“自媒体”时代卤猫的动态插画传播策略研究

摘  要：运用案例分析法、对比分析法、归纳演绎法，研究动态插画在“自媒体”时代传播、发展的现状，分析其传播的特点和趋势。“自媒体”时代卤猫的动态插画传播策略研究以卤猫这一个研究案例为主，对极具影响力的插画师卤猫（原名卢涛）在不同时期不同平台上的动态插画进行对比研究，总结出其动态插画是如何进行传播的。再基于卤猫的个案联系其他国内外动态插画在互联网上的传播，探究出动态插画在“自媒体”时代传播的状况和应当注意的问题。

关键词：動态插画;自媒体;卤猫

一、自媒体与动态插画概述

（一）“自媒体”的界定

在邓新民的论文《自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点》中引用美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因·波曼（Shayne Bowm an）与克里斯·威理斯（Chris Willis）两人联合提出的研究报告中关于“We Media”的定义：“We Media”是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。自媒体的核心是基于普通市民对于信息的自主提供与分享。自媒体的自主性越来越强，发展越来越快，应用越来越广，作用越来越大[1]。另一位学者高慧在其论文里则把自媒体定义为一种个体传播方式，不同层次的网民利用新型网络技术以及个性化网络交流方式自主发布信息，成为独立信息发布个体，构筑自己的社交网络生态圈[2]。

综合来看，两者对“自媒体”的定义意义相同，都是以普通市民为个体与他人进行互动传播分享信息。本文则基于互联网传播来分析以插画师为独立个体，以动态插画为信息的自主分享传播。

（二）动态插画的界定

动态插画，顾名思义“动态的插画”，目前主要以GIF格式在网络媒体上传播。

黄绮琼在论文《读屏时代网络动态插画的娱乐性研究》中从技术的角度对动态插画的诞生做了梳理。其论文中提到GIF仍然是目前使用场景最广泛的一种主流动图格式[3]。张嘉宝在论文《移动媒体平台中动态插画对情绪表达的研究》提到动态插图的特点：动态插图的动画效果是简单的或循环的。它不是动画，画面中还是以静态为主，只需要对画面的小部分制作动画效果。动态插画打破静态插画的张力和空间限制，赋予插画更多可能性[4]。孙梦灿在论文《动态插画的诗性叙事——数字媒体艺术家个体情感表达》中指出动态插画不同于动画，动态插画是根据图像、声音、音乐多种媒介的不同特征，按特殊的组织方式去展开叙事。作为综合媒介叙事艺术的动态插画，既有时间（语言、声音、音乐）叙事的媒介特征，又有空间（图像）叙事的媒介特征，不同媒介连接的过程中能生成比单一媒介更多的空白，连接空缺、新的视域[5]。

本文中则首先界定“动态插画”是属于插画门类，它打破了静态插画的静止状态，以动态循环的形式出现。

二、动态插画的传播现状

（一）动态插画的视觉特点

动态插画在互联网上的传播与它本身所在平台以及用户人群的接受有关，但是其核心却是它自身的所具有的独特属性。以下从运动、构图、色彩、光线、张力这五个方面进行分析。

阿恩海姆在《艺术与视知觉》中说：“运动，是最容易引起视觉强烈注意的现象。人类的眼睛同样受到运动的吸引。”[6]动态插画中最吸引人的一点便是画面中的运动。动态插画的运动打破了时间的单线持续性和空间的连贯性。循环动态播放，前一帧动作的结束是后一帧动作的开始。无限循环满足人潜意识中对于“永恒”的追求。可以吸引用户的目光不断地观看而不觉得疲乏。但是动态插画在动态结束的最后一帧和最开始的第一帧往往要能够顺畅地“无缝衔接”，让用户感受不到动态插画中时间的结束。动态插画的时间安排必须是自身内部的一个动态闭环，而不是我们经验到的生活中直线前进的时间。正是这样一个直接在视觉上给我们以永恒循环的整体的感受，才让追求永恒的人类心理得到一丝满足。

动态插画在叙事上突破静态插画单帧图像叙事的空间局限，可以以镜头的变换和角色行动的表演使故事情节反转。插画家Olivia Huynh创作的“站住，偷狗人”系列主题动态插画，用简单的角色表演和镜头切换给我们展现不同但同样有趣的偷狗过程。动态插画构图的情况大致分为两种：单一镜头构图与多镜头构图。单一镜头构图是指在一个连续不变的场景内完成动作的镜头;多镜头构图是指动态插画由多个镜头切换组成，在不同的镜头内构图不同。同为插画家Olivia Huynh创作的“站住，偷狗人”系列主题动态插画，图1是在一个单一镜头下的构图，图2则进行了镜头的切换以不同的构图来表达故事和情绪。

动态插画是插画种类的一种，是在互联网普及下产生的，它既具有艺术欣赏的功能又具有传递信息的作用。所以，不同于一般的收藏类艺术作品的单纯静观凝视，也不同于纯粹娱乐性质的恶搞图片，动画插画具有插画的夸张、传情达意。动态插画的色彩对比强烈是相对于纸质媒体而言，在屏幕上观看和传播太过暗淡和弱对比的动态插画容易被忽视。但是在不同的题材上还是有不同的变化，一些高明度“小清新”的插画也能够吸引用户。但是其纯度、饱和度上也一定有对比变化，否则动态插画的运动就无法与色彩元素相配合实现整体动态插画的趣味。

张力是通过构图的位置安排，光线、色彩、运动的协调一起给欣赏主体造成的一种审美感受。动态插画包括张力在内的所有因素都是为了表情达意。表情达意满足人们现实生活中无法直接表达的情绪与情感。击中人深层潜意识的欲望。Olivia Huynh创作的“站住，偷狗人”动态插画正是满足了人们在现实社会生活中不被允许的行为。通过简练清新的画面和无限动态的循环来不断地使得观看者内心潜意识里被压抑的欲望被无限放大和满足。

（二）动态插画的跨平台传播

动态插画的传播不仅仅限于设计类网站的小圈层传播，而以插画师为中心涉及其所在的各个平台，平台与平台之间随着用户的交流而相互流通。动态插画的传播大多从Behance、站酷等设计类社交网站到Facebook、微博、微信等大众网络社交平台，甚至会辐射到线下实体平台。在线上互联网平台，动态插画存在的形态主要以壁纸、网页插图、商业海报、表情包为主要形态。

壁纸分为手机壁纸、平板壁纸和电脑壁纸。不同终端运用的壁纸尺寸不一样也会反过来影响动态插画构图和题材方面的创作。网页设计，由于动态插画自身饱含动态效果、插画的设计感和信息承载能力，许多知名网站的页面设计会大量吸收动态插画来让网站的交互更加富有趣味性和艺术感。例如百度、谷歌等门户网站的设计就在不同的周期采用不同的动态插画。表情包，表情包是另一类动态插画，社交属性最为强烈，可以流传于各个社交平台。但不是所有的表情包都是动态插画。因为动态插画首先是插画，插画除了传递信息的社交属性，还具有艺术的审美属性。互联网上有许多如“暴走漫画”“鬼畜”等不具备审美属性的表情包则不属于插画领域，就更不属于动态插画的研究范围了。除此之外，动态插画还可以渗透到线下商品包装，但是那时的动态插画则是作为了另一只衍生产品，它是动态插画高度传播的商业效应。

（三）动态插画的受众

插画本身就可以表现情绪和故事，动态插画在这方面的效果更为强烈。在互联网伴随下成长起来的受众对于动态插画的喜爱和接受度较高。动态插画可以运用自身的动态效果传递情绪，一些动态插画具备一定的“米姆”（meme）属性，可以反映人内心的想要表达却被压抑的根本需求。动态插画还可以表达情感，在微信、微博等网络社交领域的表情包就是人们用来实现文字无法表达的直观情感的图像交流。另外，像手机、电脑壁纸对于互联网用户来说具有美化屏幕的效果，也是互联网用户在快节奏生活下缓解压力、愉悦心情的一种方式。

动态插画对于受众来说可以满足两方面的需求：心理需求的满足和现实生活需求的满足。心理需求的满足有多方面，其中审美需求是人窥见自身生命之美的渴求，娱乐需求是人渴望在现实生活中寻求疏解压力的安慰，社交需求是生而为人孤独者对于交流和回答的期盼。现实生活需求的满足就包括一些更加实在的应用：壁纸、表情包、产品的包装等。

三、卤猫动态插画的作品形式

（一）简单动态循环

插画的循环动态播放是动态插画的视觉共性，卤猫的动态插画也是如此。但是卤猫动态插画里的动态表现更多地是一些如下雨、下雪、极光等简单运动特效来烘托画面氛围表现情绪。图3是卤猫画的月份系列插画中的动态插画“December”十二月份的动态插图，其中雪花飘飞的效果就是其中的动态效果。卤猫的简单动态循环不仅仅是动态效果的简单，他的动态插画至今没有出现多镜头切换以及人与场景一起交互运动的复杂动态插画。卤猫动态效果复杂程度较高的插画也不会涉及太多的运动表演，而是针对物体的总体运动配合一些伴随运动。图4中的整体车身会有一个轻微的上下运动，其局部的车轱辘会有旋转的运动，车上的鸟笼、花草也会伴随着整体车身向前运动的趋势和上下颠簸的运动有一个上下运动的伴随动态效果。

（二）夸张整体构图

动态插画一般在构图上不会拘泥于某一种规矩的构图。卤猫的构图看似平稳简单，但是却运用画面元素的位置安排来造成一种视觉张力。“大环境小人物”的整体视觉效果是卤猫的大部分动态插夸张整体构图的一种方式。同时，卤猫的动态插画还会吸收“L形构图”“对称构图”“对角线形”“人像形”等构图方式[7]。通过构图的张力和角色的安排来在一张图片上塑造故事性和情绪感。

大环境小人物的构图是卤猫经常采用的一种画面构图方式，这种构图方式又会结合“L形构图”“对称构图”等来夸张整体的构图让画面效果既能保持平衡又能具有张力。图5是卤猫与GENTSPACE 意大利面料品牌Vitale Barberis Canonico合作的一个胶囊系列的动态插画，这两张插画就仍旧是卤猫习惯采用的“大环境小人物”的夸张方式让“L形构图”的画面效果能够更好地传递其合作品牌的Gents Age的气氛和基调。

（三）雅色协调互补

动态插图由于要在互联网上进行传播，需要强对比的色彩吸引注意力。但是，卤猫的插画在视觉冲击力上对比却很弱。因为，强对比色彩不代表都是饱和度高的色彩。卤猫作为插画师对于画面色彩的调配是非常精到的，他采用的颜色往往较为淡雅，也非常适应和符合现代人想要放松、减压的心理。在深色中点缀浅色、高明度色彩搭配深色、色彩学中的互补色也运用较多。柔和淡雅的色彩使得女性较为喜欢，利于卤猫动态插画在女性用户占据大多数的互联网上传播。明度相近，高低明度的元素在大小和构图所占位置上不同，使得既能形成对比，又能给观者以审美愉悦的心理平衡。色彩、构图与动态的运用是相互配合协调的，而不是某个单一的元素决定了卤猫插画的艺术品质和传播力量。

四、卤猫动态插画的传播路径

（一）卤猫动态插画的自媒体平台

1.国内自媒体平台

卤猫在国内发布作品并且有所活动的平台包括微博、微信公众号、站酷、花瓣、豆瓣等。不同的網络平台用户都可以在其所在的平台找到卤猫和他的动态插画作品。大部分网络用户是在这些平台接触并与卤猫进行互动而逐渐扩散出去的。截止2020年12月，卤猫的微博粉丝已有102万，而在国内花瓣等设计网站上的粉丝关注度反而较低。

2.国外自媒体平台

国外专门针对插画师和适用于插画师进行自媒体个人动态插画宣传的平台有很多，包括Behance、instagram、Pinterest、Art&Culture等。目前卤猫入驻的平台有Behance、instagram等。相对于国内的专门针对设计师以及插画师的平台，国外的类似平台上卤猫的粉丝关注度更高。截止到2020年4月份在Behance上卤猫（Oamul）的关注者有28723个，人气有565288次。在国外设计、插画类自媒体平台卤猫发布的内容大多数是他与其他品牌合作的包括动态插画在内的插画和他自己创作的日历插画。

3.个人网站

卤猫专门为自己建造了一个个人网站：www.oamul.com。在几乎所有卤猫的包括动态插画在内的插画中都有他的个人网站的地址如同签名一样印在上面。作为一名自由插画师，个人网站是插画师向外界展示自己作品的一个必备的端口，也是形成插画师品牌的一个基础网络建构。个人网站是展现插画师动态插画的一个个人汇总平台，通过其他设计类、社交类自媒体平台了解的插画师信息都会有其个人网站的标注。对于想要与插画师展开合作的品牌方来说，个人网站是考察其作品的主要渠道。作为插画师对外展示自己和传播自己作品的主要渠道，网站的页面设计一般都与其平时创作的插画基调一致，并能够非常好地展示其动态插画作品。如图6，卤猫的个人网站的首页面打开就是其自画像的动态插画。

（二）卤猫动态插画的多平台联动

1.微博粉丝运营

微博平台的卤猫在2020年12月1日的粉丝已达102万人，粉丝群目前有2718人。从粉丝群内部交流来看，主要是由粉丝群群主定期发布卤猫的微博内容，以及其他平台的活动。2020年3月12日晚上8点卤猫与上海斐呦文化传播有限公司在“一直播”开了“fiu点访谈”的直播。在直播之前就是由微博粉丝群里的粉丝主动将直播消息发送到群里。在直播开始之前，又会在微信平台建立卤猫当天的直播粉丝群。这样微博的粉丝又会流向微信，微博、微信粉丝相互在自己的微博、朋友圈进行转发，实现粉丝自主的多平台传播效应。

2.网络用户社交

卤猫的动态插画通过简单动态循环、夸张整体构图、互补协调色彩使其带有其带有及其鲜明的个人风格。其动态插画的艺术性、趣味性、情绪性等特点也在会引发各个网络平台用户的转发和应用。我国著名演员袁泉就在2020年3月5日的疫情期间发布了卤猫的两张插图并配文“祈祷，期盼。盗图卤猫”，卤猫的动态插画本身的舒缓优雅的气质会促使一些意见领袖甚至是明星进行转发，也带动了其他网络用户的关注。

3.跨界商业合作

作为一名插画师，卤猫正是创作了利于互联网平台传播的动态插画帮助他聚集了大量粉丝。在此基础上，卤猫与越来越多的品牌跨界合作。与高端品牌的合作也反过来促进了卤猫的知名度，进而也影响了卤猫动态插画的创作，使得卤猫的部分动态插画创作越来越符合现代时尚艺术的品位。

卤猫合作的品牌方包括LA MER、Louis Vuitton、SHISEIDO、CHANCE等女性向的奢侈品、护肤品品牌以及与年轻、个性的男性服装设计师品牌合作。还有像airbnb这样的全球民宿短租公寓预订平台，Education First这样的教育平台，以及像google网站这样的搜索引擎平台进行页面插画设计。除此之外还有为ELLE杂志、瑞典作家弗雷德里克·巴克曼的《一个叫欧维的男人》绘制封面，与fiufiu合作在“动物森友会”游戏中举行画展。

独立出版绘本《找到这颗星球》《狐狸卜》，与其他文字作者合作出版《甜月亮》《吃早餐，彻底改变了我》等作品。

4.卤猫的个人品牌效应

卤猫的优质动态插画吸引了大量了互联网用户粉丝，也吸引了大量商业品牌与其进行合作。粉丝和商业案例的逐渐积累也促进了卤猫个人品牌效应的形成。卤猫这个名称都不再仅仅只是一个插画创作者的名字，而且与其本人一起已经成为一个品牌的核心象征。从动态插画表现出来的舒缓、优雅、精致成为了其品牌形象的主要一面。

五、动态插画的传播策略分析

（一）动态插画的优质视觉效果

动态插画想要获得较好的传播效果首先其自身内容品质要有独特性和创新性，并且其内容的个性和创新要体现在视觉形式的效果上。用精确的视觉形式语言传递优质内容是以动态插画自身为核心向外传播的第一步，也是核心基础。

（二）动态插画的多平台跨界合作

优质的动态插画只有通过在多个平台流通提高其曝光率才能使其在互联网上的传播能够继续下去。除此之外，还有通过不同平台的跨界合作从互联网线上向线下流通让动态插画不再仅仅局限于虚拟网络上。当动态插画流向线下时往往难以保持其运动的效果而不得不采取静态插画的形态，但其与互联网上动态插画之间的相互呼应形成了以动态插画为核心的跨界合作之间相互影响的生态闭环。

（三）动态插画的粉丝效应

优质的动态插画自身具备艺术性、趣味性和故事性可以给用户带来审美、娱乐、求知等多方面的体验。为了追求动态插画给其带来的优质体验，互联网用户之间会自动形成以兴趣为连接点的社交群体。这些社交群体是某一种或某一位动态插画师的核心粉丝群体，他们对于其动态插画的扩散传播起到了至关重要的作用。

（四）动态插画的自媒体品牌化

有了优质的动态插画、多平台的跨界合作和核心粉丝群体，那么这一种动态插画特别是以某一个插画师为核心的动态插画就已经形成了一个自媒体品牌。目前来说，以自媒体为载体进行品牌营销的现象以及针对这种现象的研究不在少数，但是将自媒体本身品牌化却是在自媒体日渐蓬勃到达顶点时的一个精英化的策略。不同于现在大多数自媒体进行平台化转型的路线，自媒体品牌化是插画师的自媒体平台拥有传播力极强的动态插画的特权。以插画师为核心的自媒体平台通过动态插画和部分静态插画会不断地吸引粉丝聚集和关注，也会反过来推动其跨界的商业合作，进而形成一个动态插画不断扩展的生态圈。

六、结语

在这个“自媒体”的“读屏”时代，动态插画是以插画师为中心，以多平台、多领域跨界合作为传播基础，以用户社交为传播方式而逐渐发展在互联网平台。当然，动态插画要想在互联网平台获得更好的传播，首先其作品本身要具备情绪、故事感、艺术性和趣味性来满足用户的审美需求、娱乐需求和社交需求。对于插画师来说，动态插画是其插画创作中的一种，而且是不同于静态插画能够打破常见时空限制的一种插画。动态插画的跨平台、多领域的合作能够促进插画师自媒体品牌化的塑造，为同一个插画师的其他插画作品的傳播提供一个更优质、更有粉丝粘性的平台。具有吸引力的动态插画通过品牌化的自媒体向互联网粉丝群体传播出去，又通过粉丝用户传播到其他领域的互联网用户的信息平台。

本研究中的插画师卤猫就是通过大量创作高质量的动态插画在多个平台进行传播而吸引了互联网用户的关注，继而以微博、instagram、个人网站来更多地展示作品与粉丝交流。其粉丝又将其作品自动分享到自己所在的社群和自媒体平台。其中，插画师卤猫与LA MER、Louis Vuitton、CHANCE等知名品牌的合作也提升了其动态插画的曝光率和其自媒体品牌化的塑造。

所以，动态插画的优质视觉效果、多平台跨界合作、粉丝效应、自媒体品牌化是相互影响和相互协作的。优质的视觉效果是动态插画的核心，只有优质的视觉效果才能在多个平台上吸引商业品牌的跨界合作和大量粉丝，进而促进其自媒体的品牌化进程。

参考文献：

[1]邓新民.自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索，2006（2）：134-138.

[2]高慧.自媒体时代中国网络插画研究[D].南京：南京艺术学院，2018.

[3]黄绮琼.读屏时代网络动态插画的娱乐性研究[D].长沙：湖南师范大学，2019.

[4]张嘉宝.移动媒体平台中动态插画对情绪表达的研究[D].上海：东华大学，2016.

[5]孙梦灿.动态插画的诗性叙事——数字媒体艺术家个体情感表达[J].美术大观，2019（3）：132-133.

[6]阿恩海姆.艺术与视知觉[M].滕守尧，朱疆源，译.北京：中国社会科学出版社，1984：8.

[7]罗伯茨.构图的艺术[M].孙惠卿，刘宏波，译.上海：上海人民美术出版社，2012：12-20.

作者简介：陈静，中国传媒大学动画艺术学硕士研究生。