基于消费体验的新零售路径优化研究

黄婷婷

(1.安徽经济管理干部学院,合肥 230031; 2.安徽外国语学院,合肥 230000)

当前,我国经济已进入平稳发展的阶段,美好生活需求的满足带来了消费需求的升级。随着消费需求的升级,原有的零售概念已经不足以概括渐渐模糊的零售边界,因此新零售的概念应运而生。新零售并非是对原来零售方式的区分,而是一种“颠覆式的变革”,是将原来的由供应商主导变为由消费者需求为主导,是真正意义上的供给侧一端的改革,这种逆向的改革要求始终以终端消费需求为中心,以个性化为导向,关注消费者个人体验。

一、新零售内涵

新零售是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态,将“线上服务—线下体验—物流”三者高度融合的零售新模式。其以新兴技术为依托,对“生产—流通—销售”一系列过程升级,重塑生态圈,实质是从“货—场—人”到“人—货—场”的转变,体现以消费者为中心满足需求的本质,其特征如表1所示。

表1 新零售特征

在传统电商模式下,消费者更加关注性价比,直接购买原产地的低价产品成为消费者购买的原始动力。如今,以消费带体验的线下传统零售企业即将无法更好满足消费者其他方面的需求,而以体验带消费的新零售思路逐渐成为风向标,依托大数据的线上消费成为电商企业的标配,以个性化和体验作为切入口。中国的主流消费者已经更加自信,消费者更注重品牌的自我表达,更注重生活品质,更注重自己的时间价值。

二、新零售行业发展现状分析

(一)新零售市场发展整体向好

中国零售市场总体规模平稳增长,新零售行业在我国发展时间较短。2016年新零售概念提出,2017年新零售市场规模达389亿元。用户习惯的逐渐养成将会创新零售规模,2020年预计达到18000亿元。新兴业态增长明显,新零售不仅仅只局限于单一的零售范畴,还将演变为集零售、快递物流、金融科技、企业服务、人工智能等各行各业为一体的综合性产业,消费升级态势良好。随着消费者数字化程度的不断提高,消费品部分品类已达到50%以上的线上渗透率。

(二)新零售市场格局有所变化

当前,新零售的形式呈多元化发展,以“生鲜超市”模式和创新B2B为主。一个是以阿里系盒马鲜生为主的“生鲜超市”模式,另一个是涉及创新的B2B分销平台,阿里和京东在这些模式上的竞争非常激烈。随着消费者需求的不断升级,社区新零售模式也成为关注的一种。例如,雅堂小超定位为“家门口的互联网超市”,是社区便利店的一种,主要经营日用品,受众人群主要为社区大爷大妈等人群。

(三)新零售转型已成定局

随着互联网的发展,数字化程度的提高,尤其是消费者数字化参与度的提升,新零售企业转型升级迫在眉睫。以阿里系盒马鲜生为代表,其进行了以消费者体验为核心理念品牌升级,并为了获得消费者线上数据,跟踪消费者购买行为,还基于消费者支付宝付款记录,构建了涵盖消费者各维度的在线个性化消费数据库。

三、基于消费体验的新零售SWOT分析——以盒马鲜生为例

(一)盒马鲜生简介

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。其新零售模式围绕线下门店,注重消费体验,由超市、餐饮和物流仓储三大部分组成,从而形成“超市+餐饮+物流+APP”的复合生态,高度融合了线上线下门店,在APP下单后可送货上门。线上引流,线下体验,随后反馈到线上,进而带动线上流量,形成了一个闭合的循环,如图1所示。

图1 盒马鲜生新零售模式图

(二)新零售路径SWOT分析——以盒马鲜生为例

1.优势(Strengths)分析

(1)价格优势。盒马在价格上具有一定优势。无论线下实体还是线上APP,价格都比传统菜市低,而且这些菜品的重量都不低于480克。盒马能够达到如此低价,和它的原产地直供关系很大,并且在运输环境中也采用了全程冷链,然后进行分包装,分包装的产品进入实体销售,商品销售不完当晚销毁,确保了盒马在微利情况下该模式的可持续运作。

(2)线下传送优势。线下店安装的传送滑道是线下运输体系的亮点之一,是盒马鲜生“全链路”数字化系统设计的一部分。线下传送顺序,即线上下单—线下顶部滑道—拣货—配送。如此设计,自动化程度高,不仅减少了工作量,而且还降低了成本,关键是“顶上操作”完全不会打扰线下客户的消费体验,真正做到了两条线并列工作,且互不干扰。

(3)消费现场体验优势。堂食区是盒马鲜生围绕用户消费场景的体验空间而设计的,这时的盒马鲜生由商超转化成市场空间和餐饮空间,达到了增加顾客的现场体验、延长顾客在店内逗留时间的目的。一方面,店内生鲜食品有了一部分品相展示空间,能吸引顾客流量,增加门店人气;另一方面,顾客在等待海鲜加工的间隙,可能会选择继续逛超市,产生二次消费行为。

2.劣势(Weaknesses)分析

(1)成本过高。盒马是“典型的中心化模式”,迭代和综合了当前一切可以使用的技术能力进行商业模式的武装。此种模式下,最大的弊端就是“进入成本”高,盒马2000万美元的起步成本不是哪个创业团队能承担得起的。盒马早期拓展客户、维系客户成本很高,但是,拓新获客以及客户回头复购的成本就相对比较低。同样盒马一旦成功侵蚀了5公里半径的其他零售商超,那么为这两个指标所付出的成本也将会显著降低。但是当前优惠券、促销券、打折券还不能停,所以组织管理成本日趋高昂。

(2)付款方式单一,餐厅设计不足。盒马鲜生最开始只能支付宝付款,付款方式过于“霸道”,会引起顾客的不适。在现场体验的餐厅设计上,也不能达到一般餐厅的休闲效果,环境一般,使得体验感下降。

(3)配送距离缺乏弹性。线下配送中订单反馈不及时,盒马为了保证菜品的新鲜和配送的速度,一旦超过范围便不再配送,而取消的配送订单线上却无法及时反馈,进而降低了消费者的消费体验。

3.机会(Opportunities)分析

(1)消费者需求升级。消费需求的不断升级,直接带动新零售的发展,而新零售的发展会促进经济的发展,经济的发展会直接影响消费者个人收入。随着个人收入的增加,消费者需求会更加多样化,多样化的需求进一步带动零售业态的变革。

(2)数字化消费呈上升趋势。近年来,线上消费呈上升趋势,尤其是线上生鲜消费,丰富的产品种类以及便利的渠道直接拉动了线上消费。依据相关调查,盒马鲜生到2020年,主要消费群体的线上贡献率,由2015年的17%上升至2020年的30%。

4.威胁(Threats)分析

(1)行业竞争加剧。新零售业态丰富,依据迈克尔·波特的五力竞争模型分析:行业内竞争激烈,不仅有盒马鲜生,还有永辉、京东等;行业外,菜场、超市、蔬菜店也构成了一定的威胁;消费者个人也会依据个人的个性化特点,进行效益最大化的选择。

(2)技术冲击。新零售的发展离不开新兴科技,科技每一次的发展都会催生大量新型消费形态。大数据的发展逐渐深入到各行各业,也会给零售终端带来极大的便利。在过去,购物中心的调整周期大约是3-5年,现在可能只需要1-3年,甚至更短。盒马鲜生目前虽然模式上是新零售行业的一道亮丽的“风景线”,但要在长期竞争中保持优势,则要不断地融合新技术。

四、基于消费体验的新零售路径优化探索

消费体验的提升、注重客户感受是新零售的最本质特征。笔者基于上述讨论,提出优化路径,即线上线下零售形成一个闭环。为了更好地融合,必须要依据新技术、物流,通过大数据为线上零售提供消费者相关信息,由线下体验店进行消费场景化,具体如图2所示。

图2 新零售优化路径图

(一)线上+线下大数据融合

以大数据为驱动,构建生活场景,满足消费者多样化的个性需求。实体零售和网上零售的高度融合是新零售发展的主要路径。线上线下的协同发展,需要通过物流、技术、新生态及新金融将两者相连,实现消费者需求由“功能性”向“品质性”的转变,满足消费者购物的“体验需求”,弥补网络零售功能单一的弊端。

(二)构建优质有效的品质管理

零售以消费者体验为中心的本质从未改变过,通过终端改革、顾客定制、优化环境来达到提升客户体验的目的。消费者的消费心理发生了改变,从单一追求性价比变为对产品、企业情感层次的追求。因此,作为新零售,不仅要重视终端消费者消费感受,更应该加强对产品、价值、环境、包装等品质管理,打造品牌效应,注重品牌价值,构建有效的品质管理。

(三)重构以消费体验为中心的服务体系

消费者对美好生活的追求,使得消费主体、消费环境、消费客体都发生了重大的变化,这就要求新零售必须要创造属于自己的新价值,重塑价值。最重要手段就是将线下服务场景化,提高线下顾客参与度,提升其消费体验感,重构以消费体验为中心的服务体系。研究消费者在特定的零售终端场景中的特定思维和行为习惯,将特定思维和行为习惯融入好产品消费或产品服务的一系列过程中,通过影响一系列的过程来影响消费者的主观感受,进而重构服务体系,不仅要重视卖场,更是要重视对日常生活场景的塑造。例如:在与一些搜索引擎网站和酒店合作中,将消费者对个性化消费需求的满足融入消费者的现实场景:在社交电商中,部分采用了“APP+微信群”相结合的方式,可以随时开启剁手模式。随时随地地利用互联网,打造多元化的服务场景,可以切实提高顾客体验价值。

(四)增强新零售数字化供应能力

终端消费场景的良好体验是新零售追求的方向,关键是这些良好体验如何被支撑,在支撑过程中不仅是终端餐厅的设计,更要去构建一个适应新零售时代的数字化能力的新型供应链。强化供应链的信息化和数字化建设,有助于提高网上零售商参与供应链合作的效率。供应链的终端是最终客户,网上零售的参与可以更好地了解消费者的需求,从而更有针对性地收集相关信息。个性化消费需求的收集,能够让整条供应链更加智慧。

五、总结与展望

本文通过对盒马鲜生新零售模式SWOT分析得出,新零售在发展路径中要以消费者体验为中心,主要优化路径有四种:(1)“线上+线下”大数据融合,以大数据为驱动,实现消费者多样化需求和场景体验;(2)构建优质有效的品质管理。作为新零售,不仅要重视终端消费者消费感受,更应该加强对产品、价值、环境、包装等的品质管理,打造品牌效应,注重品牌价值,构建有效的品质管理;(3)重构以消费体验为中心的服务体系,更好地完善人货场的有机结合;(4)增强新零售数字化供应链能力。消费驱动型经济已到来,它对零售业的逆向驱动,也在一定程度上推动了新零售的发展。在这个日新月异的时代中,只有时刻抓住零售需求,才能不断创新零售业态,从而更加持久地抓住新零售的未来。