机场商业运营模式分析

2021-06-10刘晓妮

商业文化 2021年9期

刘晓妮

随着我国经济和人民生活水平的高质量发展，人们乘坐飞机出行也越来越频繁。飞机作为重要的交通工具，不仅为人们的生活带来了诸多的便利，更为机场的运营带来了诸多的商业价值。为此，本文就以大型机场为主要研究对象，对其商业运营模式进行了深入的论述，希望可以为机场商业运营带来一些启示。

机场商业服务的内容及特点

机场商业服务的内容

随着旅客需求的变化和科学技术的发展，机场提供的商业服务也越来越多元化。目前机场商业服务主要分为以下几类：一是传统特产零售、品牌服饰、礼品玩具及各类中西式简餐、咖啡饮品；二是近年来涌现的休闲娱乐体验类项目，如自助形式的按摩座椅、睡眠舱、点唱机、证件照、咖啡机、榨汁机及无人零售店等；三是为旅客出行提供便利的基本功能服务，如行李寄存、行李打包、邮政快递、旅游咨询、钟点休息等。四是各个机场结合地域文化打造的不同形式的文化体验项目。

机场商业服务的特点

结合机场旅客的出行特点及旅客构成，目前机场商业服务主要呈现以下特点：

一是商業服务快捷化。由于旅客在机场停留时间有限，服务时间要求较高。如餐饮类一些出餐时间短的快餐、简餐类项目认可度较高；零售类项目要求服务人员能够快速简洁的介绍商品特性；体验类项目设置的时间一般要比市区商场相对较短。

二是商业服务品牌化。随着航站楼商业面积的不断扩大，为机场规划和设置更多的商业项目创造了条件。为满足旅客的消费需求，机场更多引进一些大众熟知和认可的商业连锁品牌，逐步改变旅客对机场商品高价的固有印象，吸引旅客消费。

三是商业服务创新化。机场商业要与时俱进，紧跟时代前沿，无论是业态规划还是品牌设置，都需要不断更新和优化，及时引进受市场欢迎的品牌和业态，作为大型机场，提供的商业服务在保持多样性的同时，还应让给人耳目一新的商业体验感。

机场商业收入的影响因素

目前我国机场商业经营收入及人均旅客贡献额与国际先进机场相比仍存在较大差距。以2018年为例，新加坡樟宜机场、韩国仁川机场、香港机场的商业零售收入占比在50%-63%之间，人均旅客消费额在100元-164元之间。而首都机场、浦东机场、白云机场的商业零售收入占比在40%-44%之间，人均旅客消费额在41元-54元之间。影响一个机场商业收入的主要因素有以下几点：

旅客量规模及构成

旅客吞吐量的规模及构成对机场的商业经营起着决定性的作用。机场的商业业收入主要来源于旅客在机场的消费。据统计，旅客带来的商业收入约占机场商业收入的90%。其余主要是机场员工、当地居民及接送机群体。旅客规模越大，

为旅客提供的商业服务设施的种类和数量就会越多，整体商业规模就会越大，旅客在机场的消费总额越高，机场的商业价值和商业收益就会越高。

商业规划及布局

首先商业规划面积要适宜，一般商业面积占到航站楼总面积的10%较为合理。面积过大，不但容易形成资源浪费，还会引发商业价值降低、商业氛围不够等问题。因此大部分机场会采用预留规划面积，分期开发的方式。其次商业规划位置要合适，目前国内机场在航站楼在规划设计中，大多以流程顺畅便捷为主，更多考虑优先满足出行需求，商业规划存在布局分散、面积不合理及偏离动线等情况。商业规划应充分结合人流密度及人流停留时间等因素，划分机场不同地段对消费者的商业吸引力。

商业业态及配比

商业业态品牌合理搭配对机场商业收入的重要原因。机场可以根据不同游客的类型来开展多样化的商品和服务。如超市、连锁店等可以满足大多数的消费群体；；当地特色的商品店可以激发众多旅客的购物热情；较为高端的饮食餐厅可以吸引一些商务旅客。但目前大部分机场存在业态配比问题，如：购物业态在商业中占据较大比例，而其中特产和礼品等传统商店的份额高达20%。在更为市场化的连锁业态中，机场购物品牌尚不够齐全，知名大牌、轻奢品牌相对稀缺，尚未出现品牌效应，对年轻旅客受众尤其缺少吸引力。餐饮业态方面，中餐厅和快餐厅的比例占比超过60%，更加符合健康趋势的轻食和注重用户体验感的餐厅较为稀缺。此外，还存在零售餐饮价格水平偏高、服务意识较低等问题。另外整体业态分布上，可以提升用户体验和好感度的娱乐、保健和生活业态分布只有1%-2%。

商业经营模式

目前大多数机场在商业经营上主要采取招商租赁和自主经营两种模式。一是招商租赁模式，主要是机场通过公开招商形式将商业场地或项目租赁给专业公司经营，合作模式主要有收取固定租金、固定租金与销售额提成取高、固定租金与销售额提成相加等形式。在固定租金形式下，机场只收取固定租金，商家经营方式和经营收入与机场没有直接关系，确保了机场收益的稳定，降低了经营风险。随着机场对商业收益重视程度的提高，对商业经营参与度的提高，结合机场客流量淡旺季的特点，逐步采用固定租金与销售额提成取高的形式，一定程度上提高机场收益，但同时随着固定租金的逐年递增，商家经营压力增大，为了确保利润空间，存在商家压缩成本，经营积极性不高的问题。近年来有机场逐步试行固定租金与销售额提成相加的形式。固定租金既可以保障机场的最低收益，同时又可与商家利益共享，风险共担，有效激励商家的积极性。以上招商租赁模式相比自主经营模式存在商家经营人员水平高低不一，存在管理、协调难度大，在商业品牌建设、形象建设、营销推广、商品价格等方面难以统一。二是自主经营模式，主要是机场集团下属的公司或者机构部门负责机场航站楼的商业经营活动。以自主经营为主的内部经营模式，在管理和经营方面的优势在于比如方便调控商品和服务价格，提升服务质量，落实安全要求。但同时因为既是经营者也是管理者，容易出现政企不分，员工激励缺乏灵活性、竞争性及创新性，一定程度上影响了机场整体的经营效益，不利于机场在激烈的市场竞争中获得长远发展。

機场商业运营发展建议

应用商业资源管理数据

目前大部分机场在新航站楼投入使用之前，或者老航站楼原有租户到期之前，商业管理人员对在每个位置引入什么样的业态和品牌大多依赖于管理者和咨询顾问的个人经验。这种不确定性、含糊不清的主观经验无法支撑起未来更具想象空间的机场商业。机场应通过商业资源数据分析，研究旅客动线和人流密度，结合商家销售和交易数据，对动线上的每个位置和每个品牌店铺对机场的销售业绩做出的实际贡献，以及品类与品类之间相互之间的影响进行量化。透过数据系统分析，紧密结合空间性质、旅客流程和消费心理，优化品牌组合和位置布局。

实现商业数字化运营

机场是具有庞大流量的交通枢纽，也是天然的数据场。这些数据积淀是机场商业进行数字化升级的重要机遇。在过去，机场商业凭借品牌知名度与低价免税这两大特质引发购买，然而，在年轻人已成为机场消费主力的当下，机场商业所面临的消费行为也发生了重大转变。未来机场多点科技应用是进行商业数字化运营的有力工具。机场商业为消费者提供完整的线上服务将成为未来的重要发展趋势之一，加快机场智慧系统建设，在未来更有助于数字化商业运营。

优化商业经营模式

随着商业规模的不断升级和商业业态的不断丰富，在经营模式上机场也应进行相应调整，打破传统以收取固定租金和固定租金与提成比例取高为主的合作方式；结合不同业态、不同品牌实行多样化的合作方式，探索新型商业经营模式。机场在为旅客提供丰富、适宜的商业服务的同时，实现更高商业资源收益。