基于“社群经济”的电商发展路径研究

赵丽霞 张篇 陈红玲

摘 要：互联网的发展推动了许多有相同认知及需求的人们聚集在一起形成社群，在互联网的助力下，“社群经济”发展迅速。本文以拼多多为例，从营销模式、隐私保护以及用户黏性等方面分析“社群经济”给电商带来的影响及发展机遇，并针对不足提出从服务质量、营销创新、扩大用户群体和多领域合作等方面优化路径，旨在从“社群经济”角度为电商发展提供新思路。

关键词：社群经济;社群营销;电商发展;路径研究;拼多多

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）04（b）--03

1 引言

1.1 “社群经济”概述

“社群经济”是指为顺应社会发展趋势，一些有相同认知、联系和需求的人们相互作用形成的经济系统。这种有情感信任的群体再加上一定的价值反作用于用户，可以取得经济上的成就，从而成就“社群经济”。电商发展迅速的社会背景下，社群的运营面临着巨大的挑战，需要形成更专业化、规模化的成熟运营模式。

1.2 “社群经济”发展现状

“社群经济”正处于蓬勃发展阶段，也面临着诸多挑战。其一，发展初期的运营模式及管理制度不够完善;其二，“社群经济”单纯依靠群体内部运作消化，受众群体较少，无法形成经济规模效应;其三，营销模式过于单一;其四，不够便利，普及程度较低，没有和消费者形成用户黏性;其五，“社群经济”没有形成完善的隐私保护制度，用户担心隐私泄露。

1.3 “社群经济”营销模式

“社群经济”的营销模式依托用户情感形成的营销模式所达到的经济效益不够持久且规模较小。没有大数据分析的支撑，难以形成规模效应，应当依托现有用户情感营销模式学习互联网思维，借鉴阿里巴巴、抖音等电商营销新模式，形成独特且具有竞争力的营销模式。综合学习其他电商模式依靠互联网平台，运用大数据分析并推送用户喜好，增加浏览量，从而促进消费。

2 “社群经济”与拼多多内在联系

2.1 拼多多社群营销模式

随着互联网经济的发展，网上购物成为人们日常生活的重要部分。拼多多的营销模式建立在充分运用社群效应的基础上，形成了当前经济形态中一种新业态的交易型“社群经济”。依靠社群营销，以消费者向亲朋好友推送拼单助力等方式，简易的宣传手段建立了庞大的用户群体。拼多多利用“社群大招”，以拼单能获取更优惠价格的营销策略，在利益的驱动下，基于人际关系的推广，促使更多用户参与其中。高质量的社群活动可以充分调动用户参与度，拼多多内置多样化互动游戏，例如：多多果园、多多牧场、多多爱现金等游戏来满足用户多元化体验。在参与过程中享受片刻的成就感，提升用户体验从而丰富社群营销模式。

2.2 “社群经济”对拼多多发展的影响

2.2.1 优势

（1）宣传力度强

在互联网环境下，社群营销带来的超强传播效应和社群本身超低的边际成本使得拼多多社群拓展有更大的经济价值。人们出于对相同物质需求而形成的一种组合在“社群经济”的影响下，拼多多消费者会基于相同的商品需求，拼单的优惠价格会促使消费者主动寻找他人帮忙完成拼单，拼多多正是通过这种社群连接增大用户黏度，实现利益变现。

拼多多内置各种小游戏，同样激励消费者自觉寻找和主动宣传。在宣传方面，拼多多改变了传统平台的自我宣传方式，而是利用“社群经济”，让消费者主动为其宣传，极大节约了营销成本。在“社群经济”影响下，是基于人脉关系的营销体系的病毒性传播，拼多多正是利用了这一特性，使用户扮演双重角色，既是消费者也是消费商，基于人脉关系，扩散商品信息;依靠裂变式引流，扩大平台的宣传力度。

（2）扩大产品信息范围

在“社群经济”视角下，传播速度和广度也在呈裂变式增加。拼多多产品信息也因为社群效应而扩大其影响范围。通过消费者主动宣传产品信息，“社群经济”扩大了其产品的信息范围，而散播出去的产品信息也会吸引到很多的消费流量。在“社群经济”一定程度的影响下，产品信息范围扩大也会提高拼多多的知名度。

（3）建立稳定的双边关系

维护消费者关系是社群营销的有力武器，争取新的消费者成本是维护老顾客成本的7～35倍。拼多多在“社群经济”的影响下，不仅能留住老用户，利用老顾客人际关系作为推广，同时可以吸引到更多新用户。维护消费者关系在一定程度上可以避免竞争，同时也能为企业争取到更多客户基础。与此同时，增加的消費者也在吸引更多商家入驻平台，因此在社群营销中，拼多多不仅能和消费者建立稳定关系，还能和供应商、经销商及其他利益相关者建立牢固的伙伴关系，形成一种价值共创的商业模式。

（4）快速裂变新用户

“社群经济”带来的精准营销，更易挖掘新用户。“社群经济”将有共同价值观和需求的人连接在一起，在拼多多里基于相同商品的需求，老客户会主动去寻求相同需求的新客户。在互联网庞大的信息量下，消费者无疑是在“社群经济”的诱导下主动帮平台人工识别新的客户。传统经济有较高的趋同性，而“社群经济”作为一种新的经济思维模式，在此种模式下信息量经历垂直细分后，针对性地挖掘新客户资源。

2.2.2 不足

（1）低质量信息泛滥

“社群经济”影响下，薄弱的质量把控会带来严重的商品质量隐患。同时拼多多自身平台存在一定缺陷，也在“社群经济”下快速暴露。拼多多利用“薄利多销”的销售方式，一方面吸引了大量的消费者，带来了可观的消费流量;另一方面也引来部分不良商家的加入。部分商家看到社群营销给拼多多带来的巨大消费流量，在利益诱导下，不良商家抓住机会入驻拼多多平台，利用平台政策使得商家为尽可能地赚取利润，不断压缩产品成本，造成商品质量低下，更有甚者向消费者出售假冒伪劣商品。在拼多多的活动优惠诱导下，通过社群营销又会使得消费者在不知情下向亲朋好友推送商品信息链接，让假冒伪劣商品信息借此机会被大肆宣传，市场低质量信息泛滥，造成因虚假信息对平台的不良影响。

（2）精准营销不足

拼多多高度依赖社群效应的宣传，客户频繁向亲朋好友推送商品信息，造成人们生活不便，使得拼多多的负面影响也随着社群效应而扩大。平台商家掌握买家个人信息，部分商家借助用户个人信息不定期发送短信推销商品，给用户造成困扰;部分用户没有购买过商品，只因为帮助好友点了助力砍价便收到了不同商家的短信推销，还有不少商家在用户不满意商品质量或不符合预期给出差评后进行电话轰炸或连续的短信提醒，目的是让用户修改评价，维护自己利益。拼多多平台管理者和商家应该优化产品相关信息，针对性地推荐商品信息，優化广告内容，采用更温和有效的输出方式，是拼多多未来营销的重要战略。

（3）信用成本加大

在“社群经济”下，利用人际关系发展的营销策略，信用是其中的关键性因素。但我国在信用制度方面的不完善、监管力度的不到位，商家过度包装美化产品，容易使消费者在交易完成之后造成心理落差，给平台带来信用危机。消费者对平台的满意度、忠诚度，也在影响拼多多的信用价值。社群营销容易扩大信用危机风险，比如在砍价过程中，砍价效率递减，使得消费者会不断寻找新老朋友，即使消费者多次砍价操作，也很难在活动中成功获得商品，严重影响了消费者对于拼多多平台的信任。

拼多多高速发展的背后依旧存在各种问题。现阶段网络经济中的信息泄露等网络安全问题同样出现在电商平台的营销过程中。由于网购时用户需完善个人信息以确保交易过程无误，包括用户的电话号码、家庭住址等私人信息，通过“社群经济”的作用，发送给亲朋好友的助力砍价过程中也存在多个用户信息泄露问题，在用户与商家签订交易合同付款发货。可见在“社群经济”中用户不仅自身有信息泄露的危险，还会让看似简单的“点一下”将亲朋好友“拖下水”。改善用户网购环境，维系用户忠诚度，提高其信息质量，对信息来源上存在的问题采取弥补措施尤为重要。

（4）社群营销产品开发程度低

目前，拼多多利用社群营销所开发的产品相对局限，多是通过微信向亲友发送链接达到宣传目的。拼多多的砍价免费拿以及助力拼单等操作过于频繁，而用户的消费心理是最大化地实现自身利益，由于对“低价”“免费”的敏感，大多数用户选择发送给亲朋好友，因为新用户砍价更多，部分用户会将信息发送给近乎陌生的微信好友，但过于频繁地助力拼单消息会使接收信息的用户产生厌烦心理。

拼多多通过社群宣传产品比较单一，并且产品内容质量参差不齐，虽然拼多多的优惠会让新用户眼前一亮，从长远来看，新鲜感过后，产品内容的低下、频繁的助力套路等问题就会暴露出来。消费者的需求是不断变化的，一成不变的营销手段终会让消费者厌烦。拼多多高度利用社区营销也反映出本质上对社群营销产品开发程度较低。

3 基于“社群经济”下的拼多多发展优化路径

3.1 提升服务质量，维系用户黏性

拼多多最初以“社交+交易”模式进入市场并在短短五年内成为电商又一巨头;拼多多充分利用用户与用户之间的社交属性实现变现，这一营销模式令阿里巴巴、京东等电商巨头也纷纷竞相学习，足以证明“社群经济”下的社交电商策略的有效性。郭彬彬（2020）认为社群运营的好坏决定了社群的寿命，而内容输出的质量则决定了社群的价值。因社群经济“低成本、高回报”的商业特点，加上商家入驻拼多多平台门槛较低，不少不良商家混入扰乱市场;这就需要拼多多平台加强监管力度，提高商家准入门槛，净化平台交易环境;从而减少低质量广告或信息的发布，并对商家的行为进行规范化，防止商家利用用户信息日常骚扰用户，以此提升用户消费体验感。总体来说，最主要的是要提高整个平台的服务质量，减少低质量广告的散布，维护自身形象，才有机会保持与用户的互相信任，增强用户黏性;对后期拼多多的发展有长远意义。

3.2 创新营销模式，高效运营模式

拼多多对微信、QQ等小型社交平台的社群营销依赖度极高，但小规模的社交平台无法支持“社群经济”后期发展成为一个相对独立的商业形态，拼多多不能仅仅依靠小型社交平台，应扩大自身营销路径，继续挖掘“社群经济”的红利，与当下“网红经济”“粉丝经济”相结合，打造独有的商业营销路径;社群营销中主体社群的存在，其商业价值就在于能够为社群体系内的其他消费者提供有价值的可靠信息，并以此影响消费者的购买决策行为。

近年来大火的“直播带货”，利用社群中消费者信任的主体社群影响力吸引消费者作出购买决策。拼多多平台可以通过利用各大社交媒体知名“网红”本身的社群效应与拼多多自身极具特色的“社群拼单”相结合，打造出更高效、更优化的运营模式。同时，要整合现有品牌传播渠道，此前“低价引流，高价曝光”的营销策略已不适用，根据品牌定位选择适合自身品牌形象的传播渠道，并对品牌内涵进行充分挖掘，增强与受众的沟通和互动，促进拼多多内部用户裂变增长及后续的转型发展。

3.3 扩大用户群体，盘活用户资源

拼多多独特的竞争优势在于将消费群体定位在三四线城市，实行“农村包围城市”战略，以超低价格商品快速占领市场，“一块钱也包邮”的销售理念深受消费者欢迎。从长远发展来看，拼多多要开发一二线城市的高端市场，这类消费者消费能力普遍较强，但由于对高品质产品的要求使得拼多多很难开拓这一消费群体。根据极光数据《2020年拼多多监测数据全面解析》，2020年2月后二线及以上城市用户占比上涨，2020年6月同比下跌3%，一线城市和新一线城市用户占比较低。平台需要吸引高端品牌入驻，其推出的“百亿补贴”就意欲通过大牌低价的方式与淘宝、京东等电商巨头争夺高端消费人群。要吸引高端消费者仅靠商品价格是远不够的;还是要深入了解高端消费者的购物需求，为其提供高端定制化产品或服务，享受到高端用户的经济价值。对于拼多多的“僵尸用户”可以通过社群营销方式吸引用户注意力，提升用户的活跃状态，增加平台的资金流动。

3.4 开拓多领域合作，开发衍生产品

互联网高速发展的背景下，跨界合作成为常态。拼多多近年来也加强了与各大品牌间的合作，例如此前与国美电器以及JVC的合作都属于当下流行的跨界营销。拼多多在与其他领域合作时不应拘泥于产品推销，可以通过双方产品的特性优点开发新产品，现阶段消费者更注重于产品自身的文化内涵与价值观等抽象内容;从消费者出发，重视消费者需求，改进产品或通过跨界合作推出更吸引消费者的特色化产品，从而实现平台自身的多领域发展，扩大资金来源，开发更多衍生新产品，推动形成拼多多的跨界发展新模式。

4 结语

“社群经济”给电商发展带来了新的发展契机，电商企业应当在保持现有优势下，加大用户隐私保护力度，降低信用风险;提高商家入驻门槛，完善管理制度，提升消费者的满意度;不断开发创新衍生产品吸引广大消费者，消除审美疲劳，增加用户黏性。

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Research on the Development Path of E-commerce Based on Community Economy

——Take Pinduoduo as an Example

Chengdu College， University of Electronic Science and Technology of China   ZHAO Lixia  ZHANG Pian  CHEN Hongling

Abstract： The development of the internet has promoted many people with the same cognition and needs to gather together to form communities. With the help of the internet， the "community economy" has developed rapidly. This article takes Pinduoduo as an example to analyze the influence and development opportunities brought by the social economy to e-commerce from the aspects of marketing model， privacy protection and user stickiness. In addition， in view of the influence and shortcomings of the community economy on the development of Pinduoduo， it proposes to optimize the path in terms of service quality， marketing innovation， expansion of user groups and multi-field cooperation， aiming to provide new ideas for the development of e-commerce from the perspective of community economy.

Keywords： community economy; community marketing; e-commerce development; path research; Pinduoduo