公共图书馆微信服务现状、困境与对策研究

高馨

摘 要 以对地市级以上公共图书馆微信公众号服务情况调查为切入点，发现目前公共图书馆微信服务中普遍存在线上服务能力薄弱，缺乏高品质内容，对自身资源的挖掘、利用和再创造能力偏低等问题。据此思考和探索解决对策，以期为公共图书馆微信服务提供参考。

关键词 公共图书馆；微信公众平台；内容推送；菜单功能

中图分类号 G252；G250.7 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0001-05

随着新技术革命的蓬勃发展，各类新媒体平台不断涌现，已经成为信息传播、社交分享的主要渠道。图书馆界也紧随时代潮流，持续探索借助新媒体拓展服务渠道、创新服务方式，以期为读者提供更加优质的服务。微信公众号是目前公共图书馆开通最多、投入精力最大的新媒体服务平台。根据笔者的不完全统计，截至2020年7月，全国共有388家地市级以上公共图书馆（包括少儿馆）开通微信公众号，省级以上图书馆已经实现全覆盖，地市级图书馆开通率也已经达到94%。公共图书馆微信公众号主要通过内容推送和功能菜单提供服务，能够承载丰富的资源与实际功能，是兼具信息传播和功能服务的综合性新媒体服务平台。本文采取网络调查法，同时以山东省图书馆发布的2020年7月—8月《全国公共图书馆微信微博监测月报》[1-2]（以下简称《月报》）作为辅助数据来源，对地市级以上公共图书馆微信公众号推送的文章、设计的菜单内容进行系统调研，在此基础上尝试归纳总结公共图书馆微信公众平台服务存在的共性问题，进而提出改进策略，以期为公共图书馆微信服务提供参考。

1 公共图书馆微信公众平台内容推送

1.1 推送内容整体情况

通过推送文章来发布消息、推介资源、推广阅读、吸引读者是图书馆微信服务的主要职能，也是大部分舆情监测机构评价微信影响力的主要指标。2020年7月—8月，全国354个地市级以上公共图书馆微信公众号共发布推文24 180篇，单个公众号月均推送34篇。其中，阅读、点赞和在看总数超过5 000的优质推文共557篇，占比2.3%。在优质内容中，实际为图书馆原创的推文共200篇，转发推文357篇。也就是说，由公共图书馆原创的优质内容占推文总数的比例尚不足1%（见图1）。

1.2 优质内容的主题分类

为了解读者对公共图书馆微信公众平台推送的哪类文章更感兴趣，笔者对阅读、点赞和在看总数超过5 000的557篇优质推文进行阅读并按照主题分类（见表1）。原创推文大体上可以分为7大类，即服务通知、阅读推广、线上线下活动、宣传营销、知识传播、工作公告、社会热点，比较全面地覆盖了图书馆的各项职能。

在转发推文中，受读者欢迎的内容主要包括情感美文、奇闻趣事、知识科普、热点事件等，与图书馆、阅读及文化相关的内容并不多见，但大部分具有有情感、有趣味或有价值的特点。其中情感美文最受读者认可，主题涵盖人生感悟、婚姻恋爱、人际关系、教育亲子等方方面面。这与中国新闻出版研究院发布的2019年《阅读行业新媒体发展报告》中“阅读行业微信用户欢迎文章主题”的研究结果相吻合，说明读者对疏导、解压类“走心”内容和为人处世之道需求较大[3]，而此类文章因为触发读者共鸣而获得较高的热度。

1.3 优质原创内容的用户偏好

在对200篇原创优质推文按照七大类主题进行统计后，笔者发现读者对公共图书馆微信公众号推送的各类主题文章具有比较明显的偏好（见图2）。笔者挑选重点内容进行分析阐述。

1.3.1 服务通知

服务通知类推文最受读者欢迎，占比达59%。此类内容主要用于辅助到馆服务，其中最多的是各馆发布的开馆公告。笔者推测这可能与新冠肺炎疫情期间公共图书馆大范围闭馆相关。为保证研究客观性，笔者又调研了2019年9月—12月《月报》发布的同类数据，其中服务通知类推文平均占比为33%，虽然有所下降，但依然排名第一。这可能是因为公共图书馆微信公众号的菜单栏目中设计了大量的到馆服务功能，例如书目查询、图书借阅、服务指南等。这就使得图书馆微信吸引的用户大部分是已经对图书馆有所了解，并且在实际使用各項服务的读者，他们对服务通知类信息的关注度比较高。

1.3.2 线上线下活动

与活动相关的推文占比接近19%。其中最多的是线下活动预告，包括讲座预告、展览预告、各类主题活动预告等，依然服务于到馆读者。线上活动方面，大部分图书馆都借助微信公众号开发功能模块，开展各类线上活动。但这些活动主要集中在节日节庆期间，常规性线上活动比较少见。

1.3.3 阅读推广

开展阅读推广是公共图书馆的重要职能之一。而公共图书馆的微信公众号能够实际承载丰富的数字资源，也非常适合推送阅读、资源推介类内容。调研结果显示，阅读推广类推文的热度并不高，在优质内容中占比仅为6%。比较受读者欢迎的是部分图书馆结合热播电影、电视剧推荐相关图书的推文；还有一些图书馆推送的长篇书摘，例如湖南省图书馆在朱自清逝世72周年时节选了一本书中关于朱自清的回忆。

1.3.4 知识传播

公共图书馆微信公众平台推送的推文中，关于知识传播的内容比较少见。这可能是因为微信推文侧重长篇图文，对深度和专业度的要求比较高，相应的知识内容的策划难度也比较高。只有极少量推文是图书馆利用馆藏资源、专业优势制作的知识传播类内容，例如深圳图书馆推送的“深图简报”系列文章，为读者精选全球最新资讯；首都图书馆将线下讲座整理加工成图文，展示清朝皇帝的一天；宁波图书馆“明州往事”系列推文通过挖掘地方文献讲述本地历史故事；温州市图书馆用漫画展示网络时代的社交趣味知识。这些深度内容既吸引读者兴趣，又传递实用知识，真正体现了图书馆作为文化中心和知识中心的价值。

2 公共图书馆微信公众平台菜单功能

与推送文章相比，公共图书馆微信公众号的菜单栏主要用于承载具体功能和资源，是微信作为综合性服务平台的重要一环。然而不论是学术研究还是各类大数据平台对菜单功能的关注度都很低。笔者选取国家图书馆、32家省级图书馆、《月报》中微信影响力指数排名靠前的5家副省级和省会城市图书馆①及9家地市级图书馆②共50个微信公众号，逐一对其菜单设计及承载内容进行调研。

2.1 菜单承载内容

50个地市级以上公共图书馆的微信公众号均设置了3个一级菜单。在对一级菜单名称进行关键词合并后发现，数量较多的关键词包括服务、阅读、微服务大厅、资源、活动。由此可见，公共图书馆微信公众平台的菜单栏主要用于承载服务、资源、活动类内容。（见表2）

在对关键词进一步按照服务、资源、活动及读者互动三大类内容进行主题归类后可以看出，公共图书馆借助微信公众平台的菜单栏主要用于提供各种服务功能，占比超过55%；其次用于揭示数字资源，占比为32%；活动及读者互动占比最少，仅为13%。（见表3）

通过对各馆公众号一级菜单下设的二级菜单及其链接内容进行统计发现，服务类内容主要包括读者卡绑定、书目查询、图书借阅、扫码借书、服务指南、资讯公告等，新冠肺炎疫情防控期间又增加了预约入馆功能。此类内容主要用于辅助到馆服务；数字资源类内容主要用于揭示各馆在微信端可以直接使用的数字资源库群。大部分图书馆将其作为独立的菜单，资源库比较多的还会制作整合页面。但也有部分微信公众号的数字资源散落在各级菜单及功能页面中，且经常出现重复；活动及读者互动类内容主要包括活动资讯、线上活动入口、活动成果展示、读者咨询等。

2.2 数字资源供给

上文提到，通过菜单揭示可以在移动端直接使用的数字资源，是公共图书馆微信公众号的普遍操作方法，也是微信作为图书馆新媒体平台的重要服务内容。通过调研发现，目前各馆直接服务于微信端的资源已经比较丰富，多的超过30个，少的也有4～5个。类型包括电子书、期刊、视频、音频、讲座、展览等，比较常见的有QQ阅读、龙源期刊、懒人听书、中华诗词、中华连环画等。超过半数的微信公众号都在菜单中挂接了小程序，比较常见的有读联体、超星读书、优谷朗读等。

值得注意的是，50个地市级以上公共图书馆微信公众号提供的数字资源绝大多数是商购资源库，仅有9个图书馆公众号提供体现本馆特色的自建资源。杭州图书馆的“馆藏古籍”“民国图书”“民国期刊”三个资源库，读者可以全文阅读馆藏珍贵资源，数字化质量非常高；深圳图书馆的“深圳记忆库”用文字、图片、视频等多媒体形式展示本地文化、文献及学派，其中的视频均为近两年拍摄。这两家图书馆还利用VR技术还原本馆的实体展览，读者借助微信就能身临其境体验展览，比原有的在线展览仅依靠图文展示更加生动、立体。其余公众号提供的特色资源库大都存在制作粗糙、画面模糊、选题老旧、呈现形式单一、未做好手机适配等问题。

3 公共图书馆微信公众平台服务面临的普遍困境

3.1 线上服务能力薄弱

通过调研可以看出，目前公共图书馆微信公众平台无论是在内容推送还是在菜单功能设计上都已经相对完善，运营模式也渐趋成熟。但同时，有相当大部分功能主要用于辅助线下服务，推送内容中最受读者欢迎的也是与到馆相关的信息。相比之下，针对非到館读者的服务内容比较缺乏，或者并没有获得用户认可。这说明大部分公共图书馆借助微信公众平台开展较多的还是通知、展示、引流等工作，微信作为独立的线上服务阵地的能力还比较薄弱。

3.2 高品质内容稀缺

公共图书馆借助微信公众平台推送的内容、揭示的资源，在数量上已经非常可观，类型也很丰富。但受读者欢迎的高品质推文占比较少，其中由图书馆原创的内容更是异常稀缺。部分图书馆大量转发与自身资源和服务没有任何关联的推文，虽然成了“10万+”爆款，但对自身的服务提升并没有帮助。微信提供的数字资源大部分也是同质化的商购资源库，优质的自建资源非常少见。

3.3 尚未发挥图书馆的知识领航职能

公共图书馆作为公共文化服务机构，在开展微信服务时，应当将工作重心聚焦在自身职能上。目前公共图书馆在微信公众平台推送的内容和设计的菜单，都是围绕着图书馆的基础性服务和资源开展，说明公共图书馆对其微信服务的角色定位比较准确，能够较好地满足用户对图书馆服务的基本需求。但同时，推送内容中与文化、知识相关的深度文章相对较少，阅读推广类文章的读者认可程度也相对较低。这主要是因为公共图书馆在开展微信服务时的宗旨依然停留在推介文献，即“为人找书”“为书找人”，对自身资源的挖掘、利用和再创造能力较低。

4 公共图书馆微信公众平台建设策略

4.1 进一步完善线下辅助功能

从调研中看出，目前公共图书馆微信平台的服务对象有一大部分是到馆读者，他们对服务通知、活动预告等信息最为关注。针对这批读者，公共图书馆微信公众号要进一步发挥好辅助实体服务的功能。在内容推送上，可以通过长篇图文更加全面、细致地介绍图书馆的各项服务和资源，制作系列服务指南；及时发布活动预告，并利用图文、视频、动画等多种方式展示活动的精彩内容，吸引更多读者参与。在菜单栏目中链接更多的实用功能，同时利用微信后台的各类功能模块、小程序等开发更多的在线服务功能。此外，还可以借助微信平台自带的自动回复、关键词回复等功能解答读者咨询。

4.2 建设更多适用于微信平台的特色资源

图书馆微信公众平台作为独立的线上服务阵地，应当是各类优质数字资源的集中入口。未来，公共图书馆应当集中力量建设更多适合微信平台直接使用的资源，不仅包括现有的图文、音频、视频等形态，还可以运用各种新技术手段打造可视化、沉浸式、场景式、互动式阅读资源，让新媒体引领阅读新风尚[4]。

除了商购资源库，公共图书馆应当建设更多体现本馆特色的自建资源。一方面可以继续推进对馆藏珍贵典籍的数字化加工，运用现代化手段和多媒体技术多角度、生动化呈现典籍中的知识体系和前人智慧。另一方面可以结合地域特色打造专题资源库，讲述本地历史文化、宣传人文景观和人居环境、展示本地人民精神风貌，对内吸引本地读者产生共鸣，对外提升本地整体形象[5]。

4.3 深度挖掘馆藏，自主创造优质内容

在推送内容时，应当充分利用丰富的馆藏文献信息资源，发挥图书馆员的文献管理能力，围绕读者关心的主题进行专业检索、梳理消化、整合重组甚至再创造，打造更多优质原创内容。例如在阅读推广类推文中，打破单纯的图书、书单推荐模式，结合读者关注的情感、励志、教育等主题，从名家名著中遴选相应内容制作书摘，为读者疏导、解压，在引发读者共鸣的基础上再推荐相应资源。在知识传播类内容中，通过梳理挖掘珍贵典籍、诗词古文、文化名著、地方文献等，综合运用图文、音频、视频等丰富的形式呈现其中蕴含的民族文化基因、思想智慧和知识体系[6]。还可以结合社会热点事件，运用图情专业知识，在相关期刊文献中提炼核心观点、解答读者问题。

4.4 顺应新媒体时代读者偏好

“以人为本”是图书馆服务的基本宗旨。只有关注读者变化、迎合读者偏好，才能做好微信服务。互联网时代，读者更偏向于高效率的内容，这就要求在信息传递过程中提高内容的浓度和节奏，在第一时间吸引读者、在更短的时间内传递更多的信息要素。公共图书馆在通过微信公共平台推送内容时，也需要聚焦更细小、更碎片的知识点，抓住关键要素进行高度凝练的总结、深入浅出的阐释。

此外，相关研究还显示，在新冠肺炎疫情之后，用户更偏爱人格化、有温度的内容[7]。在新媒体服务中，用户也不再满足于单纯的阅读和评论，而是希望更多地参与平台和服务建设[8]。因此，公共图书馆在微信服务中要更加注重读者的情感体验，做到既有态度、有深度，又要有温度、有情怀。除了提供既专业又有趣的内容，还可以通过留言、常规性线上活动等方式与读者进行更直接、更深入的互动，加强与读者的情感联系。另外，要创造更多机会鼓励用户发表深度见解、提出意见建议。还可以建立微信群整合优质用户，将其转化为忠实粉丝，鼓励其投稿、参与活动、参加内容策划并定期发放福利，增加用户的参与感和成就感。

注释

①包括厦门市图书馆、深圳图书馆、广州图书馆、长沙图书馆、杭州图书馆。

②包括温州市图书馆、佛山市图书馆、东莞图书馆、邢台市图书馆、威海市图书馆、常州市图书馆、襄阳市图书馆、唐山市图书馆、萍乡市图书馆。

参考文献

[1]山东省图书馆决策参考.2020年7月全国公共图书馆微信微博监测月报[EB/OL].（2020-08-17）[2020-12-21].https：//mp.weixin.qq.com/s/ lhzmgnZuJqiMpQ1SXMB2LQ.

[2]山东省图书馆决策参考.2020年8月全國公共图书馆微信微博监测月报[EB/OL].（2020-09-27）[2020-12-21].https：//mp.weixin.qq.com/s/ layIaoSQ9Z4dd6eOfDwKcg.

[3]出版人杂志.权威发布|2019年阅读行业新媒体发展报告[EB/OL].（2020-01-07）[2020-12-21].https：//www. sohu.com/a/365293660_211393.

[4]黄楚新，郭海威.新媒体构筑全民阅读新景观[J].科技与出版，2020（7）：29-34.

[5]何小茜.公共图书馆融媒体发展现状与策略研究[J].图书馆研究与工作，2020（9）：11-15.

[6]饶权.牢记嘱托 砥砺奋进[N].人民日报，2020-09-08（12）（2020-09-08）[2020-12-21].http：// paper.people.com.cn/rmrb/html/2020-09/08/ nw.D110000renmrb_20200908_1-12.htm.

[7]艾瑞咨询.2020年中国移动互联网内容生态洞察报告[EB/ OL].（2020-06-24）[2020-12-21].http：//www.199it. com/archives/1068277.html.

[8]企鹅智库.2018新媒体趋势报告[EB/OL].（2018-12-05）[2020-12-21].http：//www.199it.com/ archives/804544.html.