直播带货中消费者购买意愿影响因素探究

董思伶 黄逸筠 郑淼鑫 覃卓雅

摘 要 目前，直播带货发展迅猛，呈现出多元主体共同推进、双向实时互动、满足沉浸式体验的特性。通过定量研究的方法验证直播带货模式下影响消费者购买意愿的因素模型，指出关键因素，助力直播带货实现长远发展。

关键词 直播带货；消费者购买意愿；购物体验

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0011-05

1 文献综述

后疫情时代，直播带货迈入稳健发展期。至2020年6月，电商直播观看用户达3.09亿，占全体网民的32.9%，预计此后两年直播带货增长态势仍较高；同时，相关政策、规范与意见相继出台，助力直播带货迈入监管时代。

现有研究主要围绕直播带货影响消费的因素、主播IP构建、直播过程、互动形式、网红现象与粉丝经济方面展开[1]。在该模式下，聚集在同质空间中的消费者具有相似兴趣、品味与价值追求，放大高度近似性与拉近心理距离感，一同创造购物狂欢[2]。同时，主播个人特质与差异化形象被无限放大，他们扮演意见领袖角色，具有社交范围广、信息传播量大、个人影响力强等 特征[3]，在直播过程中展示颜值才艺与输出个人价值观，结合爆款产品与“全网最低价”的优惠唤醒消费者感知，使消费者对主播从欣赏上升至信任、推崇，进而转移至对产品的喜爱而触發消费行为。但是直播带货存在明显的马太效应，即只有部分入局较早、具有鲜明个人特质且有科学高效团队运营的头部主播才能创造直播辉煌。

2 模型构建与研究假设

2.1 理论模型

2.1.1 模型的建立

本调查模型搭建参考 了潘煜等人[4]网络零售中消费者购买意愿影响因素模 型与钟凯[5]网络消费者感知价值对购买意愿影响模型。

2.1.2 变量的描述

1）前因变量含五方面要素：“主播形象”指主播作为直播带货的主体和交易关系的发起人，其造型、体态等视觉符号对于消费者观感体验和审美感知的匹配度；“服务品质”指直播带货情境下主播与客服人员提供销售服务时，消费者的满意度与评价考量；“产品质量”指直播带货中消费者通过文字、图片及视频等形式接收产品信息并形成的产品价值整体评价；“购买成本”则是指为了完成在线交易这一行为，目标受众需要付出的成本，包括货币、时间上所花费的成本等；“网站服务质量”指直播平台、交易平台提供的产品展示、安全保障、技术维护等服务的质量。

2）自变量“感知价值”指获取商品或服务信息后用户所形成的价值感知，它可以被分成功能价值、情感价值与社会价值三个维度。

3）中介变量“信任”指消费者对于在线交易的总体信任，具体表现为对主播、对直播平台以及对网络环境的信任。

4）因变量“消费者购买意愿”指购买过程中目标受众对某产品实施线上交易行为的可能性，及未来与主播、直播平台、交易平台建立稳定交易关系的意愿。

2.2 研究假设

在此次研究中，我们做出假设，见表1。

3 样本与数据说明

3.1 数据样本

本次调查共有510人参与，删除无效答卷后，剩余479份，有效答卷率达到93.9%。见表2。

3.2 测量工具

3.2.1 项目分析

本研究所使用的量表的所有项目相关系数均位于0.646～0.953，显著性水平均为0.001，即每个项目均可反映每个维度的内容；而后通过鉴别指数法对项目区分度进行分析，结果显示，所有项目的D值均大于0.2，即项目区分度达标。综上，本研究所使用的量表符合维度内高相关、维度间可独立的条件，能够较好测量各变量的关系。

3.2.2 探索性因子分析

对该量表的28条项目进行了探索性因子检测，结果看来，KMO系数是0.960、巴特利特的检验结果显著，即可做因子分析。前面的4因子特征值均大于1，可解释总体方差大于60%，但从第6项起，每个因子解释的方差都低于2.5%，这与先前5个因子存在较大不同。综上所述，对前28题，本研究抽取5个因子做主成分分析，并参考前人对影响消费者购买意愿的已有研究，将5个因素分别命名为“主播形象”“服务品质”“产品质量”“购买成本”和“网站服务质量”，共同构成“影响因素”。

29～43题中KMO系数是0.956、巴特利特结果显著，抽取3个因子并命名为“功能价值”“情感价值”“社会价值”。

44～51题同样可抽取为2个因子，分别命名为“信任”和“购买意愿”。

本研究量表主要参考已经过测试的量表，信度和效度有一定保障，并且会在后续研究中进行再次验证。其中4个大维度为“影响因素” “感知价值”“信任”和“购买意愿”，具体理论建构已在上文进行详细阐述。

3.2.3 信度检验