旅游宣传与现代手段的碰撞

2021-05-17王敬赏李辰雨张欣宇陆雅洁

旅游纵览 2021年4期

王敬赏李辰雨张欣宇陆雅洁

摘要：随着现代人们生活水平的不断提高，旅游逐渐成为人们放松心情、休闲娱乐的主要方式。然而关于特色旅游景点，北京、云南等地常被游客提起，而河北很多有价值的旅游景点却鲜为人知。想要打响旅游景点的知名度，传统的宣传方式显然已经跟不上时代潮流。如今，许多知名博主依靠短视频、微录（video blog，vlog）的形式让很多曾经鲜为人知的景点成为人们趋之若鹜的打卡地，成功带动粉丝效应，造就了一批网红景点。

关键词：旅游宣传；短视频；案例分析；现代手段

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

一、经典案例分析

随着旅游行业逐步发展，旅游景点对知名度的要求也在逐步提升，新媒体宣传逐渐成为旅游产业扩大知名度、增加人流量的重要工具。在互联网时代，各类新媒体平台催生出大量的网红景点和爆款旅游项目，带动多地的旅游产业发展，成为各地旅游宣传的重要平台。本文对网红景点的宣传策略进行研究，以期为河北省旅游发展提供一定的借鉴与经验。

2020年8月31日，人民日报人民文旅研究院、中国经济体制改革研究会互联网与新经济专业委员会共同发布了《全国文旅“网红打卡地”TOP20价值推荐榜》。笔者选取了在其中排名第一的湖北武汉大学樱花大道为研究对象，分析其成为热门景点的原因和宣传策略。

第一，武汉大学樱花本身具有独特魅力，能为游客提供多种拍摄方式，满足各种摄影需求。第二，樱花大道具有一定的文化价值与历史意义。抗战期间，武汉沦陷，日本人在此种植樱花，战后这批象征日本侵华的罪恶之樱先后死亡。中日建交后，日本友人赠予周恩来总理一些樱花树苗，周总理将这批友谊之花转赠与武汉大学，植于武汉大学行政楼、新闻院、樱花大道等地[1]。樱花大道作为中日友谊的象征，有着深厚的文化价值和历史意义。第三，樱花大道能给游客提供不同的游览体验，满足各种体验需求。武汉大学本身是我国知名高等学府，在参观樱花的同时，也能看到武大美丽的校园，感受到浓厚的学风[2]。

武大樱花成为网红景点，合理的旅游宣传方式功不可没。武汉大学为樱花制作了精美的网络宣传片，从各个角度展现樱花的美丽，挖掘其独有魅力和品牌。其宣传片短小精悍，符合当下碎片化、体验化的时代特征，受众广泛，吸引很多游客前往赏樱。

笔者通过对这一景点人气较高的原因分析发现，旅游资源本身的价值与适宜的宣传都十分重要。河北省拥有丰富的高質量旅游资源，旅游宣传也应跟上脚步。要挖掘景点独特的旅游价值，利用好当下新媒体平台的优势，采用多种方式进行宣传。

二、实践数据分析

笔者为顺利进行调查研究，为河北省旅游发展助力，采用问卷调查的形式进行数据调查。本文选用问卷星软件，共发放问卷148份，均为有效问卷。调查对象多为16～30岁年龄段群体，河北省内外人数比例均接近50%。

在河北省旅游景点知名度的调查中，笔者选用几个具有旅游价值的景点进行调研分析，发现除白洋淀景区知名度较高外，了解其他景点的人数占比均小于或等于22.97%，其中还有21.63%的受访者完全不了解这些景点（表1）。由此可见，河北省的旅游宣传力度有待提高。

笔者在对旅游资源信息获取渠道的调查中发现，相较于电视宣传的传统渠道，短视频平台占比明显较大，可见抖音等短视频平台对旅游资源的宣传效果更佳（表2）。在行程安排意愿上，超过半数的受访者表示会因为广告而产生旅游动机，当看到新媒体网络上的旅游视频时，人们的旅游意愿明显较高。这些结果足以体现新媒体宣传的可行性（表3）。

综上所述，一方面，河北省尽管旅游资源丰富但缺乏知名度，许多具有旅游价值的景点还有待宣传；另一方面，以抖音等短视频平台这种新媒体手段进行旅游宣传有利于提高宣传效率，具有一定的合理性。

三、宣传手段的对比与选择

旅游业的良性发展离不开广告宣传。笔者通过对大数据的分析发现，河北省旅游资源规模呈现小且分散、发展基础较差的局面。此外，旅游业和普通产品不同，其优点和性能无法简单地利用文字图像来表达，必须要通过实地体验才能达到效果。同时，旅游业的特点涵盖多个层次，从许多层面影响着游客的心情和体验感受。良好的旅游景点和服务也需要通过大众亲身体验后进行推广使其更具有说服力和吸引力，因此旅游的发展与宣传推广的方式及选择有较大的关系。

（一）短视频宣传的独特性

与一般的网络营销方式不同，短视频具有其独特性，视频的内容带有极大的个人色彩和地域色彩。这些特性保证了短视频的独特性，更容易给观众留下深刻印象，尤其配上专属的音乐，更容易达到宣传的目的。

（二）短视频宣传更能给人以深刻印象

视频带给观众的是视觉冲击，比文字更能给人留下深刻印。例如，日常生活中人们会发现阅读小说和看电视有较大区别。部分人很快就看完一段旅游宣传短片，会在脑中展开想象和规划，产生很大的意愿再次浏览该视频或选择去当地游玩。此外，人们看视频时更容易感受到轻松愉悦的气氛，这会在无形之中给人们留下深刻印象[3]。

（三）短视频宣传可以增加互动性

由于短视频趣味性较高，人们往往对新奇的事物拥有着强烈的好奇心，因此观众对短视频的好奇与接受程度较高。此外，多数观众会在欣赏视频的同时模仿，同时又在模仿中不断创新，并在场景中创建新的视频，而视频创作者则通过点赞、评论等互动方式吸引粉丝，在无形中扩大视频宣传，从而达到推广旅游的目的[4]。

（四）短视频宣传渠道更加宽广且成本较低

在互联网高速发展的今天，短视频平台较多而且入驻门槛较低。宣传人员只需制作短片后发送各个平台就可以进行推广。无论观众使用哪个平台，都可以进行视频观看和互动。

（五）短视频宣传有利于精准锁定目标用户

短视频平台通常会设置搜索框，用户可以在搜索框检索关键词如河北旅游，输入关键词后人们就可以准确地找到河北旅游相关视频，减少用户漫无目的地浏览时间。此外，短视频平台会自适应用户的兴趣，推荐相关短视频，迅速吸引与聚集用户[5]。

（六）短视频宣传发展迅速且深受国内外认可

2016年短视频行业崛起，2017年短视频数量大幅增加，用户规模的扩大和广告商的关注导致市场整体规模扩大，短视频市场规模增长达175.9%，市场规模达到了53.8亿，预计2021年短视频市场规模将超过2 000亿。此外，视频营销对品牌和广告的记忆率明显高于传统广告形式，这使得短视频平台对投资商的吸引力大大增加[6]。

四、问题的发现及推广建议

在一系列的数据分析和实践中，笔者通过实地拍摄和短视频混剪等方式进行实验宣传，在研究中发现旅游推广中存在一些问题。

首先，河北地方旅游缺少代表性物象。当人们提到北京会想到故宫、长城、北京烤鸭，提到天津大众会想到天津之眼、狗不理包子，然而提到其“邻居”河北，却很少有人能立刻说出一些特色旅游产品。该问题的根本在于其知名度较低，而这又与宣传力度息息相关。在网络推荐的特色景点中，极少可以看到河北景点的身影，网络博主和旅游推荐达人更倾向于推荐南方的水乡景色和西北的大漠风情，因此河北的旅游知名度较弱。

其次，品牌影响力相对较低，南方有温暖的气候以及水乡特色景观，西北有壮阔的景象以及大漠风情，首都北京本身就自带品牌。而河北在大众眼中似乎在气候、地域以及美食上都没有什么特色。實际上，张家口有张北草原天路，秦皇岛有北戴河，衡水有老白干酒，这些景色和产品都具有品牌特色，但由于宣传较少，品牌影响力逐渐被削弱，吸引而来的游客也逐渐减少。

笔者在这次研究中，对河北省保定市涞源县仙人峡景区（如图1所示）进行了实地研究，并将其与之和武汉大学樱花道进行对比。涞源县曾被描述为“金身先幻，紫气腾空”，被传为仙人隐居修炼的地方，并且仙人峪景区曾是《西游记》的外景拍摄地，这为仙人峪添加了神秘色彩以及打响了知名度。此外仙人峪景色别致，具有全国独一无二的大理岩峰林地貌白石山，集高山、草原、泉群、长城、庙观、革命纪念地等景观于一体，植被茂密，景色宜人。与武汉樱花道相比，各有各的特色，武汉樱花道展示了柔美迷人的景色，而仙人峪则展现出了雄壮的景观；武汉樱花道满足了游客的多种体验价值，仙人峪也通过自身多种景观满足游客游览需求，由此可见仙人峪自身条件并不稀薄，且具备自身的吸引力和独特价值。然而在笔者游玩的过程中并未见到太多的游客，可见其背后原因值得深思。

因此，河北旅游宣传刻不容缓。首先扭转现代人对河北景色的刻板印象，通过广受大众欢迎的短视频制作等方式加大河北特色旅游的宣传力度。其次通过微信公众号平台等，以文字加图片的形式进行宣传，同时加强品牌文化宣传。根据品牌文化本身自带的特点与影响力，进一步利用新媒体手段对旅游进行特色宣传，进一步吸引人们的目光。