浅析购物中心商业价值提升的设计策略<br/>——以南京龙湾天街为例

浅析购物中心商业价值提升的设计策略
——以南京龙湾天街为例

2021-06-10施益丽

建材与装饰 2021年16期

施益丽

（上海水石建筑规划设计股份有限公司，上海 200235）

0 前言

购物中心的概念源于美国，是现代城市或郊区市镇中常见的建筑物，结合购物、休闲、文化、娱乐、饮食、展示及资讯等多种设施于一体。随着我国经济的快速发展，人民消费水平的日益提升以及各大地产加速布局优质资产的诉求，大体量、高楼层的购物中心将成为未来商业地产发展的主流。在此背景下，如何提升购物中心的商业价值是开发商的主要诉求，也是建筑师在设计中需解决的重要难点。

1 购物中心商业价值的四大规律

人流量与商业价值成正比。

楼层高度与商业价值成反比。

店铺布置需体现商业价值。

动线及空间设计需紧扣商业价值。

商业价值最终呈现形式是经营的核心目标——高租金。设计对于购物中心而言是创造，实现了空间的可视化与参与度。吸引客群、留住客群、分散客群、引导客群消费四个连贯且循环的目的指引着我们设计的方方面面。

2 龙湾天街项目概况（见图1）

图1 西侧鸟瞰图

项目位于南京市江宁区竹山路，江宁区市民公园东侧，紧邻小龙湾。地块3km范围内学校、公园、医院、地铁等公共配套齐全，包括江宁市民中心、竹山中学等，是重要的科教中心和创新基地。项目规划用地40834m2，由购物中心及一栋办公组成。总建筑规模约18.6万m2，其中地上商业面积9.5万m2、办公9000m2、地下商业面积2.5万m2。

项目开业时间为2020年6月19日，作为疫情后全国首开的10万方以上的大型商业综合体，龙湾天街取得了3d客流量近50万，销售额近4000万的优秀成绩。

3 龙湾天街商业价值提升的设计策略

3.1 精准的商业定位

如果说设计是在为购物中心创造躯干，那么商业定位就是购物中心的灵魂。精准的商业定位通过市场调研锁定了项目辐射范围内的主要消费人群，通过对客户消费行为、能力、诉求及模式的深度挖掘，从而确定购物中心的定位。

当下的南京江宁区几大商圈呈现“一主一副多点”的布局，项目夹在两大商圈之间，商业发展空间受到了竞品的直接冲击。百家湖商圈汇聚了金鹰天地、景枫KINGMO、百家湖1912等项目，商业体量和影响力不断提升。东山商圈定位为江宁城市商业副中心，2011年万达广场的开业在整体上提升了东山商圈的档次。但目前东山商圈在商业体量、业态配比、客户吸引力方面明显弱于百家湖，商业如何突围成为本项目的关键。在设计最初我们便与商管团队及商业策划公司紧密合作，针对目标客群“年轻亲子家庭”提出了精准的商业定位——“时尚家庭，精致生活”。结合休闲餐饮、儿童娱乐、绿色健康的多元化机能，以及精致的购物空间、多元化的商品组合，打造以亲子为核心的家庭体验场所。

前期定位是商业地产项目的运作基础，是项目招商与管理的指导原则，是商业价值实现的载体，精准的商业定位指引我们通过设计的语言将其落实。

3.2 合理高效的规划布局

3.2.1准确的商业价值面及冷热区判断

基于特殊的项目区位与城市空间关系，结合未来区域交通发展方向，依托竹山路南北两个地铁站带来的大量人流和周边小区的深入分析，我们对商业价值面及冷热区进行了准确的判断。项目最佳价值面位于基地的东北角（潭园路与竹山路交叉口），主要价值面位于北侧潭园路。基于东热西冷的价值判断，我们将大部分主次力店布置在西侧，尽量将客群向西拉动，并以此作为空间及业态布置的指引原则。

3.2.2符合商业逻辑的规划布局

在规划设计上，将东侧作为面向城市的商业主入口，兼顾形象与人流导入；将西侧作为面向社区的商业入口，形成面向社区的会客厅。其次，将商业界面沿北侧潭园路展开，并在中部设置商业次入口。基地西南角设置了一栋80m高的塔楼，充分利用江宁市民公园的景观优势。同时在地块东西两侧入口分别设置了面积2500m2广场，留足未来商业室外拓展空间，并为市民提供公共活动场所。

3.3 价值导向的多首层理念

3.3.1地下商业植入多首层理念

项目之初，对2.5万m2无地铁接驳的地下商业冷场的担忧成为设计的重点之一。在设计过程中，我们采取了下沉广场、首层打通、超市主力店带动三个解题策略：①在东侧主要入口广场处引入了“多首层”的概念，设置了1100m2的双下沉广场，为B1层商业打开露天界面。“多首层”的概念激活了地下商业价值，有趣且明亮的地下广场也为特殊的亲子商业活动提供了更多的可能性；②设置4个B1通首层的中庭开口，增加了地下商业与地上商业的互动性；③在西侧尽端设置了5500m2的永辉超市，主力店的拉通效益十分明显。项目最终效果为：下沉广场充分导入客流，永辉超市人流如织，2.5万m2无地铁接驳的地下商业并不冷场，见图2。

图2 东北角鸟瞰图

3.3.2西侧高区植入多首层理念

项目西侧紧靠江宁公园，人流较东侧而言较少。如何解决西侧高区过冷的情况，是项目设计难点之一。除了传统的客梯和逐层扶梯之外，还设置了室外飞天梯，将西侧社区广场人流通过飞天梯快速拉到三层的室外亲子平台。通过植入“多首层”理念，将人流快速跨层传送，解决西侧高区客流的导入问题。项目结合三层户外亲子平台设置了450m2室内儿童亲子主题中庭，空间内外呼应衔接，不仅可以眺望水岸公园绿色环境，也可以在中庭内探秘游乐，见图3~图4。

3.4 简单清晰的动线模式

购物中心的动线可分成广义与狭义两个层面。我们常常提及的动线往往指狭义的动线设计，包含商业水平动线与竖向动线；广义的动线设计还包含了外部交通接入、行车停车组织、货运流线、垃圾流线、外卖流线等一系列动线形式。内部商业动线的组织非常重要，可见性、易达性、导向性、均衡性是其四大设计要点。内部商业动线还应该具备灵活性、丰富性及趣味性，让消费者感觉新颖独特有创意。

图3 西侧入口人视图

图4 西侧中庭人视图

龙湾天街总长330m，进深70~85m不等，水平动线采用了单动线模式形成人流回路。项目通过曲线与直线的结合，有效增强了商铺的可见性与可达性，同时在简单与清晰之间蕴含了有趣的空间节点设计以形成明显的空间记忆点。在竖向动线的设置方面，结合主次力店、核心亮点空间合理布置客梯和扶梯，从而形成竖向交通联动有效拉动高区客流。

项目在主力店的位置选择、动线组织、核心空间营造、空间尺度设计等方面均加以细致周全的考虑。通过空间设计打造商业记忆点、增加空间粘性、满足店铺均好性，最大化提升商业价值。考虑到未来商业拓展的可能，我们还提供了诸多弹性空间、多经点位，让商业空间更加多元、可持续。

3.5 丰富的空间体验

在室内商业空间设计上，项目布局了东、中、西三大中庭空间，分别对应东侧城市主入口、西侧社区及市民公园主入口和中部次入口，并形成三大中庭主题。项目空间布局起承转合，收放有度。在横向维度：打造东入口—东中庭—主中庭—西中庭四大空间节点；在纵向维度：项目打造3F、4F、5F一体化室内活动核心空间；在布局维度：每隔50m左右，于重要空间节点设置一处亮点，数量恰到好处，消除长动线乏味感。

传统购物中心的中庭一般采用竖向叠加的空间模式，往往会形成形式枯燥呆板、空间光线不足情况。为了规避以上常规痛点，龙湾天街的东、中、西中庭分别采用了强母题元素植入、高区空间放大、楼层分段的设计手法巧妙的创造丰富的空间体验。

3.6 源于地域的商业设计理念（IP）

近年来，商业设计越来越注重商业空间的主题性，我们从项目周边环境出发，提取本项目的设计主题——“龙湾方舟Ark－Bay”，并将其转译成本项目的故事线——“驶向小龙湾绿洲的探险方舟”。既表明本案特色区位“小龙湾”，又包含建筑体量形态似“方舟”，同时立面设计又有“龙舟”的意象，与“秦淮画舫”文化不谋而合。

商业未来与空间故事性的前瞻性探索也是我们思考的一个重点。在室内商业空间设计上，结合三大中庭主题，精心设计了灵感源自冒险岛的大量构成元素，以展现流畅的自然环境，并为儿童提供一个探索的乐园，以呼应“龙湾方舟、探险寻宝”的整体商业IP。东中庭为“蝴蝶谷”，营造出一个“花开万物”的特色立体变幻中庭空间。中部主中庭为“峡谷奇境”，打造出一个自然与文化交融的开放中央空间，挑战空中玻璃天桥。西部儿童中庭为“奇幻森林”，由室外大扶梯直达三层，营造出一个与自然环境紧密相连的欢聚场所，亦可眺望小龙湾市民公园全貌，见图5~图7。