互联网背景下粉丝经济的商业价值研究

2021-06-24李心怡吴艳

理论与创新 2021年3期

李心怡吴艳

【摘要】粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。在粉丝经济中，像明星、网红、歌手、球星等这些被大众所关注的对象。运用他们各自的魅力吸引了大批的粉丝，形成了类似一种品牌效应。在这种情况下，这些被粉丝拥护的被关注者利用自身的优势创造效益。比如明星代言广告、直播的礼物打赏、发布会明星助阵等都存在一定的粉丝经济。在互联网的发展下，明星、网红等公众人物的影响力日益扩大，其庞大的粉丝群产生的影响力与日俱增。而品牌方与其多位明星、网红代言之间所产生的社群效应与粉丝经济相互影响。

【关键词】粉丝经济;营销方式;商业价值

引言

（1）研究背景与意义。①研究背景。“粉丝”的出现源于大众媒介对于偶像的塑造，无论是某部電影的“粉丝”、某个电视节目的“粉丝”，还是某个明星的“粉丝”、某个学者的“粉丝”，他们共同的特征就是对偶像的崇拜、热爱和狂热追捧。在社交媒体时代，“粉丝” 集合起来表达其对偶像喜爱的途径变得更加宽广：粉丝们通过在论坛和贴吧里共同讨论、在微博上形成动员、加入明星俱乐部等方式来支持自己的偶像，由此形成了一股强大的经济推动力。因此“粉丝经济”既是“粉丝”作为受众为偶像买单的产物，又是媒介通过聚集“粉丝”力量形成经济效益的过程。本文考察和研究对象主要是社交媒体时代里“粉丝”呈现出的个性特征、 “粉丝”的积极程度及“买单”行为、“粉丝经济”的具体表现以及其在新媒体领域里常用的营销手段。研究这些问题，能够更好地把握“粉丝”的特征并借力 “粉丝经济”产生的影响，引导“粉丝”群体的需求和偏好，同时也为“粉丝” 和“粉丝经济”的研究者提供一些启发和借鉴。今天的“粉丝”不再像支持“超女”那样通过手机短信投票，而是以更加生动的手段来支持偶像，比如在百度贴吧和天涯论坛进行专门互动、关注偶像的微博、订阅关于明星的公众号、购买偶像代言的产品、通过各种歌友会和“粉丝俱乐部”给明星加油助阵。从根本上讲，社交媒体作为一种传播手段促进了“粉丝”群体的互动和“粉丝经济”的空前繁荣，本文的主要问题就是探讨社交媒体时代“粉丝”的新特征，社交媒体时代“粉丝经济”的营销策略和运作模式，“粉丝”的新特征对“粉丝经济”的助推作用。

②研究意义。基于互联网快速发展的背景，本文将研究互联网背景下粉丝经济商业价值，并结合国内外粉丝经济的发展现状，尝试提出实现针对粉丝经济商业价值的特定营销策略。社交媒体的变化日新月异，“粉丝经济”也成为一种常见的商业形态广布于现今的文化活动和经济活动中。“粉丝”作为一个普遍存在的群体，成为推动文化进步和商业进步的敏感群体，研究“粉丝”的特点能够正确地引导“粉丝”行为，使“粉丝经济”朝着良性方向健康发展。粉丝经济具有自我催生性：粉丝经济的发展让青少年认识到商机的多样性，已经教会他们能够让现代人买单的不仅仅是真正使用的实体物品，更是寄托于他人的情愫。这将鼓励一批又一批的新人进入自我展示的行列，最后粉丝的供给端会大大扩容。而正符合我国上层建筑的本意，也和宏观经济发展所带来的文娱产业爆发增长的窗口期吻合。随着国家加大版权保护以及大众付费习惯养成，偶像快速迭代的时代也将来临，随着新鲜血液的不断涌入，市场将会淘汰大量的投机参与者。

（2）国内外研究现状。①国内研究现状。蔡骐（2009）认为粉丝不仅是一个群体的代称，同时也是一种文化的表征。在互联网高速扩张的时代里，这种使用和生产却似近乎激进的方式扩大了粉丝文化的范畴，越来越多的粉丝正在用一种全新的参与姿态确立自我的形象。当信息化浪潮快速袭来时，粉丝也顺利地与互联网邂逅，进而演化出了一种更具有草根性和全球性的全新交往形势。

马竹音（2013）认为对学生粉丝来说，他们缺少经济资本，因此不能选择过多的炫耀性消费，甚至基础性消费也要有选择的进行。在这些为数较少的基础性消费中，大部分是比较实际的，对唱片、杂志一类的文本性产品不会盲目搜集，选择自己更喜欢也更有价值的适当消费。但这并不影响他们对偶像的热情，因为他们用其他行动证明了自己的忠诚和狂热。

李文明（2014）认为粉丝经济是通过提升用户黏度来优化口碑营销实效，以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式。顺应“粉丝经济” 发展趋势的主要应对策略，可大致归纳为几个方面：奠定‘粉丝经济的坚实基础;打造个性鲜明的粉丝品牌;开创电商 3.0‘粉丝经济新局面;引爆兴奋点、社交点和分享点;打造社区商业的‘粉丝经济优势。②国外研究现状。Ford（2014）认为数字化时代的“粉丝”参与可以催生重要的资本生产力。目前观众对媒体或技术的掌握程度可以鼓励其参与一些粉丝活动，激发其广泛的兴趣，积极的影迷兴趣更加广泛，其参与现场活动的热情越高。

Kington（2015）认为粉丝是影迷的广泛群体，其共同的利益是作为自己社区认同基础上的影迷组成的集体亚文化。Fans公约是作为其活动的标准。无论是约定行业或Fans行为的运行，无论是共同专注于动漫、游戏、科幻、一个特定的节目或其他的影迷，他们都有一些必须遵守的基本要素，这些共同公约为Fans提供形式各异的活动形式和娱乐内容，并且创造了一个巨大的商业空间。

Jarryn Ha（2015）认为越来越多的韩国青少年（特别是十几岁的女孩）经常参与到流行音乐相关的粉丝活动中，自上世纪90年代初，青少年就成为韩国娱乐产业的主要目标受众，他们与以往的那行球迷呈现出不同的特征，这些年轻人收到大众媒体的宣传和鼓动，更愿意参与到流行音乐的相关活动中，并且在此过程中形成一种自我认同和身份认同。

（3）研究方法。①文献研究法：在选定研究主题后，搜集并阅读了大量的主题相关文献，在此基础上综合运用整理、归纳、分析等方法，对研究时点前一段时期内关于该问题的研究成果进行比较全面的梳理、总结和评述。②比较分析法：在研究了诸多与互联网背景下粉丝经济商业价值相关文献的基础上，对比国内外粉丝经济的异同，总结如何实现粉丝经济的商业价值。同时对我国粉丝经济在不同历史阶段的特征进行比较分析，判断其发展趋势。③定性与定量结合分析法：采取了定性定量相结合的分析方法，以定性分析为主，定量分析为辅。本文综合一手和二手资料，采用定性分析方法较为全面、系统科学地认识粉丝经济的发展规律，最终提出如何实现互联网背景下粉丝经济商业价值的建议。

（4）研究思路。①本文基于粉丝经济的相关理论，结合国内外粉丝经济的发展现状，总结分析互联网背景下粉丝经济的商业价值。②对国内外粉丝经济的应用模式进行对比，结合我国特殊的市场环境和应用场景，提取出对我国互联网背景下粉丝经济的发展有益的实践经验和启示，从而为实现互联网背景下粉丝经济的商业价值提供对策和建议。

1.粉丝经济概述

1.1粉丝经济的发展现状

“粉丝”不是消费者，不是买单者，不全是品牌拥护者，而是具有情感纽带的品牌受益者。那么“粉丝经济”，就是这群“具有情感纽带的品牌受益者”聚集在一起，形成了一个无坚不摧的商业环境，从而使品牌方在其中获得收益。传统意义上的“粉丝”通常集中在音乐、电影行业。后来各类综艺节目的出现如《奔跑吧兄弟》《中国好声音》等，逐渐发展了“粉丝”产业。

如今的“粉丝经济”内涵与过去已是大相径庭：（1）从组织性方面：在过去粉丝虽有自发性但缺少组织性，较为分散且易流失;现在，可以看到腾讯QQ有明星部落、明星后援QQ群;新浪微博有明星“粉丝”后援会官方微博;百度有明星部落贴吧，“粉丝”平台的多样化发展很好地解决了这个问题，甚至还出现了与“粉丝”相关的职业。“粉丝们”被人为地聚集在一起，这减少了“粉丝”的流失性且很好地增加了“粉丝”黏性。（2）从主体方面：传统“粉丝”关注的主体较为单一，如今则呈现多样化趋势，大到品牌企业、综艺影视、火爆景点，小到博主网红、商业精英、游戏软件。如聚美优品的CEO陈欧凭着一则犀利的广告进入人们视线，其广告语和“80后”“90后”产生了强烈共鸣，至今为止他深入人心的形象成功“吸粉”4643万，新浪微博“粉丝”量轻松超越众多明星，在其精心经营下，“粉丝”的变现能力更是相当可观，聚美优品仅用了三年，就完成单月銷售额从10万～6亿元的突破。关注主体的多样化、自媒体的发展、Web20的出现、平台的介入使“粉丝们”的投入度和热情度大大增长。（3）从商业性方面：没有引导性和推动力，想产生商业性利益实属不易。互联网的发展、大量平台的出现为“粉丝经济”的发展提供了无限动力。在阿里巴巴的推动下，11月11日成为了疯狂购物日，不到7分钟交易量100亿元。在这场风波中拥有400多万“粉丝”量的著名博主、网红，张大奕的淘宝店仅一天交易额就破亿元。“粉丝经济”不再是一个陌生的词，它正在被积极引导，创造新的商业奇迹。（4）从推动力方面：“粉丝经济”可以说是一种情绪资本，消费者以情绪为动力，企业借力来达到增值的目的。电影《魔兽》由游戏《魔兽争霸：人类与兽人》改编，凭着对这一游戏的情怀，很很多人对该电影的期待值很高，这一卖点也给《魔兽》带来了4亿元票房。

1.2粉丝经济存在的商业价值

（1）消费方式升级。“粉丝经济”主导下的产品吸纳了传统品牌产品的优点，并融合更加个性化的营销手段。社交媒体时代，“粉丝”的群体性力量是极其强大的。以国内影响力最大的互联网知识社群脱口秀“罗辑思维”为例，它以其独特的营销方式获得了众多“粉丝”的支持。“罗辑思维”的口号是“死磕自己，愉悦大家”，它的创始人罗振宇被“粉丝”们亲切地称为“罗胖”。“罗辑思维”每期节目45分钟，以“爱智求真”的80、90后群体作为主要受众群体，通过推出微信公众号订阅，将其节目的视频及音频与会员进行分享，并在百度贴吧、微信群里与“粉丝”进行密切活动。在互联网思维的影响下“罗辑思维”摸清了“粉丝”的主要需求，开拓了新的应用模式，使得“粉丝经济”的消费方式再次升级。目前，“罗辑思维”与其他互联网时代产品最大的差异在于它不仅有数百万用户，还专门建立了一个由数万人组成的付费会员群体，该群体成为“罗辑思维” 事业不断扩展的核心力量。“罗辑思维”的会员招募每年只有一次，并且其宣布付费会员有一个明显的上限——10万人，绝不扩大。“罗辑思维”进行会员招募时，并不会向会员承诺物质回报权益，其依靠着“粉丝”共同的价值理念和无线热情来支撑整个行业，这也是互联网时代“粉丝经济”升级的表现。但是在“罗辑思维”创办两到三个月的时候，并没有实行会员制，而是在坚持了长达半年之久后，在内容上保证质量，并且已经拥有将近60万名粉丝的时候，才进行了一次试验，并且收效很明显，这正是“粉丝经济”所带来的消费方式升级的体现。

（2）品牌价值延。网络化时代的社交媒体十分发达，这也令“粉丝”的消费方式不断升级，通过微博上的“粉丝”关注度和转发、评论数据，通过微信上的好友推荐，通过特定品牌论坛里面的资深“粉丝”推荐和介绍，都能够产生强大的购买力。从某种程度上讲，社交媒体时代的“粉丝经济”更注重利用新的媒体形式维持“粉丝” 的忠诚度和口碑经营，坚持与“粉丝”形成互动和交流，以“粉丝”为中心来分享产品的价值和体验，并善于利用“粉丝”的意见和反馈，从而形成更深厚的品牌价值和社会资本。

2.实现粉丝经济商业价值的营销手段

2.1社会化营销营销

社会化营销就是利用博客、论坛、社区、微博、微信等社会化媒体将图片、文字、视频等更为直接有趣的宣传形式放在社交网络平台上广泛传播而进行的营销。社会化营销与传统的媒体营销相比，在于其能够利用新的媒介手段来吸引更多人参与营销的整个过程，而在此过程中，所有的参与者都成为社会化营销中的一员，共同组建了一个拥有共同旨趣的社区，在这个社区里任何人的角色都是双重的，既可以是行动的发起者也可以是信息的接受者，参与性极强。

2.2脱媒化营销

所谓脱媒，是指随着经济金融化、金融市场化进程的加快，商业银行作为主要金融中介的重要地位在相对降低，储蓄资产在社会金融资产中所占比重持续下降及由此引发的社会融资方式由间接融资为主向直、间接融资并重转换的过程。脱媒化也可以更好地利用到新媒体领域，将互联网上的海量数据源资源整合，根据具体人群的需要进行精准的营销，这就是脱媒化营销。这种制作方和“粉丝”的直接协作，是基于“粉丝”的集体需求发起的，这是一种创新的关系和对话。

2.3泛媒化营销

泛媒体时代是指目前可以当做媒介形式来传播信息的介质越来越多，“除传统的电视、报纸、广播、杂志以外，网络、手机、楼宇、电梯、短信、社区、卖场、电影院、公交、户外、游戏、IPTV、电子杂志、博客、播客等一切人能看见的东西都成为了广告载体，也就是媒体了，而且还称之为新媒体或者新兴媒体。理论上，我们把能发布和传播信息的都可以称之为媒体，甚至一切你能感知（看到的听到甚至触摸到的）的都可以称之为媒体：农民的猪圈、蹲厕的门后、小便池的上方、出租车司机的座位后、黄包车的车篷......” 如今，新媒体种类繁多，更新速度日益加快，人们似乎每时每刻都在跟各种媒体互动，“粉丝经济” 在泛媒体时代更注重其口碑的适时传播和营销。

2.4自媒体营销

自媒体是大众通过数字科技平台，发布、分享自有信息的载体。自媒体是大众通过数字科技平台，发布、分享自有信息的载体，社交媒體时代的“自媒体” 热度持续升温，从最早的论坛、贴吧、博客到今日的微博、微信，每一个新兴的自媒体平台的出现都在营销界掀起一番新的混战。自媒体具有技术门槛低、操作简单、信息传播效果强的媒体特点。社交媒体时代人们更热衷于关心与自己生活密切相关的事物和信息，对生活知识的需求也越来越大，有关生活常识类的知识在网络上转发量相当高。比如养生、健康、旅游、美食生活服务类信息，这些是人们日常生活中使用频率较高的信息和资讯，与此相关的信息不但很快就形成了大量转发，还有人为了以后使用时方便查找还收藏起来，这样的过程就是对信息进行了二次传播，将品牌信息适时以图文形式植入，可以起到亲身示范的作用。

（指导老师：徐春红）

参考文献

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