农村电子商务自主发展：意愿，瓶颈与路径

王楠 丁然 陈冬圆 高健 孙晋昊

摘  要：本次项目基于乡村振兴战略背景，关注农村电子商务自主发展。研究拟以溧水傅家边为例，调研农民自主发展电子商务的意愿及其影响因素，从内外两个角度分析其主要瓶颈，进而提出完善农村自主发展乡村电子商务的对策。

关键词：乡村振兴 农村电子商务 意愿

文献综述

党的十九以来，国家对农村发展的问题格外重视，提出多措并举推动实现乡村振兴。而在这些扶贫途径中，农村电子商务以其创新的扶贫模式引起了人们的关注与思考。互联网连接农村和城市，带动农村发展，在脱贫攻坚中发挥了重要的作用（陈雷，2020）[1]。近几年，农村电商依托互联网平台得到了迅速的发展。当然，农村电商的兴起还有其他方面因素。农村电商准入门槛低且具有较强的普惠性，资本依赖低，有可推广和可复制性，适合农民（贾浩杰、张鑫，2019）[2]。同时，一二线城市市场日益饱和，农村市场成为驱动电商发展新引擎（张文潇，2020）[3]。2020年，习近平总书记在陕西考察期间，提出了电商作为推动乡村振兴工具的可为性。对于解决农村电商发展过程中的诸多问题，众多学者发表了独到的见解。推动农村电商进一步发展，不仅需要进一步提升农民的参与程度和参与能力（陈旭堂、余国新，2019）[4]，还要完善农村电子商务基础设施建设（王冬屏，2020）[5]。同时，由于信息不对称减少了农民的利润，打击了积极性（陈宇，2019）[6]。所以要构建更加畅通的城乡之间商贸流通体系，打通农村智能信息流通渠道建立信息交换平台，增强农民信息素质（张筑平，2020）[7]。

综观研究现状，当前的研究主要聚焦于农村电子商务的发展现状（高红等，2020[8]），制约其发展的因素（李小彦等，2019[9];王冬屏，2020[10]），结合具体案例探讨农村电子商务发展的创新模式（卫玮，2019[11];周江，2019[12];邓冬梅，2019[13]）。大多数学者着重于从宏观层面和理论案例层面对农村电子商务的发展进行分析，而对于影响农村电商的重要参与者农民的参与意愿的因素尚不明晰。

作为一种能够引导潜在创业者积极开展创业活动的内在动力[14] ，创业意愿能够对创业者尤其是农民这一特殊群体的创业行为产生直接影响。[15]基于此，本文将结合微觀调研数据，以农户视角分析参与农村电商的意愿，得出影响农民参与农村电商的因素，并提出相应的解决措施，以期提高农民参与农村电商的积极性，进一步推动农村电商的发展。

傅家边农村电子商务发展概况

在八十年代，傅家边村还是一个偏僻的穷山村。但是凭借着优越的地理生态，傅家边被成功选作综合技术试点基地，一批批专家、教授和农业科技人员到傅家边实地考察，并开展一系列土壤普查、耕作制度改革、低产果园改造林等农业技术研究。在不断的努力之下，傅家边建立了农村产业科技园，并带领农民开展了多样化农产品种植的改革。

近年来，在乡村振兴战略和草莓等经济林果优势产业资源的双重加持下，溧水区通过电商平台扩充了农产品的销售渠道，为农村农业的发展提供了广阔的空间和无限的可能性，为农民的增收致富保驾护航。

傅家边农村电商的发展离不开政府政策的大力支持。2020年11月，出台了《溧水区支持直播电商发展政策（试行）》，给予电商人才培养补助，提高了企业电商销售的积极性，大力推进农村电商普及率的发展。同时，傅家边农村电商的发展也离不开大学生回乡创业。90后姑娘BDX在大学毕业后就选择回乡创业，她看重了家乡草莓良好的品牌效应，运用互联网思维，将草莓重新包装出售，开办了自己的淘宝店，将傅家边草莓销往全国各地。线上线下相结合的销售模式也对其发展起到不小的助力。在对傅家边农村综合服务社社区工作者的采访中，我们也了解到近年来傅家边通会过举办梅花节、草莓节和马拉松等线下活动吸引外地游客。除班班草莓外，还有薛记草莓、老赵草莓、刘博士精品草莓园等数个傅家边农业电商品牌百花齐放。

基于受众意愿的问卷与实地调研数据分析

为了能够更加真实可靠的了解到农村电子商务的发展与分布情况，我组分别以大学生和傅家边村民为受众发布问卷，并进行实地调研，得出以下调研数据（部分）。

一、面向大学生（共发布100份问卷，回收有效问卷100份）

1.46%的受调查者对于农村电商不太了解，58%的受调查者没有通过电商平台向农民购买农产品的习惯。受调查者中，人们较少次数通过电商平台购买农产品的原因集中于：农村电商缺乏宣传，实体店已满足自身对农产品的需求，且通过实体店购买速度更快;人们较多次数通过电商平台购买农产品的原因集中于：该类农产品价格实惠，品种丰富，质量较好。

2.农民自主发展成为农村电商的案例较少，农民自主发展农村电商仍然面临较大瓶颈。

3.农民愿意自主发展农村电商有诸多原因，其中主要有较大政策的支持和较高的利润率，有利于家乡经济发展和紧跟时代发展也是两个重要因素，此外还有便利度和信息面的影响。

4.大部分受调查者认为自己家乡的农村电商发展水平一般，大约三分之一的人认为发展水平不好，极少数人认为很好。受调查者家乡当地对农村电商扶植力度参差不齐，但普遍不足，仅有6%的人选择了“很大”。

5.在对于农村电商发展前景的看法上，有71%的受调查者表示看好，但也极少数人不太看好。在进行了更深入的了解后，我们发现这些人对于阻碍农民自主发展农村电商原因的看法呈现多样化：约三分之二的人都赞同是政策扶植力度不够，农村劳动力缺乏和农村网络体系不健全的原因;其次，农民缺乏互联网知识，不能熟练地进行网络操作;最后，农民思想的保守性和农副产品的市场需求量低这两个问题并不是很明显。

6.在解决上述阻碍农民自主发展农村电商原因的假设下，情况仍是不容乐观——虽然也有极少数乐观派，但近三分之二的回答者对此仍持保留态度，农民自主发展农村电商任重道远。

从问卷结果反馈可以看出：农村电商虽然还缺乏宣传与推广，但有较大的市场前景与发展空间，农民对于自主发展农村电商有较为广泛的反响，为其提供了群眾基础。从调研情况看，在群众的感知中各区域的农村电商发展水平也是不同的。虽然各地区政府支持农村电商，但还没有普及到每一户。

二、面向溧水傅家边（共发布59份问卷，回收有效问卷59份）

在溧水傅家边实地调研得出的数据与结论与我组同学的原先设想相比略有出入。

搜集整理到的数据显示约有66.7%的村民看好农村电子商务的前景，然而虽然对农村电子商务的前景大多是看好的，但由于受年龄、学历等因素限制（家庭最高学历为大专及以上者仅为56.8%），大部分人对自主发展农村电子商务的想法并不感兴趣，只有极少数人愿意尝试，约有9.8%的人（这也与他们的个人性格和家庭文化程度有一定关系）。

根据分析，影响农民自主发展电子商务的意愿的主要因素并不是其学历以及其他方面的个人素质，问题的症结所在在于返乡大学生的减少，青壮年劳动力的匮乏使得很多活动无法展开。虽然大部分傅家边村民对农村电子商务的发展前景是看好的，但碍于这些原因无法展开，我们的研究重点与主要需要解决的问题也正在于此。

农村电子商务自主发展的瓶颈与路径

一、瓶颈

无独有偶，通过对溧水傅家边农村电子商务发展状况的实地调研与相关资料的搜集分析，我组认为农村电子商务自主发展其主要瓶颈，主要可以归结为以下几点：

1.农民对发展农村电子商务的意愿程度不高

依据问卷与实地调研结果，中老年群体对电子商务有一定的认知程度，但是程度无法达到自主开展电商销售的要求。傅家边的草莓及其他经济作物的种植的大部分是由这一群体开展，虽然对农村电子商务的前景大多是看好的，但由于受年龄、学历等因素限制，这些人对自主发展农村电子商务的想法并不感兴趣，只有极少数人愿意尝试。这也成了傅家边农村电商发展的一大阻碍。

2.青壮年人口流失，电商人才匮乏

傅家边的青壮年群体，尤其是大学生人口数量严重不足，主动回乡承包草莓种植地，并擅于通过微商，淘宝等方式销售草莓的大学生，如“班班草莓园”的创办人BDX，这样的人占少数。大部分年轻人更倾向于离开农村找一份稳定的工作。想要农村电商的快速发展，人才缺口这个问题必须得解决。不仅需要种植、销售达人，更需要数据分析、美工等方面不同类别的人才共同致力于农村电商发展。

3.网络基础建设不足、农产品电商物流供应链不成熟

网络和物流是农村电商发展最重要的两个因素。一方面傅家边居民多是中老年人，对于网络相关信息与资讯获取的意识和能力欠缺。另一方面，农产品物流体系复杂，成本高。农村电商服务站点的缺少使得想要通过电商平台售卖农产品的村民面对高成本的农作物物流望而却步。农产品物流的不完善也会导致长距离运输时农产品新鲜度难以保证，影响线上品牌建设。

二、路径

1.进一步加大对农村的政策和资源投入。

针对青年电商整体呈现出的“缺尖子，缺链子”现象，完善乡村人才培养体系。提高对返乡大学生的补贴水平（落实到个人），鼓励年轻人创业，发展现代农业，优化农村人力资源和经济资源的合理配置，为农村电子商务的发展提供劳动力和建设基础。目前政府虽然会向傅家边草莓种植户发放补贴，但实际情况却是“不患寡而患不均”。农村电商有较大的市场前景与发展空间，农民对于自主发展农村电商较为广泛的反响，为其提供了群众基础。

2.完善农村养老保障体系。

为农村的老年群体提供良好的生活保障，为电子商务的发展提供发展环境。我国人口多与主要农产品人均占有量低相矛盾的国情决定了高素质农业科技体系的重要性。现代化的农业生产技术与模式可以减少人工的需求，从而解决劳动力短缺的问题。

3.帮助农民在农村形成区域性的产业链。

加快建立适应电商发展的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系也是乡村振兴战略下农民自主发展农村电商的坚实基础。通过电子商务平台销售农产品，独门独户的个体经营很难满足广大消费者的需求。推动农村形成电子商务区域性产业链，能有效弥补这一不足。农村电子商务形成的产业链具有一定的稳定性，不仅有利于统一管理，还有利于提高整个区域在市场上的竞争力。

4.做好农村产品的宣传工作。

以线上线下营销模式相结合，单做线上营销很难建立信任感，打响品牌，只做传统的线下销售同样难以扩大产业。傅家边与周边地区举办的节日活动与农家乐吸引外地人到当地游玩，通过线下扩大名气的方式可以增加线上销售。

5.构建商户平台，充分满足需求。

例如面向大学实现点对点的销售。在农户与大学生之间构架平台，从需求侧出发，直接对话，实现供需高水平动态平衡。根据项目初期线上发布的问卷结果显示，42%的回答者有通过电商平台向农民购买农产品的习惯，这部分群体较多次数通过电商平台购买农产品的原因集中于：该类农产品价格实惠，品种丰富，质量较好。而大学生对价优物美的水果的追求，也使之天然的成为其中不可或缺的一环。

结论

截至目前，我们可以看到南京溧水区农村电商的发展十分显著，一方面，结合草莓产业的发展，傅家边大力扶持莓农发展电商销售，邀请电商方面的专家前来指导。另一方面，政府也通过举办相关讲座、发放补贴等手段促进农民思想转变。但同时农村电商的发展也依旧存在着明显的不足，例如物流成本过高，专业人才匮乏，管理体系不完善等问题。除却这些方面，最需要考量的还是农民的意愿问题。傅家边村民自主发展农村电子商务的意愿与学历、基础设施等相关性并不高，这一点推翻了我们之前的设想。他们更多考虑到时间精力以及机会成本等问题，以及青壮年劳动力的短缺。若这些问题得不到解决，将使农村电商的可持续发展陷入瓶颈。对此，我们也在前文提出了一些解决方案。

我们相信，农村电商有着广阔的发展前景，是在“互联网+”时代中推進农业农村现代化发展的必由之路。农村电子商务对激活农村消费市场，推进农村经济发展以及解决农村就业问题具有积极的现实意义。必须要加快产业升级，推进产业融合，建立完备的质量监管体系，加大人才培养力度，继而抓住时代机遇，开辟农村电子商务的广阔蓝图。

参考文献：

[1] 陈雷.农村电商发展的瓶颈与破局[J].人民论坛，2020（10）：12-14.

[2] 贾浩杰，张鑫.农村电商的”普惠”价值[J].人民论坛，2019（15）：70-71.

[3] 张文潇.农村电商与城乡市场体系良性发展研究——以古木县为例[J].广西民族大学学报，2020（01）：92-99.

[4] 陈旭堂，余国新.农村电商助推乡村共同体的形塑与重构——基于浙江省遂昌县的实证分析[J].探索，2019（05）：132-140.

[5] 王冬屏.农村电子商务产业集群影响因素的层次分析[J].商业经济研究，2020（17）：128-131.

[6] 陈宇.运用共享经济理念优化农村电商发展模式[J].人民论坛，2019（23）：88-89.

第一作者简介：

姓名：王楠，（2000-），女，江苏省常州人，南京审计大学本科在读，专业是经济学

项目信息：