国货再掀“狂潮”

文|架架

许多事实证明，中国人购买国货早已不是情感上的冲动消费

日前，H＆M、耐克等国际品牌抵制新疆棉花惹众怒，遭到全网抵制。消息被爆出当天，新疆棉花成为网络热点，产品情况和生产技术被披露的同时，还带出一波势不可挡的国货“狂潮”。在社区平台豆瓣有近70万年轻单日活跃用户的“豆瓣鹅组”，网友们纷纷开帖自发推荐起各种国货。他们对各种国产品牌如数家珍，从吃穿用度到衣食住行，从老字号品牌到新锐潮牌，每一个帖子中都有及其详细的购买介绍和亲身体会。最常见的评价则是“不亚于大牌”。

很长一段时间内，国货给人的印象都是价格低廉。但如今，“性价比”不再是国货的唯一标签，人们自豪地发现，国产品牌在品质、性能还是技术上都实现了质的飞跃。

重返行业之巅

近年来，国货企业通过自主研发、产学研合作创新等方式，在相关关键技术领域已经拉近甚至达到国际领先水平。在纺织服装领域，羽绒品牌波司登也是这样一个行业内的“领先选手”。在社交平台的推荐帖中，它也是年轻网友公认的羽绒服品类中替代国际品牌的首选。

4月9日，波司登发布了2020/2021财年的业绩预告。预告显示，波司登2020/2021财年实现营收134.1亿元～140.2亿元，归属股东净利润16.84亿元，纯利率12%～12.6%。这一再创新高的营收和净利润，超越了波司登的历史最高水平，有望冲击行业全球第一。

而在不久前，世界知名羽绒服品牌盟可睐（Moncler）公布了2020年年报，在疫情影响下，盟可睐在2020年实现收入14.4亿欧元（约合人民币112.7亿元），同比下降11%；实现利润3亿欧元（约合人民币23.5亿元），同比下降16.4%。

>>中国登山队员身穿波司登羽绒服攀登珠穆朗玛峰

对比数据可以推测，波司登集团的羽绒服业务收入规模或将超过盟可睐，成功扭转自2016财年以来的局面，重回行业全球第一。而这一结果，还是波司登在2020年疫情的冲击之下、全球服装产业集体过冬之时交出的成绩。

除了上一个财年交出的优异成绩单，波司登还在另一层面达成“登顶”。自1998年首次助力中国登山队登顶珠穆朗玛峰，波司登就开启了守护登山事业之路。去年5月，中国登山队第7次测量珠穆朗玛峰高度，波司登再次提供专业登山服支持，用一流的装备助力展现一流的科技水平。

这种赞助行为不仅展现了专业装备上的进步，也让大众对于国产品牌的质量有了更深刻的理解。新闻登出后，有专业人士在网络上发布对波司登登山队服的测评，从保温、充绒量和防风防水性能方面对队服进行了测试。黄油被包裹融化、直到爆炸都能填满一个气球的羽绒、盛着热水的服装面料不透水雾等画面通过视频和动图传播，有网友表示对于受众而言，其效果远比单纯地宣布波司登参与或制定了多少国际和国家标准要直观、震撼许多，对波司登的制造水平和企业精神更加笃定。

老牌焕发新生

随着一众抵制新疆棉花的海外品牌曝光，其国内代言人纷纷发声终止与品牌的合作，热门款鞋类就此消失在明星们私下被曝光的照片中。抵制行为发生当天，不少明星尚在工作中，为拒绝抵制品牌甚至不得已穿着拖鞋走机场、录节目，那些知名运动鞋品牌的“垄断”程度可见一斑。而在事件爆发后，回力成为网友们推荐的海外鞋类品牌的热门国产替代，也成为第一个被明星艺人们上脚的国产运动鞋品牌。价位百元左右的回力球鞋舒适好穿，加上杨幂、李宇春、王源、龚俊等明星穿着带来的明星效应，部分回力球鞋还一度被冲到缺货，甚至在二级市场价格暴涨。

起源于1927年的回力，有过“高光时刻”，也有过沉沦，甚至也经历过再次“翻红”。20世纪90年代海外品牌大举进入国内市场，回力不可避免地走了下坡路，但在2008年借助“奥运年”的热度和情怀浪潮，回力又重新受到消费者的关注。虽然在此次“新疆棉事件”之前，回力就已经获得足够高的“国民度”，但最终强势复兴的原因之一是做到年轻化。品牌方面，回力的设计基本还是基于20世纪的基础，整体风格元素都没有大的改动。尽管会有“回力是否还能打造出爆款”的质疑声出现，但目前看来20世纪的设计现在依然不过时，年轻消费者看中的也是这份复古感。

从消费群体来看，“Z世代”的消费能力逐渐显现，这一群体“去中心化”的消费理念也越发稳固，同时更加依赖线上购物。无论是网红带货、KOL（关键意见领袖）推荐还是身边好友分享，只要产品本身兼具实用性和性价比，就会得到他们的青睐。同类型的产品，国际品牌定价更高，这其中不仅有税费等客观原因，还有市场定位的差异，根本原因是品牌壁垒。低价优质的国货品牌，成了祛魅外资品牌、复位合理价格水准的利器。对于消费者而言，一件商品本来就应在满足性能的前提下，再谈价格是否合适，高质低价的商品则能更好地满足消费需求。

同时回力还在电商业务上摸索出自己的一套玩法，早在2016年电商渠道的销售额就突破1亿元。随着电商的快速发展，国内品牌能充分发挥制造业与供应链积累的优势，开发出更适合国人消费习惯、符合国人审美的产品。它们更擅长在电商和社交平台获得消费者反馈，并快速应用到研发链条中，因此四两拨千斤地完成产品迭代。如今的回力产品从设计到线上销售只需3个月，有高翻新率就有消费者不断购买的动力，进而有源源不断的营收。

此外，回力的复兴也有政策的加持。从2017年商务部发布“中华老字号保护发展工程”，释出政策信号开始，我们就见证了许多大胆新奇的营销，看似毫无关联的品牌出联名产品、土潮的时装周T台秀。重回大众视野的老字号品牌被赋予“潮”和“时尚”的标签。对于以回力为首的老字号品牌来说，当下是最好的时代，这些不服老的老字号品牌如今借助国潮复兴的东风纷纷焕发“第二春”，再掀狂“潮”。20世纪90年代被海外品牌抢走的市场，回力们正一步步夺回来。

备受关注的“新疆棉”事件使让消费者看到，无论是品牌自身，还是平台和资本视角，未来都将有更多新奇、有趣、高品质、硬技术的新国货诞生和壮大。而对于整个中国消费者群体来说，消费升级的趋势也很明显，这并不意味着追求高价产品，或者对某国品牌盲目崇拜，合理价位下的舒适、品质将成为主流。无可争议的是，对于目前的国产品牌，我们已经有了足够的底气讲出“支持国货”。