基于社会网络分析的时尚类微博特征研究

2021-06-04杨雪晨

新媒体研究 2021年2期

杨雪晨

摘要目的在于通过对时尚类博主间的关注与被关注关系建立关注网络，分析微博时尚博主之间的关系并将自媒体时尚博主与传统时尚期刊的微博对比。选取时尚类微博的社交网络中网络的凝聚子群、网络密度、点度中心度等不同测量维度进行具体的研究，并且将社会网络分析法作为研究方法，最终得出结论。总结了时尚类微博博主圈的发展现状并且对于传统时尚杂志发展转型提出建议。

关键词微博；时尚；社会网络分析；关注度

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0026-06

随着人们物质层面的满足且精神生活的极大丰富，现在的年轻人对于时尚的需求越来越大，追求精致的生活方式并且乐于通过互联网分享出来。而事实上，当下的互联网也为此提供了许多的平台，微博、微信、小红书、抖音等，每天分享美妆、穿搭、时尚的生活方式的网红，博主层出不穷，其中大学生时尚博主并不占少数。虽然抖音小红书现在发展势头迅猛，但是微博作为KOL的主要阵地，依旧是时尚博主发声的重要平台，到现在为止是互联网上最受喜爱追捧的应用之一。根据大数据调查统计的结果可以看到，2019年3月微博的每月活跃用户的数量将近有4.65亿，日活跃用户人数有2.03亿[1]。而当下最火爆的时尚博主李佳琦、薇娅在微博也拥有2 000万左右的粉丝量，这意味着微博是时尚行业交流的重要平台。

通过检索“时尚博主”，可得出195条文献。检索“微博时尚博主”可得出43条文献。曾繁辰从品牌营销的角度探讨了微博上的时尚博主是如何通过输出优质内容，包装自己并不断学习品牌知识来进行时尚传播的[2]。李兆蕊探究了微博的功能对于时尚博主，特别是美妆博主传播内容的重要媒介作用并且分析了美妆类时尚的传播过程及其包含的重要因素[3]。刘亚涵分析了社交媒体中时尚传播的特点，并在此基础上提出了社交媒体时尚传播的传播希望能够正确引导国内受众的消费观[4]。颜雅伦利用社会网络分析工具以及引入网络权力计量模型，探讨美妆博主的流量变现方式，为时尚类博主的内容传播和策划方向提供建议[5]。

但也可以看出，由于我国的时尚行业正处于发展阶段，相关资源相对匮乏，专业人才不足这都导致与时尚相关的文献并不丰富，且引入社会网络分析方法研究微博平台时尚博主的文章较少。本文填补了社会网络分析方法下关于时尚类微博分析较少的空白，运用定量分析的方法，希望对时尚领域的社交媒体运营研究做出贡献[5]。

1 研究问题

本文试图解释以下三个问题：1）时尚类博主大V之间构成的网络密度是怎样的？2）哪些知名博主属于这个网络群体中的关键核心人物？3）当下时尚类自媒体与传统时尚期刊的官方微博哪个更受粉丝们的青睐？两者谁的地位在当下时尚信息的传递中起着更重要的作用[6]？

2 研究设计

数据来源：

步骤一：西瓜数据微博版是专业的微博数据监测分析平台，于是本文作者利用该网站检索“西瓜数据微博版”2020年5月博主影响力排行榜，将美妆时尚榜单的TOP50作为研究对象。

步骤二：将榜单排名前50位时尚类博主进行认定标签的分类。但由于前50中有部分博主并不是真人大V，而是机构在运营，所以将其剔除，同时将时尚传统媒体即国内几大头部时尚期刊《时尚芭莎》《Vogue》《时尚cosmo》《ELLE》作为研究对象，最终选择了33个博主作为研究对象。

步骤三：博主影响力排行榜排名靠前的7位博主信息见图1，本文根据选择的这33位博主之间的关注与被关注联系构建一个关注网络，其中1表示关注，0表示未关注，最后形成的网络矩阵见表1。

本文中作者选择了UCINET6进行数据的分析，用UCINET 6画出整个网络的可视化的点度中心度可视图，图2中的箭头方向代表了所关注的对象，某个节点周围的箭头越密，说明该节点受到越多人的关注，它在整个网络社区中的话语权越重，与他人的连接越密切。

3 社会网络分析结果

3.1 网络密度分析

网络密度是指通过软件将所有数据进行分析后得出一个数字，通过数字大小看整个网络的紧密连接程度如何。通过分析网络密度，可以验证出时尚博主各个节点之间关联的密切程度如何，于是本文对33个时尚博主构成的社会网络进行密度分析，将数据导入UCINET6，得出的结果如图3。

从图3中的结果可知，整体收集密度为0.225 4，标准差为0.417 8，我们知道在现实生活中，实际社会密度可以达到0.5，由此可以看出，在微博的时尚圈中各知名博主的连接关系还是比较紧密的，而标准差达到了0.4，比较高，说明该社区中存在小团体，这些小团体之间的连接紧密，信息交流频繁次数多，沟通相对更多。

3.2 中心度分析

中心度与中心势可以作为社会网络分析法中“中间性”的主要的测量方式。当中心度的大小和某元素在网络中的地位呈现相对比较正向相关的关系时，其中心度的值就越大，即在这个社交网络中其地位越高。本文利用软件UCINET6对构建的社会网络进行分析，重点选择了点度、接近中心度以及中间中心度几个维度。

3.2.1 点中心度

点中心度意味着在社会网络中，某个个体元素与很多其他元素有着非常明显而直接的关联，这个元素是核心位置，于是它拥有这个网络中比较大的权力和影响力。点中心度是权衡网络图中的每一个单独节点的重要水平[7]。从关注和被关注两个角度看，又可以分为点的出度和入度。点入度的含义是指该博主被其他博主关注的程度，点出度表示的是该博主主动关注其他博主的程度。图4表示的是所研究的社交网络的點度中心度，表中的标准化点出度、标准化点入度则暗示整个网络中的点在关注和被关注方面的汇合趋势[8]。

从图4可以看出，点入度较高的几位是深夜徐老师、雪梨、陈漫、张大奕（分别为16、14、13、12），由此可看出这几个时尚博主被关注的程度较高，在该社交网络中具有核心地位，他们发布的微博信息能够很快得到粉丝们的转发，评论和传播从另外一个角度也说明了如果想要我们想有效的传达某个信息，可通过以上几位KOL来发布，传播的效果将会明显提升。以深夜徐老师为例，作为“90后”女孩却拥有如此大的粉丝量，与她经常发布高质量内容有关，除了和粉丝互动，还有她对于人设的打造帮助她获得了良好的流量。

除了点中心度以外，权衡网络中心的参数是网络中心势。本文中研究的时尚博主的社交网络的规范化中心势，即所谓的点出度为47.656%，规范化中心势即点入度为28.32%。通常说来，中心势的值越大，越趋向于1，整体网络以各个主体元素之间的关系系统化和紧密程度就愈显著。通过分析结果可以看出本文的点出度的值较网络的点入度的值更大，这表明了从整个网络的角度看，各个主体元素间主动关注他人的趋势更明显。

3.2.2 接近中心度

与上文中提到的两个中心度相反的概念——接近中心度，所谓接近中心度是指用来衡量一个个体不被他人影响的程度。假如这个值越小，则可以体现出这个点位于网络的中心关键的地位。当接近中心度的值较小时，该点与其他点之间的距离和越小，这就意味着如果该点和其他各点的距离越近，那么它在收集信息，接受新的信息输入时不太会被其他的点所影响和控制。

从图5中，我们可看到表中位置越靠前的人，他们的接近中心度越高，即说明他们处于核心地位。比如pony，其infarness（内远离性）为68，即她离其他的点的距离之和为68，说明她发布的信息比较容易到达其他关注她的时尚博主那里，而她比较难从别人那里获得信息，因为其外远离性（outfarness）为1 056。究其原因，pony是韩国知名的化妆博主，她的视频因为专业，全面而受到国内女生们的追捧，并且因為她是韩国人，所以备受关注。但可能由于她本人是韩国人，微博的运营不是她本人，甚至可能不是中国人，所以她对别人的关注比较少，那其他时尚博主的信息就比较难以到达她那里。而艾琪儿的信息比较难以到达其他博主，却比较容易获得别人的信息，这与她位于社交网络边缘有关。

3.2.3 中介中心度

中介中心度是用来测量某一个点在多大的程度上处于图中其他点的“中间”，也就是说该点能多大的程度影响他人之间的交往，由此能够得出哪些节点扮演着“中间人”的角色，其对消息的传播通常情况下具有不可替代的作用。

从图6中可以看出，深夜徐老师、陈漫、雪梨、韩火火这几个人的中间中心度比较高，其他的博主在发布博客的过程中需要以来这几个作为中心点来进行信息的传播，说明他们在这个社交网络中发挥着连接的重要作用。比如说陈漫，作为时尚设计师，她认识的人更多，交往的人际圈和人脉更加广泛，除了认识自媒体博主，还认识很多明星和主流媒体，所以她作为中间点不足为奇。韩火火同样也是，作为明星的造型师，相对于素人的时尚博主他拥有更多的人脉和资源。

不仅仅是中间中心度，中间中心势也是权衡网络中心的重要方法之一。社交网络的标准化中心势越趋近于1，中间中心势越大，然而此网络中间中心势的指数仅有15.21%，相对比较低。从这可以看出，该网络中节点对信息的流通基本上不具有控制性的能力，大部分的节点无须借助其他节点的力量，就能够自己产生信息的传递和交流。

3.2.4 凝聚子群

凝聚子群分析是将相对繁杂的社交网络聚合分类成子集的方法，可以将比较复杂的整体网络进行简化，使其变得清晰明了。本文在做凝聚子集分析的时候主要用的方法是块模型的方法，即对博主所在的位置分区，从而形成的子群将不会交叉。将数据导入ucinet后，产生的结果如图7所示。

图7中的凝集子群形成共有三个阶段。从表中可以看到，第一阶段一共有8个小团体，第一个团体中包括李佳琦，薇娅在内的直播知名博主，由于同一行业，联系密切容易理解。第五个团体中包含了早期的网红，如雪梨、滕雨佳，最早都是因为网红长相并进行电商售卖火爆。而在第七第八团体中，以西门大嫂、徐老师等注重内容营销的博主为主。第二阶段群体间再次归并，比如雪梨所在的集体和张沫凡所在的集体以网红为主，合并为一个群体。

4 结论

通过本文的研究，我们可以从宏观上看到时尚类微博博主圈的发展现状。由社群图和网络密度分析等分析可以知道，总体来说该网络的节点之间联系相对密切，信息传播的交流速度比较快，说明时尚博主在微博平台的已经形成了自己的圈子。但是不论是从前50名的博主影响力排行榜来说，还是可视化网络图可以看出，自媒体时尚博主的受关注度整体上高于传统时尚媒体，且传统时尚的主流媒体与自媒体博主的联系并不密切。在微博时尚圈，位于中心位置的节点并不是看起来更加主流的传统时尚杂志，而更多的是后来兴起的自媒体博主。像时尚芭莎，《Vogue》这样的传统时尚杂志她们关注的对象是以明星为主，和网红的联系并不密切，并且她们之间的互相联系也比较松散。这可能与其发展重心还是以线下为主，对于新媒体的架构和规划并不是很全面。相对来说，自媒体时尚博主之间的互动更加密切。

随着移动媒体的兴起，传统出版行业转行已经刻不容缓，传统杂志虽然有自己的优势，比如明星资源丰富，从业人员水平高，但是如果更多的和网红博主交流合作，更有利于加速自身的发展和转型。