海外社交媒体视域下佛山城市形象国际传播策略研究

摘 要 当前，海外社交媒体因其传播受众的广泛性、传播主体的多样性、传播内容的日常化、场景化，已然成为当前城市主体进行城市形象国际传播的首要渠道。佛山是历史和文化名城、美食之都，近年在城市形象国际传播上取得了一定成就，但也存在传播影响力不足、缺乏专业化传播渠道、传播主体单一等问题。未来需进一步扩大传播主体的多样性、深挖城市形象特色、注重海外用户体验等，以进一步提高城市形象国际传播的力度、高度、精准度与热度。

关键词 海外社交媒体；城市形象；国际传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0100-04

基金项目：2020年度佛山市哲学社会科学项目“海外社交媒体视域下佛山城市形象国际传播策略研究”（2020-GJ008）（主持人：杜秀峰）；2019年顺德职业技术学院校级教学改革与研究项目“基于1+X证书的‘课证融合教材开发研究——以跨境电商实训为例”（主持人：杜秀峰）。

城市形象国际传播是指针对文化外部公众和外部企业的相关城市形象传播活动[1]。海外社交媒体是当前我国城市形象国际传播的主要渠道。据统计，中国共有51个城市在Facebook（脸书）、Twitter（推特）等海外社交媒体上开通各类账号293个，海外网站信息量超过300万篇，城市形象的推广取得了良好效果[2]。在这方面，佛山是历史和文化名城、美食之都，城市形象具有一定的辨识度，积累了一定的口碑。未来，如何利用好海外社交媒体，加快推广、传播佛山的良好城市形象，使历史和文化名城、美食之都的形象深入海外受众，改变外界对佛山产业层次不高，公共服务不足的刻板印象，从而在新一轮竞争性城市形象传播中脱颖而出，是今后佛山城市形象海外传播的重大命题。

1 海外社交媒体传播城市形象的特点

当前海外社交平台由于其传播受众的广泛性、传播主体的多样化、传播内容的日常化、传播途径的场景化等已经成为城市形象国际传播的重要载体，也成为我国城市形象国际传播的重要渠道和平台。

1.1 传播受众的广泛性

海外社交媒体的主要特点在于受众广泛，覆盖全球大部分网络用户。据2020年全球数字报告显示，2020年全球社交网络用户规模达到38亿人。其中，海外社交媒体中的代表Facebook（脸书）软件的月活跃用户达到29亿人，占全球72亿人口的27%，受众总数为19.5亿人，覆盖全球1/3以上的18岁及以上成年人口。同时YouTube、Whats App、Messenger、推特等平台坐拥超过10亿以上用户[3]。传播受众的广泛性、覆盖面广使得海外社交媒体在城市形象的国际传播上具有显著优势。例如，2013年山东省在Facebook（脸书）等海外社交媒体上创建“Visit Shandong”的城市形象传播账号，粉丝总数达52万人。南京市政府的城市形象传播账号“Discover Nanjing”，单帖阅读量能达到44万人次[4]。

1.2 传播主体的多样化

海外社交媒体具有全媒体时代的主要特征，那就是传播主体打破了传统的二元界限，传播主体的构成不再局限于官方机构，而是广泛的为自媒体所替代。在自媒体时代，个人生活逐渐媒介化、结合媒介终端的移动化、智能化，社交媒体的传播主体越加向个体发展，每个人都是社交媒体的受众，又是社交媒体传播的主力军。换句话说，个体、传统国家机构、传统媒体等共同构成了社交媒体传播的主力，而且三者之间的边界在逐渐消弭，呈现出社会多元主体共同传播的景象。传播主体的多样化有助于打破由机构展现城市形象的局限性，展现更加丰富、多元、具有开放性的城市形象。

1.3 传播内容上的日常化

当前海外社交媒体传播的内容在题材上偏向生活娱乐，一些侧重于吃喝玩乐、文艺等内容的“软新闻”在海外社交媒体上逐步替代了那些关注新闻资讯、时政等类的“硬新闻”。例如社交媒体推特上的“软新闻”的数量就超过“硬新闻”两倍多。这种娱乐化、日常化的传播特点反映在城市形象国际传播上，就体现为一些城市形象的传播大都介绍城市的吃喝住行、景物等日常化的内容，且这类内容的点击率相对较高。如广州在海外社交平台上的城市形象传播分为吃、住、玩、游、购、娱等六大主题板块，吸引超过800万人次的阅读关注。

1.4 传播途径的场景化、符号化

在海外社交媒体上，传播途径超越传统的文字、大制作的途径，而是更多的以场景化、符号化的图片、照片、小视频、表情包等更具表现力的符号为主。广告公司Global Hue副总裁迪塔维欧·萨缪尔斯（Detavio Samuals）就认为照片成为海外社交媒体上快速交流大量信息的方式。能够让社交媒体上的客户快速接受[5]。因此在海外社交媒體上，城市形象的传播大都以极具表现力的图片、视频等展现。例如广州市旅游局委托玛雅文化在海外社交媒体上发布的有关广州城市形象的广告，大都以高辨识度的广州塔、中山纪念堂等图片，视频为主。

2 佛山城市形象在海外社交媒体上的传播现状

佛山是历史和文化名城、美食之都。拥有深厚的岭南文化底蕴和优秀的制造业基础，在产业升级、城市建设、国际市场开拓等多方面均有不俗的建树。近年来，佛山积极链接全球创新资源和广阔海外市场，携手企业大力走出海外，开展系列“发现佛山、全球路演”活动，不断向海外推荐佛山制造、佛山城市形象，取得了良好成效。在海外社交媒体上的城市形象传播也取得了一定效果，但也存在一定问题。

2.1 佛山城市形象在海外社交媒体上的国际传播具有一定效果

从佛山城市形象在海外社交媒体上的传播实际来看，当前佛山城市形象在海外社交媒体上的国际传播取得了良好效果，涌现出了一批城市形象传播的经典案例。根据人民网发布的《2020中国百强城市海外传播影响力指数报告》，佛山在中国百强城市的海外传播中，被列为海外传播具有影响力的第二档城市。

一是通过创建专门的海外社交媒体主体账号，大大加快了城市形象国际传播的步伐。我国部分地区例如北京、南京、苏州等城市均在海外社交媒体上创建了城市形象媒体账号，例如南京市在脸书、推特上创建了“Discover Nanjing”、北京创建了“Visit Beijing”的账号。佛山也在脸书等社交媒体上创建了“Discover Foshan”的社交媒体账号，广泛发布佛山城市的特色内容，当前“Discover Foshan”在脸书上拥有34万粉丝，用户评级为5，成为展现佛山城市形象的重要名片，大大加快了城市形象的国际传播步伐。

二是城市形象传播融入本土特色，传播效果突出。佛山高度重视在城市形象传播过程中提炼城市形象中的本土特色，使城市形象具有高辨识度。例如“Discover Foshan”在宣传佛山城市形象时，高度结合佛山美食特色以及地方文化特色，使城市形象特色鲜明。近期，“Discover Foshan”运用李小龙的形象制作了一期城市形象海报，展现佛山城市本土特色，海报受到了海外受众的欢迎。通过融合本土特色的城市形象宣传，海外受众极易领会到佛山城市的关键词，即美食、武术、陶瓷等，从而勾勒出丰富立体，具有特色的城市形象。

三是传播方式灵活。佛山城市形象传播具有高度的灵活性，能够突破传统宣传的刻板和单一途径，充分利用短视频等大众媒体时代的鲜活方式进行城市形象传播。例如在中国最重要的传统节日——春节期间，佛山在“Discover Foshan”上发布了结合佛山美食特色的“粤味佛山”短视频。视频充分融入佛山美食，活色鲜香，视频内容受到广泛关注，受众接受度较高，已然成为国内城市形象传播的优秀案例。

2.2 佛山城市形象在海外社交媒体上的国际传播存在一定问题

在取得成就的同时，佛山城市形象在海外社交媒体上的传播也存在传播影响力不足、缺乏专业化传播渠道、传播主体单一等问题，亟待进一步改进。

一是传播影响力有进一步提升的空间。根据人民网发布的《2020中国百强城市 海外传播影响力指数报告》，佛山市被列为海外传播的第二档城市，排名第25，不仅低于北京、广州、成都等省会城市，同时对比苏州、厦门等城市也稍有逊色。《报告》同时显示佛山城市形象海外传播在城市的关注度、美誉度、内容的广度上面也与国内的城市存在一定差距。

二是缺乏专业化的海外社交媒体传播渠道。我国部分城市一般委托专业化的媒体公司、新闻机构对城市形象进行提炼，在形象传播内容上进行选择包装，从而达到良好城市形象的塑造与传播，起到较好的传播效果。如广州市旅游局委托玛雅文化进行广州城市形象的推广，吸引3 600万消费者关注。一些省市如云南省政府则委托新华社等权威专业媒体在海外社交媒体上进行城市形象的推广，由于新华社的海外粉丝数量高达数千万，因此在新华社等专业媒体渠道上进行城市形象传播，能够加大受众的覆盖面，更加快捷广泛地吸引受众。在这方面，佛山城市形象传播还缺乏相应的专业化传播渠道，以至于城市形象的辨识度不高。

三是传播矩阵有待完善。当前我国部分城市在海外社交媒体上开通了多个账号，如广州在Facebook（脸书）上开通了11个官方账号，上海、成都等城市也拥有5个以上账号。这些账号包含以政府为主体的宣传账号，也有个别是媒体类账号，还有一些账号主要发布活动类内容。这些城市的社交媒体账号之间内容相对有区分，主题有交叉，形成了海外形象传播的矩阵。在这方面，佛山市政府除了开通“Discover Foshan”的海外社交媒体账号外，还开辟了佛山市政府的英文网站，对于海外传播起到了一定效果，但尚未形成海外传播的矩阵。未来仍需进一步完善扩大主体账号，形成相对立体完善的传播矩阵。

3 佛山城市形象海外社交媒体国际传播的策略

针对海外社交媒体传播城市形象的特点，结合佛山城市形象在海外社交媒体上传播的成就与不足，未来佛山城市形象可以进行有针对性的改进，相关的传播策略可以有以下几种改进方式。

3.1 扩大传播主体的多样性，形成互动式传播矩阵，扩大城市形象国际传播的力度

如前所述，大部分城市形象在海外社交媒体上的传播都以多元传播主体为主。同时在传统媒体、官方账号、自媒体账号中，媒体类账号又相对突出，例如CBG重庆广播电视集团“Chongqing Broadcasting Group”表现突出，订阅量高达“10万+”，说明账号的媒体属性对于城市形象的传播有更好的推广价值。

当前佛山城市形象的海外推广主要以官方账号为主，未来可以考虑扩大传播主体的多样性，在官方账号之外设置更多的媒体类账号，同时鼓励更多的自媒体进行城市形象的传播、自创作等，也可以发动佛山市区域内的企业、特色旅游场馆、大学等开通媒体账号，进行城市形象的传播，从而形成“官方—社会—企業—个人”多元的城市形象传播矩阵，覆盖更广泛的受众。

3.2 深挖城市形象特色，打造城市形象特色品牌，提高传播精准度

注重本土化表达，挖掘城市形象特色已经成为海外城市形象传播的有效途径。在这方面，杭州市城市形象传播主体账号“Hangzhou China”已经做出了示范。如杭州市用镜头记录城市缩影，同时结合中国特色音乐，呈现出江南特有的文化之乡的城市形象。

在这方面，未来可以进一步结合佛山城市本土特色，如美食、武术、陶瓷等本土特色，进一步提升城市形象的美誉度、热度，展现城市独特魅力，提高城市形象传播的精准度。

3.3 注重海外受众体验，充分挖掘受众参与度高、接地气的话题，提升城市形象传播的高度

通过浏览中国部分城市在海外社交媒体上的账号可以发现，一些传播效果较好的城市传播账号均高度重视海外受众体验，其发布的城市形象作品，无论是标题还是简介内容均摒弃中文式表达，采用全英文的本土化表达，受到广大海外受众的认可。同时这些城市高度注重挖掘受众参与度高的日常化、娱乐化话题，以此拉近与海外用户的距离，扩大城市形象传播的效果。

未来的佛山城市形象传播可以考虑聘请专业化团队，对佛山城市形象在内容上进行把关，选择日常化、娱乐化的话题进行议题设置，同时在语言上进行把关，以贴近海外受众的本土化表达，从而弥补异质文化之间的沟通困难，达到城市形象传播的良好效果。

3.4 在传播手段上更加灵活，更加注重选择先进的技术手段进行城市形象传播，以提高城市形象传播的热度

当前佛山市在城市形象传播上的热度低于武汉、宁波、上海、厦门等城市。城市形象传播热度的形成除了与城市形象内容的选择相关外，还与传播途径有关。选择相对前沿、先进，更容易为受众接受的传播手段可以让城市形象传播更具热度。例如当前的VR技术（虚拟现实）与无人机等。VR技术等新兴技术手段较为直观新颖，更能为年轻群体所海外社交媒体主力所接受。在这方面我国媒体有了一些成功做法。如2017年1月6号，新华社在推特Twitter上的账号“New China”运用了“360度VR相机+手机”的方式开展了首场VR（虚拟现实）视频直播——《透过禄劝县小村庄看中国脱贫攻坚战》。直播获得浏览量为25万。未来佛山可以多种尝试VR技术、短视频等新兴技术手段，通过更直观、更前沿的技术手段推高城市形象海外传播的热度。

参考文献

[1]王宏昌.城市形象宣传的传播学思考[J].采写编，2013（1）：28-30.

[2]卢永春、杨阳、张媛.2020中国百强城市海外传播影响力指数报告发布[EB/OL].（2020-04-07）[2021-01-03].http：//yuqing.people.com.cn/gb/n1/2020/0417/ c209043-31676913.html.

[3]SIMON KEMP.Digital in 2020[EB/OL].（2020-01-30）[2021-01-03].https：//datareportal.com/reports/ digital-2020-global-digital-overview.

[4]呂鑫.海外社交媒体视域下城市形象传播策略研究：以广东省旅游局2017年海外传播项目为例[D].广州：暨南大学，2018.

[5]April fool.下一个浪潮，视觉化社交媒体[EB/OL].（2012-08-28）[2021-01-03].https：//www.guokr.com/ article/128663/.