10年增长26倍，清酒在中国市场大增长

尽管2020年遇到了疫情，日本对中国的清酒出口额依旧是在增长状态。清酒为何在中国市场迎来快速增长？

Despite the Covid-19 in 2020, Japans sake exports to China are still growing. Why does sake usher in rapid growth in China?

清酒展位多了，展位前的人流也多了。

如果这几年你一直不间断地参加各类酒展，不难得出这样的结论。的确，数据告诉我们，2011-2020年这10年间，日本对中国出口清酒的出口额增长了26倍。尽管2020年遇到了疫情，出口额依旧是在增长状态。大家感受到的清酒目前在中国市场的现状如何？又是如何看待清酒在中国市场的大幅度增长？

10年增长26倍，清酒开始在中国受追捧

根据日本贸易局的数据，从2015年开始，日本对中国清酒的出口开始出现大幅度的增长。尤其是2016年以后。数据显示，尽管受到新冠肺炎疫情的影响，但是2020年中国进口清酒的进口额依然呈现出增长趋势。2020年清酒进口额是2011年的27倍，进口量是后者的12倍。据EMW大中华区清酒品牌经理胡啸介绍，2011年福岛地震以后，清酒在中国市场开始发生一些转变。之前大部分的清酒集中在久保田等几个品牌，而且清酒大多被生活在中国的日本人士或者与日本有往来的商务人士消费。

现在熟知的獭祭等品牌是在地震以后开始受到关注。那几年，国内开始推广日本一些小地区的精品酒，当时市场并不是很规范，清酒价格偏高，比在日本当地市场贵很多，因此市场流通率不高，一些品牌开始逐渐退出中国市场。“当时日本酒在中国主要以烧酒为主，在这期间各家做各自擅长的品牌。”

由于日料店的经营比较简单，那时日料店开始增加，清酒的需求也随之增加，直到2014年、2015年，清酒在中国慢慢受到关注。到了2017年、2018年，推崇清酒的餐厅也开始多了起来。一些居酒屋单次的消费并不高，但是顾客很固定，消费频率也很稳定，促进了清酒的消费。而后，中国人开始经营的日料店也开始增加。

亚洲侍酒及教育中心清酒讲师Alice提到，国内的清酒市场是从上海、北京首先崛起的。“可能是比较靠近日本以及很多日企工作人员的原因，在上海，有日本人集中居住的商圈和社区，所以有较大的清酒需求。而华南这一带靠近香港，同时受到日料文化的影响，最早是葡萄酒爱好者、酒商的群体开始传播清酒，后来越来越多清酒酒商涌现。”随着近年北上广深餐饮业中高端化速度加快，日料店的百花齐放，清酒在市场上越来越活跃。

Alice告诉《葡萄酒》杂志，早些年，参加清酒课程的主要是葡萄酒的资深饮家，大概是出于对酒的爱好和好奇，从葡萄酒的探索延伸到了清酒。到后来，清酒酒商、日企高管、视频平台主播等不同角色的人群也会因为不同的工作、生活需求陆续走进清酒课堂，其中也有不少纯爱好者只是因为喜欢美食美酒，探索新鲜事物而来到这里。

胡啸提到2020年疫情之后，大家无法出国旅游，高端日料开始爆发。所以在2020年，虽然我们看到进口量有下跌，但是金额却在上升。我们也能看到，清酒活动逐渐增多，清酒贸易商也开始重视经营，品牌的参与度越来越高。多种因素之下，将清酒的发展推向一个快速增长的状态。

多样化的清酒进口商

早些时候便有一些低端品牌开始在中国大陆设厂 ，降低成本。这几年，中国市 场从事清酒的贸易公司越来越多，市场上的清酒品牌越来越丰富，清酒培训学校也是越来越多，越来越多的消费者开始了解清酒。不过，一些贸易公司开始涉足清酒其实更多的是偶然。

成立于1998年的上海华湘贸易，最开始是进口日本等地各种海鲜鱼类，给上海的日料店进行配送，后来随着进口海鲜跟国产海鲜的价格恶性竞争，以及贮藏、运输等各种因素，2003年，他们正式专营日本中高端清酒市场，从而成为最早把日本高端清酒引入中国市场的公司之一。

上海华湘贸易总经理马勇敏提到，当时市场上的清酒比较低端。“从那个时候开始，我们就对客户进行产品知识培训，不定期举行各种品鉴活动，让消费者慢慢接受中高端清酒，目前清酒在中国呈现出多元化的增长趋势。”清酒尚属于蓝海市场。随着越来越国际化的发展，以及网络媒体曝光的提高，清酒已逐渐成为了网红产品，与众不同的外观以及带有中国汉字元素的商标和外包装，彰显其独特个性。

不仅仅是清酒消费群体在扩大，清酒的消费场所也在增加。北京优西优西商贸有限公司深圳负责人何顺秋介绍，提到从过去的家中自饮、高档日料餐厅等私密性的消费场所转向中西餐厅、酒吧、商超、网店等渠道，并且消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散。越来越多的短视频甚至直播，让受众群体更加容易地感受清酒。同时，国产清酒越来越多。

美酒美食类媒体品乐侍酒在2018年成功转型，成立了品乐侍酒学院，增加了葡萄酒侍酒服务以外的清酒、烧酎、金酒及威士忌等课程。随着中国的日料餐厅数量的快速增长，及欧洲高档星级餐厅里的清酒流行，国内越来越多的侍酒师，开始关注清酒课程的学习，品乐侍酒学院因此引入了适合侍酒师们学习的SSI酒师课程，2021年也成为了除日本以外的亚洲第一大清酒培训学校。为了满足课程中提到的特别名称酒的讲课需要，品乐侍酒投资了楹东贸易公司，分别与超过65家日本酒造签订了独家合作，成为了中国高端餐饮清酒酒单的专业顾问。

清酒，为什么在中国增长迅速

上海华湘商贸以及北京优西优西的客户群体涉及广泛，包括了全国各地日本料理店、各地区域经销商、各类电商、公司团购等，以及清酒培训学校、清酒爱好者等，其中需求最大的还是日本料理店。以媒体起家的品乐侍酒则不太一样，他们清酒销售渠道最大的是在中餐厅，品乐侍酒与中餐厅名厨合作，经常举办一些清酒配中餐的活动，同时也有一些日料餐厅以及个人客户。张艺宁告诉《葡萄酒》杂志，2018年中国大众点评上的日料餐厅是4万多家，而到了2021年，数量已经翻倍，达到了8万多家。

谈到清酒最近10年在中国市场的增长，大家认为日料店数目的增加、去日本旅游的便捷、中日文化的相近、日文酒标的易懂，都是促进清酒市场繁荣的原因。同时，各类酒展中，清酒酒商的展出、平时清酒培训的增加，也为市场培训了很多成熟的清酒消费者。“对于清酒的保存、侍酒的技巧，甚至酒杯器皿的正确使用，跟以往相比都有了很大的进步，这些都有助于推动清酒的消费。体验感提升了，顾客的消费意愿也会随之增加。”Alice提到。

除此之外，上海斯享培训机构的创始人李晨光提到，不少日本人在中国上海、苏州、北京等城市早已生活多年，受中国清酒热潮影响，也开始直接或间接地从日本进口清酒至中国，因为他们更熟悉本土的产品，以及更容易与上游酒庄沟通。另外有一些日本资本注资中国酒水进口/销售企业，自然而然也就把日本清酒当作一类产品来销售。

同时，他认为日本知名且昂贵的清酒品牌在中国新贵阶层受认可推动了清酒的发展。比如十四代、獭祭等，经销商经常卖断货。类似多年前拉菲、奔富这些葡萄酒品牌。通过近年来大家对清酒品牌的认知、清酒的学习等知识逐渐丰富，大家的消费变化也在逐渐变高档。

胡啸认为，清酒的销售在中国还有很大的提升空间。中国地域辽阔，各地饮食文化各不相同，大部分对清酒的印象还很初级。如果品牌方不能很好地引导客户去将清酒产品的卖点向顾客表达清楚，很可能造成滞销，影响客户的销售信心。

日本的酒厂很多是属于农民管理的企业，对海外贸易并不了解，是通过第三方公司进入中国市场，品牌方与中国公司直接合作少之又少，同时目前的关税达到40%，清酒的价格还处于较高的水平。作为清酒品牌方，想更加深入打开中国市场，不仅仅是提高消费者了解度的问题。