中国电子商务新业务模式分析

臧悦悦 樊重俊

摘  要：随着“互联网+”技术的快速发展，中国已具有较为成熟的电商体系，其用户数量逐渐接近网民总体规模。新冠疫情防疫期间，电商领域一系列新业态新模式快速涌现，不仅实现了逆势增长，还在保障民生中发挥了重要作用。现今，电子商务领域展现出巨大的创新活力，已逐步成为推动中国经济增长和新旧动能转换的“关键动力”。文章在分析传统电商业务模式的基础上，从新零售电商、社交电商、直播电商、农村电商四种创新业务模式来分析电商领域的发展，并探讨了电商业务模式未来的发展趋势。

关键词：电子商务;新业务模式;发展趋势

中图分类号：F713.365.2    文献标识码：A

Abstract： With the rapid development of“Internet+”technology， China has developed a relatively mature e-commerce system， with the number of users gradually approaching the overall scale of Internet users. During the COVID-19 epidemic， a series of new business forms and models emerged in the field of e-commerce， which not only achieved growth against the trend， but also played an important role in ensuring people's livelihood. Today， the e-commerce sector shows great innovation vitality， and has gradually become the“key driving force”for China's economic growth and the replacement of old drivers of growth. Based on the analysis of traditional e-commerce business models， this paper analyzes the development of e-commerce field from four innovative business models： new retail e-commerce， social e-commerce， live streaming e-commerce and rural e-commerce， and discusses the future development trend of e-commerce business models.

Key words： e-commerce; new business model; the development trend

目前，互联网技术的不断进步，对市场经济发展起着很大的推动作用。互联网+行业进一步的深化，使得互联网金融、电子商务等业态形式也日渐成熟。另外，疫情的突袭，也进一步促进“互联网+”背景下新商业的发展，新业态和新模式在电商领域纷纷涌现。《中国互联网发展报告2020》统计显示，截至2019年年末，我国移动互联网用户规模高达13.19亿，占全球网民总数量的32.17%[1]。

庞大的用户群和移动互联网产业的快速发展，使我国电子商务交易规模多年位居世界第一。艾媒咨询数据显示，2019年中国电子商务交易总额达到34.81万亿元，同比增长6.7%。同时，2019年网络零售额达到10.6万亿元，占据社会消费品零售总额的25.7%[2]。在消费升级和新兴技术的双重推动下，新兴零售业发展迅猛，未来增长潜力巨大，线上经济正成为零售业新的业务增长点。在2020年9月5召开的中国电子商务大会的开幕式上，商务部副部长钱克明表示，十年来，我国电子商务规模和质量不断提高，结构不断优化，创新融合加快，引领作用日益增强。

1  电子商务传统业务模式分析

随着近年来移动电子商务和移动支付的发展，传统电子商务已经度过了最初的爆炸性生长期，电子商务的十年“黄金期”悄然过去。据QuestMobile统计，2019年618大战之后，从日活用户数上看，淘宝由2.9亿迅速下降至2.4亿，京东从8 800万降至5 000万。在这两家电商巨头的日活用户或多或少都有所回落的情况下，拼多多却保持住了618期间的日活数1.3亿。事实上，传统电商平台流量下滑有以下三方面的原因：

一是用户增速下降，不断上升的获客成本，电商流量紅利时代已成过去。据公开数据显示，从阿里的GMV增速数据看，由2013年的62%降至2017年的22%。然而，阿里2018年第四季度的核心电商业务收入高达2 140.20亿元，同比增长60%。可以看出，阿里GMV增速在降低，但核心电商业务收入却在增加，意味着流量成本越来越高，免费流量越来越少;二是传统电商大搞各种促销节日，规则繁琐，消费者对此日渐无感。经粗略统计，仅淘宝天猫在2020年上半年推出的各种节庆就超过了40个，消费者逐渐失去新鲜感，用户粘性降低;三是微信、短视频等生态对传统电商大平台流量的稀释和分流。根据腾讯在2019年第一季度数据统计，微信平台月活跃用户数量增长了7%，并且已超过11亿，中国用户平均每天在微信上花费的时长高达9亿小时。另外，根据《中国移动互联网2020半年大报告》统计，短视频快速增长，行业月活跃用户数已经达到8.52亿[3]。

在如今，商家依靠平台聚集消费者的时代已经结束，消费者的消费模式也在悄然改变。流量呈现去中心化趋势，多样化的流量入口使商家能够直接与消费者联系。传统电商中的诸多问题开始显现，如用户活跃度较低、用户体验不完善、运营模式待调整等。探索一个新的赋能点，寻求新的发展机会，已成为传统电商迫在眉睫的问题。

2  电子商务新业务模式分析

随着新零售理念的流行，拼多多、京喜等新型电商的上市似乎正在向人们展示电子商务与社交网络结合所带来的巨大能量。从某种角度来说，如果传统的电子商务能够与新的工具相结合，它仍然可以焕发青春。新零售电商、直播电商、社交电商、农村电商开始深入消费者生活，餐饮商、零售门店积极开拓线上市场空间，电商平台逐步与产业链中各方建立数字化链

接……在政府相关政策的推动下，随着数字化技术的普及，新的电商模式和新的商业形式不断涌现，并不断创新。下面从电商领域涌现的四种新业务模式来研究电商行业的发展。

2.1  新零售电商

2017年是中国新零售元年，根据中投产业研究院统计数据显示，到2018年底我国的新零售行业市场总体交易额高达

1 096亿元，另外，国家统计局公布数据显示，在2019年社会消费品零售总额可达41.16万亿元，与上年同比增长8.0%[4]。随着新兴技术的发展，新零售行业发展态势迅猛，并且发展潜力巨大。

纵观近几年新零售的发展，各类新型产品如雨后春笋般落地。2018年出现的淘鲜达，在不到7个月的时间覆盖城市范围超过160个，600多家门店上市，发展速度比盒马鲜生还要快;在2018年底提出“倍增计划”智慧零售的腾讯，在经历过多期“倍增”后，在2019年6月，已经为80多家零售企业提供服务，并且商家每日平均GMV增长超过200%;2019年12月京东先后上市7Fresh七鲜生活和七范儿，同时还扩张了多种新型业务，满足用户多样化的需求。不仅如此，目前来看，新零售细分赛道也在快速发展，如生鲜领域的盒马鲜生、每日优鲜等;母婴领域的孩子王、蜜芽等;餐饮领域的饿了么、美团外卖等。

另外，随着人脸支付和5G等技术的进步，“无人零售”焕发创新活力，逐渐成为新零售领域的一支新业态，在疫情期间，发展态势更为迅猛，预计到2020年总体交易额将高达300亿元。在未来几年，新零售结构持续变革，体系将逐步完善，多样化的零售形态共存，构成线上线下相互融合的智能业态。

2.2  社交电商

疫情防疫期间，实体经济受到重创，社交电商逆势发展，在助力传统企业销售方面发挥巨大作用。据《2020中国社交电商行业发展报告》显示，2019年社交电商市场规模高达22 247亿元，预计2020年社交电商继续引发高度关注并保持高速增长，总增长率预计超过66%，预计规模为37 031亿元。同时社交电商市场从业人员规模也增至7 700万人，数量突破3 000万后，突出特点是参与者开始从四五线城市逐步向二三线城市渗透，从90后00后为主开始扩展至全年龄段，并且从低收入人群的兼职开始演变为全职，而高收入人群及传统意义上的白领、金领开始以不同形式参与到不同类型的社交电商业务中[5]。

目前社交电商在中国发展势头强劲，规模庞大。其分化出的3个运营模式有拼团、社群和分销，每个模式都存在拥有巨大流量的产品。例如，拼多多财报披露，截至2019年9月30日，拼多多平台GMV达到8 402亿元，平台年活跃买家数目达5.363亿，比2018年同期净增加1.508亿元，创上市以来最大单季增长;抖音是一款音乐创意短视频社交软件，于2016年9月20日上线，2018年1月开始踏足直播电商赛道，目前平台主要基于短视频带货模式，2020年1月平台日货突破4億;2018年5月，“粉象生活”创立，粉象生活通过社交互动等方式直接将各地的源头产地产品、工厂直销产品与消费者进行连接。

社交电商如火如荼的发展态势得益于微信这类社交软件，大型社交平台可以帮助电商实现去中心化的裂变传播，触及越来越多的用户。近几年，随着短视频社交产品的快速发展，产品的社交传播渠道更加多元化，社交电商市场仍有较大的发展前景。

2.3  直播电商

2020年是全民直播电商元年，从明星大咖做客直播室，到政府官方直播带货，直播电商参与的范围、领域和关注度都有了巨大的提高。它不仅收割媒体背书，也得到了政府政策的关注和支持。它已经成为企业、政府和个人进行销售不可缺少的手段。艾媒咨询统计显示，2019年中国网络直播行业用户规模高达5.04亿人，增长率为10.6%;预计2020年网络直播行业用户数量可达5.26亿人[6]。同时，随着VR、AI等技术的推动，“直播+电商”将迎来高速发展的风口，即将成为各类电商平台新的增长动力。

据公开数据显示，快手、淘宝直播、抖音作为前三大玩家，淘宝直播占据了直播电商市场近50%的份额，优势显而易见。前两者分别与苏宁、京东结盟，再加上拼多多的助力，整个直播行业蓬勃发展。目前，短视频引流电商平台完成销售的合作模式短期内不会改变。以短视频、直播带货方式进行产业链改造，通过内容推荐帮助源头商品直销的方式已被广泛接受。薇娅“521宠粉节”、“618大促”，明星和总裁纷纷下场直播，这使得整个行业呈现出多元化的发展趋势，而不同的组合玩法也使得直播带货登上了一个新的高度。直播电商生动直观，可以实时互动，内容多样，在购物体验上更接近线下零售思维，还可以提高传统电商人货场的效率。此外，直播电商不仅有助于品牌企业提高销量，还可以提高营销推广和私域流量建设的效率。

2.4  农村电商

近几年，农村电商逐渐成为政府关注的重点。据商务部统计，2019年农村网络零售额达到1.7万亿元，同比增长19.1%，高出全国网络零售额增速2.6%。另外，直播电商也大大助力农村电商的发展，2019年农产品网络零售额高达3 975亿元，同比增长27.0%，预计2020年我国农产品电商销售额持续增长，有望突破8 000亿元[7]。

在疫情期间，电商在助农方面表现尤为突出。一方面，电商通过网络这个载体，打破了物理空间的限制，可以让农副产品销往全国甚至全球各地，在帮助农民脱贫致富道路上发挥了重要作用。另一方面，电商作为新型业态，吸引了大批年轻人，有助于培育和發展一批农业电商人才。预计2025年返乡创业的人员突破1 500万。凭借互联网、大数据等技术，各类电商平台将业务范围逐渐延伸至农产品供应链前端。与此同时，生鲜电商也在疫情期间大放异彩。京东、盒马、美团等大型电商平台的生鲜产品销售额都达到了上年同期的3倍。消费者对线上生鲜产品的认知水平和信赖度进一步提升，逐渐养成线上购买生鲜产品的习惯。

随着数字乡村规划的建设，农村电商体系也会日趋完善，农村电商将是各大电商平台争夺的新战场。农村电商是以互联网为主要载体，利用数字化技术在农业产业领域进行创新和应用，提供系统集成优化方案，实现多个产业链的衔接和融合，最终重塑农村生态系统，进一步推动农村经济高速发展。

3  电子商务业务模式发展趋势分析

在过去的十年，我国的电商交易总体规模的年均复合增速高达25%。网上购物、移动支付、共享平台、在线教育、远程诊疗、直播带货等新模式新服务纷纷涌现。智能消费体验中心、智慧零售门店、无人超市等新零售业态发展迅猛，越来越多的传统企业搭上互联网这班列车，实现线上线下融合发展，助力消费提质升级。未来，电子商务业务模式持续创新，将呈现以下几个趋势。

3.1  新零售时代争夺流量日趋激烈

新零售时代到来以后，用户流量获取问题逐渐成为电商平台的关注重点。线上平台居高不下的获客成本和线下平台发展带来的转型成本，都成为各平台发展面临的挑战。电商平台开始探索更多新的电商模式，以此来解决流量获取问题，例如发展的如火如荼的社交电商、直播电商等。

3.2  电商平台开始注重社交化布局

现阶段各大电商平台开始注重产品社交化布局，很多商业形态开始围绕“社交零售”和“分享经济”这两大概念进行创新和转型，如越来越多的电商平台开始涉足社区拼团、拼购等细分领域。社交化的运营模式可以帮助平台减少获客成本，解决销售渠道的难题。未来几年，加入社交化运营的电商平台将不断增加。

3.3  电商平台加码内容营销

内容营销的目的是对分散的流量重新聚集，并对其偏好特征进行更清晰的描述。一旦营销内容与这些用户达到了很强的相关性，就很可能被用户口口相传，从而实现更多互联流量的增长。随着5G应用的普及，以视频为载体的内容营销模式可以帮助平台获取大量客户，更好地帮助产品销售。

3.4  下沉市场成为新的发展重点

我国电商发展的基础环境不断改善，电商平台将普及到更多人群和地区，这些下沉用户是个极具消费潜力的庞大群体。另外，对于这些三四线及以下的用户，消费导向偏线上文娱类内容，并且具有较强的消费意愿和能力。未来，随着消费市场在一二线大城市的饱和，下沉市场将成为各大电商平台掠夺的重点[8]。

4  结束语

在消费升级和5G及AI等新兴技术的驱动下，电商仍具有广阔的发展空间，短期内难以触及天花板。电商的转型升级带动传统行业的变革创新，成为推动强大国内市场形成的“主力军”。当然，电商在快速发展的同时也存在一些问题，如商品质量良莠不齐、退换货服务水平不高等。在未来几年，通过完善支撑技术、发展新型商业生态、整合资源配置等，电商将源源不断地迸发创新活力，使数字红利惠及更多消费者，释放经济发展新动力。

参考文献：

[1]  中国互联网协会. 中国互联网发展报告2020[EB/OL]. （2020-07-23）[2020-09-22]. https：//mp.weixin.qq.com/s/SSrvU-v4y29Ko6

XgTr2Uxg.

[2] 前瞻产业研究院. 2020-2024年中国新零售行业的发展前景[EB/OL]. （2020-08-10）[2020-09-22]. https：//new.qq.com/rain/a/202

00810A0GCC200.

[3] 樊重俊. 2019-2020中国电子商务发展报告[EB/OL]. （2020-09-05）[2020-09-22]. http：//ge.cri.cn/20200901/a83eb61b-b29c-4e

17-b675-d93ba8ab9b5d.html.

[4] 国家统计局. 2019年社会消费品零售总额增长8.0%[EB/OL]. （2020-01-17）[2020-09-22]. http：//xiaofei.people.com.cn/n1/2020/0

117/c425315-31553475.html.

[5] 中国互联网协会. 2020中国社交电商行业发展报告[EB/OL]. （2020-05-15）[2020-09-22]. www.360doc.com/content/20/0515/12

/68816611_912475013.shtml.

[6] 艾媒大文娱产业研究中心. 2019-2020年中国在线直播行业研究报告[EB/OL]. （2020-02-20）[2020-09-22]. https：//www.iimedia.cn/c400/69017.html.

[7] 商务部. 中国电子商务报告2019[EB/OL]. （2020-07-01）[2020-09-22]. http：//www.100ec.cn/Public/document/2019dzswbg.pdf.

[8] 艾媒新零售产业研究中心. 2019中国电商半年度发展全景报告[EB/OL]. （2019-08-14）[2020-09-22]. https：//www.iimedia.cn/c4

00/65720.html.