零售4.0时代便利店行业转型升级策略研究

郭海燕

福建商学院，福建 福州 350012

随着经济不断发展，城镇化水平进一步推进，便利店行业发达程度不仅反映一个城市的商业现代化水平，更是一项提升居民消费便利性的民生工程。为了鼓励和支持便利店行业的发展，2019年7月1日，商务部办公厅下发《关于推动便利店品牌化连锁化发展的工作通知》，重点指出为顺应消费者需求的提升，要求各地结合本地便利店的商业发展环境，通过优化便利店布局、提升便利店便民服务水平、加强大数据应用等，为消费者打造“一刻钟便民生活服务圈”。据日本2016年统计，每2329个人就拥有一家便利店，而中国连锁经营协会（CCFA）发布的2020中国城市便利店指数显示，所调查的36个城市中便利店饱和度（该城市总人口数/2019年该城市门店总量）2329人/店的标准，4个城市达标，其余32个城市饱和度均高于这个值。可见，人们的需求日益增长，我国便利店行业急需顺应时代转型升级。

1 我国便利店行业的发展情况

1.1 零售4.0时代背景

零售1.0时代是商品供给短缺难以满足需求，形成以卖方市场为主导的传统零售，商品和服务的形态取决于卖方市场；零售2.0时代是商品供给丰富，实体门店作为营销策略实践的主战场，控制终端零售市场；零售3.0时代是互联网科技的进步与发展，电商的出现改变了人们的消费模式，消费者陷入网络平台购物狂欢，对实体门店造成极大冲击，甚至出现闭店潮；零售4.0时代是实体门店和电商各自发展到一定程度，线上电商受限于客户购物体验、配送时效等问题，实体门店受限于门店营业时间和空间、商品种类等问题，线上线下双方趋利避害，消除各渠道之间壁垒，进行线上线下的融合对接，即实现 Online To Offline(O2O)模式[1]。这是一种将线下交易与互联网联系在一起的新兴商务模式，即在线上了解商品或服务，然后在线下单并付款，再凭电子凭据等去线下商家完成商品或服务交易。O2O的模式最早是由沃尔玛公司推出，但概念则是 AlexRampell于2010年提出，O2O的模式出现象征着零售4.0时代的来临。

1.2 我国便利店行业的主要发展阶段

便利店于20世纪90年代进入中国，并逐步发展成为我国零售业的主要业态之一。便利店是超级市场衍生出的一种零售业态，弥补了超市在时间和空间便利性方面的缺陷。便利店在中国的发展主要经历了四个阶段（表1）。

表1 中国便利店发展的主要阶段

1992—1996年引入期：7-Eleven、罗森等知名外资品牌便利店企业进入中国市场，1992年中国第一家便利店7-Eleven在深圳出现，为消费者提供专业化商品和服务的新型商业运营模式；1997—2003年萌芽期：受外资便利店启发，很多本土企业进入便利店行业，国内便利店崛起，比如1997年东莞糖酒集团的美宜佳便利店；2004—2012年探索期：陷入便利店发展探索阶段，整个行业发展缓慢，比如2008年易捷、昆仑好客石油系便利店诞生；2013年进入转型升级期：各类型企业入局、聚焦便利店行业，电商企业介入便利店行业，带动整个行业逐步转型升级。2016年苏宁小店和2017年天猫小店正式运营代表新兴的运营模式产生。特别是近五年，进入零售4.0时代，便利店行业发展迅速，中国便利店行业的销售额平均高达1941亿元，平均增速是24.3%；我国便利店门店数量从9.1万家增长到13.5万家，均增速是10.5%。可见，便利店行业在转型升级期飞快发展，各种运营模式也随之应运而生（图1）。

图1 2015—2019年我国便利店行业销售额和门店数量

1.3 零售4.0时代便利店行业的主要运营模式

CCFA《传统零售商开展网络零售的研究报告》显示，2013年中国网络零售市场稳步发展，全年实现了18 851亿元网络零售交易额，O2O模式引领了新的商业模式的产生[2]。据国家统计局数据显示：2019年1-11月份，全国网上零售额高达94 958亿元，同比增长16.6%；实物商品网上零售额76 032亿元，增长19.7%。网络零售的营销模式逐步成为一种消费主流。零售4.0时代，依托互联网，运用O2O模式，通过线上、线下的全渠道策略，打破传统便利店实体店经营的商业模式，实现线上下单、支付，线下消费或是送货上门等多样化的服务方式，为顾客提供更具保障性的产品和服务。O2O模式为便利店的运营带来更大的活力[3]。作为最接近消费者、市场成长迅速的零售业态，便利店行业迅速吸引电商、零售商、供应商、物流商等聚焦，依据各自的发展优势，衍生出各式各样的便利店发展模式（表2）。

表2 零售4.0时代我国便利店行业的主要运营模式

零售4.0时代，我国便利店行业的主要运营模式有七种，每一种运营模式都存在显著的优势和痛点，如何发挥优势，克服各自痛点是未来转型升级成功与否的关键点。便利店行业主要运营模式的代表企业基本都实现了全渠道策略，线上为客户提供拥有丰富的商品种类，帮助消费时空方面的进一步延伸。而线下实体店则满足客户购物体验，使线上、线下相辅相成，为消费者提供更高、更好的产品和服务，打破了传统依靠单一营销渠道，提升了市场竞争力。便利店的运营模式发展必须不断整合、创新、转型、升级，以此迎合新时代的发展和需求。

2 便利店行业未来转型升级方向

任何行业的成功转型升级都应依据政策导向、行情的变化，并具备很强的市场感知能力和对消费者需求变化的预判断能力。通过调查分析，总结出零售4.0时代便利店的消费需求与痛点，根据这些需求和痛点便可以有针对性地进行便利店的转型升级方向的探究（表3）。

表3 零售4.0时代便利店的消费需求及痛点

2.1 客户的社交需求与痛点

随着QQ、微信、微博等网络互动交流平台推广，不只年轻人，甚至是一些老年人都能熟练掌握和操作网络交流技术。与别人交流、分享、互动成为人们日常生活的重要部分。同时，随着生活节奏的加快，宅文化越来越流行，并形成一种新型的网络社交文化，带动近几年社交电商的快速发展。社交电商是指借助社交媒体，关注消费者的消费体验，进一步将消费体验分享，以此提升客户黏性[4]。虚拟网络社交解决了一部分当代人的社交需求，但是难以完全满足社交需求。日本作家村田沙耶香性格内向孤僻，与他人社交极少，便利店是其唯一与现实社会的连结[5]。可见，面对越来越流行的宅文化，作为最靠近消费者的便利店依然对人们的日常生活具有明显的影响力。借助便利店平台制造目标客户群体感兴趣的社交话题或是购物体验，让消费群体积极、主动参与讨论，营造氛围良好的社交文化，以帮助提升便利店的客户黏性。

2.2 客户的场景体验需求与痛点

便利店往往集中分布在一些经济发达、人口密度较高的城市，消费者对潮流、时尚追求更为敏锐，具有美感、舒适感的便利店场景体验尤其重要。品牌门店明亮、整洁、时尚，配有免费Wi-Fi、舒适洽谈区或静坐休息区的便利店对消费者更有吸引力。此外，与传统便利店相比，消费者对场景体验需求提出更高要求。如某时尚眼镜品牌为避免消费者审美疲劳，致力打造快空间，即以21天为一个周期进行门店场景更换，被誉为“博物馆式陈列”，被评价为逛店犹如逛艺术展；某商务女装品牌参照西班牙“纪念碑谷”设计灵感，将门店打造成网红打卡胜地，深受年轻女性的喜爱和追捧。经济发达的都市，时尚敏感的消费者对购物环境提出更高的要求，期待门店带给消费者更多享受型的场景体验。而城市租金较高，便利店的门店规模较小，更常见的是拥挤的货架，紧凑的摆放，具有美感、舒适感的场景体验基本很难实现。

2.3 客户的个性化需求与痛点

便利店的空间分布广泛，不同区位的客户群体特征明显不同，客户需求不同。大多数本土便利店追求连锁化、专业化、标准化发展，为了达到规模效应，采用统一、标准的产品和服务。多数便利店的商品和服务除包含日用品、餐饮销售外，还包含收发快递、资料影印、传发传真及机票、演唱会等各类门票代购；提供水电费、保险费、税金等代缴业务，基本覆盖人们的日常生活，使便利店成为人们一站式生活和服务的中心。但是我国的文化背景复杂多样，区域不同，社会文化和消费观差异很大，各地便利店没有结合本地的商业环境和消费文化，同质化的产品和服务难以迎合消费者的个性化需求。例如，上海全家便利店针对年轻消费群体价格敏感度较低，偏好个性不同，提供定制化产品，邀请大学生参与设计卡通元素并融合上海本地特色元素，建立充满年轻人个性色彩的动漫主题门店，深受年轻客户的欢迎和喜爱。

3 便利店行业转型升级发展策略

3.1 实施圈层营销策略

圈层营销是将具有情感和价值观一致的目标客户当作一个圈层，大数据分析圈层内的信息传递、体验互动，进行精准化营销。成功实施圈层营销的关键是寻找意见领袖，意见领袖是指消费者购物决策过程中所需要的参照群体，对参照群体起较大影响的人称为意见领袖。意见领袖主要通过主动、积极分享自己对产品或服务的认知、看法，以及个人消费体验、消费偏好等信息[6]。而意见领袖的选择非常重要，意见领袖对产品或服务的需求代表圈层内的客户需求，意见领袖的满意度影响着圈层内其他人。以社区便利店为例，将意见领袖目标锁定为具有丰富的生活常识、社交关系活跃、敢于接受新鲜事物的社区居民。这类社区居民对社区文化非常了解，对社区居民的生活节奏、消费习惯非常熟悉，甚至大多都是左邻右舍，彼此信任感很强。围绕社区便利店社交建立圈层，并精选一些忠诚客户配合意见领袖积极交流、互动，可以设置参与投票，每天或是每周的精选好物，由消费者主导推选自己所需产品或是服务，再由便利店企业组织采购、配送产品以及售后服务等，在宅文化流行的当下，通过分享和交流购物体验，满足消费者碎片化的社交需求。

3.2 实施视觉营销策略

门店是一个企业品牌形象的浓缩，消费者是通过门店的形象来建立起对企业的认知。视觉营销是通过视觉的冲击和审美感观提高顾客（潜在的）兴趣，达到产品或服务的推广，以满足客户的场景体验需求。便利店要吸引顾客，除了高品质的产品和服务外，能够引领时尚、充当潮流典范的视觉营销也显得尤为重要。便利店的视觉营销策略是通过线上大数据分析客户特征和需求以及消费偏好，确定门店的主题和形象定位，并依据目标定位对线下门店进行规划和设计，包括门店特色主题风格及功能区域的设计。如大多数便利店的门店面积不大，可以针对中国传统节日或是法定假日，周期性设计门店促销活动主题，对便利店进行主题性陈列和设计，营造节庆日的购物氛围，带给消费者美感、舒适感的场景体验，使进店消费成为人们不可或缺的生活习惯。

3.3 实施差异化策略

消费者的特征不同，对所提供的产品和服务需求不同，零售4.0时代的全渠道策略不断拓宽、丰富了便利店所提供的产品和服务。当前快节奏的生活背景下，对于时间、精力有限的客户而言，一方面是满足于资源的多样化带来的优质购物体验，但另一面表现是消费选择的困扰，如何尽快在海量的商品和服务信息中寻找适合自己的产品和服务，消费者更多期待的是与个人气质相符的专属商店、专属服务。我国便利店行业发展过程中出现各种运营模式的便利店，不同便利店的发展理念、企业定位不同，充分利用高新技术的进步，通过大数据、云计算帮助便利店企业内部分析出目标客户的年龄、性别、职业、收入等基本信息，分析目标客户对便利店产生不同层次、类别的需求，以客户群体的实际需求为导向进行精准的门店定位，为不同门店的目标客户提供针对性更强、更具创新力的专属产品及服务，适时适当淘汰不符合目标客户群体需求的商品和服务，增加畅销、特色商品及自主品牌商品，实现为每一位客户打造“独一无二”的专属商店，实现便利店的差异化策略，满足消费者的个性化需求。

4 结 语

随着互联网时代的到来，商业模式推陈出新，人们的生活方式不断发生变化，消费者对消费结构有了更高的期待。市场和客户需求的变化使得传统的商业模式必须要转型升级，否则难以迎合时代的发展。进入零售4.0时代，便利店行业转型升级需要明确方向，通过深挖消费者面临的消费需求和痛点，针对痛点提出圈层营销、视觉营销、差异化等策略，迎合消费者在社交、场景体验和个性化等方面的需求，以此提升消费者的便利店购物体验。但转型过程中不可避免会出现阵痛，如意见领袖的择选、容易产生的审美疲劳、客户群体差异大等对便利店企业转型发展而言都是很大的挑战。新时代的市场不断在发生变化，需要视挑战为机遇，前瞻性地做好各项问题的处理预案，帮助企业顺利、平稳地度过转型期的阵痛，不断完善自身的发展，从而获取行业长足的进步和发展。