造成负面影响。

2.短视频著作权侵权问题突出。版权问题一直以来就是音乐产业发展中的大问题。移动互联网发展背景下短视频规模的扩张、网红音乐的创作与裂变式传播进一步提升了版权保护的难度，短视频行业成为互联网著作权侵权的重灾区。自2018年起，我国有关短视频著作权的法律纠纷明显增加。与传统音乐作品相比，网红音乐在创作过程中更加自由、随意，创作者不论是否有专业背景与从业经验都可以按照自己的意愿进行创作并发表，且整个过程无须投入过多的经费，低成本同样可以进行创作与宣传。较低的发布门槛在激发网民创作热情的同时也产生了一些作品的抄袭问题，音乐著作权侵权行为大量存在，部分案例已经引起法律纠纷和社会关注，反映出当前网红音乐发展中急需解决的版权难题。调查显示，视频创作者对“著作权集体管理制度”“可供短视频商用的免费音乐网站”等问题的认知度相对较低。短视频创作者版权意识淡薄，在创作过程中将借鉴与抄袭混淆，很容易侵犯他人作品的版权。而出于吸引流量的需要，一些网站没有严格执行版权保护措施，侧面助长了侵权行为的发生。版权问题的出现破坏了音乐行业秩序，极大阻碍了数字音乐市场的良性发展。

3.相关法律法规及行业规范亟待完善。目前，我国主要将短视频纠纷纳入行政监管领域进行规制。现行法律体系中，网络作品的传播规范在《著作权法》《侵权责任法》等法律法规里有一定体现。但由于短视频行业的发展过于迅速，对于短视频行业的规制缺乏一个全方位覆盖的规则体系。如何从根本上平衡短视频创作者与音乐版权人的利益，如何处理短视频传播与音乐授权机制之间的矛盾，如何完善短视频用户与音乐版权方沟通的渠道，如何在侵权者众多的情况下对音乐版权进行有效保护，成为短视频自身特点所带来的新现象和新问题，现有的法律规章尚待细化完善。

三、融媒体背景下网红音乐的传播路径优化

作为媒体技术进步与音乐产业发展相结合的产物，高质量的内容应当是网红音乐的核心竞争力，也是国家软实力建设的题中之义。在融媒体发展的今天，应当从激励机制和法律规范等层面入手，提升其内容品质，优化网红音乐的传播路径。

1.深化情感表达，优化音乐内容品质。新时代网络音乐传播应当致力于将优秀的、具有文化向心力的音乐作品破圈出新，降低过度娱乐化内容的比例，加强对青少年人生观和价值观的正确引导。首先，音乐创作者要进一步深化创作中的情感表达，注重挖掘包括爱情、亲情和友情等在内的大众情感，将其赋予到音乐词曲创作之中，通过情感去打动受众，通过音乐与受众产生共鸣，这是网红音乐提高质量、获取受众的重要核心。同时，音乐创作者要在作品的整体性和节奏性上下功夫。这里的节奏性不仅包括作曲意义上的节奏性，还有作品整体表达的节奏性，如叙事类歌曲节奏要随着事件进程而不断的变化，时而舒缓、时而紧张，并突出主题与情绪。歌曲有效的情感挖掘和节奏转折能够让人们充分领略音乐的韵律之美，在提升音乐本身竞争力的同时也提升了大众的审美，这是网红音乐未来发展要坚持的创作方向。

2.建立激励机制，助力优秀作品生產。提升网红音乐作品的品质不能仅仅依靠创作者的自觉，更要建立深层的激励机制。网红音乐的创作和传播主体不再局限于传统意义上的专业创作者与传播者，普通受众亦是网红音乐传播的重要群体，是网红音乐传播的中坚力量。但同时，他们也面临自身专业知识不够、资源不足和推广不力等窘境。因此，官方机构自上而下的推广机制就显得愈加重要。例如，为了推动传统文化传承，抖音和快手推出“非遗合伙人计划”，平台通过对发布内容的整顿，发掘和扶持优秀民乐传承人，为其搭建便利的传播平台。为鼓励原创音乐，2018年，抖音推出了“看见音乐计划”，为小众原创音乐人提供了更多发展机会和渠道，极大激励了优秀作品的推广和传播。除了线上推广外，一些网络平台还展开了一系列的线下推广活动，如抖音与太合音乐合作的麦田音乐节，旨在为音乐界输送丰富且优质的音乐产品。总之，拓展有效的激励机制能够使网红音乐的传播路径更加具有品质化、文化性和参与感。

3.完善法律规范，加强著作权保护。网红音乐的创作门槛较低，创作者的专业素养与法律意识参差不齐。同时，网络短视频的碎片化特点致使既有的音乐授权模式较难满足现实的短视频使用需求，作品抄袭、版权不清晰等问题频发。因此，为适应移动互联网时代的音乐传播实践，完善音乐版权的法律法规体系，保护优秀作者与作品势在必行。2018年起，国家新闻出版广电总局、国家版权局颁布了一系列规范性文件，对网络视听节目进行行业整顿。2020年11月，全国人大常委会通过《著作权法》修正案，该法案对既有法律难以涵盖新技术引发的新问题进行了规范。总之，只有对网络音乐传播过程中侵权行为及惩戒措施做出明确规定，才能在音乐创作者的合法权益受到侵害时切实保护到他们，真正遏制短视频侵权行为，营造良好的音乐传播环境。

4.倡导行业自律，履行利益主体责任。除了立法保护之外，行业自律也是规制侵权行为的重要手段。自2019年起，行业组织逐步加强对短视频行业的自我管理。2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，要求短视频平台履行著作权保护责任，加强内容管理。目前，国内一些短视频平台正在积极与音乐版权人进行合作交流，为用户提供正版的素材服务，从根本上清理侵权行为发生的土壤。如2018年，抖音与环球、华纳等多家唱片及词曲版权公司合作，通过向网民提供正版音乐资源，助力数字音乐版权保护。同时，一些网红音乐视频机构也在积极向创作者传播网络音乐版权保护意识，从专业角度普及版权知识。如Bigger研究所发布的“自媒体版权基础指南”，一经发出便在网络引发了大家对版权的讨论热潮。行业主体作为网红音乐的管理方，应负起责任，助力维护网红音乐传播的良性秩序，促进网红音乐的健康、持久发展。

四、结语

网红音乐的创作主体和传播模式与传统音乐有着较大不同，网络平台所带来的传播速度快、受众分布广等特点为网红音乐的迅速推广、扩散提供了更多的可能。但同时创作门槛低、创作者版权意识淡薄等问题也对其健康发展产生了消极的影响。因此，我们应从网络音乐传播的特点出发，在融媒体发展的大背景下对网红音乐传播路径进行改进、优化，力求营造良性的音乐传播环境。

作者系韩国韩世大学博士研究生

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【编辑：孙航】