我国文学类图书广告的网络传播形态研究

刘晨旭

(中国传媒大学广告学院,北京100024)

广告作为传统营销组合中的重要一支,在营销活动中有着举足轻重的地位。 我国图书出版早已进入营销时代,图书广告的作用在被不断细化、强化。[1]而在互联网时代,在社会化媒体和智能媒体方兴未艾的背景之下,互联网广告正以多样化、智能化、原生化、精准化的形态在网络空间中快速发展融合。 出版单位通过固有接触点(书店展位、网店支付平台等)、自有新媒体(两微一端一抖)以及购买的互联网媒体等平台进行图书展示和介绍,而这些即为当下图书广告的主要载体。 虽然读者更多地期待图书本身能够传递出吸引眼球的内容[2],但用丰富的形式成功吸引读者也是图书广告的使命所在。

在传统的图书出版经营活动中,图书广告形式相对单一、投入有限,其作用更多的是在短期内扩大图书销售、增加出版收益。[3]而在当下,图书出版方通过微信公众号或自有小程序、自有 APP、微信群、抖音短视频粉丝群等方式运营积攒起来的私域流量,更使得文学类图书作者或出版方有着稳定的目标受众和目标消费者。 而这种传播过程具有更加精准、更加稳定、转化率更高等优势,乃传统媒体和线下媒体所不能及。 互联网语境下,图书广告不再局限于呈现“纸上的推销术”,不再是简单地呈现一篇文案、一幅招贴或是一场活动,而是融合多种传播形式、持续性的传播活动。[4]

这些文学类图书出版方还和网络平台进行合作。 与电商平台合作推出专区,运用网页旗帜广告、按钮广告等形式进行推广;与搜索引擎合作,进行内容植入,让搜索引擎用户在搜索某类图书或相关主题时可点击跳转到目标网页;与其他KOL 合作,例如寻找和图书主题相关度高的文学类微信公众号、以“领读”或“图书推荐”为主要内容的微博大V、抖音知名自媒体人等,采用软文、情节植入等原生广告的表现形式进行内容营销推广。

移动互联网和新媒体近年发展迅速,研究近三年的数据更能反映出在技术环境发展到一定水平下的文学类图书广告网络传播现状。 因此,本文通过挖掘2017-2019 年我国畅销的文学类图书样本(新冠肺炎疫情的影响导致2020 年数据具有极大特殊性,故不以其为主要样本),筛选、研究其网络广告,探究文学类图书广告的网络传播平台使用情况与形式、形态的现状。 并根据反映出的问题,提出探索路径。

一、研究对象与统计方法

将量化统计的方法应用到我国文学类图书广告的网络传播研究当中,有利于客观展现我国文学图书广告在网络空间中的发展全貌。

由于在互联网空间中存在的文学类图书广告更是数量庞大,不可避免地出现抽样框误差。 但畅销书在图书出版行业具有市场典型性,故本文以文学类畅销书为基础参考、以搜索引擎主页和“两微一端一抖”为主要平台选取研究对象,展开数据分析与研究。

研究数据来源方面,通过分析北京开卷信息技术有限公司公布的2017-2019 年三年间各月份的图书畅销排行榜单①注:其中2018 年12 月的数据不足,为了保持各月榜单数据的完整性,用2018 年开卷畅销书TOP10 这一年底盘点的年度综合榜单替代。,包括对各月的“实体书店畅销书榜单”“网店畅销书排行榜”“零售新书榜单”“全国大众畅销书排行榜”“新书畅销榜”等榜单上榜的文学类图书及基本信息的梳理,筛选出了畅销文学类图书样本,对这些畅销类文学图书进行分层抽样,研究这些图书广告的网络传播内容、形式、平台等方面的特征,做出数据分析和总结。 研究对象的上榜时间限定在2017-2019 年,旨在加强针对性与研究的深入度。 北京开卷作为出版业内公认的较为权威的出版数据单位,其部分榜单是基于“全国图书零售市场观测系统”中采样书店数据,并选择大部分线下渠道和部分线上渠道建立样本框之后,再进行销量计算获得的,具有很强的代表性、连续性和中立性。

二、数据收集、分层抽样与分类统计

(一)数据收集

通过数据的收集,综合每个月各榜单虚构类与非虚构类的具体情况(暂不研究少儿类文学类图书),得出有效数据,具体如表1。

表1 2017-2019 各年样本总数、有效样本数与文学类图书样本数

样本总数为从北京开卷各类榜单上共搜集到的畅销图书总数。 表中有的月份涵盖实体书店榜、网店榜、新书榜、畅销书综合榜等多种排行榜,因此样本总数较多,可参考的数据也较多。 有效样本数,是指排除了所有重复样本后的可用样本数。

(二)抽样框设计与分层抽样

经过上述步骤,可基本确定抽样框总数。 对文学类图书样本按年份进行分层等概率抽样,按照文学类图书样本数和抽取样本数为3 ∶1 的比例抽取145 个样本。

通过调研发现,虽然在2017-2019 年的时间区间内,我国互联网蓬勃发展,互联网广告也发展迅猛,但对于图书出版行业来说,图书商品因存在特殊性,不能和一般商品一样地使用网络广告,也并非所有图书都会在网络上投放广告,因此要对抽样后的样本进行逐一筛查,调研其是否存在各种类型的互联网广告。 调研主要通过搜索引擎集中查找、日常案例收集、网络关键词扒取等方式。 主要调查在网页、微信、微博、客户端(新闻资讯、知识服务平台等)、抖音等短视频应用等平台上的图书广告存在情况,由于考虑到电商平台内容与渠道融合的趋势,电商平台售卖图书的界面势必会出现广告内容,且出版方自有APP 也毫无悬念地会出现图书广告内容,因此在统计数据时不将电商网页和出版方自有APP 中的图书广告作为衡量标准。 具体数据见表2。

表2 2017-2019 各年可研究样本数

从表2 数据可以看出,2017-2019 年我国文学类图书在网络中进行广告传播的占到较大比例,且这种趋势小幅上升。 这种情况不排除与畅销类作品在互联网中的宣传力度大有关。

(三)分类统计:可研究样本的主要存在平台、形式与动静形态

通过对119 个样本在网络当中的广告展示平台及其传播形式、动静形态进行调查研究,构建可研究样本的主要存在平台、形式与动静形态数据表,并由五位参与者完成样本统计工作。②注:由于样本分类存在一定主观性,故选择五位参与者进行分类。 参与者通过培训、试分类后进行信度测试,根据霍斯提公式和复合信度测试得出参与者间的信度均在0.900 以上,相互信度高。最终统计结果如表3。

其中,电商平台由于广告内容相对普遍,在此不多加分析;微信和微博作为读者接触最密切的社交平台,其信息承载量大,图书广告量相对较大且样式多,故单独考察;在短视频和直播平台方面,主要调查抖音、快手、淘宝直播等用户量大、流行度高的短视频和直播平台;在知识服务类平台方面,主要调查豆瓣、知乎、得到、喜马拉雅等与阅读相关的平台。

表3 可研究样本的主要存在平台、形式与动静形态

三、平台、形式与动静形态的类型分析

在119 个可研究样本中,我国文学类图书在各主要网络平台的占比各不相同,且与假设不完全相符。

(一)平台的类型分析

从平台占比来看,存在于微博平台的文学类图书广告最多。 作为“弱连接”的主要社交平台,微博也发挥着越来越重要的广告承载功能。 而微信和网页紧随其后,且相差甚微。 文学类图书网络广告在知识服务类客户端(如豆瓣、知乎、得到、喜马拉雅等与阅读相关的平台)中相对较少,仅有四成左右。 短视频与直播平台中的文学类图书广告仅占约三成。 图书广告使用短视频与直播平台呈现与展示的情况并不多见,图书这类实体性知识产品在短视频与直播平台这样的以娱乐性内容为主的平台中难有较好的销售转化表现。

结合二手资料分析和前期调研情况,可以做如下分析。

首先,微博功能十分强大,不断地向一体化、一站式的服务平台演进。 其涵盖的功能越多,就越能满足用户更多的需求。 另外,根据施拉姆的媒介选择或然率公式,即媒介选择或然率=报偿的保证/费力程度,可以更好地理解微博越来越受人关注的原因。 微博能够用一个应用、在短时间内为用户带来更多的报偿,因此微博的用户越来越多,用户黏性也越来越高。 斯密塞的受众商品理论则认为平台会将受众的注意力打包“二次贩卖”给广告主。而这也是微博为什么出现最多的文学类图书广告的直接原因。 另外,微博平台的许多功能如超话、热搜等都为图书广告的传播提供了空间。 用户的互动性强也为微博广告带来了更高价值。 新媒体建立在受众的热情参与和友好互动基础上,从根本上扭转了传统广告的诸多弊端。[5]

其次,微信和网页(除电商网页之外)都是互联网用户最常使用的平台,因此其出现许多文学类图书广告不足为奇。 二者在数量上也相差甚微,根据上述受众商品论,可以侧面反映出微信和网页(浏览器)平台的用户数量大致相当。

再次,知识服务类客户端虽然功能和内容大多与图书阅读相关,但受制于平台的管控以及相对单一的功能,图书广告很难获得注意力,也就很难实现销售转化,文学类图书广告就是典型代表。 除此之外,虽然知识服务类客户端也在运用人工智能、大数据等智能技术,为相对细分的用户精准推荐内容,但是文学类图书的涵盖范围广、类型多,读者喜好难以精准把握。 因此出现的文学类图书广告相对较少。

最后,文学类图书广告在短视频和直播平台中的传播未充分展开。 除了图书产品与该类平台的调性不完全相符外,平台本身也缺乏对图书这类知识产品的广告宣传扶持力度。 大多数的短视频图书广告,来自出版方的官方抖音号或知名作者自身的短视频账号,但应用并不广泛。 相当一部分的出版社和民营出版公司无力或没有大力运营自己的官方抖音号、快手号等自有短视频媒体。 虽然许多直播平台也出现了卖书的现象,但大多是以较高的折扣、带货主播的影响力、与其他产品的捆绑销售等手法来吸引消费者和读者,而并非依靠广告的创意与精准度,甚至不主要依靠图书产品本身的质量。

(二)各平台中的主要形式与动静形态分析

从文学类图书广告在平台中传播的主要形式和形态来看,传播模式都不是单一的。 综合不同平台中的文学类图书广告传播形式与动静形态,可以大致窥知其发展现状。

首先,文学类图书广告形式多样,且多与平台本身的功能相结合。 例如,微信中的文学类图书广告形态多样,但都是搭载于微信公众号、小程序、朋友圈等不同的功能类型,因此其形态表现也各不相同,但综合到微信这一综合性社会化媒体平台中,就都与微信的用户喜好、媒介接触行为、微信内跳转购买等有大数据上的关联。 再如,知识服务类客户端中的文学类图书广告主要依托用户的阅读、话题讨论等使用习惯和行为来进行消费者分析,并精准推送到目标用户手中,也因功能多样且不同,而呈现出不同的广告形态。

其次,在去中心化的互联网环境中,UGC 生产广告内容的现象也在兴起。 在各类互联网平台中,文学类图书广告的传播都表现出一个十分明显的特征,即传播主体的多样化。 传统意义上的图书广告大多由出版方来作为主要传播者并委托广告公司及媒介来制作和发布。 但互联网平台是一种全新的哈贝马斯式的虚拟“公共领域”,去中心化是其主要特征。 各个平台中的文学类图书广告的传播者由出版单位、作者、读者个人、第三方媒体、读书类盈利和非盈利组织等不同主体构成,以出版单位和读者个人为主。 书业企业在网上主动地发布信息,进行图书宣传,不仅可以起到产品通报的作用,而且还能够提高出版者的知名度和美誉感。[6]若将读者发布的对文学类图书宣传、图书售卖有利的书评、读后感等也纳入到文学类图书广告的范畴,则读者个人作为传播者传播的图书广告内容则会占到最高的比重。 多主体的参与,让文学类图书广告形态丰富、文体各异。 在互联网经济时代,越来越多的读者通过网络书评等搜寻其他读者的评价、思想,通过互动论坛、博客等分享其阅读的收获。[7]这也摆脱了以出版方单一化宣传为主的广告传播模式,广告客观性也更强。

最后,随着技术的发展,越来越多的平台内容呈现出超文本、生动化的演进态势,但文学类图书广告的网络传播形态依然以静态为主。 可以看出在图书宣传、出版物广告营销方面运用动画、视频、H5 等新颖形式的力度还不够。 以静态为主,也反映出了我国图书广告在互联网平台甚至是新媒体平台中,依然非常看重传统的图文表达,这与实体图书本身的形态也有着极强的关联。 文学类图书本身是静态的文化产品,其广告的形式也就大多与图书本身的调性相关,用静态呈现出的文学类图书广告在生动性、对读者的吸引力方面表现稍差,但在表现文学类图书的文化底蕴、文雅格调、深刻内涵方面有明显的优势,同时也符合广告调性要与产品调性相吻合的营销逻辑。

四、文学类图书广告的网络传播形态困境与破解对策探索

(一)传播形态困境:平台相对集中,新媒介形态稀缺

从数据分析结果来看,网络中传播的文学类图书广告形态多样,但也相对集中,主要集中在微博、微信和网页当中。 从这样的平台集中度来看,文学类图书广告在网络传播中的主要载体还是以历史相对较长、用户群体相对稳定、用户数量庞大的互联网平台为主。 大部分出版社在选用广告传播渠道时局限于选择图书类的专业媒体,对小型、传统的常规媒介不够重视。[8]但面对不断进行中的技术革新和互联网革命,许多新型互联网平台和社会化媒体平台不断涌现,其作为广告载体的属性也逐渐凸显,文学类图书广告更应该在保持使用相对稳定的互联网平台的同时,研究和拓展新的发展思路,打开新的互联网传播格局。

目前网络空间中的文学的图书广告虽然依托不同的平台功能,呈现出的形式各有不同,但大多以静态广告为主,生动化、可视化、形象化的文学类图书广告仍然较少。 虽然短视频与直播平台在近一两年内发展迅猛,但文学类图书广告很少使用这些平台进行传播。 考虑到短视频与直播平台的发展时间较短,于是笔者对这一现象进行分年度的二次调查,但发现使用率并没有随着年份而不断增长。 综上,出版方、第三方媒体、营利与非营利的读书组织以及个体读者,都很少运用短视频、直播等形式传播以动态为主的文学类图书广告形式。

(二)破解对策探索:搭建图书营销新平台,探索文学类图书广告新形式

搭建文学书店专门网店、专业类图书电商等图书营销新平台,能够为文学类图书广告的网络传播提供更加全面、专业化的平台,构建更加有效的传播模式,深化图书广告的传播路径。 展开对图书广告以H5、短视频、直播、长视频等形式进行网络传播的相关研究,从学界和业界两个层面来分析其适配性。 并且着力解决文学类图书广告在新的社会化媒体平台中所面临的形态困境。 出版方也应积极地适应媒体行业的变革与广告营销新形态的发展趋势,主动调整策略,加大对“两微一端一抖”等关键社会化媒体平台的运营投入。 当然,一切广告传播的前提是图书的品质。 图书本身质量是第一位的,是赢得目标读者的支持和更多意见领袖的口碑传播的基础。[9]