自我建构对消费者滑雪产品形象偏好的影响研究

刘文娜 王 飞

(山东大学 体育学院，山东 济南 250061)

目前我国滑雪人口仍处于体验消费阶段，且随着冬奥会的临近，群众滑雪消费急需突破现有阶段实现转变。理清消费者滑雪偏好的内在机制，能从根本上解决企业营销问题，从而刺激滑雪消费，对滑雪产业链的完善具有关键作用。通过回顾国内相关研究，发现从人格特质角度出发，探索消费者滑雪行为内在机制的研究鲜少且研究体系不完善。因此，有必要从消费者特质角度出发探究其滑雪偏好的内在机制。

自我建构作为一种人格特质，是个体认为自己与他人在多大程度上相关或分立。[1]相关研究中发现自我建构理论对于消费者的消费行为及产品形象有积极效果，[1-2]而产品形象的塑造能够反映消费者偏好，对企业的发展具有重要意义。[3]已有研究证实，[4-5]产品形象与消费者形象的一致程度能够决定消费者的消费决策。由于消费者对自我形象的管理是复杂而又多方面的，针对不同自我建构的消费者，其观察或注重的产品形象也是不同的。虽然现有的研究已经探索了消费者行为和心理等多个层面与产品形象的关系，[6]但这些研究尚未解答一些问题。首先，滑雪产品不同于普通产品，滑雪产品不仅包括滑雪装备、设备等实物型产品，还包括滑雪体验等服务型产品，上述研究结论是否适应于滑雪产品仍需验证。其次，自我建构与产品形象之间的关系尚不清楚，两者之间讨论的假设也未曾明确验证。基于此，本研究从消费者自身特质角度出发，引入印象管理理论，探究自我建构与滑雪产品形象偏好之间的关系，进而分析不同自我建构类型的消费者与不同滑雪产品形象间的匹配性，以了解消费者在消费过程中对滑雪产品的认知，从而挖掘滑雪消费者的需求，实现滑雪产品有效供给，并进一步刺激滑雪消费，完善滑雪产业结构链条和理论的验证。

1 理论基础与研究假设

1.1 自我建构与印象管理

自我建构是由Markus等人[7]提出的心理学概念，后被引入消费者行为学领域，包括依赖型自我建构和独立型自我建构两种类型。[2]依赖型自我建构消费者主要以自身与他人的相似性来定义自己，他们更倾向于履行社会责任与义务；独立型自我建构消费者主要以自身独特的特征与属性来定义自己，他们更倾向于强调自身的价值或欲望。[8]个体的自我建构并不是稳定的，在特定的环境中可能会激发出个体短暂的另一种潜在自我建构。[9]而印象管理是个体有意或无意尝试控制在想象或真实的与他人互动情景中所反映的印象。[6]这种“想象或真实”就是人们想要展现给他人的印象，分为理想自我和真实自我，理想自我是一个人希望自身所成为的人，真实自我是个体对自己拥有和缺乏的特性所作的真实评价。[7]自我建构是消费者自身的一种特质，而印象管理会对人格特质的自陈得分产生作用，[10]因此本研究将印象管理作为在一种消费情境下消费者对他人管理自身印象的不同表现方式，包括管理真实自我与理想自我两种印象方式。大量文献探索了自我建构如何引导个体的思想与行为。Long等人[11]发现依赖型自我建构个体不想过度展现给他人真实的自我。而其他关键性研究中也有类似发现，依赖型自我建构个体更倾向于呈现社交敏感和得体的形象，独立型自我建构个体更倾向于将自己呈现为精干的人，且往往会以更直接的方式表达和验证他们的内在属性。可见，自我建构与印象管理之间联系紧密，在同一种情境下，不同自我建构类型的个体可能会选择不同的印象管理。基于此，本研究提出以下假设：

H1：自我建构对真实自我印象有显著的正向影响。

H1a：独立型自我建构促进消费者向他人表达真实自我的印象。

H2：自我建构对理想自我印象有显著的正向影响。

H2a：依赖型自我建构促进消费者向他人表达理想自我的印象。

1.2 印象管理与产品形象

产品形象是人们对产品全面性、整体性的认识和评价，[12]可以划分为理念识别与视觉识别两部分。视觉识别层面是指产品本身所呈现的主体视觉形象以及它给人们带来的各种情感、联想与期待，包括形态、服务等；理念识别层面是指消费者认为产品的核心价值或表达的主要信息，包括产品的质量、功能等。[4]根据Malar等人[13]的研究，品牌个性与消费者目标印象管理匹配，且品牌个性对表达真实自我的消费者影响更大。此外，印象管理已被证实对品牌热情以及绿色产品购买具有显著正向影响。[14]可见，消费者印象管理的目标不同，偏爱的产品也不同，从而产生不同的购买结果。[15]那么，可以认为当消费者面临不同的滑雪产品形象时，其对于滑雪产品形象偏好实质是将产品形象与目标印象管理匹配的过程。所以，目标印象管理的不同会对消费者的滑雪产品形象选择产生差异性影响。因此，本研究提出以下假设：

H3：消费者管理真实自我印象对产品形象偏好具有显著的正向影响。

H3a：表达真实自我的消费者更注重产品的理念识别层面。

H4：消费者管理理想自我印象对产品形象偏好具有显著的正向影响。

H4a：表达理想自我的消费者更注重产品的视觉识别层面。

1.3 自我建构与产品形象

自我建构理论对于消费行为和产品形象偏好有积极效果。一方面，自我建构作为主要因素被发现能够影响消费者对产品分类与品牌个性的评价；[16]另一方面，自我建构还能够影响消费者对产品视觉识别的反应。[17]其中，品牌是产品形象中理念识别的核心要素，而视觉识别是产品形象的另一组成部分。由此可推断，自我建构能够影响消费者的产品形象偏好，消费者会积极寻找与自我建构相匹配的产品形象。[17]此外，滑雪产品虽然不同于单一性产品，具有实物与体验多重属性，但滑雪产品要素均可包括在视觉识别层面及理念识别层面中，如滑雪装备及雪道的形态、滑雪场馆服务等要素属于滑雪产品形象的视觉识别层面，滑雪场的品牌、雪具质量等要素属于滑雪产品形象的理念识别层面。鉴于滑雪的场地局限性、群体性及高自由性能够加强消费者自我建构，滑雪的重配套服务性能强化视觉层面产品形象，本研究提出如下假设：

H5：自我建构对消费者滑雪产品形象偏好具有显著正向影响。

1.4 自我建构、印象管理与滑雪产品形象

梳理相关文献可以发现自我建构对消费行为的影响受印象管理的中介作用，即不同类型自我建构的消费者在消费情景中会激活不同印象管理目标，从而影响消费者后续的消费行为。King等人[18]通过中介分析揭示了消费者自我建构运作是通过启动印象管理发生的。Wang等人[19]测试并通过了自我建构对消费者印象管理目标追求的互动效应。结合社会认知理论与人格特质理论，消费者可能会根据自我建构对印象管理的预期结果进行处理，这种处理后的预期结果又影响了其对于滑雪产品形象的偏好。因此，本研究认为自我建构对滑雪产品形象偏好的影响受印象管理的中介作用。不同自我建构类型的消费者会选择符合自身个性的印象管理，而不同类型的印象管理又促进消费者的滑雪产品形象偏好。在现有研究中，真实自我印象管理是个体视觉表达的重要前提。[20]独立型自我建构消费者可能认为能够创造决策果断的真实印象，从而在滑雪产品偏好上更注重以品质和品牌为主的理念识别层面，如滑雪场的品牌、雪道的硬度及雪场的基础设施等。而个体自我的差异也会导致个体积极主动的管理“理想自我”印象，使依赖型自我建构消费者认为能够创造友善和群的理想印象，从而在产品偏好上更注重以外观与服务为主的视觉识别层面，如滑雪服的花样、工作人员的引导等。基于此，本研究提出以下假设：

H6：真实自我印象管理在自我建构与消费者滑雪产品形象偏好的关系中具有中介作用。

H7：理想自我印象管理在自我建构与消费者滑雪产品形象偏好的关系中具有中介作用。

2 研究设计

2.1 研究对象与研究方法

本研究的研究对象为自我建构、印象管理与滑雪产品形象三者之间的影响关系，调查对象为滑雪消费者。研究运用文献资料法为自我建构与滑雪产品形象的讨论提供理论支持与测量量表，依据各变量量表进行整合修订，并针对样本的滑雪消费特征，采用立意抽样法对滑雪消费者进行问卷调查。

2.2 施测

问卷调查共分为三个阶段：第一阶段为问卷预发放，共发放问卷50份，收回有效问卷43份，有效率为86%，检查后将不易理解的题项4、5、15删除；第二阶段进行专家评定与问卷再发放，邀请3名专家对问卷维度与内容进行评定，经评定后删除歧义题项12与13，此后发放80份问卷，收回有效问卷72份，有效率为90%，再次检查后将语义描述相同的题项7删除，问卷剩余题目为26项；第三阶段进行问卷正式发放，于2019年7月至8月进行在线发放，共发放问卷345份，收回有效问卷312份，有效率为90.43%。运用G-power效果量对问卷的样本量进行检定，结果为样本数据量合理。

2.3 信效度检验

2.3.1 信度检验

本研究对问卷信度进行检验，通过对量表内分维度进行可靠性分析，结果如表1所示。量表的总克隆巴赫α系数为0.901，大于0.9，因此量表各维度的内部一致性理想。此外，量表的组合信度值(CR)均大于0.6，平均方差抽取量(AVE)大于0.5，因此，本研究的问卷信度检验较好。

表1 同质性信度结果摘要表

2.3.2 效度检验

本研究对内容效度、结构效度及判别效度进行检验。首先，以德尔菲法对内容效度进行检验，共邀请了心理学、市场营销学和滑雪产业领域3名专家对问卷结构与内容进行评估。其次，以验证性因素分析对结构效度进行检验，运用AMOS软件处理后结果如表2所示。可见，本研究问卷的结构效度较好。此外，以AVE值的平方根对判别效度进行检验，如表3所示，各变量的AVE值平方根均大于变量间的相关系数， P<0.01，所有变量之间相关关系显著，说明问卷的判别效度良好。[21]

表2 拟合优度摘要表

表3 各研究变量AVE值的平方根与相关矩阵

2.4 共同方法偏差控制

调查采取匿名作答方式，通过设置反向题项、混合题项排序减少共同方法偏差。同时根据Harman单因素检验，特征值大于1的因子有5个，且第一公因子解释百分比为38.11%小于40%，因此共同方法偏差可接受。[23]

3 消费者自我建构、印象管理与滑雪产品形象的实证分析

3.1 主效应检验

本研究运用SEM路径分析对假设模型中自我建构、真实自我印象、理想自我印象与滑雪产品形象的关系进行检验，检验结果如表4所示，假设1至假设5均成立。

表4 假设检验结果

3.2 自我建构、印象管理与滑雪产品形象间关系检验

本研究运用独立样本T检验来检验不同类型自我建构对消费者印象管理的差异关系，以及不同印象管理对消费者滑雪产品形象偏好的差异，检验结果如表5所示。独立型自我建构消费者比依赖型自我建构消费者更会表现出真实自我印象，M独立=4.64，M依赖=3.75，结果显著，t(307)=9.36，P<0.05；依赖型自我建构消费者比独立型自我建构消费者更会表现出理想自我印象，M依赖=4.43，M独立=4.23，结果同样显著，t(310)=-2.15，P<0.05。因此，独立型自我建构消费者比依赖型自我建构消费者更易表现出真实自我印象，而依赖型自我建构消费者比独立型自我建构消费者更易表现出理想自我印象，H1a与H2a假设成立。

对印象管理影响消费者滑雪产品形象偏好的独立样本T检验表明，真实自我印象下消费者更重视滑雪产品的理念层面，M真实=4.83，M理想=4.60，且结果显著，t(309)=2.11，P<0.05；理想自我印象下的消费者比真实印象下的更重视滑雪产品的视觉层面，M依赖=4.87，M真实=4.61，结果显著，t(298)=-2.33，P<0.05。由此可见，真实自我印象下滑雪消费者更偏好理念层面突出的产品，而理想自我印象下滑雪消费者更偏好视觉层面突出的产品，H3a与H4a假设成立。

表5 自我建构、印象管理与滑雪产品形象的关系

3.3 中介效应检验

本研究运用Bootstrap技术检验中介效应。首先，分析自我建构与滑雪产品形象的综合效应，以检验变量间是否具有中介效应，检验结果如表6所示。在Bootstrap法中，设置信赖区间为95%，自我建构与滑雪产品形象的置信区间均不包含0，总效应(Z=6.000>1.960)、间接效应(Z=4.348>1.960)、直接效应(Z=2.545>1.960)均存在。因此，自我建构与滑雪产品形象之间存在中介效应，且本模型为部分中介模型。

表6 自我建构与滑雪产品形象的综合效应

其次，分别检验真实自我印象管理与理想自我印象管理在自我建构和滑雪产品形象间的中介效应。假设概念模型中共包括2条中介路径，真实自我印象和理想自我印象各自的间接效应根据Mackinnon等[24]提出的验证方法检验，运用Prodclin2程序进行计算，结果如表7所示。真实自我印象作为中介变量时，信赖区间为[0.048,0.227]，不包括0；理想自我印象作为中介变量时，信赖区间为[0.078,0.304]，不包括0。因此，真实自我印象和理想自我印象均能够影响自我建构和消费者滑雪产品形象偏好之间的关系，假设H6与H7成立。

表7 真实自我与理想自我印象管理的中介效应

最后，检验不同中介路径的作用强度。根据中介效应与总间接效应的值进行比较，结果如表8所示。自我建构通过真实自我印象管理影响消费者滑雪产品形象偏好的路径中，中介效应为0.122，作用强度为4.711；自我建构通过理想自我印象管理影响消费者滑雪产品形象偏好的路径中，中介效应为0.171，作用强度为3.569；路径的总间接效应为0.293。因此，真实自我印象与理想自我印象对自我建构与消费者滑雪产品形象偏好之间的关系具有部分中介作用，且真实自我印象比理想自我印象的中介作用更强。

表8 2条路径的中介效应

4 讨论

4.1 自我建构、印象管理与滑雪产品形象之间的直接效应讨论

自我建构对真实自我印象具有显著的正向影响，这一结果进一步完善了Berzonsky等人[25]和Wei等人[10]的研究。消费者具有不同的处事风格，他们会根据自己的风格特质来扮演自己的角色，给人留下自身想要给他人的印象，独立型自我建构个体往往会以更直接的方式表达和验证他们的内在属性。出现此种结果的原因则在于独立型自我建构消费者认为要遵从自身的感受与价值，因此选择留给他人真实自我的印象，从而突出真实中自我的独特个性。[26]自我建构对理想自我印象具有显著的正向影响，依赖型自我建构消费者比独立型自我建构消费者更易表现出理想自我印象。基于自我建构与印象管理理论，研究结果表明两点。一是消费者的自我建构这一人格特质操控消费者在特定环境下拥有不同的思想方式，[27]二是不同类型的自我建构对滑雪消费者的理想自我印象管理会产生不同程度的影响，相对来说，依赖型消费者更偏向于选择给他人留下理想中自我的印象。

真实自我印象对消费者滑雪产品形象偏好具有显著的正向影响，此结果也获得了Malar等[28]研究的支持。滑雪产品形象的选择可以作为消费者展现自身形象的一个社会信号，这可能与消费刻板印象有关[29]，消费者选择某种产品形象，就会让他人认为消费者是某种性格或特点的人，因此，在真实自我印象管理下，消费者想要突出展现的是真实生活中的自我，则会根据自身的意愿去选择滑雪产品形象，而基于滑雪产品的特质，消费者往往偏爱理念识别层面较好的滑雪产品，即滑雪技术、滑雪板功能、雪质、滑雪场品牌、滑雪设备便利性等。这些理念识别突出的滑雪产品更易使消费者展示出自己真实的滑雪实力，塑造真实自我。理想自我印象对消费者滑雪产品形象偏好具有显著的正向影响，且相比在真实自我印象下，消费者更偏爱视觉层面突出的滑雪产品，这一发现也证实了吴波等人[30]的研究。在理想自我印象管理下，消费者扮演了理想中自我的角色，并期望通过对滑雪产品形象的选择，向他人展现这种理想自我的角色。此外，滑雪产品形象的视觉层面能简单地直接刺激大脑，[23]因此，理想自我印象下的消费者偏好视觉层面突出的滑雪产品，如色彩分明的滑雪装备、吸睛的滑雪场广告、值得评价的滑雪服务等，从而最简单直接地塑造理想的个人印象。同时，由于滑雪运动相对于其他运动方式更具有场地限制性和技术复杂性，这为消费者塑造人设增加难度，而视觉识别突出的滑雪产品能够为消费者塑造理想人设提供简易的方式。

自我建构对消费者滑雪产品形象偏好具有显著的正向影响，此结果支撑了Wang等人[31]的实验结果，并完善了Haberstroh等人[32]的研究。自我建构与消费者滑雪产品形象偏好之间的正向作用可以证实自我建构能够影响消费者对滑雪产品理念识别与视觉识别的反应。研究结果建立了人格特质与消费行为之间的直接联系，证实了自我建构对滑雪消费者选择产品的重要作用。相对于其他体育项目，滑雪项目的优势在于适合全年龄阶段，方式方法具有极强的自主性。在这种年龄差大且自由度高的情况下，消费者的自我建构特质被强化[31]，青少儿多标显个性以独立型自我建构为主，偏爱色彩鲜艳的滑雪装备、丰富的滑雪场设施而不注重雪质；老年人多以随和的依赖型自我建构为主，对滑雪装备的色彩与滑雪场广告具有随意性，其更注重雪具的质量、滑雪场的品牌等。此外，虽然滑雪产品的服务质量与体验性在很大程度上会影响消费者的选择，但这种影响并不会触动自我建构对消费者产品形象偏好的积极作用，无论服务体验好坏，自我建构都会操控消费者主动选择与自身特质相匹配的滑雪产品。

4.2 印象管理对自我建构与消费者滑雪产品形象偏好关系的中介效应讨论

真实自我印象在自我建构与滑雪产品形象之间的关系中具有部分中介作用，这一结果同样支持了Kim等[33]的观点。根据研究结果，对于滑雪消费者，控制他人留下真实自我的印象可以直接影响自我建构对滑雪产品形象偏好的作用结果，出现这种结果的原因可能有两方面。首先，对于选择管理真实自我印象的消费者而言，其自我建构类型往往是独立型，此类消费者对自身的信息处理能力与判断力具有较好的自信，[34]为了强调自身的与众不同和展现自我，消费者期望给他人留下真实中自我的印象，在这种期望下，消费者会根据自身判断来选择滑雪产品，并多关注产品形象的理念识别层面。其次，不同类型的自我建构消费者应对事物的思想不同，产生了不同的印象管理表达倾向，在建立真实自我的印象下，不同类型自我建构消费者会为了努力达成这种他们自认为积极的印象，[35]更加关注滑雪产品形象，往往他们为了表现自身的真实性印象，会注重滑雪产品形象的理念层面。

理想自我印象管理在自我建构与消费者滑雪产品形象偏好的关系中具有部分中介作用，此实证研究结果同样支持了Kim等[33]的观点，同时进一步补充了Wang等人[36]的研究结论。自我建构通过理想自我印象管理促进消费者的滑雪产品形象偏好。一方面，滑雪运动往往为多人组团出行，雪场设置专业教练指导，依赖型自我建构消费者为了更能融入群体，会根据自身所处的消费环境放弃自身真实的形象，转而扮演一个自认为最佳的角色来给他人留下理想印象，所以依赖型消费者愿意花更多的心思在滑雪产品形象的选择上。另一方面，理想自我印象的建立，使依赖型自我建构消费者更加想通过滑雪产品形象的选择来突出自己的亲和，独立型自我建构消费者更加期望通过滑雪产品形象的选择来突出自己的个性，[26]尤其是滑雪往往附带有滑雪旅游产品，其具有极强的基础设施与配套服务体验性，通过选择视觉识别层面突出的滑雪产品能最方便直接的传达自身信号。因此，在理想自我的印象管理下，无论何种自我建构类型的消费者，都会积极地去选择能使自身利益最大化的滑雪产品形象。

真实自我印象管理的中介作用强度高于理想自我印象管理。出现此种结果的原因一方面在于滑雪产品消费中往往会出现两人或两人以上共同消费的情况，在共同消费的人群中既包括依赖型自我建构消费者，又包括独立型自我建构消费者，依赖型消费者为了迎合独立型消费者的意见，[37]从而对滑雪产品形象进行选择，其结果恰好与消费者的真实情况相同，而被迫管理真实自我印象。另一方面，鉴于滑雪产品体验性突出的特殊性，依赖型消费者也可能会为了追求体验，[38]遵从自身的真实想法，从而进行真实自我印象管理而选择产品形象；而滑雪自身的难度与场地局限性也会迫使依赖型消费者放弃管理理想印象。

5 结论

1)自我建构分别对印象管理、滑雪产品形象具有显著正向影响。独立型自我建构消费者更易激活真实自我印象管理，依赖型自我建构消费者更易激活理想自我印象管理，且滑雪产品的服务质量与体验性并不会触动自我建构对滑雪产品形象的积极作用，消费者总是会基于自身的自我建构类型去主动选择视觉层面或理念层面的滑雪产品形象。这种人格特质对滑雪产品的直接联系是不可控的。

2)印象管理对滑雪产品形象既具有促进作用又存在匹配效应。真实自我印象下消费者更偏好理念识别层面突出的滑雪产品，此类产品形象更易使消费者展示出自身真实的滑雪实力，塑造真实自我。理想自我印象下消费者更偏好视觉层面突出的滑雪产品，此类产品形象能突破滑雪的场地限制性与技术复杂性而最简单直接地塑造理想人设。印象管理的激活为控制消费者滑雪产品形象偏好提供可能性，为刺激滑雪消费提供可操作性。

3)真实自我印象与理想自我印象分别在自我建构与滑雪产品形象偏好之间起部分中介作用，且真实自我印象管理的中介作用强度高于理想自我印象管理。独立型自我建构消费者倾向于管理真实自我印象，更偏爱理念识别层面突出的滑雪产品；依赖型自我建构消费者倾向于管理理想自我印象，更偏爱视觉识别层面突出的滑雪产品。但在消费环境发生变化时，依赖型自我建构消费者也可被激活真实自我印象的管理，从而放弃视觉层面突出的滑雪产品；而独立型自我建构消费者难以激活理想自我印象管理。理念层面比视觉层面的滑雪产品形象更受消费者关注，滑雪产品的技术、质量、品牌等要素对滑雪相关企业制定生产经营策略及刺激滑雪消费具有关键作用。