消费社会学视域下中国足球“污名化”现象及其成因——基于互联网空间的考察

姚颖超，冯欣欣，曹继红

(1.沈阳体育学院 研究生工作部，辽宁 沈阳 110102；2.沈阳体育学院 社会体育学院，辽宁 沈阳 110102)

从1986年启动市场化变革，到2015年中央牵头全面深化中国足球改革至今，中国足球的竞技成绩始终停滞不前，管理水平落后状况没有得到明显改善，“市场化”在足球领域几乎成为伪命题。在30多年的发展历程中，中国足球曲折发展不断消磨大众的足球热情与期望。公众和球迷纷纷以“白斩鸡”“国猪”“臭脚”表达不满，逐渐形成中国足球污名化现象。

“污名”一词最早由加拿大社会学家欧文·戈夫曼提出，他认为污名是指个体在人际关系中表现得令人“丢脸的”特征，个体在拥有污名后造成社会信誉和社会价值的丧失，核心是个体身份受损[1]。此后有学者将其从“个体污名”扩展至“社会污名”，认为社会污名是指“对特殊群体的身体、人格和道德进行污损和社会歧视，致使群体遭遇不公平的对待和社会排斥”[2]。2000年后，国内学者开始关注我国农民、大妈、老年人等弱势群体的“污名”现象，“污名”研究不断扩大，并开始关注互联网空间社会精英群体的污名议题[3]。

现实社会全面向互联网延伸形成网络公共空间，人们在互联网空间依靠话语交往形成公共舆论，并借助微博等新媒体生成公共议题。近年来，互联网空间公共议题的污名现象逐渐严重、污名内容逐渐多样，出现污名关系交错复杂的泛污名化趋势[4]。在这样的趋势下，中国足球负面议题在公众多元表达和意见领袖的舆论引导下被不断放大，污名化问题凸显。近年来，中国足球的污名化现象引起了部分学者的关注，运用社会学污名理论和符号互动理论分析中国足球污名化产生的原因[2，5]，但已有研究并未充分关注当代消费社会之下消费逐渐代替生产成为社会主导的独特背景给中国足球发展带来的深刻影响，难以把握污名化产生的社会原因。本研究以消费社会学理论为视角，分析网络公共空间中国足球污名化现象及其消费异化，认为消费社会是促使中国足球污名化泛滥的重要社会背景，剖析引发这一现象的深层原因，并提出消解策略，以期为构建有利于中国足球发展的消费文化环境提供参考。

1 消费社会学视域下的足球文化消费

在法国社会学家鲍德里亚看来，“消费社会”是“在20世纪60年代以来，因为物质的极大富余，在西方后工业社会兴起的一种以大规模消费为中心的社会形态”[6]。20世纪90年代以来，随着商品经济发展，中国逐渐进入消费社会，消费开始引领经济发展[7]。消费社会下生产逐渐被消费所代替成为社会发展的中心，从消费物品本身的使用价值向符号价值消费转变，同时消费与阶层密切相关表现出消费的社会区隔与身份识别[8]。随着闲暇时间增加和物质消费品不断丰富，满足消费者精神生活需要的文化消费渐成趋势[9]，大众文化异军突起成为主流社会文化，文化消费逐渐成为主要消费形式，社会消费模式发生改变:一方面是消费民主化，即文化消费从少数社会精英的私有转变成为大众的共有；另一方面是人们开始成为文化生产与消费的对象[10]。

体育运动及其赛事是现代社会的文化消费产品之一，其中足球运动因其普及性与精彩性成为重要文化消费品。随着工业社会发展，大众足球文化在现代社会结构中得以建构，成为以公开的商业性满足当代大众心理和精神需求为目的的大众宣传品和文化消费品[11]。随着互联网自媒体影响力的不断扩大，大众拥有了在消费足球文化过程中展现自我的平台和发挥能动作用的公共领域，并参与建构足球文化的网络化“消费市场”。

足球作为文化消费品，具有其他文化产品不可替代的文化消费价值。首先，足球具有文化消费的表达功能，其对国民文化和社会阶层的呈现与展示使公众的文化消费过程具有强大的表意功能，表达出关于国民文化和民族精神的主观思想或客观信息；其次，足球具有文化消费的符号功能，公众除了消费足球本身的使用价值外，还消费足球所蕴含的符号性文化和象征的意义、精神，在符号的消费中体现出同样的交流体系与社会表达，是公众个体价值展示的有形标示，构建出公众在足球领域的社会阶层区隔、身份识别与认同；最后，足球具有文化消费的价值功能，是足球文化消费表达功能和符号功能的叠加，包括群体的商品质量和个体的品牌价值，足球价值性文化消费是公众对中国足球文化消费的核心需求[12]。

2 中国足球“污名化”及其消费异化

2.1 中国足球污名化现象

“2019年国足负于叙利亚”是近年来具有较大社会影响力的中国足球突发污名事件，突发污名加剧着长期以来的中国足球污名化现象。2019年11月15日，2022年世界杯亚洲区预选赛40强赛中国1比2不敌叙利亚，比赛结束后中国足协为输球在官方微博公开道歉，声明如下:“世界杯预选赛四十强赛过去两场比赛，中国男足表现差强人意，令广大球迷倍感失望，中国足协对此深表歉意!国家队主教练里皮在赛后发布会上提出辞职，中国足协接受这一辞职请求。中国足协接下来将会深刻反思，重组男足国家队，打好接下来的四十强赛比赛。”[13]

微博一经发布，评论迅速高达69 331条，充斥着污名性词语，使用“Python”工具以“热度”为依据抽取前24 817条评论进行分析，通过高频词语(表1)分析并进行词云统计(图1)对微博评论污名现象进行分析。

表1 微博评论词频统计Table 1 Word frequency statistics of Sina microblog comments

图1 微博评论词云图Figure 1 Cloud map of Sina microblog comment words

从污名的内容看，微博评论存在两种类型的污名:一是外显污名，即伴随着比赛失利而产生的即时污名，主要针对国足的比赛水平、比赛精神、身体方面以及其他较为明显的表面特质，采用诸如“解散国足、足协”“无能”“臭脚”“丢人”“白斩鸡”等词语进行贬损；二是内隐污名，比外显污名更具深层次内涵，主要针对足球相关人员较为内在的名誉、职业、阶层、身份的污名，诸如“关系户”“贪污”“国耻”“腐败”“吃喝嫖赌”“蛀虫”等都是内隐污名的表现。

从污名的对象看，一方面是诸如“高薪低能”“国猪”“白斩鸡”等对球员、球队的贬损性污名。国足是公众了解中国足球改革与发展的典型窗口，国际比赛成绩停滞不前甚至发生“倒退”，成为公众诟病中国足球的关键点，其背后逻辑隐含着中国足球诸多顽疾。频繁负于弱队的中国男足让公众感到足球改革收效甚微，污名现象反映了公众对中国足球未来的迷茫心态。另一方面是诸如“酒囊饭袋”“不要脸”“无能”等表达对中国足协管理的污名。2015年中国足球进入全面改革阶段，改革方案涉及改革中国足球协会、完善职业足球俱乐部建设与运营模式、完善足球竞赛体系和职业联赛体系，各个方面都在坚决破除体制机制的弊端[14]。“管办分离”成为足球运动破除体制性障碍的重要措施，中国足球协会实体化改革包括参与成员的主体化、物质条件的实力化、制度建立的健全化、经济结构的实体化[15]。本场比赛的结局凸显了中国足协“虎头蛇尾”的改革存在浓厚政府选择特点制约足球发展，污名化现象反映了公众对中国足协积弊的不满。

从污名的发展过程看，突发污名与常态污名交织形成越来越严重的中国足球污名化现象。常态污名即污名对象长期受到社会的普遍污名，形成“污名常态化”[16]。诸如“国足去洗脚，洗脚的问为什么那么臭，因为是中国男足”[17]，此类调侃的“污名段子”在互联网上层出不穷，对国足负面标签、刻板印象、长期歧视的恶性循环形成常态污名，社交媒介平台兴起更是加剧了污名现象常态化。在常态污名中，国足输球事件的突发污名作为导火索，具有“快速传染性”和“不易消除性”，通过现代大众传媒广泛传播，影响的不仅是事件本身相关主体，甚至波及其所在的整个足球行业。常态污名是突发污名出现和发展的土壤，突发污名的发生会进一步深化常态污名，中国足球污名化现象不仅只包含单一污名，是多种污名相互叠加的过程[16]。

2.2 中国足球污名消费与消费异化

污名化现象对中国足球产生巨大负面影响。随着中国足球污名化现象加深，在足球文化消费市场，中国足球文化消费需求产生偏差呈现污名消费。污名消费包括商业利益者消费中国足球的污名与观众对中国足球污名的消费:1)互联网空间中的“负面营销”。负面营销指营销主体通过“负面”事件引起媒体和消费中的评论、关注，以实现(产品)品牌推广宣传和盈利目的[18]。如腾讯脱口秀节目——《吐槽大会》第1季第4期、第2季第2期和第5季第7期，中国足球被频繁吐槽“踢得臭”“成绩差”“没精神”，优酷喜剧秀节目《周六夜现场》2018年第3期中的“Produce14亿”情景问答剧里，嘉宾对中国国家队进行调侃，此类网络综艺通过营销中国足球污名博取眼球以谋取商业利益层出不穷。2)公众消费负面信息。观众对于负面信息内容高点击量、高讨论量。《吐槽大会》第5季第7期营销国足的微博话题“范志毅自杀式battle”讨论5万，阅读1亿[19]，公众无形中对中国足球的负面营销产生了消费行为。

中国足球污名消费促使市场生产消极且带有污名性质的文化产品，偏移受众正向需求，受众对负面内容的消费兴趣和消费需求增加，足球文化消费市场逐渐消费异化。过度消费与盲目消费、炫耀消费等构成消费社会的消费异化现象，消费异化实质是文化消费市场形成对中国足球形象的过度消费需求[20]。从法兰克福学派“虚假需求”观点看，中国足球的消费异化源于大众在外界刺激下不断满足虚假需求的过程[21]，即在个人压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求[22]。这种虚假需求主要是社会对足球的“盲目虚荣消费”和“与实际不符的需求”:1)公众对于中国足球文化消费是消费社会繁荣下的盲目虚荣消费，具有很强的功利性特点，这种盲目虚假消费体现于即使没有中国队参加，国内依旧高涨的俄罗斯世界杯狂欢消费[23]。2)“欧洲五大联赛”在全球化进程中成为世界文化消费的一部分，表现出的商业化程度、管理水平、竞技水平让中国公众形成超前足球认知和足球文化消费需求，而实际中国足球难以满足公众超前需求，体现出全球化背景下文化消费品之间即外国足球文化消费品与中国足球文化消费品之间的矛盾[24]。从简单的污名化现象加深为中国足球污名消费，出现消费市场异化，加剧了中国足球污名化顽疾，其背后隐含的当前中国足球文化消费市场的畸形发展，是更深层次制约中国足球发展的原因。

3 中国足球污名化成因的消费社会学分析

在污名化环境下以“负面营销”为主的虚假消费需求增加，足球文化消费市场畸形消费需求与行为增加，究其根本是中国足球作为文化消费品不能满足公众消费需求的必然结果。中国足球作为文化消费品是商业足球发展的必然，但更多是靠中国经济社会“倒逼”发展，其功能性文化消费缺失、符号性文化消费破灭和价值性文化消费贬值，致使互联网空间中国污名化现象愈演愈烈，产生一系列不良反应。

3.1 中国足球功能性文化消费的缺失

足球文化依托足球技术素养，通过鲜明的足球技术特点展现足球风格，进而体现出国民思维。在足球文化消费过程中，身体与符号、具体与抽象、激情与理性等不同维度的二元要素同时存在且紧密结合，其他消费品无法拥有的强烈象征意义让公众将消费足球文化的过程作为表达思想及文化的过程。中国足球的功能性文化消费表现在中国足球对国民文化和社会阶层的表达功能上，公众通过消费中国足球传达国民文化与民族精神[25]，同时也展现出城市不同阶层的消费旨趣与精神诉求。

足球深刻植根着人类的种族本性，从踢球人身上可以发现他们所代表的社会特征、时代特征与个性[26]。德国足球展现的严谨、坚韧不拔、沉稳心态源自其民族性格；荷兰足球则体现该民族文静而谦逊的气质。公众希望中国足球能表达中国人的努力、隐忍、耐劳、卓越的民族个性，但国足的高薪、低能、庸俗、散漫表现，很难将中华民族带到更高的舞台上展现其思想文化，更不用说产生像世界杯赛场上“维京战吼”那样的民族认同感。同时与社会阶层息息相关的足球表达着相应社会阶层的生活方式、文化习俗，如在美国中产阶级家庭的孩子通过在学校参与足球俱乐部以显示自身控制资源的能力，制造属于他们的时间和空间，并通过参与足球比赛彰显他们的强壮、团结和威慑力[27]。脱离社会阶层发展起来的中国足球缺乏与阶层文化生活的融合，公众无法在足球的文化消费中体现其生活方式、思想文化。

改革开放以来中国球迷的世界杯梦想具有丰富的道德、教化与仪式的内涵，足球强化了中国人原本缺失的仪式感，中国球迷所捍卫的中国足球具有爱国主义的神圣性，中国球迷始终维持着国家至上的思想[28]。当代表国家精神的中国男足表达功能丧失时，公众便采用污名的方式表达不满。

3.2 中国足球符号性文化消费的破灭

法国哲学家鲍德里亚把人们首次从物的领域带入符号的领域，使人们认识到符号消费是文化消费的一般特征，文化消费品是表达意义和信息的符号[29]。足球的符号性文化消费体现为公众在足球文化消费过程中所表达的“消费的符号”和“符号的消费”两类象征性信息。上文微博评论污名正是中国足球象征性信息缺失造成符号性文化消费破灭的例证。

从消费的符号来看，在足球文化消费过程中消费所能体现的交流体系与身份构建是公众个体价值展示的有形符号标示。德国国家队在全世界范围形成了一批忠实拥趸，球迷之间形成特殊的交流符号和信仰体系，共同称呼“德意志战车”，共同信仰“一丝不苟的节奏掌控、严谨细腻的德国团队足球”，表达出其对自身严谨细致的身份认同，在这种交流信仰下展示出德国队球迷自我感、归属感和与其他球迷的区隔感。中国球迷在足球文化消费过程中交流与表达呈现混乱状态，各种侮辱性标签、段子、评论频繁出现，公众无法“忠诚”于不能满足自我感和归属感需求的中国足球，公众所需的个体符号与球迷身份建构的标示无法在对中国足球的消费中得以体现。

从符号的消费来看，消费者除了消费商品本身使用价值外，还消费足球所蕴含的文化和象征的意义、精神[29]。足球蕴含强大的象征意义代表着人类精神领域的最高层次，中国足球作为文化消费品的巨大消费价值就在于其蕴含的体育精神和民族精神，遗憾的是中国足球的符号系统无法表达体育精神和民族精神，与公众消费的意义系统难以契合。中国足球符号象征性的丧失让公众失去了在消费中获取认同的途径。“消费认同”是指公众通过消费这种行为方式，来表达自己与他人或社会群体之间的相同性或相异性，以此将自己归属于特定的社会群体，对自己进行社会定位和归类，强调消费对身份认同的建构作用。戈夫曼认为污名是一种认同的损坏，是对“正常认同的偏离”[30]。中国足球现有的符号系统无法实现公众的身份认同建构，足球文化消费者的正常认同偏离为“污名”这种反方向认同，通过“污名”表现出的认同危机说明了中国足球符号性文化的缺失。

3.3 中国足球价值性文化消费的贬值

中国足球作为文化消费品的价值蕴含于作为群体价值的“专业性”“公共性”以及作为个体的象征价值上[31]。中国足球的价值性文化消费是公众对于中国足球“群体”和“个体”双重价值的消费，这双重价值是中国足球作为文化消费品的消费核心，对球员、球队失望和对中国足协的愤怒催化了中国足球双重价值不断贬值以及污名化现象的产生。

“中国足球”作为群体价值有专业性和公共性，专业性体现在中国足球代表国内足球管理、技战术层面发展的最高专业水平，公共性则是表明现代足球是一项公共性质显著的社会性议题。“专业性”和“公共性”是中国足球实现身份认同和公共价值建构的前提条件。在当前空前繁荣的社会生产和日益精密的专业分工下，中国足球应以其专业性代表足球领域的最高专业权威，在公共性指导下树立积极正面的公共形象，积极介入公共领域承担社会责任，产生积极舆论影响力，进而在公共领域创造与阐释足球文化价值和意义。但中国足球赛场展现的落后的技战术，足球事业发展中体现的足协改革迟滞，均使中国足球的群体价值大打折扣，媒体印象刻板、公众舆论不佳更加剧了其群体公共性价值的流失。

中国足球的个体价值是包括管理人员、运动员、教练员、裁判员在内的足球相关者提供蕴含在自身内部和个体行为外部如“谦逊”“坚毅”“专业”等的人格魅力。足球相关个体价值是社会赋予个体的社会角色期待，如果把群体价值称为商品质量，个体象征价值则是品牌价值。谢亚龙黑哨、张修维和张鹭酒驾、冯潇霆和杨旭输球微博怼粉丝等行为，让商品质量不高的中国足球品牌效应蒙尘，中国足球个体无法胜任蕴含象征性价值的社会角色期待。互联网空间以污名化方式将中国足球商品质量和品牌价值的缺陷不断放大，侵蚀中国足球作为文化消费品的文化价值。

4 中国足球“污名化”的消解策略

消费社会学视角下，中国足球污名化现象不再是简单的社会污名问题。消费异化体现出足球文化消费市场的畸形发展，深刻影响以核心价值观为主导的中国足球市场化建设，阻碍中国足球良性市场环境的形成，因而遏制中国足球污名化现象迫在眉睫。消解中国足球“污名化”，在顺应足球市场化发展中，形成政府、社会、市场、公众“四位一体”的去污名化体系，在重构足球文化消费良性市场环境中逐步消解中国足球污名化现象。

4.1 监管消费市场，深化足球市场化改革

中国足球市场化处于发展初期，政府须正确认识当前公众足球文化消费需求超前与中国足球市场化稚嫩之间的矛盾，必须继续深化中国足球产业化发展改革。1)中国足球已然纳入文化消费市场的快车道，深化中国足球由传统“产业型经济”定位向适应消费社会发展的“消费型经济”转变[32]，政府转变原有的行政命令发展思维，深入探究商业化足球的运行规则与逻辑，培养市场商业化思维管理足球市场以推动足球的产业化发展，探索适合中国足球市场化发展的道路。2)加强政府层面的去行政化，深化足球领域的“放管服”改革。推动各类资本主体进入足球文化市场，增加足球文化市场的竞争力与活力，培育更加丰富多元的足球文化产品，满足公众日益增长的不同足球文化消费需求。3)着重管理市场主体行为，在遵循市场化规律下制定配套的足球文化消费市场管理措施，管理特别是互联网空间中足球文化消费市场的商业利益相关者不良竞争行为，促使商业利益相关者在遵守不违反公理法律和不违背公序良俗原则下进行足球文化的生产和再生产，在接纳不同声音存在的同时，严格遏制以商业牟利为目的的恶性足球文化生产与恶性足球文化消费，防止中国足球污名化现象越演愈烈。

4.2 三方并举，打造优秀文化消费品

以打造优秀文化消费品为目标定位中国足球，足球文化市场围绕功能性文化、符号性文化、价值性文化，从这三方面共同塑造中国足球成为符合消费和市场要求的高品质文化消费品。1)在功能性文化方面，提高包括国足、职业联赛在内的中国足球技战术水平和足球管理水平，以承载公众的国民精神表达需求；同时建立群众足球、校园足球在内的成熟的非职业足球发展体系，以满足足球与社会不同人群国民性融合，提高足球教育、文化、经济等多层次服务功能。2)在建设符号性文化方面，既要坚持继承中华优秀体育文化，深入发掘足球大众文化内涵；又要对西方商业足球文化进行扬弃，发展与中国传统优秀文化、地域文化相结合，凸显中国国民特性并符合中国实际的足球符号文化。3)在价值性文化塑造方面，中国足球以国家队为表率的团体应积极介入公共领域承担社会责任，扭转消极舆论为积极影响力，包括球员、教练、球迷等足球个体担任起相应的身份角色，增强公众对中国足球的消费忠诚度、美誉度和满意度。当作为文化消费品的中国足球不断满足公众的文化消费需求时，中国足球污名化现象将逐渐扭转直至消退。

4.3 遏制消费异化，建构社会正向价值认同

新时代中国处在全球化逻辑、后工业社会逻辑、风险社会逻辑等多种逻辑交织、叠压、互动的作用状态下，有时“一切等级固定的东西都烟消云散了，新关系等不到固定就已陈旧”[33]。中国足球污名化并深受到外界多重逻辑不断交织影响，动摇着公众的足球文化认同，必须通过构建起足球文化消费的社会正向价值认同，矫正消费需求异化，从而减少污名化现象。

认同即个人与群体之间关于群体文化的共同认识，包括相同的文化符号和文化理念，遵守相同的思维模式和行为规范[34]，以社会核心价值观引导正向文化价值认同的形成，发扬传统媒介公正、客观的正向价值报道准则，发挥新媒介便捷、即时的优势引导中国足球正面价值报道，树立积极的媒介形象，减少负面舆论以扭转社会心理对中国足球的歧视，加深公众对中国足球的认可，建立社会正向价值成长环境。通过传统媒介与新媒介“互哺”机制，减少污名生成的社会心理土壤，形成正向价值认同下的具有自主性和伸展性的和谐共荣的新足球文化消费环境，逐步消解污名化现象。

4.4 提高媒介素养，重塑公众理性价值判断

新媒介为公众构筑了广阔的文化表达和传递空间，但网络的隐匿性和开放性容易使公众丧失应有的伦理道德规范与社会责任感，加剧互联网空间中国足球污名化，提高公众媒介素养是去污治理的重要途径。媒介素养是人们建设性地参与并使用媒介对海量媒介信息甄别理性批判，以及充分利用媒介资源完善自我和推动社会进步的态度与能力[34]。提高媒介素养，一方面制定互联网法律法规，运用互联网信息技术规范和惩戒公众不良信息传播、分享等媒介行为，监督管理公众失范行为，使用强制性手段硬性提高媒介素养；另一方面重塑公众的理性价值判断，引导公众形成对中国足球的理性价值判断，正确分析中国足球问题，理性认识中国足球发展的背后逻辑，使公众形成网络自律精神和道德自觉。在同步构建社会正向价值认同的举措下，可有效促使公众自觉主动地减少盲目跟风和一味地污名发泄，公众自身约束力的提高是提高媒介素养的关键。通过互联网法律法规和自身道德约束的双重作用，不断提高公众媒介素养，促使其在理性价值判断下自觉传播优秀足球文化，从而逐渐实现对中国足球污名化现象的瓦解。

5 结语

在文化消费社会背景下，互联网空间的中国足球污名化现象是中国足球作为文化消费品不能满足消费时代公众消费需求的必然结果，究其根源是作为文化消费品中国足球功能性文化消费的缺失、符号性文化消费的破灭以及价值性文化消费的贬值。同时中国足球污名化现象不再是单纯的社会污名问题，消费异化深刻体现出目前足球文化消费市场的非良性运行，作为一面镜子映照着中国足球市场化发展的困境。对中国足球而言，文化消费社会是“坏”的时代，社交化媒体信息透明不断放大中国足球的积弊，商业机构以此牟利，加深污名化现象在网络中泛滥；同时也是“好”的时代，除了依靠自身力量之外，中国足球还须向外不断渗透，借助外界的技术、文化、资源获得更多社会支持。信息化时代使足球发展拥有更加多样的手段，同时社会文化消费需求的提升不断修正社会足球文化价值观，随着未来中国足球去污名化的深入，中国足球必将走向良性的市场化发展道路。