那些跨界“饮酒”的大佬

跨界“饮酒”并不是什么新鲜事，早期就有娃哈哈做酱酒、汇源集团买酒庄、复星入股青岛啤酒、天士力投资国台、联想做葡萄酒……但自从去年下半年开始，似乎进入了一个跨界“饮酒”的小高峰。字节跳动、元气森林、华为、汉堡王、吉野家……纷纷与酒水行业搭上关系。早期的探路者们，谁成功了而谁又失败了？后来者们又有哪些不同？

The cross-border deployment of enterprises in the beverage industry is nothing new.In the early days, Wahaha made sauces,Huiyuan Group bought wineries in France,Fosun Group invested in Tsingtao Brewery,Tasly invested in Guotai, and Lenovo operated wine... But since the second half of 2020 year, it seems to have entered a small peak. ByteDance, Vitality Forest,Huawei, Burger King, Yoshinoya have got in touch with the beverage industry. The early Pathfinders, who succeeded and who failed? What are the differences between the latecomers?

去年疫情暴发，当时白酒基金依旧表现稳健，让酒水行业进入更多人的视线。从去年下半年开始，越来越多其他行业资本以不同的方式入局酒水行业。

其实，跨界“饮酒”并不是什么新鲜事，早期就有娃哈哈做酱酒、汇源集团买酒庄、复星入股青岛啤酒、天士力投资国台、联想做葡萄酒……但自从去年下半年来，似乎进入了一个小高峰。字节跳动、元气森林、华为、汉堡王、吉野家……纷纷与酒水行业搭上关系。

有成有败的早期探路者

一件事情的成功，很多时候都需要天时地利人和。比如，如果娃哈哈的酱酒坚持到了去年，会不会是另外一番景象？

2013年娃哈哈进入白酒行业，与茅台镇金酱酒业合作，成立贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业，推出领酱国酒，据说当时斥资了150亿元。此后又延伸了领香国酒等产品，横跨浓香、酱香，价位从低端到中高端都有涉及。

不仅如此，娃哈哈还一度宣布与茅台镇的老掌柜、国宝等10余家酒厂达成初步合作意向，并拟在仁怀市投资打造2000亩“娃哈哈白酒工业园”。

后来，事关劳动争议的裁判文书披露“领酱国酒业在生产中曾采用发包给相关人员组织生产”，而非自行生产。彼时正值白酒行业深度调整之际，虽然领酱国酒业进行了诸多调整，但依然“水土不服”，以失败告终，最终不得不卖身。

知名酱酒研究专家权图在接受采访时表示，跨界做酱酒，不仅需要在产能上做巨额、长期投入，对标飞天酒体做大单品，而且还需要长期坚持做品牌，即使娃哈哈做酱酒是在最近两年，依然也难以成功。

3C巨头联想旗下的子公司佳沃曾涉足葡萄酒领域，并且曾组建全新的团队负责，一时风光无两，但最终也不得不暂停，并发布公告称：“整个佳沃集团未来将会专注做水果和动物蛋白（海鲜和肉类）。”汇源集团也涉足葡萄酒产业，在法国购买了多座酒庄，此前我们也对此进行了报道（《汇源的果汁退市了，汇源的葡萄酒去哪儿了？》）。众所周知，破产的海航也曾入局过酒水行业。

难道入局酒水行业的大佬们，最终只有失败或者默默无闻的结局吗？其实并不尽然，当然也有做得风生水起的。

提起此前跨界“饮酒”最成功的案例，莫过于复星集团以及天士力集团。2017年，复星集团便入股青岛啤酒，后来成功套现。2020年，复星集团旗下的豫园股份又相继收购金徽酒、舍得集团股份，成为它们的新主人。早在1999年，天士力曾在茅台镇收购一家老字号酒厂 ，并在此基础上累计斥资40亿元、花费20余年，打造出如今号称“茅台镇第二大酿酒企业”的国台酒业。后来，天士力又在河北昌黎投资新建了葡萄酒酒庄。

不同角色、各怀目的的后来入局者

从2020年下半年开始，各方业外资本以不同的方式进入酒水行业。

2020年11月，元气森林（北京）食品科技集团有限公司新增多个“你可真行”商标，国际分类包含食品、啤酒饮料等。在荣耀被出售之前，华为已经提交了多条有关“荣耀”商标的注册申请，涉及领域中包括啤酒饮料。伊利、蒙牛两大乳业巨头自2020年11月以来也新增多条商标申请信息涉及酒类。

它们是真的要开始做酒了，还是出于商标保护的目的进行的申请？除了注册酒水相关的商标，更多的企业则是将经营业务扩大到了酒类。

2021年3月，无锡菜划算网络科技有限公司成立，由杭州菜划算网络科技有限公司全资控股，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司持有后者约24.07%的股份，经营范围包括食品经营、食品互联网销售、酒类经营、网络技术服务等。

同月，汉堡王（中国）投资有限公司发生工商变更，许可经营新增“酒类经营”“出版物零售”等。厚雪（北京）酒业有限公司也发生工商变更，新增股东字节跳动关联企业北京量子跃动科技有限公司为股东。资料显示，厚雪酒业是一家酒类产品生产商，经销白酒、果酒、黄酒、食醋、料酒等产品。

4月，吉野家（中国）投资有限公司发生工商变更，法定代表人由安井昭裕变更为奥河健一，经营范围新增酒类经营、食品经营（销售预包装食品）等。零食连锁专卖店来伊份也获酒类商品经营许可证。

大手笔的还属永辉超市。此前，1月份永辉超市发布公告称，因公司业务发展需要，拟设立酒类业务的子公司，专门用于承接和运营酒类业务。公司名称暂定为福建咏悦汇商业管理有限公司，注册资本1亿元。资料显示，早在2019年年底，永辉超市就提出计划单独孵化酒类项目，并针 对这一垂直品类进行数字化转型工作，通过构建产品矩阵体系、店中店改造、全渠道营销等模式，持续加码永辉超市酒类项目布局。当时还开始招募酒类品牌入驻。

今年，海尔智家迭代了欧洲版APP 功能，将依托全球最大葡萄酒平台Vivino为葡萄酒爱好者提供红酒识别、购买等服务，且兼容海尔、Candy及Candy旗下Hoover的所有产品，方便用户管理家电。而硅谷葡萄酒智能平台Vinovest（伟诺红酒）完成千万美元A轮融资，投资方面包括Tribe Capital，Hustle Fund以及来自字节跳动、腾讯、谷歌等高管的天使投资。

当然，也不乏一些有趣的跨界创意。比如，特斯拉发售龙舌兰酒，几乎在很短的时间内售空；钟薛高与马爹利联名推出“度数”雪糕，雪糕内含有40°的马爹利鼎盛V.S.O.P干邑白兰地。

北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏提到，造成不同行业企业跨界“饮酒”的主要原因有几个方面：第一是名酒品牌表现很活跃，哪怕是在后疫情时代也是如此，致使酒水成为不少企业拓展主业的首选；第二是白酒上市企业在资本板块表现强劲，有很强的抗风险能力；第三是近几年来酱酒热的带动；同时，前期成功样本的带动也是原因之一，比如天士力集团。他提到，跨界“饮酒”的企业重点关注名酒、酱酒、光瓶酒三大板块。