基于CiteSpace的我国关系营销研究的知识图谱分析

单冬琴，钱黎春

(安徽工业大学商学院 安徽 马鞍山 243000)

0 引言

随着互联网的发展，世界经济一体化浪潮的不断推进，企业之间的竞争越来越激烈，以企业的视角去研究市场潜在机遇和风险远远是不够的。市场的多元化、竞争者产品的同质化以及顾客需求的多样化，企业在竞争市场脱颖而出愈发困难，顾客忠诚度越来越低。企业留住老顾客，挖掘潜在新客户是保证企业竞争力的重要渠道。在市场营销领域，关系营销不仅是获得已有客户终身价值重要的营销手段，同时也是挖掘新客户，洞察潜在客户的营销策略。关系营销对企业具有一定的促进作用,能够在企业内部和外部建立良好、稳定的合作关系,促进企业经济效益提升[1]。

关系营销源起于1960年代北欧的产业营销，此理论认为：企业间关系是一种伙伴关系[2]。伦纳德·L·贝瑞(Leonard L Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系”[3]。随后，关系营销的概念在不同学者的深化下不断丰富。巴巴拉·B·杰克逊(Jackson B B,1985)从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”[4]。摩根和亨特(Morgan and Hunt,1994)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动”[5]。顾曼森(Gummesson,1990)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”[6]。关系营销这一概念并没有统一的定义，其概念具有广义和狭义的区分。广义的关系营销：指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人员的关系，通过诚实的交换和服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现[7]。狭义的关系营销：指企业与客户之间的关系营销，其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客，企业与企业间的合作协同为基础的战略过程[8]。

据相关统计，中国学者关于关系营销的研究不管是在理论方面，还是在实践方面相对较少，现有研究主要是从关系营销导向、关系营销层次以及客户关系管理、关系质量等方面进行研究。此研究基于CiteSpace可视化分析软件，以中国知网(CNKI)、主题词“关系营销”检索的1250篇核心文献作为研究对象，详细探讨关系营销领域的研究热点、趋势以及前沿。

1 研究方法、数据来源及处理

1.1 研究方法

本研究主要运用CiteSpace 5.5R2可视化分析软件作为研究工具。CiteSpace是由陈超美老师所在团队基于Java运行环境所研发的，其数据来源主要有 Web of Science、CSSCI、CNKI，可以帮助学者洞察研究领域热点、前沿以及趋势[9]。同时采用文献可视化的方法对中国知网有关关系营销这一领域的相关文献进行深层次的数据挖掘，通过发文作者及发文机构分析、关键词突现、关键词共现、关键词聚类等的分析，判断节点大小及数量，相关连线的数量及粗细、关键词最初出现与结束的时间以及版块的相关性等，深入剖析这一领域的发展趋势、热点及前沿。

1.2 数据来源及处理

中国知网(CNKI)是当前全世界最大的中文数据库，获得中国绝大部分高校学生的青睐。本研究的数据来源是在中国知网期刊类，数据收集时间为2020年7月24日，主要操作步骤如下：(1)进入知网首页，点击高级检索；(2)主题词输入“关系营销”，时间区间选择1998—2020年；(3)点击中文期刊。首先得到1250篇期刊文献。在数据处理上，删掉有关国际会议、报纸、辑刊等无作者不相关条目，最终以Refworks的格式将1243篇导出。

2 发文作者和发文机构分析

2.1 发文作者分析

作者共引分析是文献研究中所采用的重要和有效的方法[10]。在CIteSpace 5.5R2软件中，将数据通过“Data”导入，节点类型选择Author，时间切片为2，TopN=50以及3个阈值 C、CC、CCV分别赋值(2，2，3)、(2，2，2)、(2、2、2)，点击go,再将图谱进行调整美化，就都得到发文作者合作网络图(见图1)。

在发文作者关系网络中，作者发文的多少与图谱中节点的大小呈现正相关，图谱中的连线代表作者之间的合作状态，线的粗细代表作者之间合作的密切程度[11]。在作者合作网络中，共有63个节点，18条连线[16]。由图很直观的可以看出，在关系营销这一领域，庄贵军是领头羊，发文数量最多，有17篇，与之合作的有周筱莲(4篇)、董维维(3篇)、周茵(2篇)以及崔晓明(2篇)。这几个人的合作网络是最密集的，当然还有两个人相互合作的网络，比如王娟和熊凯、王季和郭媛媛以及马宝龙和李金林。

庄贵军和周筱莲研究发现企业针对顾客市场进行关系营销的目的, 就是要将其由潜在顾客依次发展成为企业的顾客、客户、 支持者、宣传者, 甚至合作伙伴, 提高顾客忠诚度和企业在每一个顾客购买中的生意占有率[11]。学术界在研究关系营销的过程中，关系营销导向这一变量常常被作为前置变量。国内学者周茵研究了关系营销导向对营销渠道中企业间关系质量的影响:跨组织人际关系的中介作用，研究结论表明制造商的关系营销导向对企业间关系质量有直接的显著正向影响[12]。

图1 关系营销研究领域作者分布及合作网络

2.2 发文机构分析

基于Cite Space可视化分析软件，将数据导入，把节点类型改成Institution，其余参数值与发文作者分析时所用是参数一致，得到发文机构知识图谱(见图2)。

关系营销机构分布图谱，共有节点45个，连线7条，网络密度为0.0071。从图2可知，在关系营销这一研究领域中，机构独立研究占主导，发文超过4篇的仅有11家，分别是：西安交通大学管理学院(26)、武汉大学商学院(19)、武汉大学经济及管理学院(9)、大连理工大学管理学院(7)、四川大学管理学院(6)、南开大学商学院(6)、浙江大学管理学院(6)、武汉工程大学管理学院(5)、中南大学商学院(4)、湖南大学工商管理学院(4)、华南理工大学工商管理学院(4)。机构合作密度较小。其中，3家合作的研究机构是：武汉大学商学院、北京理工大学管理与经济学院和西安工业大学经济管理学院；西安财经学院市场营销系、西安交通大学过程控制与效率工程教育部重点实验室和西安交通大学管理学院。其中，在第一组中，三家机构合作网络呈现三角形结构，说明两两均有合作；而在第二组中，机构合作网络以西安交通大学管理学院为核心，呈发散状态。以西安交通大学管理学院为核心的机构在关系营销、关系质量、关系营销导向等方面的研究较为丰富，杜魏从关系营销活动开展过程的角度,对关系质量的决定因素进行了研究和探讨,并在此基础上,提出了购销双方关系营销模型和评价关系质量的概念模型[13]。还有就是武汉大学经济与管理学院和湖南大学工商管理学院两家机构有合作。

图2 关系营销研究领域机构分布及合作网络

3 关系营销热点分析

3.1 关键词共线分析

关键词就如他的叫法，在各个领域都扮演着关键的角色。在可视化知识图谱中，关键词不仅代表着一篇文章的核心内容，同时也是最能体现一个领域研究热点，对研究者的影响不可忽视。在对一个研究领域科技文献的分析中，出现频次高的关键词通常被认为是这一领域的热点，且关键词中心度较高同样被认为是研究热点的重要佐证，其关联性一定程度上可以解释学科领域中知识的内在联系[14]。本研究将节点类型改为keyword，其余参数值不变，运行得出关键词共线图谱。

关键词贡献图谱中共有256个节点，159条连线，网络密度为0.0132[15]。文献的别引频次往往决定了一篇论文的质量及影响力，同理来说，关键词的被引次数往往与其热度成正比。据数据统计，被引频次排在前15的关键词除关系营销外，还有市场营销、客户关系管理、策略营销、营销、网络营销、顾客忠诚、关系、顾客满意、绿色营销、交易营销、企业、内部营销、策略以及商业银行(如表1)。其中关系营销的被引频次最多，且中心度也排第一，说明近几年来，学术界对“关系营销”这一领域的研究热度依旧很高，相关学者可以将关系营销与其他领域相结合，找出更多的研究视角。

同时在关键词共线中，中心度也是一个非常重要的参考指标，中介中心度表示某一节点作为媒介桥的能力，值越高，中介其他关键词的作用越强，在共现网络中的地位越重要[9]。根据图谱的相关统计，中心度大于等于0.01的关键词总共有65个，中心度大于0.1的关键词在共现网络中的具有关键性地位和作用，具有一定的研究价值。由表2可见：关系营销、客户关系管理、市场营销、营销以及营销创新这5个关键词对于我们去研究这一领域具有重大的参考价值。按中心度大小排列，本研究选取前20的绘制成表2。

表1 国内关系营销研究领域出现频次最高的前15个高频关键词

与关键词被引频次排列表对照来看，排在前3位的关键词关系营销、客户关系管理和市场营销既是被引次数最高，也是中心度最高。由此，我们可以知道，在这一领域，关系营销、客户关系营销以及市场营销是研究热点，学者们应结合这些研究热点，找到自己的研究视角，切实解决一些问题。

表2 国内关系营销研究领域按中心度大小排列高频关键词

3.2 关键词聚类分析

为更深入地挖掘关系营销研究这一领域热点之间的深层次关系，在上述关键词共现图谱的基础上，本研究采用LLR算法，K聚类形式进行聚类，得到11个关键词(见图3)。

图3 国内关系营销研究领域热点聚类图

本研究的聚类关键词是顾客关系管理、品牌形象、消费者需求、中介效应、信任、网络营销、内部营销、价值、消费者、交易营销、营销渠道以及营销管理。板块前面的序号越小，相应的聚类中所包含的关键词就越多。关键词聚类图谱中，生成156个节点，159条连线，网络密度为0.0132[16]。其中，在关键词聚类图谱中，最值得我们关注的两个值是聚类模块值(Modularity)、 聚类平均轮廓值(Silhouette)，也就是我们通常指的Q值和S值。在我们的聚类图中，Modularity Q=0.8358,Silhouette S=0.5934。说明聚类效果合理，内部相似度较高。

对于最大的聚类板块——客户关系管理，我国学者严长远从关系营销角度出发,以酒店企业为研究对象,分析酒店企业引进关系营销、客户关系管理的必要性,通过良好的关系营销手段来满足顾客的各种需求,提高企业与客户之间的关系,改进酒店企业的客户关系管理策略[17]。于准探究了我国图书零售业市场在电子书和在线阅读规模扩大的压力下，作者引入关系营销的概念，认为维护客户关系是企业制胜的法宝[18]。刘顺忠研究了关系营销在顾客主导自助服务体验中的作用机制，认为关系营销是维护客户关系的重要变量[19]。不管是在酒店服务业、图书零售业或者是在银行服务业，乃至更多的行业，一个企业最大的利益并不是产品、地位等较量，而是客户关系的维护，客户不仅是一个企业的买方，更多的是一个企业的动力源泉，关系营销是研究如何维护企业与客户关系的重要变量，从这些已有文献以及研究热点来看，学者们比较关注相关研究。

4 关系营销前言分析

4.1 关系营销创新研究的演进趋势

在研究任何一个领域，研究其发展趋势对于学者来说具有一定的参考价值，本研究运用CiteSpace 5.5R2，将时间切片改为5，由于数据较多，本研究选择Pruning中的Pathfinder、Pruning sliced networks以及Pruning the merged networks这3个选项对数据进行裁剪，绘制成关键词共现图谱，在关键词贡献图谱的基础上，点击Timezone View,通过一系列图片调整，绘制成时区图(如图4)。

图4 关系营销研究时区演进图谱

从时区图中，我们可以清晰地看出:1998—2003年期间为初期阶段，关系营销、消费者、WTO、顾客关系管理、顾客关系营销、顾客忠诚等相关概念开始出现，且与后面几个阶段相比较而言，初期阶段新兴的研究热点词较为丰富。在2003—2008年期间，关系质量、内部营销、顾客参与、内部营销、企业绩效等概念相继出现，研究者开始真正与企业联系，切实去帮助企业解决实际问题。周信茹研究了我国商业银行营销策略，将关系营销、市场营销等变量引入，为我国商业银行的营销策略做出了一定的贡献[20]。2008—2013年期间，营销领域逐步向多元化领域延伸，文化营销出现，贺英认为只有结合中国特色社会主义市场经济自身发展的需要创新市场营销理念和方法， 这是企业在严峻的市场竞争中取胜的法宝[21]。同时，这一阶段研究热点有关系营销导向、关系价值、关系营销、共生营销以及投机行为等。在近阶段，研究热点逐渐转变到组织关系、私人关系以及中介效应的研究方向上，但是不可否认的是关系的处理一直是关系营销这一领域研究的热点。

4.2 国内营销创新研究前沿分析

研究前沿是一个领域最新的研究动态和进展的集中体现，关键词出现或被使用频率的变化幅度可以用来表征研究前沿[22]。为挖掘关系营销领域的研究前沿，本文采用关键词突现进行分析。基于CiteSpace可视化分析软件，在控制面板(Control Panel)选择“Burstness”，出现13个最强突现词，分别是消费者、顾客价值、商业银行、服务营销、策略、企业绩效、关系营销导向、关系利益、营销组合、信任、营销战略、关系强度和关系营销(见图5)。

图5 营销创新研究突发性关键词研究图谱

关键词突现图谱重要指标有节点类型(keywords)、节点出现时间(year)、突现强度(Strength)、突现开始时间(Begin)以及突现结束时间(End)。从图5中可以看出，突现时间最早的关键词是“消费者”，说明在1998年，学术界对消费者开始了高度关注，随后2003年“顾客价值、商业银行”相继出现，学者们将“消费者”这一概念逐步具体化。按突现强度分析，排在前三的是“关系营销”“关系营销导向”以及“商业银行”，这表明学术界对于维护客户关系的研究还是比较火热的。由图5可以很直观地显示关系营销的演变过程，大致可以分为2个阶段，第一阶段(1998—2007)，学者们主要关注企业顾客价值，顾客感知方面，专注顾客服务，维护顾客利益，这一阶段研究视角多为企业；第二阶段(2007—2020)，随着市场竞争压力不断扩大，维护顾客关系是企业维稳和发展的重要因素。本研究表明：在这一阶段，学者们更倾向于关系之间的研究，如关系营销、关系营销导向、关系强度、关系利益等。

5 结论与展望

从本研究的结果来看，国内关系营销研究涉及领域广泛，其主要结论如下：

第一，从关系营销作者发文及机构合作情况来看，我国学者对于关系营销这一领域的研究相对较少，作者之间、机构之间的合作密度较小，学者们较多停留在理论的探讨，对实证研究相对欠缺，比如，庄贵军主要研究关系营销的动态组合模型、关系营销导向等。因此，在今后的研究中，学者们可以逐步过渡到实证方面的研究，切实帮助企业赢得竞争优势。

第二，从关系营销研究热点角度分析，关系营销、市场营销以及客户关系管理3个变量是出现频次、中心度最高的，维护企业与客户的关系更多地被学者所关注，在关键词聚类图谱上，客户关系管理成为最大的板块，围绕关系管理的这方面值得学者们展开更加深入的研究。

第三，从关系营销研究前沿来看，近阶段，中介效应的出现，让我们不得不关注关系营销相关概念在企业绩效、客户忠诚等变量之间是否有中介或调节的作用，这一阶段，学者们开始更多关注实证研究，通过模型的建立，精确检验是哪些变量影响企业绩效、顾客忠诚等。如迟铭、毕新华、徐永顺将关系质量作为中介变量研究虚拟品牌社区治理机制对顾客参与价值共创行为的影响[23]。这类研究也取得了一定成就，在之后的研究中，我们可以更加深入地探讨关系营销相关变量在以企业为导向或者是以顾客为导向的市场中扮演怎样的角色。