机场商业规划要素研究

□ 上海机场股份有限公司 刘 伟/文

机场商业具有经营和服务双重属性：一方面商业收入是机场重要的收入和利润来源，是机场非航空性收入的重要组成部分。机场行业内将非航收入比重作为衡量机场经营水平和效益状况的重要衡量指标。无论国内国外，主要民航机场都非常重视非航业务经营开发，如有研究统计，香港机场、东京机场和悉尼机场的非航收入占比分别达到了66%、74%和57%。另一方面，商业服务也是机场服务保障功能的重要组成部分，航空旅客在进出机场环节的购物、餐饮、娱乐、休闲等需求，是旅客对机场服务的直观体验，商业服务的好坏直接影响旅客对机场的评价，进而在旅客中转及一地多场等情况下也可能影响旅客对机场的选择。

随着航空市场的发展，近年来航空旅客流量大幅增长。许多机场加大改扩建力度，不断扩大机场规模和旅客保障能力。相应的机场商业总量也在不断提升，成为城市商业重要组成部分。通过对比上海主要八大商圈年均客流量，2018年浦东机场客流量已跻身上海市第七名，庞大的客流量为商业发展提供了保障。因此，不断挖掘资源潜力，提升商业经营和服务水平，是机场经营者越来越重视的课题。

做好机场商业规划是商业经营成功的重要前提和基础。没有好的商业规划，后续商业经营的各环节都可能面临先天不足或者无法实现机场资源价值最大化。那么，怎样的机场商业规划才是一个好的规划或者说如何才能结合不同机场的实际条件和情况做出好的机场商业规划呢？本文就机场商业的特点和商业规划应重点考虑的要素进行一些简单分析。

机场商业的特点

机场商业具有自身的特点，和一般意义上的市区商业明显不同。这些特点决定了在商业规划的各环节上，机场商业都应有针对性的思考和布局，这是做好机场商业规划的出发点。与市区商业相比，机场商业具有以下特点：

1.独特的服务属性。机场商业客群独特，主要服务对象是航空旅客。旅客进出机场的主要目的和航空旅行相关，其他商业需求围绕航空旅行产生。因此，机场商业具有了独特的公共服务属性：机场商业服务水平、价格、产品质量以及安全性等等方面都会引起社会和政府部门的更多关注；机场商业经营者也要在安全服务等方面投入更大成本。反映到商业规划上，在商业场地位置、布局、业态等方面，都要从航空旅客的特点和需求出发。

2.机场商业的确定性和业态局限性。机场是航空出行必经之地，这带来顾客数量和客群质量的保证，使机场商业一定程度上具有确定性。这和市区商业有非常大的不同，理论上说，市区商圈“下无下限、上不封顶”；但机场因为旅客流量相对稳定，门店生意有基本保证，应该说机场商业总量有个“基本下限”。但是也基于同一原因，机场商业也有理论上的天花板。同时，在业态上机场商业具有一定的局限性，并非所有商业品类和品牌都适合机场。如何在相对确定的经营环境下不断推高商业总量上限，这对机场商业规划是一个挑战。

3.商业消费形态上的随机性和低目的性。旅客到机场的目的是搭乘航班，而并非是到机场消费，因此大多数旅客在机场发生的商业消费都没有明确的目的性，往往是在等候飞机的时间里因为某种需求而导致的随机消费行为。比如因为饥饿在机场就餐；因为要给亲朋带些伴手礼，而在机场特产店挑选一些地方土特产或特色商品；因为出行仓促忘记带类似充电线等必需品，需要在机场临时性地购买等等。虽然近几年也出现在机场免税店手持购物清单的旅客，但这是由于免税商品的特殊性引起的独特消费需求。而且即使在免税店中，大多数的消费还是因为受到独特商品包装、价格和推销等而引发的随机性消费。这一特点同市区商业消费明显不同。机场在制定商业规划时，应根据这一特点在商业位置选取上、在商业业态布局上、在商品类别组合上，尽量贴近旅客动线、尽可能给旅客更多的便捷，从而促成更多的商业消费行为(见图1)。

机场商业规划要素

商业规划的根本目的在于更好地开发和利用商业资源价值，更能有利于其后的商业经营。除此之外，机场商业的特点还决定了机场商业规划也应更有助于满足旅客需求、实现机场商业的服务功能。根据不同机场的情况，在细致分析旅客需求的基础上，机场商业规划应重点对商业经营定位、商业规模和布局、业态配比等因素进行研究。

第一，商业定位清晰准确。商业定位简单说就是在对市场环境和需求分析的基础上，确定项目目标市场定位、项目功能定位、业态定位和相应的商业形象定位。新建机场制定商业规划和存量机场进行商业调整规划时，都应该从机场航空市场战略、航班航线结构以及相应的旅客构成等要素出发，分析旅客的消费结构、消费能力、消费水平、消费状况及变化趋势等。举个简单的例子，在餐饮喜好上，中外旅客明显不同，南北旅客也有较明显的差别。不同地域的旅客、不同年龄的旅客，在餐饮的选择上都有各自偏好。同样在零售方面也是如此，在国际旅客中，往往中国人免税品消费意愿更强，而国外旅客则更可能选择有中国特色和民族特色的商品。图2是浦东机场进行商业规划定位时了解到的旅客差异化需求。

商业定位清晰和准确关系到旅客的需求能否得到充分的满足和挖掘，这是后续商业经营表现的基础因素。现在网络营销中给消费者画像的概念在机场商业规划和经营中同样意义重大，很多机场已经在尝试通过技术手段进行旅客消费数据积累，这为提高机场商业规划和经营水平建立了良好开端。

基于客群需求分析结论，结合机场流程和旅客分布，机场即可以进行针对性的商业定位和规划布局。图2是对浦东机场客群消费特征的分析。

同样香港机场商业零售业态布局，也充分考虑了机场内不同区域的客群特征，设置了差别化的商业业态，见图3。

第二，商业规模和市场需求相匹配。商业规模也是商业规划的一个重要因素。就机场商业规划而言，商业规模因素既包括总体规模，即在机场范围内所有的商业服务设施面积总和，也要考虑商业设施在不同区域的规模，因为具体到某个机场不同区域实际客流量会有很大的不同。根据机场航班运行流程，一般要考虑安检前公众区和安检后管制区内的不同商业规模。

机场商业规模既同机场航站楼的实际建筑面积相关，更同机场旅客流量密切相关。参考国际航空运输协会（IATA）《机场设计参考手册》，大型机场商业面积比例应占到航站楼总建筑面积的8～12%。应该看到，IATA的这一参考数据是基于国际上一些大型机场的统计分析所得，而随着近年来机场建设规模的不断扩大，特别国内机场基于航空运输业务快速增长导致的候机楼规划滞后于业务量的增长速度而引发的超前规划，导致现在越来越多地方机场候机楼设施规划建设规模超前。在此情况下对于机场商业规划更应科学分析，在匹配未来业务量规模的整体规划的前提下，更应根据实际情况分批实施商业设施的建设和投放，避免造成投资浪费和经营回报情况达不到预期。因为虽然商业设施过少会造成服务保障功能不足，商业丰富度无法满足旅客的需求的情况出现，但商业设施过多超出实际市场需求，也会给商户的实际经营带来困难。总体而言，机场旅客消费受客流总量、需求种类、消费时间等限制，消费总量是有限的；过多的经营场地会造成市场过度竞争和经营投入产出比重失衡，对形成好的商业经营环境和经营氛围造成伤害。机场商业经营的困难也将最终反映到机场资源方价值实现和旅客满意度达不到预期。

商业规划面积要达到航站楼面积一定比例这一逻辑的背后，还是商业面积要和旅客需求进行匹配。商业密度是行业内判断航站楼商业规模合理性的另一重要指标，据对新加坡樟宜、韩国仁川，以及我国的北京首都、北京大兴、上海浦东、香港机场等13家国内外大型机场商业密度的统计显示，其平均值为每百万旅客拥有854平米的商业配套面积。当然，这是一个比较笼统的参考值，具体商业密度还要根据前述的各不同区域进行针对性分析和安排。

根据对旅客心理状况的分析，完成办票值机和安检以及边防手续以后旅客进入候机阶段，此时旅客焦虑得到缓解，更可能产生消费需求。因此IATA《机场设计参考手册》建议机场候机楼空侧商业面积约占总商业面积的70～80%；相应陆侧商业面积约为20～30%，而事实上国内外机场平均空陆侧商业比例也在此区间内(见表1)。

表1： 国内外部分机场空陆侧商业比例对比

第三，商业业态配比合理，主次结合。除了商业规模，各商业业态的合理配比是制定机场商业规划要考虑的重要因素。在大的业态分类上，机场商业一般可以分为零售、餐饮和其他满足旅客出行需求及休闲娱乐需要的一些服务业态，其中零售和餐饮是商业的主体部分。再往下细分，零售包括免税零售和有税零售。免税又可以根据商品品类细分成香化、烟酒、食品、百货等；有税零售也可以根据不同商品类别作若干细化分类，比如服装百货、食品土特产、工艺电子、书报纪念品等等。同样餐饮也可以根据不同标准进行细化分类，比如中西式餐饮、正餐快餐、甜品饮料、咖啡酒吧等等。其他的服务业态既包括和出行需求相关的银行货币兑换、通讯服务等，也包括美容美发、足浴按摩等休闲娱乐类的补充性地商业项目。对业态进行分类主要的意义仍然是更好地满足旅客的需求，这既是机场商业服务功能的根本体现，更是实现商业盈利目标最重要的途径。

国际上大多数机场在业态配比上，都以零售和餐饮为主体，辅之以其他旅客服务项目。这是由旅客需求的客观实际决定的。但是不同的机场在细化的业态分配上也不尽相同，这也和不同机场具体的旅客构成及旅客消费习惯紧密相关。比如上海浦东机场是国内机场中国际旅客比重最大的机场，免税销售在上海浦东机场整个商业收入中占据主导地位。浦东机场在制订商业规划时就根据这一特点设置了较多的免税零售业态。同样在餐饮业态中，浦东机场也根据国际旅客餐饮需求调研结果，设置了较高比例的西式餐饮和咖啡等业态。

还有一个和业态相关的重要问题，即商业品牌，应引起机场管理方更多重视。在商业规划确定商业定位和业态布局的同时，应就各商业业态下具体引进品牌进行管控，从而优化机场商业经营水平。图4是关于品牌连锁化的几个对比数字。品牌连锁化是商业规律，反应了品牌知名度和商业成熟度，机场在这方面应有改进空间。

第四，结合旅客动线布局，重视规划细节。机场商业设施应根据旅客动线进行布局，这是商业布局最重要的原则。由于大多数旅客在机场停留时间有限，商业设施便利可达、不用绕路，就能大大提高旅客的进店率，从而有机会实现更多销售。在商业规划时应根据候机楼的具体构型，对旅客登机主流程和主要旅客动线进行研究分析，通过规划使商业设施和旅客动线紧密结合。在结合旅客动线的大原则上，机场商业布局要考虑以下几个问题：

一是争取集中布局，形成一个或几个商业聚集区。商业的集中布局有利于形成浓郁的商业氛围，多种业态集中呈现，通过商店橱窗装饰、商品陈列，可以有效激发旅客购物需求，既方便旅客选择，也方便不同店铺之间形成关联消费。纵观商业成功机场，在这方面都有比较好的实践，比如虹桥机场T2商业在安检之后集中布局一线品牌大道，形成很好的高端商业氛围；再比如荷兰史基辅机场商业按照荷兰旅游、荷兰文化、荷兰生活、时尚荷兰和奢华名品的五大主题进行了购物场景分区(见图5)。

浦东机场T1航站楼因此在机场航站区总体规划设计时就有意识地在航站楼空间布局和旅客流程等方面给集中商业布局创造条件，通过填坑增加了候机楼隔离区约5000m2商业场地，其中国内隔离区商铺开业后的第一个完整自然年就新增商业收入1600余万元。在集中布局商业主体设施的同时，通过集中和分散结合，在航站楼指廊末端和一些分散区域设置零星商业设施，创造“旅程末端消费和补购机会”。

二是优势场地匹配主力店铺。在商业布局上应该把最好的资源优先提供给最好的店铺，以展现最佳的商业形象，创造最佳销售业绩，实现最佳资源回报。比如浦东机场免税销售贡献大，机场在商业场地布置上即将过安检后最好的位置留给免税；虹桥机场T2的一线品牌大道同样是很好的例子。

三是相对零售来讲，餐饮等刚需业态可以布局在相对较远区域或设置专门经营区域，并通过醒目的店招和商业指示标牌进行引导。机场餐饮同市区商业中心餐饮相比具有自身特点，最主要的一点体现在其功能保障性，有餐饮需求的旅客一般不介意多走一段路去就餐。在餐饮业态配比上也应以快餐简餐为主，咖啡、酒吧等可以提供一定的休闲空间，特别是酒吧设置在一些外国旅客使用较多的登机区域附近一般会有较好效果。史基辅机场在主楼向指廊分流处设置三明治饮料类的外卖食品站，照顾到匆忙赶路旅客的需求，也取得非常好的销售业绩。

四是在规划上重视细节。细节往往容易被忽视，但在规划上同样非常重要。比如自动扶梯升降的方向和店铺的设置就关系密切，如果店铺设在旅客流向的背面，虽然仅仅是转个身的差别，也会造成不同位置店铺生意的巨大不同；再比如店铺开间和橱窗应该尽量宽大通透，方便商户利用，也方便旅客进出。商业布局和其他服务功能以及广告设施等不仅应避免局部的相互影响，通过细节安排甚至能够相互促进，共同营造和谐的商业环境和氛围。比如上海机场商业区域内的广告，就同周边商业品牌实现了较好的良性互动。

以上本文就机场航站楼规划的一些重点要素进行了简要的分析。除了以上提到的规划要素之外，还有一些问题也应引起机场管理者的重视。比如商业规划应同机场航站楼总体规划同步进行，专业的商业规划和商业运营管理团队应越早参与越好；商业环境氛围营造和美陈环艺布置最好和商业规划设计同步考虑等等。随着各机场运营公司管理精细化程度的提高，机场商业规划越来越受到重视；通过实践总结，对机场商业规划的认识也在不断深入。特别值得一提的是，智慧机场建设和信息技术应用未来将深刻改变现有的机场生产流程，旅客的消费方式也将发生相应改变。由此，机场商业形态必将做出调整，机场商业规划也会面临新的课题。