城市宣传片在对外传播的推广策略

刘晓雪

摘 要：近年来我国各级政府部门把对外传播作为中心工作之一，采取切实有效的措施，加大投入力度，夯实国家文化软实力，提升中央级媒体的国际传播能力，强化我国政府和媒体的舆论引导力。对内传播的重要性也是毋庸置疑的，加强区域间的交流与相互了解对我国经济的发展起着关键作用，地方级媒体可借此机会提升传播能力。因此本论文主要论述城市宣片在对外传播的推广策略。

关键词：视觉符号；城市元素；城市形象；宣传片

一、以“内容为王”的对外传播

新闻传播的金科玉律之一便是“内容为王”。但长期以来，内容始终是我国对外传播的一个“短板”。我国的国家形象宣传片在美国的播出引起了国际媒体的广泛关注，但细究起来，这部形象片到底要传递什么样的信息？片中出现了59个人，在30秒中高频次闪过，沿用的仍然是我国传统的“人海战术”的传播策略。除了姚明、朗朗、章子怡等个别美国人能够识别出的“中国符号”外，绝大多数人物都是首次在国际媒体上出现。对于美国观众而言，即便是姚明等几个有限的“中国符号”，由于信息量太大，也很难立即被识别出来。

（一）重庆市对外宣传片中的元素解读。总结以上原因，我们可以从中国对外宣传片在对外传播中的短板和问题来分析重庆城市宣传片的发展策略。重庆元素到底是什么，什么能够让外国人看了重庆的宣传片之后过目不忘并且吸引受众的眼球，怎样让有文化差异的地区之间跨越文化差异让外国人了解中国的重庆成为了重庆城市宣传片对外传播的重点。

在最近的重庆城市宣传片里我们可以看到一个阔别重庆多年的女孩回到重庆之后，在出租车司机的带领下前往解放碑，在去解放碑的路途中一座座高楼大厦在夜晚霓虹灯的衬托下显得格外繁华，此时音乐响起，视频中的音乐与快节奏的街景镜头带给这座城市活力与激情。之后画面切入这个重庆女孩与朋友在解放碑购物吃饭等一系列娱乐活动，这些充分体现了“城市让生活更美好”的主题。在对外传播中倘若将这些重庆元素植入美国的时代广场并不会吸引外国人眼球，因为这是大众视角，国外许多国家都有的，并没有什么特色。在这种情况下，重庆的本土文化就显得格外重要，世界人都知道的是重庆的火锅文化，重庆的山城特色，这座“一夜之间崛起的城市”是建立在山上，每一座高楼参差不齐地坐落在山上，夜晚，再配合上蜿蜒不绝的长江，仿佛重庆是一幅浓妆艳抹的油画，然而，清晨的重庆又在薄雾的遮盖里好像一幅水墨画，更似人间仙境。

（二）重庆市对外宣传片中的文化渲染。这部宣传片的中间以及结尾展示的是重庆的传统文化，视频中插入这位女孩的亲人，她的父亲认为重庆是山，大山给了重庆发展机会，她的爷爷认为重庆是江，它给了重庆活力与灵性，男朋友认为重庆是年轻的，它给了年轻人机遇与挑战。重庆是路，每个人通过这条路达到目的地。重庆人认为世界就像大火锅，包容一切，接纳一切。重庆是一座充满这各种可能的城市，它是唯一的无可替代的不夜城。这是每一个重庆人对它的诠释，也是世界了解重庆的窗口。在宣传片的解说词里写到重庆时雨时云时雾，每当看到阳光的重庆人都会非常的开心，这让重庆人更加知足。以上所说到的，都是重庆最典型的特色，这是差异化传播的方式，差异化在任何品牌销售中都会有竞争优势。把城市形象作为一个产品销售推广，差异化传播是最优的传播路径，可以取得竞争优势并且长时间保持竞争力，这也是目前最核心的竞争手段。

从内容的角度来看，对外传播需要简洁而一致的核心信息——即讲好一个故事，同时需要强化和放大其中的“亮点”。例如，在重庆形象片中，这位女孩被作为“亮点”反复出现，旨在传递重庆变化与发展和它已经成为长江上游经济中心的核心信息。诚然，城市形象宣传片对外传播的信息非常丰富，但只要找对一个“新闻点”加以放大，就会取得理想的传播效果。

二、信道短板与全媒体战略

随着3G手机的普及和社交媒体（social media）的影响力与日俱增，我们进入了一个“全球、全民、全媒”的时代。“全球”意味着信息的传递彻底突破了民族国家的疆界，“环球同此凉热”已经成为现实。

（一）突破媒体界限式的传播。当今，即便是在手机和互联网的局域网被切断的情况下，由于“六度空间”的作用，这种信息传播的“全球村（global village）效应”并没有因为技术上的封堵而完全失效。“全民”意味着每一个普通公民都可以借助社交媒体成为一个信息发布的主体。“全媒”则意味着传统上的报纸、广播、电视、网络的媒介形态的分野被彻底打破，任何一个媒体机构要想具有国际竞争力，就必须充分利用文字、图片、视音频等多种传输手段，最大限度地获取“到达率”。

（二）信道在传播中的重要性。在“全媒”时代，媒体和信道的融合已经成为大势所趋。从这个角度来看，我国的城市形象宣传片要加强战略性的构想和信道整合。例如，在投放户外大屏幕和国际电视频道的同时，应该同时在Youtube这类全球视频分享网站推出，扩大它在全球网民中的影响。通过在纽约时代广场的密集播出这部形象片获得“眼球效应”和“话题效应”后，应该立即启动“捆绑式”网络推广计划，建立相关网站或在“脸谱”、“推特”等社交媒体上开辟网页，倘若我国城市对外形象宣传片在美国媒体引发的“过度解读”，我们也可以立即通过网络进行回应和解释，避免“误读产生谬种流传的“反效果”（counter effect）。

三、电影在城市形象宣传片中的运用

城市作为一个区域经济体，自身形象的塑造与传播已经成为现代城市参与市场竞争，谋求更多发展资源的重要手段，广义上讲，城市形象的传播，推广和营销是利用各种渠道和媒介来向社会公众传播和宣传城市形象信息，吸引公众的注意力，增强公众对城市的好感度和美誉度。电影透过镜头讲述着实际生活当中容易被忽略的故事，承载着将现实生活中被淹没的小视点，这些故事反映着一个城市的时代性，历史性，社会性，政治性等，从这个层面而言，电影被赋予塑造城市形象的天然功能。

（一）电影与城市文化结合。在电影表现形式中，将城市电影与城市文化风俗相联系，探讨其本土文化主题和艺术形式在形象片中的运用，提升城市的文化价值，城市的经济实力与发展前景，城市精神文明，政府支持，城市文化价值等，都是城市形象塑造的要素，对城市的元素进行主题与价值深化，才能真正意义上提升城市的影响。

以重庆市为例，在制作以城市宣传为目的的电影时，需要植入重庆的特色元素，重庆人认为重庆是山城是雾都是桥都是火锅城是梦城，需要将以上元素选其一二，进行深度分析与解读并且合理的植入影片，在故事的叙述中这些重庆特色可以作为线索或者背景，穿插在电影中。在电影中植入重庆元素时不需要把重庆的特色全部融入电影，城市元素太多则显得影片太乱，电影结构和剧情太松散也不紧凑，会给大众一种杂乱的感觉，无法突出重点。

（二）传播机制的三种解读。以电影的传播手段更符合传播学中的选择性定律，选择性定律就是新闻受众对新闻符号的译码的接受，理解和贮存而言的，包括选择性接触，选择性理解和选择性记忆三层含义。

在分众化的传播里，按照人群的年龄段划分，可以划分为儿童，青少年，成年人，老年人。而在城市形象传播中，青少年和成年人占人口比例的大多数，也是旅游人数和拉动消费的主力人群，这两类人为最适合的传播对象主力，因此，在城市形象宣传片制作中针对这两类人的电影应该占多数比例。传播内容是简单，通俗易懂且具有活力为最好。重庆人的性格是激情豪放的，而重庆是宜居安逸的，因此以活力为基调的影片和重庆人以及目前重庆的高速发展最匹配，也可以最准确的传达出重庆的特色。

四、广告在城市宣传片中的传播策略

广告有广义和狭义之分，广义的广告泛指一切广告行为，包括商业广告和非商业广告。狭义的广告是专指以赢利为目的的商业广告。

（一）广告经济功能的运用。广告的主要功能是经济功能。

首先，满足消费者的需求，这是基本功能，以各种传播手段的城市形象宣传，都可以达到这一目的，受众可以通过观看城市形象宣传片娱乐或者放松身心。其次，向消费者提供丰富的信息，刺激需求，这其实就是指导消费者去该城市旅游和观光甚至引进人才促进当地的发展，拉动内需。最后，参与竞争，争夺市场，重庆市在开展城市形象传播时需要加强与其它城市的竞争力，争取差异化传播，走出一条属于重庆本土的路子，在传播技术上运用新媒体技术和互联网+思维。还有一点是塑造品牌，创造驰名商标和名牌，在设计重庆市形象元素时运用创造性思维与新理念，重庆人是热情的，性格豪放，重庆是山城，是雾都，是一幅山水画，在重庆的标志性元素里要有这些元素。

（二）广告其它功能的辅助作用。在城市形象宣传片里运用广告的心里功能，宣传功能，社会功能，以及文化功能都达到很较好的传播效果，城市形象宣传片主要强调社会效益和思想性，因此城市形象宣传片里内容有必要涉及到“城市让生活更美好”，城市交通便捷，环境优美，人们出行安全，生活和谐，人们的文化生活丰富的理念。在山与水的交融里高楼大厦跌宕起伏，现代化的大都市在一座山里拔地而起，嘉陵江与长江汇集于此，生活在这里的人们安逸却又有挑战，这就是重庆的特色，这就是重庆城市宣传片。

参考文献：

[1] 李宗诚，薛媛.影视文化与形象传播[J]电影评价.2006，（20）

[2] 四川大学学报（哲学版）2014.1

[3] 李苓.李春霞.徐沛.王炎龙.段弘.编著《大众传播学通论》

[4] 吴建编著《应用广告学》（第二版）[M].四川省：四川大学出版社.1999