谁是2019美国图书市场最大黑马？

文｜于冬冬

美国自助类图书2019年销量达到1860万册，成为图书市场最大黑马。

2019年，在纸质图书销量同比下降1.3%的大环境下，美国非虚构类图书销量同比增长8.8%，其中，自助类图书成为最大的黑马，销量同比增长11.4%。

NPD BookScan的报告称，2013年美国自助类图书的销量为807万册，到2019年末，其销量达到1860万册，年复合增长率达到11%。比销量增长更迅猛的是这类出版物品种数的增长，数据显示，2013年至2019年间，自助类图书的ISBN数量由30897种增加到85253种，翻了将近3倍。显然，自助类图书早已成为聪明的出版商们趋之若鹜的热门品类。

对比国内图书市场，自助图书的销售热度只高不低。2013年，心理自助类图书码洋约为18.19亿，截至2019年底，这类图书的总码洋达到60.95亿，年复合增长率达22.32%。2019年自助类图书在抖音、拼多多的带动下热度空前，码洋同比将近翻倍，但即便不考虑这一年的增长，2013～2018年间，自助类图书码洋的年复合增长率也达到了14.30%。

自助类图书的强劲表现不止是美国和中国的现象，在英国，自助类图书从2018年就开始取代通俗小说，成为销售额增长最快的图书类别；2019年的德国图书零售市场中，自助类图书销售额同比增长3.0%。

美国读者爱读励志，中国读者追求成功

美国自助类图书增长最快的细分类别之一是励志类图书。2013年励志书籍的销量仅为140万册，2019年达到430万册，年复合增长率达20.6%。热销的励志书籍通常都有一个叙事性的冗长标题，例如哈珀·柯林斯2019年出版的《女孩，请停止道歉：一个拥抱和实现目标的计划》和2016年出版的《过上美好生活的另类方式》，后者还成功引领了一阵给书名中的敏感字眼打上星号的潮流。

图1：美国自助类图书销量情况（2013-2019年）

图2：中国自助类图书销售码洋（2013-2019年）

专注于创造力提升的书籍是自助类图书市场上销量“激增”的另一细分类别，2019年同比增长43%。这类书以克里·史密斯2012年出版的《做了这本书》（Wreck This Journal）和2017年的彩色版本《做了这本书：现在它是彩色的了》（Wreck This Journal: Now In Color）为代表，鼓励读者发挥想象力和艺术创造力，每页以不同的指示文字一步步引导读者完成这本笔记本。

反观中国的自助类图书，成功学和社交处世类书籍一直都是这类图书的主流。2013年，成功学图书在自助类图书中的码洋占比34%，2019年增加至47%；社交处世的码洋占比则从23%增长至28%。抛开抖音四书《狼道》《羊皮卷》《墨菲定律》《人性的弱点》不论，位于畅销榜前列的成功学和社交处世类图书，书名也一个比一个长，《口才三绝：会赞美会幽默会拒绝》《为人三会：会说话会办事会做人》《你不努力没人给你想要的生活》《致奋斗者：将来的你一定感谢现在拼命的自己》等等，这些乍一看上去就眼熟的标题大多来自新媒体制造的一篇又一篇网络爆文。

与现在的自助类榜单中清一色“公号风”的图书霸榜不同，2015年之前，自助类图书从主题到内容都更加多元，既有经典作品《谁动了我的奶酪》《世界上最伟大的推销员》，也有内容形式新颖的《FPA性格色彩入门：跟乐嘉色眼识人》等等。

NPD在报告中预测，2020年，所有自助类别的图书还将继续增长，在未来，这一图书领域还将出现更多新颖有趣的形式。而随着抖音营销热度的褪去，2020年国内自助类图书极有可能迎来短暂性的下滑，未来这一市场或许还将回到它原本的增长轨道，至于是否会有更多元的形式和内容出现，还得取决于读者和出版人。

人们为什么爱看自助类书籍？

世界上最早的自助类图书可追溯至公元前2800年古埃及的一本名为《塞拜特》（Sebayt）的文献，内容是父亲写给儿子的信，信中提倡道德的行为和自制力。古希腊和中国也有不少关于生活方式的沉思、格言和劝诫箴言之类的文献流传下来，这些可以算在自助类图书的雏形。

在近代活字印刷术发明以前，这类文字的写作者和阅读者局限在社会的上层阶级，1455年，古腾堡的金属活字印刷术极大地降低了批量印刷的价格，自此以后，任何人都可以写下自己关于“最佳生活方式”的建议，对应的读者范围也大为扩展。

《Wreck This Journal》内页

到19世纪，自助类书籍在西方已经十分普遍，人们阅读了大量关于减肥、养育子女、得体举止、婚姻、时间管理、自制力、心灵力量、成功等内容的书。1859年，塞缪尔·斯迈尔斯（Samuel Smiles）写下一系列关于奋斗改变人生的故事，并将其集结出版，书名就叫《自助》（Self-Help），当年，《自助》成为《圣经》之外卖的最好的书。这本超级畅销书的书名当之无愧地被用作这一类书的统称，延续至今。

关于自助类书籍的批评和讨论一直伴随着这类书的流行不绝于耳。早在17世纪，历史学家雅克·卡雷（Jacques Carre）就认为自助类书籍“没有灵魂，只是向毫无戒心的读者提出了一些机械性的建议”。20世纪初，英国哲学家GK·切斯特顿（GK Chesterton）撰写长文来抨击自助类书籍的流行，“这些书教导人们如何在所有事情上取得成功，但是——写书的人连让他的书大卖都做不到”。

抛开这些争议不谈，自助类图书能否真的在某一问题上帮助它的读者？美国的统计数据表明，购买自助类图书的读者中80%是“回头客” ，而购买者中有许多读者真正阅读的内容不会超过整本书的20%，这样看来，不论书的内容是否有实际的帮助，“购买自助图书”这一行为本身就会让读者感觉良好。

自助图书作家诺曼·文森特·皮尔（Norman Vincent Peale）曾经一语道破人们为什么需要阅读自助图书：“生活本身并没有使用说明书”。是的，人们的理性知道这样一份说明书不存在，但感性部分却促使人们不断地想要买到这样一本说明书。■