城市品牌形象与视觉符号设计的关系及其应用表现研究

马成良　关慧良

摘要：探析城市品牌形象与视觉符号设计的关系及其应用表现研究，系统回顾城市品牌形象的研究现状，以大连城市品牌形象为研究对象，供相关人士进一步深入研究与参考。阐述视觉符号在城市中的视觉特征，运用案例分析与比较研究法，对城市品牌形象与视觉符号研究进展进行了思绪梳理和展望。在当今时代背景下，正确树立城市品牌形象建设工作、将内在文化、产业、地理、人文等要素融会贯通，才能客观、合理地突出城市品牌形象建设的特色要素，在科学性及系统性的基础上建立出典型的城市品牌形象。

关键词：视觉识别 视觉符号 城市品牌 品牌形象 设计

中图分类号：G206 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）04-0116-03

引言

伴随当今时代不断发展，城市化进程加速、信息化愈演愈烈、城与城之间相互竞争等问题，如何探析出视觉符号设计，反映城市品牌形象的核心理念，通过其表现形式打造出属于该城市的故事、生活、人文、美学等价值，并提高城市品牌形象知名度就成为了研究的重点内容。

一、城市品牌与视觉符号的概念界定

（一）城市品牌形象的理念识别

城市品牌形象的基准在于能否树立自身城市品牌的核心理念、推广自身城市形象，同时在城市品牌形象的建设及视觉形象识别推广过程中将凝聚的城市文化传递给社会大众。城市品牌的践行阶段，要秉承实事求是的客观存在原则，考虑城市的历史传统与文化传统;思虑城市的延展性与传承性;探究城市所在区域的地域性。同时践行城市发展的价值观念，确定目标受众，拟定形象标志和一系列的视觉规范，制订城市品牌建设蓝图，使其具备可持续性与时代精神。城市形象的可持续性是城市可持续设计的重要策略之一。只有这样才能客观、合理地突出城市品牌形象建设的特色要素、推动城市精神文明建设、吸引人才与外资引进、带动旅游业发展。

（二）城市品牌形象的研究现状

城市品牌形象的相关资料可溯源到公元前9世纪初的罗马时代，甚至包括西方文明源头之一的古希腊时期。当时的古希腊、罗马时期城邦城市不仅有自己的标志，还有代表城市的印玺、旗帜和徽记。不过，对于早期的城市品牌形象与现代城市品牌形象相比较，在理论层次上还是有很大的区别，我们可将其称为城市品牌形象的起源阶段。

但通常来说，城市品牌提出产生于20世纪下半叶，以美国著名城市规划专家凯文·林奇为例，他的理论不仅对现代城市设计、城市规划、建筑等众多领域的发展起到了影响作用，并且在城市设计理论中开拓了新的维度。在其著作《城市意象》一书中提出了“城市的符号”这一概念。随着城市化建造进程的不断加速、企业形象设计（CIS）理论的推广，一些城市开始实施城市形象的设计工作，例如1977年美国纽约州就将梅顿·戈拉瑟创作的“I Love New York”图像标志应用为城市品牌标志，借此宣传该州的旅游业。如果此时我们从国内角度开始看，将会发现我国也逐渐开始关注城市品牌形象相关问题，1982年张明宇、杜振远两位学者就在《大城市之未来——城市结构上的定向扩展与城市建设上的内向扩展》上提出过“城市的形象”一词。1994年陈俊鸿先生又与《城市形象设计：城市规划的新课题》一文中提出了“城市形象”，意指城市给予人们的综合印象和观感，也代表真的是城市这一客观事物在人们头脑中的反映。

2l世纪初期，时任中国香港特别行政区第一任行政长官董建华提出了建立中国香港城市品牌的计划，该计划的实施也使中国香港成为了亚洲地区首例将自身城市形象运用视觉符号的概念形式推广出去的城市。中国香港城市品牌形象标志公布后，中国香港城市品牌形象标志逐渐在海内外举办的城市品牌形象传播活动中被广泛使用，也被业界认为有助宣传该城市形象，在视觉符号设计上突显了该城市的历史背景与中华文化传统，且色彩鲜艳颇具动感。如若以国外为例，日本东京为了迎接2020东京奥运会、增加东京多样性、向世界传播东京的魅力，在已有的基础上打造了新的城市品牌形象标志“Tokyo”。该传统标志运用黑色墨稿予以表达，新东京标志则应用蓝色予以表达，不仅代表着创新与未来，更是起到了不断推动城市品牌向世界各地传递自身品牌形象的核心价值观及文化渊源。这些研究与实践的相互交叉，也为了城市品牌形象與视觉符号设计的概念界定、背景元素、形态分析等提供了重要的依据与借鉴。

（三）城市品牌形象与视觉符号设计

城市品牌形象不仅仅是望文生义的一种表现，它还依赖于城市地理环境、政府管理、历史文化、价值观念等多种因素，若将这些因素与品牌形象相结合则构建成了整体的城市品牌形象。而视觉符号是视觉语言传达意义的载体，意义的生产离不开符号使用。作为视觉传播的重要方式，它包括、文字、箭头、图像、图形等多种方式。城市形象与视觉符号二者相互联系、相辅相成，内呈综合实力、外显表现活力，视觉符号通过城市品牌形象为表现载体来进行呈现，城市品牌形象又将视觉符号元素视为构成自身的重要组成部分。视觉符号发挥其识别性、艺术性、多样性等因素，通过视觉外化使城市品牌形象特色集中体现，意义在于使大众熟悉、认识、领会、牢记等。

古往今来视觉符号都承载着传递信息的职责，随着文化进程的不断完善，视觉符号也不断充斥着我们生活，使大众群体对于城市形象可以进行信息化记忆，甚至可以通过视觉符号来看出一个城市的人文风情、整体文化等因素。打造城市品牌形象的塑造工作，首先要清晰地认识到城市品牌形象的内涵及其特征，然后通过其准则及视觉符号来达到传播城市品牌形象的目的。许多城市之间都在重塑城市视觉品牌形象，探寻一种属于现代且具有开放性的一种视觉表述方式，起到紧密联系城市与市民、城市与世界的关系。这种趋势会使城市形象得到提升与传播的同时让城市的人文、文化、地理、产业等更加完善、紧密地结合，城市品位及价值日益提升。

二、城市品牌形象与视觉符号设计的价值原则分析

（一）经济性价值

城市品牌的战略发展是在经济性价值为基础上凸显出突来的，在当今城市建设不断发展中，如何将人文、情感、美学、功能等方面融会贯通成为了重要问题之一。在此基础上，经济建设问题又变成了重中之重，城市建设环节中普遍存在着资金短缺的难题，解决资金短缺的问题除了促进当地旅游业发展、社会资本参与城市基础设施建设等方式外，招商引资也成了首要目标。良好的城市品牌形象建设就成了吸引外资的关键一环，同时良好的城市品牌形象亦可带动相关旅游行业的发展状况、展现城市的特点、增加城与城之间的和核心竞争力，通过不断宣传，达到建设城市品牌形象的效应及城市经济良性循环的效果。

（二）情感性价值

情感具有两极性，而好的城市品牌形象有利于大众群体产生好的情感价值及对该城市印象产生愉悦等积极情感。城市品牌形象的塑造工作，要以人的情感性价值为出发点，满足相关利益主体的情感需求，从而使大众群体认同该城市品牌形象、获得部分价值。如上所述，经济建设及资金问题至关重要，但是情感性价值在这方面却起着不可预估的作用。情感不仅驱使人们潜意识中增加了对本地发展前景的人文关怀，而且扮演着推动城市重要发展因素的领导者，因此对于城市建设的发展就不能仅仅停留在理性的投资上，要从情感性价值为出发点，提升大众群体对城市品牌形象的心理、精神、情感认同。

（三）人文性价值

人文精神其核心思想之一包括“关心人知，以人为本”。即以“人”为出发点，不仅包含了人们衣、食、住、行相关文化，然还涵盖了艺术、教育、哲学、社会、历史等方面。如今，城市的发展更加注重人类自我价值的实现、注重传统文化的延续及注重城市的人文主义与文化内涵。而人文相当于城市的灵魂，城市反之成了人文的介质。人文价值之上构筑的是城市居民的情感价值，这不仅会使城市品牌具备社会意义上的文化情感，还会使人们将其作为情感文化需求上的一种存在方式。通过文化需求可将城市与居民、游客结合起来，产生相互作用力的关系。亦可将城市的人文性价值称作“故事”，使之“故事”中的大众沉迷其中，对此津津乐道。如果一个城市具有独特的文化底蕴及传统，即使没有丰富的自然资源，只要在文化上进行投资，也可使其成为城市的强大魅力和向心力所在。引导人才居住、创业，保证城市可持续发展;吸引游客前往、消费，促进旅游业发展;塑造一种无形、内在的资源要素，充分发挥了城与城之间独特的人文竞争优势。

（四）美学性价值

对于城市的美学价值，它不仅仅表现出一种单一的美，它还是集环境、建筑、人文、空间、符号等多种物质的综合表现。“城市美学”是在不同意义上与感知、想象、体验基本美学观念等相关的各种城市文化研究的总和。现代城市与自由精神之间的关联也逐渐成为艺术的一种表现方式，其中有一部分原因可以通过视觉符号进行呈现，这种现象在城市品牌形象设计中得到了重要反馈，在保留城市原始风貌的基础上，又铸就了人工美。城市品牌形象的设计、策划活动在其本质上已经成了一种艺术活动。城市美学性价值也逐渐从艺术空间向外化实物位移，城市通过美学理念进行打造，进而获得美的感性体验、促进人与城市的协同发展。

三、视觉符号设计在城市品牌形象中的应用

（一）视觉符号在城市中的视觉特征

每座城市都有一些属于自己的视觉符号，在这些符号的背后可能蕴含着这座城市的沧桑巨变，也可能诉说着现有的故事，它不仅涵盖地标性建筑、亦包罗着人文元素符号、生态视觉符号、文字符号、图像符号、色彩符号等。以地标性建筑为例，要成为一座城市的地标性建筑不仅仅要从提高城市视觉形象为出发点，还要以提升城市建筑文化水平、促进市民及游客的文化生活、增强城市居民归属感等领域。故不是所有标志性建筑都可将其理解为地标性建筑，地标性建筑应该成为该城市品牌形象的组成部分，融合城市重要的历史文化元素与自然景观气息，并起到在城与人之间搭建桥梁的作用。城市地标性建筑应该被理解为是一个城市的象征、是城市历史文化与发展进程的映射，同时具备易识别性，属于城市符号的范畴，是城市品牌形象的缩影。

不论是地标性建筑还是其他视觉符号类型在城市中都扮演着重要角色，视觉符号也使城市品牌形象更加具备直观性、生动性、识别性、特异性、内涵性等。城市也更加需要通过视觉符号加以展现自身城市品牌形象及文化，由于视觉符号的形成过程来源于人工设计，因此视觉符号在城市中的视觉特征又具有人工化情感的特征。

城市品牌形象的主体是城市，以城市为主体，除了涵盖的地标性建筑、人文元素符号、生态视觉符号等，还要在塑造工作中具有艺术性审美价值，通过科学的办法使城市品牌形象兼具文化财富与美学价值的意义。城市属于社会发展的历史范畴，在这之中的城市品牌形象视觉符号更多的含义则在于“形象”与“识别”，简单说是如何使人们通过视觉来识别出城市品牌魅力为目的，并在城市的宣传活动中加以推广整体形象。进而体现出艺术价值、文化识别价值、环境发展的美学价值等。

（二）大连城市品牌形象的应用推广分析

20世纪90年代，大连实施“城市环境名牌”战略。并且形成了多种多样的文化，如海洋文化、浪漫文化、广场建筑文化等。

并且“浪漫之都，中国大连”作为大连城市品牌形象宣传口号已然深入人心，大连城市品牌形象建设已经对大连社会经济发展起到了重要的促进，并使其走在了中国城市的前列的队伍中去。其标识设计突显滨海旅游城市为要素，彰显地域特色及文化内涵，提取象征大连城市元素的符号加以组合，设计生动、形象且展现了城市特点。之后大连又在北京申奥成功时，巧借奥运效应，及时地打出了“比赛在北京，观光到大连”的旅游宣传口号。与此同时推出徒步类、水上类、登山类等众多类型的旅游系列主题活动，借此吸引海内外游客到大连观光旅游。

城市品牌形象标志设计应该体现出城市发展的核心理念和未来前景，以大连为例，创造滨海城市品牌形象是一项复杂的工程，需要经过长期的探索与努力才能得以实现。大连海洋物产极其丰富，而滨海城市旅游品牌的形象反而并不多，因此大连品牌标志设计理念基于大连滨海旅游城市的多彩文化，巧妙提炼出象征城市符号的元素进行加工与组合，突出大连的海涵与通达，体现大连时尚现代的气息，抓住自己城市设计色彩的研究特点是塑造城市品牌形象发展的一个行之有效的方式。而一座城市所不能缺少的也是该城市的视觉符号，视觉符号不仅是人类感知能力的一种体现方式，也是城市形象直观性与形象性的展现。城市的视觉符号就相对于一个标志对企业品牌传播的作用一样，而标志主要可以分成两大类型，分别是以图形符号为主体的图形标志及以字体为主体的字形标志，城市品牌形象的标志一般也都是由图形符号为主体与标准字组合构成。图形符号与标准字的相同之处在于能够准确地将城市的特色、文化、历史等方面融会贯通成图形语言，此外不仅具有特定的视觉效果，还便于迅速识别，充满创新感、直观感与美感，确切表达出城市品牌形象的思想内涵。通过加深城市居民与旅游群体对城市品牌形象的印象，进而唤醒城市的活力。城市视觉符号的发展过程，也逐渐改变着人们对城市的独特理解与认知过程。我们在建设城市的同时，也要注重城市视觉符号的提炼工作，用设计的语言来去展现城市的魅力，形成城市个性，对于打造城市品牌形象的建设工作起到至关重要的作用。

在城市品牌形象宣传过程中，对外通过传统媒体、新媒体、体育赛事、节庆活动等进行传播;对内将其应用到建筑、公园、雕塑、广场、广告牌、宣传栏、交通工具、服装等载体中。并再次巧借大连城市建筑风格的独特性，例如中国历史上第一条具有俄罗斯十九、20世纪建筑风格的街道——大连俄罗斯风情街;具备城市多元文化与发展历史载体作用的——有轨电车系统;展示海洋文化，突出滨城特色，拥有现代化的海洋主题公园——老虎滩极地海洋动物馆等。推广城市品牌形象的同时发挥原有丰厚文化底蕴的内涵，进一步扩大及完善了大连旅游城市品牌形象的基本可持续发展。而这种方式可将其归纳为城市品牌形象文化识别和功能识别，其中较具代表性是大连标志建筑之一的星海广场。众所周知很多国际大都市都具有其独特的城市品牌形象及标志性建筑，如上海的东方明珠、巴黎的埃菲尔铁塔、纽约的自由女神像、莫斯科的红场等。而星海广场作为大连标志建筑之一的价值意义，并不因为其是世界上最大的城市广场，而在于它提升了整体城市文化景观魅力的同时，又促进了市民及游客的文化生活。在廣场上塑造了众多雕塑，如为纪念大连建市百年的百年城雕;倡导人们读书学习而建立的巨大书籍雕塑;象征体育精神的运动雕塑等。大连星海广场充分应用了大连独特的地理环境条件，打造了了众多与其海洋文化相符的景观及设施，兼并了文化与功能识别的双重属性，为大连核心城市品牌形象建设起到了推动作用。

通过品牌形象建造也使大连兼具了最佳的城市投资环境、宜人居住环境，凸显了城市形象的地域性识别理念、彰显了强大的城市品牌影响力，将大连品牌形象传扬给了世界各地，在国际上树立了典型的滨海旅游城市品牌形象。

结论

城市品牌形象通过地理环境、政府管理、历史文化、价值观念等多种因素提炼和深入表达，可以更好地从视觉感官层面展示出城市魅力及品牌形象的影响力。通过城市品牌形象与视觉符号设计的系统概念及价值原则分析，展现出了视觉符号在城市中的视觉特征中的人工化情感的特征，以及能够为其他城市品牌形象建设工作提供创新的理论和研究方法才是构成完整城市品牌形象要务的正确方向。