基于智慧视角下的会展项目运营模式研究

张 津 马扬梅 张坛柳

(安徽职业技术学院管理学院,合肥 230011)

近年来,随着全球经济合作和贸易往来的日益密切,会展业在经济发展中起到的作用愈加凸显。会展活动的组织和举办可以对区域经济的发展起到十分重要的加速和助推作用。 在大型会议、展览活动的举办期间,可以吸引大量的国内外人士,因此会有大量的人流、物流以及资金流等相关资源汇聚到承办的国家和城市,从而强有力地拉动该地的基础设施建设,并推动当地的酒店住宿、餐饮娱乐、交通运输以及观光旅游等相关劳务服务产业的发展[1]。 《中国展览经济发展报告(2019)》中显示,2019 年中国展览经济稳定持续发展,市场规模巨大,已经长期居于世界首位。 同时,我国的展览业在展示形式上不断推陈出新,业态模式趋于多元化发展,正在不断整合深化各种行业资源,行业结构以及区域布局也在持续优化。 因此,展览业在我国国民经济的发展过程中,正在起到日益重要的影响与促进作用[2]。 但目前,由于宏观环境、政策导向、客户需求以及行业竞争的加速,会展业必须紧跟时代步伐,借助互联网技术提升资源要素的优化配置,逐步实现会展企业和会展项目智慧化转型升级。

一、会展项目运营模式

相较于欧洲,我国的会展业起步较晚,但发展势头良好,并且充满了发展活力。 目前,我国已经成功举办了很多不同类型的大型会展活动并产生了巨大的国际影响力,如2008 年北京奥运会、2010年上海世博会、2014 年北京APEC 会议、2016 年G20 杭州峰会、2018 年中国国际进口博览会、2019年中国北京世界园艺博览会等,具有比较成熟的会展项目的运营管理经验。 为了便于对项目活动进行控制,我们把会展项目的发展周期分为五个阶段,即启动阶段、规划阶段、执行阶段、监控阶段和收尾阶段(见图1)。 会展项目的启动也就是会展项目运营管理的起点,在这一阶段是对会展项目的调研、策划论证并申报立项;规划阶段需要明确项目工作目标、制定工作分析结构以及确立工作责任矩阵;执行阶段是使会展项目在既定的时间和预算下,以规划方案为依据的执行过程,确保方案的实施和最终目标的实现;监控阶段是对项目的监督与控制,是对项目实施状态的及时连续记录,查找可能出现的问题并解决问题,以保证项目实际结果与预期结果一致;收尾阶段是在撤展以后,还需要对会展项目进行质量验收、展后总结等工作[3]。

图1 当下会展项目运营程序分析图

传统会展是在既定的时间和空间内集聚参展商和观众,为促进参展商与观众之间商品交易的活动。 传统会展项目最大的局限是参展企业和观众都受到时间和空间的限制。 目前,由于科技的发展,会展举办机构正在积极探索新的项目运营模式,在项目执行阶段,尤其是执行宣传推广计划等部分环节尝试采用线上线下结合的方式,而在于项目的其他阶段中,多采用传统线下运营模式。

二、目前会展项目运营困境

(一)时间空间受限,增加运营成本

传统会展项目的运营受限于举办场地空间、展示时限等诸多客观因素。 会展项目举办机构经过长时间的筹展,但成果仅呈现于短短几天之内。 参展商由于时间空间限制,很难全方位地展示自己的企业和产品。 而采购商也不一定有时间来,即便来到展会现场也很难全面了解参展企业和展示产品。 并且展览场地和展具的租赁、人员展品的流动等对展会举办机构、参展商、采购商都是巨大成本投入。

(二)目标客户不够精准,无差别服务

当下会展业普遍不够重视客户信息资源,对客户信息收集分析不够全面准确,可能造成判断的偏差和决策的失误,无法精准定位目标参展商和观众,导致在会展项目的运营管理中只能采用“人海战术”的会展管理服务模式。 对客户采用无差别的管理服务,导致目标客户的需求难以被发掘、重视和满足,使其观展的体验和效果大打折扣。

(三)抗风险能力较弱

会展产业作为新型服务业的典型形式,产业自身就具有较大风险性。 同时,会展活动又作为具有社会影响力和公众识别度的典型事件,受公共性危机的影响风险会更大。 2020 年,受全球新冠肺炎疫情冲击,绝大多数会展项目管理者采取临时延迟或取消会展活动的方式。 依托会展平台的行业信息交流传播和贸易往来无法顺畅实现,对会展经济产生重要影响。 展会的主办机构、场馆方以及各类展会服务商已经倾注了大量人力、物力、财力用以筹办相关会展项目,很多已经发生的支出成为沉没成本,所以,展会延期举办乃至取消对会展组办机构、场馆方、参展商、观众、服务商在内的展会各利益关系方造成不同程度的损失。

三、“互联网+”为会展项目运营带来新方向

(一)互联网为会展项目运营模式升级提供技术支持

当下由于社会发展的实际需求,涌现出大范围的线上教学和网上办公,体现出互联网在现代生活中的重要性,其已经融入了各个行业及社会经济生活中,并成为一项十分重要的战略性资源,在逐步推动不同行业进行产业升级的同时,引发社会经济产生重大变革[4]。 “互联网+”同样为会展业转型升级提供方向。 “互联网+会展”的实施并非简单地将两者加在一起,而是将互联网与会展业进行深度融合,利用现代的信息技术和互联网平台创造出新的发展业态,为会展项目智慧化运营提供了深厚的技术土壤。

(二)“互联网+会展”的终极目标是智慧会展

“互联网+会展”意味着会展业和互联网的深度融合、协同发展,其已经逐渐成为会展业及会展市场发展的必然趋势,而智慧会展则是该发展方向的终极目标。 智慧会展从宏观上的定义是以客户体验为主轴、以会展数据为核心、以互联网技术为手段的智能化创新性会展智慧体验;从会展经济微观视角来看,“智慧会展”依托现代信息技术,其中主要包括互联网大数据、云计算、人工智能、物联网等,以实现线上线下互动融合,将商品物流、信息技术资源进行整合,推动会展经济智慧发展、高效运营的综合服务体系[5],即实现会展项目全生命周期内的智慧管理和智慧运营。 近几年兴起的网络会展正是智慧会展发展的成果之一,将现实环境中的实体展品放到网络环境中虚拟化展示给观众,冲破时间地点的限制,被称为“永不落幕的展会”[6]。

四、智慧会展项目运营模式构建

(一)项目启动阶段

市场调研不一定实地开展,可以采取通过网络资料搜索、网上问卷等方式线上调研,其调研成本降低,且覆盖信息更广;团队成员对于会展活动的构思可以利用远程交流软件完成沟通;项目需要会展活动主办单位的主管部门批准立项,这一环节的工作可以利用目前各地正在建设完善的电子政务平台完成。 2014 年上海会展业公共信息服务平台正式上线,展会主办单位可登录该平台进行项目申报,并引入工商、公安、知识产权等各部门对展会进行监管(见图2)。

(二)项目规划阶段

该阶段需要拟定项目目标,以达到预期目标工作计划和成本方案等。 这一阶段可以利用计算机科学合理制定工作分析结构和工作责任,利用往届展会或类似展会的大数据分析展会项目支出和收入预算。 利用OA 自动化系统完成工作规划的发布,项目组成员将实时接收工作任务,并可及时在线交流沟通。

(三)项目执行阶段

在会展项目的执行阶段,如展会信息的宣传推广、招商招展等工作计划的执行,利用大数据分析并精准对潜在参展商和专业观众进行定向网络宣传,可以大大提升招商招展的工作效果;利用移动支付技术进行参展费用和广告费用的交易;在自然环境和社会发展的不可抗力风险阻碍下,使用网络展会代替传统展会,将传统展会的人流和物流移动到虚拟平台上进行,信息流和资金流借助互联网技术依旧顺畅流通。 将VR、AR、AI 等新技术运用到网络会展的展品展示形式上,使得参展商和观众拥有沉浸式体验。

2020 年6 月下旬举办的第127 届广交会,63年来首次“线上开展”,为整个行业的破局起到示范带头作用。 被称为“中国第一展”的广交会接力互联网实现项目智慧化执行,项目现场呈现三大线上互动板块,将展示对接、洽谈、交易融为一体。

(四)项目监控阶段

项目监管阶段,可利用会展管理信息系统将会展项目的各环节工作动态和完成情况记录下来,其可以帮助会展项目管理支持高层决策、中层控制、基层运作。 该系统给予不同身份的管理人员不同的操作权限,从而在实现功能的同时,更大程度地保证数据的真实性和安全性。 该系统可以对执行的情况与计划进行比较,分析执行中的问题,并督促整改[7]。

图2 智慧会展项目运营模式分析

(五)项目收尾阶段

在会展项目收尾阶段,即撤展闭馆后,会展项目的运营管理工作并没有结束。 在本阶段,量化项目指标并通过系统运算可以完成会展项目的质量验收。 信息系统根据参展商和观众的基本信息、交易行为和客户反馈分析信息,并一键生成展会总结报告。

五、结语

随着互联网及通信技术的不断发展,涌现出很多如物联网、大数据、移动互联网、虚拟现实等一系列相关技术,可以为会展业的发展提供有力的保障,帮助会展项目实现智慧管理和智慧呈现。 借助现代科技发展的成果加强会展项目运营的智慧化,是时代发展的要求,也是行业发展及产业升级的需要。 智慧会展项目运营模式解决了当下会展行业发展的瓶颈弊端,其在时间空间不受限制、大数据精准分析客户定位和需求、提升会展项目抗风险能力等方面优势显著,从而大大提升了会展项目的运营水平和服务质量,加速形成会展项目运营的智慧网络链。 借助科技力量进一步探索智慧会展项目运营模式的探索和实践,将为会展行业可持续发展注入新鲜活力。