主流价值观在短视频平台上的传播策略研究

陈思悦，陈思颖

摘要：主流价值观反映了一个民族的主导价值取向、一个国家的愿景蓝图。如今随着短视频行业的崛起，新媒体平台成为当下最受大众青睐的主流价值观传播平台。而B站作为一个发展十余年经久不衰，高度聚集年轻世代的短视频平台，毋庸置疑在主流价值观传播方面颇具话语权。因此，文章以B站为例分析其成功的主导因素，探索新时代短视频平台传播主流价值观的新策略，力求在年轻群体中推进社会主义精神文明建设，增强主流价值传播话语的亲和力，实现传播者年轻化、传播形式多元化，传播效率高效化，以提升我国文化软实力，坚定“四个自信”。

关键词：主流价值观;新媒体;短视频平台;B站;传播策略

中图分类号：G206 文獻标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）23-00-03

0 引言

随着影像技术的发展，短视频凭借其快捷便利性、内容多样性、创新趣味性等特点快速在大众面前打开了市场，并日趋成为价值观传播的主要媒介。作为党的喉舌，媒体应当如何利用新媒体平台，以创新的形式、创新的思维传播主流价值观，成为新时代传媒行业发展的重要课题。然而对于新媒体平台而言，如何正确认识主流价值观的引领与平台生态可持续发展之间的关系，从而鼓励正能量文娱创作值得深思。在这样的社会环境下，由ACG亚文化社区发展而来的泛年轻世代短视频社区B站，凭借其多元化的分区与触及人心的文化力量广受好评，并吸引了诸多主流媒体、机构，如共青团中央、环球时报、央视新闻入驻。由此可见，拥有高关注度、高流量且年轻人喜欢的短视频平台B站，或将成为传播主流价值观的重要途径。

1 主流价值观通过新媒体传播的必然性和可行性

传统媒体的传播方式属于线性传播，受时间和空间的限制，其信息反应速度较慢，与民众的互动性交流较差，虽长时间占据主流媒体的重要位置，但随着新媒体的兴起，其自身的局限性愈发明显[1]。自2009年微博问世后，新媒体风暴开始迅速席卷全球。近年来，随着直播和短视频的兴起、媒介技术的更新换代，人们有了更多更方便的渠道获取信息，生活也日益丰富。2021年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布互联网用户数据，截至2021年6月，我国使用短视频的人数达8.88亿，较2020年12月增长了1 440万，占网民整体的87.8%[2]。

毋庸置疑，如此庞大的网民数量必然是新兴媒体发展的支撑点，现今人人都习惯于在移动客户端上浏览图文、观影休闲，对报刊、电视需求逐渐变少。因此，许多传统新闻媒体从业者顺应时代发展，投身自媒体行业。基于短视频的特点，人人都可以成为信息的传播者，人人都可以接收到碎片化的信息，面对巨大的信息量，人们需要主流引导，而这种引导也在一定程度上决定了主流价值观的走向。以B站为例，博主“卢正义的雕刻时光”是一名72岁的资深木雕师，他通过精湛的手艺和紧跟时代潮流的雕刻对象收获了近250万粉丝。不管是生龙活虎的动漫人物，还是可爱活泼的小动物，到了卢爷爷手里，便成了妙趣横生的木雕。在弹幕和评论区，想学习木雕、致敬传统文化的言论屡见不鲜，其通过新媒体与传统文化的成功结合，为文化注入了时代的内核，激发了观众对传统文化的兴趣，使中国传统木雕手艺焕发了新的光彩，这何尝不是一种对主流价值观的传播？

毫无疑问，新媒体平台因自身的信息泛影响化，成为网络信息的汇集地。主流媒体鲜明的引导性、协调性、互动性和文娱性特征，使其更易劝服大众理解，以便增强社会认同感，增强家国集体归属意识;权威媒体引导大众舆论，有利于加大传统文化的传播力度，传承和弘扬传统文化，建立文化自信。文化自信是一个民族对本民族文明发展和社会发展水平的充分肯定和积极践行，也是推动社会进步精神文明建设发展的关键。因此，媒体更应当积极投身新时代富含主流价值观的自媒体内容创作，利用新媒体平台在内容和形式上的传播优势，尽可能扩大媒体影响力，将中国特色社会主义的思想价值体系等优秀思想文化传播得更远，对受众的价值观起到引导作用。由此可见，在新媒体平台上传播主流价值观是必然的。

然而，随着短视频平台的蓬勃发展，由于缺乏相关法规的制定，网络上信息繁杂真假难辨，行业乱象层出不穷，加强对平台的有效监管，保证对价值观的正确引导成为目前的关键。随着短视频数量的增加，人们对短视频质量的要求也在逐步提升，只有内容丰富、符合大众审美的优质视频才能在时代的洪流下生存下来，而短视频平台要做的就是整合优质资源，制定专制型的策略并进行推广，吸取优质短视频平台成功的秘诀，有效改良传播技术，调动广大用户发布视频的积极性。只有在良性循环的环境下，主流价值观才能更好地在新媒体平台传播。

2 主流价值观在B站上的传播特点

2.1 形式多元化

B站从2009年6月26日创建起，围绕广大用户、创作者，紧跟时代潮流构建了多元化的文化社区，现已覆盖7 000多个兴趣圈层。国创、课堂、音乐、舞蹈、游戏、科技、美食、鬼畜……每个分区都有特定的受众人群，因此受到广泛好评。值得一提的是，每逢特殊节日或纪念日，B站还会开设专题分区。2019年，B站首次以直播的形式举办跨年晚会，引起了巨大的反响。数据显示，当晚在线观看晚会的用户超过8 000万，截至2021年11月，晚会完整回放的播放量已高达1.3亿。事实证明，B站开创的这种新型传播形式是成功的，它以更贴近年轻文化、更贴近现代生活的直播形式呈现了一场触动人心的视听盛宴。《十面埋伏》《惊·鸿》等节目将中国传统乐器与流行曲目相结合，将国粹戏曲与现代舞相结合，加上栩栩如生的舞台AR特效，以一种喜闻乐见的方式大力宣扬中国传统文化。这有利于鼓励年轻一代进行文化传播及良性创新，使复兴民族文化的价值观成为主流。

而2021年最新推出的“建党百年”专区也凭借其独有的多元化形式在年轻人当中引发了一波爱国热。普法微课堂将国法科普带入大众视野，红色影视剧专区使观众在娱乐的同时感悟家国情怀，同时专区还推荐了一些网红博主的红色行Vlog，如“美丽乡村”“一趟列车，连接家与牵挂”等，类似“如果信仰有颜色，那一定是中国红”的言论一度占领评论区。这样丰富的传播形式不仅营造了良好的舆论氛围，而且引起了广大国民的共鸣，彰显了文化自信。主流价值观传播的形式广了，大众的容纳度也会提高，由此形成价值导向的良性循环。

2.2 内容轻松化

一个短视频平台的内容表达形式能够决定它的成败，那是因为恰当的表达形式可以增强价值观的传播效果。纵观传统媒体，如报刊、广播，对一些相对晦涩难懂的内容的叙述，多为古板的学术名词堆砌或单调的音频讲解，久而久之大众便会失去兴趣，甚至抵触思想价值观的灌输。而在新媒体时代，文字、音频、图片与影像的有机结合无疑是一种宣传思想工作的新途径。以央视新闻入驻B站为例，为适应B站的整体风格，央视新闻在标题上清晰明了，在节奏上符合当下年轻人的观赏习惯，在内容上符合年轻人追求趣味性和反思性的偏好，并以轻松的解说和欢快的音乐来吸引受众[3]。近年火爆全网的“朱广权rap”以鬼畜的新形式颠覆了大众对主流媒体的固有印象，立刻拉近了看似刻板的主流媒体与民众的距离。纵览央视新闻在B站上发布的短视频，针对年轻群体偏好，每个视频的标题都设计得轻松、活泼，甚至巧妙地玩起了梗，广泛吸引了当代年轻人的关注。

央视新闻2021年11月12日发布的视频“五道题，答出祖国十年变化！”用看似与主流价值观无关的娱乐性质表达，展现出面对民生题、经济发展题、创新题、生态题和战疫题这五道必答题，党向人民交出的完美答卷。视频以更加贴近民生的表达，潜移默化地弘扬了社会主义核心价值观，展现了民族的独特魅力，增强了民众的制度自信，使主流价值观深入人心。

2.3 情感认同化

短视频平台盛行的当下，人与人在虚拟空间中的距离逐渐拉近，以B站为例的弹幕文化更是增强了信息的交互性，加深了群众的情感认同。一个平台的舆论环境便成了引导主流价值观走向的关键，这也将间接影响到一个民族的凝聚力和国家相关决策。以《国家宝藏》第一季1～5期的2 500条弹幕为样本，弹幕内容占比最大的类别是情感认同，占总体的17.68%[4]。B站用户聚焦中国传统文化形成了一套自己的语言体系，如“上下五千年”“守护我方国宝”等，并毫不吝啬对传统文化的夸赞，在狂欢式的互动与刷屏中，我们可以看到文化的复兴、国宝的传承。大众从新时代与老文化的碰撞中寻找情感共鸣，民族自豪感油然而生。由此可见，有感染力的传播环境对主流价值观的正确引导是不可或缺的一部分。

2021年11月29日，B站因弹幕总量破100亿登上微博热搜，并公布2021年度弹幕——“破防了”，这说明越来越多的B站用户在自由发表评论的同时，更多地在寻找一种情感慰藉和情感认同。袁隆平院士5月22日去世时，广大网友“破防了”，除了悲痛，更传递出一种缅怀与对国士无双的尊敬之情;7月23日的东京奥运会，网友们又一次“破防了”，其中有为我国运动健儿拼搏精神的感动，有为不公正结果打抱不平的愤怒，最关键的还是全民范围内对国家荣誉的关注;11月7日，电竞全球总决赛我国战队EDG夺冠，网友们第三次“破防了”，纷纷奔走相告，欢呼庆祝，将大家凝聚在一起的是永恒不变的爱国热情。

3 主流价值观有效传播的建议

3.1 警惕内容泛娱乐化

在新媒体时代背景下，人们容易沉溺于娱乐，以致逐渐失去理性判断和主动思考的能力，甚至可能出现“娱乐至死”的社会现象。如今，一些新媒体平台以哗众取宠的方式传播一些没有营养价值的泛娱乐化内容，误导年轻人的价值观，使一些青年误入歧途。这喧宾夺主的传播形式值得相关部门警惕，若片面追求传播效果而将娱乐过度放大，人们很有可能随波逐流，逐渐淡化对思想政治的深入思考，从而影响到主流价值观的输出。这时就需要政府相关部门对短视频行业的发展进行引导和规划，并提供一些完善的管理措施，使其在发展阶段少走弯路，修补短视频行业所存在的漏洞，必要的话可以组建专门的工作小组对其提供帮助，为我国短视频行业的茁壮成长贡献不可忽视的力量[5]。

各个短视频平台可以借鉴主流价值观在B站上的传播策略，重视教育与娱乐的适当融合，坚持对主流价值观的严格把控，对各类视频进行审核、分区，筛选出优质视频并进行推广，切忌将主流价值观的传播与娱乐的表现形式本末倒置。

3.2 引导正确价值观

新媒体时代，主流价值观的走向在很大程度上受舆论引导。然而随着话语权力自由化，许多人在网络上借虚拟身份发表不当言论，很有可能对涉世未深的青少年形成错误引导，因此引导正确价值观正是广大短视频平台的当务之急。自媒体已成为年轻群体获取信息、表达观点的重要渠道，丰富的信息资源能发展青年群体的认知能力，一定的话语表达空间能吸引青年群体参加社会活动并发表见解，规范化的自媒体平台更利于青年群体在平台上获取社会信息和汲取营养[6]。提升当代年轻人的媒体素养，进行正确的思想教育、知识哺育，倡导“讲文明，树新风”的网络环境也同样重要。在正确价值观的引导下，短视频平台不仅可以成为人们休闲娱乐的工具，也可以成为提升国民内涵的精神食粮。

4 结语

互联网时代，主流价值观通过短视频平台传播将成为主流，因此如何在包罗万象的平台传播内容中倡导正能量，并覆蓋家事、国事，彰显制度自信、文化自信值得深思。以B站为例，创新并拓宽传播渠道，不断丰富内容形式，优化系统框架，并重视网民的情感共鸣，在传播策略上有其可取之处。同时，相关部门也要对大数据资源进行整合，针对大众的思想需求、关注热点、情感走向，强化动态监测，构建正面的主流价值观，在新媒体时代促进青年良好发展。

参考文献：

[1] 孙秀源，孙玲.利用现代传播手段宣传中华优秀传统文化的有益尝试[J].艺术科技，2021，34（13）：18-19.

[2] 赵阿娟.新媒体背景下中华优秀传统文化的网络传播策略研究[J].大众文艺，2021（21）：227.

[3] 李杜若，柳婷.主流媒体的社交化传播研究：以央视新闻入驻B站为例[J].视听，2021（11）：187.

[4] 敖萌.当代青年对中华传统文化新媒体叙事的认同度探析：以哔哩哔哩弹幕为例[J].传媒论坛，2021，4（22）：10.

[5] 佟静馨.艺术作品短视频的独创性法律研究[J].艺术科技，2021，34（3）：83-84.

[6] 贾宏宝，任倩.如何引导自媒体传播正确的价值观[J].数字传媒研究，2019，36（11）：21.

作者简介：陈思悦（2001—），女，江苏无锡人，本科在读，研究方向：环境设计。

陈思颖（2002—），女，江苏常州人，本科在读，研究方向：广播电视与新闻。

指导老师：熊仁国