文和友：一场市井烟火气的超级试验

周文辉 程宇 汪刘丽媛

文和友用10年时间把室外搬进室内，将文化融入美食，用场景重塑记忆，从一个炸串摊成长为年收入超4亿元的独特文化餐饮品牌。本文通过实地调研访谈，探索文和友突破传统餐饮桎梏、实现文化美食互融创新、成为超级大店背后的商业逻辑，试图从价值定位、价值创造、价值传递与价值获取四个维度分析其独特的商业模式创新，为更多企业探索“产品+人文+艺术”的商业模式提供借鉴与启示。

价值定位是商业模式的“第一粒扣子”，第一粒扣子扣好了，下面的扣子不会错到哪里去。价值定位包括三式：客户细分、需求挖掘与价值主张。文和友通过美食还原城市市井文化，挖掘城市、商户、用户的需求重合点。在信息过载与产品过剩的时代，我们如何赢得客户的选择？定位本质上是創建认知优势并获得客户的优先选择。价值主张就是给客户一个值得购买的理由，价值主张是要抢占客户的心智空间。

价值创造就是把品牌承诺的价值主张创造出来并超越客户期望。首先，超级文和友为城市、商户与用户提供了多方共赢的解决方案；其次，利用整体产品的三层次创新，把物理空间场景、特色美食和文化氛围有机整合，使方案落地；最后，通过降低客单价、扶持小商户传承美食，实现消费者功能体验、情感体验与经济体验的完美结合。

在万物互联时代，用户正彰显出巨大力量，营销从传统销售漏斗向用户经营转变。文和友具有强烈的品牌意识，通过AISAS品牌传播策略，快速实现品牌打造和网络推广。同时，文和友积极拥抱互联网，线上线下融合发展，构建全渠道多元化消费场景，为消费者创造多样化的消费体验。

超级文和友突破传统餐饮模式，通过地方美食汇聚城市市井文化，给年轻人带来了多维消费体验，但也面临高建设成本与高决策风险。为此，文和友通过收入来源多样化、成本结构变动化和周转率加速化的持续改善，实现价值创造与价值获取的动态平衡。

周文辉 程宇 汪刘丽媛

2020年10月3日，一篇名为《对不起！谢谢大家来到长沙！》的微信推文刷爆年轻人朋友圈——“长沙超级文和友今日取号已经超过30，000桌，目前等位已经超过10，000桌。”然而，即便文和友已通过公众号实时更新等位人数，也无法“劝退”热情高涨的游客朋友。很难相信，来自五湖四海的游客们愿意花费七八个小时排位一家餐饮店。这不禁让人好奇，文和友何以火爆走红？其背后的秘密是什么？

“文和友”本意是指创始人文宾和他的朋友们，现在已经成为超级网红餐饮品牌，成为“年轻人的聚集地”和街谈巷议的现象级话题。文和友用10年时间把室外搬进室内，将文化融入美食，用场景重塑记忆，使文宾以5，000元创业起家的炸串摊成长为年收入超4亿元的独特文化餐饮品牌，不仅拥有庞大的忠诚粉丝群，还赢得众多风投大佬们竞相抛来资本加油。本文通过实地调研访谈，探索文和友突破传统餐饮桎梏、实现文化美食互融创新、成为超级大店背后的商业逻辑，试图从价值定位、价值创造、价值传递与价值获取四个维度分析其独特的商业模式创新，为更多企业探索“产品+人文+艺术”的商业模式提供借鉴与启示。

价值定位：做餐饮界的“迪士尼”

超級文和友之所以能够成为长沙新地标，离不开创始人文宾强烈的品牌意识。从最初的炸串摊运用爆款理论，打造拳头产品开始，文宾就清楚地意识到，经营品牌首先要明确定位，否则容易偏离航向，即使是巨轮也无法顺利抵达目的地。我们从客户细分、需求挖掘、价值主张三个方面来揭示文和友的价值定位。

客户细分 2010年，长沙市政府提出推进城市国际化、打造具有国际影响力的文化名城目标，确立将文旅打造成战略性支柱产业。新的文旅地标，如太平老街、橘子洲等应势而起，为长沙吸引大量旅游消费者。乘着政策春风，湖湘美食得到越来越多外地游客的喜爱。见此情景，文宾毅然辞掉高薪工作，在坡子街摆起炸串摊，仅3个月小摊营业额已超30万元。当大部分摊主都满足于眼前成就时，土生土长的文宾却想得更多：“外地游客老少不一，我要服务什么样的目标人群？”有了摊贩经历的文宾，将目光看向了当前的消费主力——80后、90后年轻人。

年轻消费群体拥有旺盛的消费欲望。据统计，他们有固定的外出餐饮习惯。一方面，该群体平均1周去1次餐馆，3天去1次茶饮店。对于年轻人来说，外出就餐既是一种重要的休闲，又是一种特殊的社交。在餐饮类型上，他们期待吃出更多花样，乐于挑战新口味，打造味蕾新地图。在就餐环境上，他们渴望体验新氛围，酝酿独特记忆。另一方面，年轻人的要求不再仅限于“好吃管饱”的基础标准，更追求“社交好玩”的消费体验。

农夫山泉不生产水，只是大自然的搬运工；海底捞不是卖火锅，而是卖服务。文和友呢？文宾非常清楚，仅仅做好餐饮是很难真正打动消费者的，“好吃是一种情绪，吃完一种食物我感到开心，那就是好吃。但开心不仅取决于味觉，眼耳鼻舌身五感构成的色香味形意，整体上影响着顾客的消费体验”。由此，文和友团队意识到，可以利用餐饮为载体宣扬城市文化，创造沉浸式的消费场景。于是，2016年2月，湖南文和友文化产业发展集团成立。通过多年对市场的探索，文和友团队决定：用户价值、商户价值与城市价值三管齐下，把“市井文化”进行到底，先挖掘，后领悟，再传播。

需求挖掘 明确了从用户价值、商户价值、城市价值入手后，文宾又遇上了新的疑惑：消费者、商户们到底需要些什么呢？文和友又能为他们，甚至是这座城市做些什么？带着这些问题，团队开始了数年累月的扎根，下沉到长沙的街头巷尾、邻里街坊，定期召开研讨会，分享所见所得。终于，功夫不负有心人，几年的沉淀让文和友找到了答案。

地域文化的多元化、文化融合的敏捷化，使得城市个性化削弱，标志建筑、特色方言、风俗习惯都在逐步趋同。“千城一面”“千篇一律”的现象屡见不鲜，相同的商圈中心、相同的住宅房屋、相同的基础建设，城市缺乏可识别性是文化特色消失的重要特征。属于每座城市的独特记忆无处承载，代表每个地域的闪光文化无法传承，保护城市文化迫在眉睫。而长沙城市文化的流失，对小商户们的冲击是最直接的。随着城市更新迭代飞速，高楼大厦拔地而起，留给手艺人的空间急速缩减。加之传承难度大、贩售收入低，后代更不愿意继承投入高、回报少的事业。大批伴随城市一同成长的老品牌、老手艺正慢慢消失，市井文化面临消亡，进一步加重城市特色的重建负担。

在餐饮赛道上，美食是核心愉悦点，文化是情感加速器，越来越多的年轻人渴望从美食中寻找文化记忆。但城市的同质化、特色美食的消亡，加之社会压力的剧增，让情怀只能成为劳碌生活缝隙间的美好期待。年轻群体选择通过消费来宣泄压力、释放天性，通过餐饮来重塑记忆、体验情怀。价格也是消费者选择店铺的重要因素。100～150元是年轻消费群体最能接受的客单价。因此，合理的价位与独特的餐饮体验，成为80后、90后年轻人外出餐饮时决策的考量条件。

价值主张 文宾敏锐地察觉到商户及用户的隐性需求，意识到宣扬市井文化、打造独特餐饮品牌是一件正确且有意义的事。2018年3月，文和友与唐人神达成战略合作，共创文和友海信广场店，主打龙虾品类，助推夜宵经济。这座5，000平方米的建筑包括7个楼层，用近万件老物件进行装饰，让消费者瞬间置身于80年代老长沙的街头巷尾。该店于2019年扩大至20，000平方米，升级为“超级文和友”，店内场景进一步丰富，被誉为“老长沙文化博物馆”。

长沙超级文和友作为文和友旗下子品牌，完美地实现了“宣扬湖湘文化”的初心。广州、深圳的超级文和友陆续开张，诠释了广粤文化、深港文化。“我们都是社会养大的孩子，我们都该尽力让这个社会变美好”，文宾正是抱着这样的信念，致力于将超级文和友打造为城市基础建设的一部分，争做“中国餐饮界的迪士尼”。

点评：价值定位是商业模式的“第一粒扣子”，第一粒扣子扣好了，下面的扣子不会错到哪里去。价值定位包括三式：客户细分、需求挖掘与价值主张。文和友通过美食还原城市市井文化，挖掘城市、商户、用户的需求重合点。在信息过载与产品过剩的时代，我们如何赢得客户的选择？定位本质上是创建认知优势并获得客户的优先选择。价值主张就是给客户一个值得购买的理由，价值主张是要抢占客户的心智空间。

价值创造：为年轻人提供多维体验

寻找到明确清晰的价值定位给了文宾极大的信心，接下来就要设计价值创造模式，提供途径让商户、用户与文和友共创共赢，同时宣扬城市文化。我们从解决方案、产品创新和体验迭代来拆解文和友如何进行价值创造。

多方共赢 2018年，第一家超级文和友在长沙海信广场诞生。这座超级大店充分还原老长沙景象，并且邀请当地有特色的小商店入驻，不仅满足了用户与商户的需求，也为城市建设作出了贡献。

首先，用户价值。在超级文和友，消费者仅花费百元左右，就可以品尝到特色美食，还能逛美术馆、进台球室……享受一站式休闲服务，当作疲惫工作后的憩息地。这种娱乐与美食相结合的方式受到了年轻消费群体的喜爱，他们也纷纷将文和友推荐给其他城市的朋友。文和友CEO冯彬说：“长沙超级文和友的交易订单中，70%是本地人买单，多数都是招待外地朋友。”更有趣的是，超过100对年轻人在这里相识相知，最后走进婚姻殿堂。

其次，商户价值。超级文和友采用“合作+直营”的模式，邀请当地有名的小商户入驻。店面装潢、基础设施、固定成本均由文和友承担，商户只需用心做好美食。双方会在合作初期确定目标营业额，文和友仅参与超额部分的分成。用这种方式扶持小商户，不仅是对传统手艺的投资，解决其发展慢、发展难的问题，同时让下一辈年轻人看到传承的希望。70多岁的董顺桃老人原来在老街卖臭豆腐，起早贪黑每月利润也才3，000元。文和友团队发现后，为她提供各种基础设施，帮助她开店创业。如今，董顺桃的臭豆腐店已经开到500家，年利润可达600万元，实现指数级增长。

最后，城市价值。文和友从不认为自己只是湖湘文化的传播者，而是定位成各个城市文化的挖掘人。“过去2年700多个日夜里，我们穿梭于老广文化源头‘老三区——荔湾西关、越秀东山与海珠南华西——的大街小巷，去观察、体会、记录广州人的街巷日常与市井时刻。”超级文和友总经理翁东华回忆起广州超级文和友的筹备情景。除了探索当地美食，文和友还积极通过各种渠道宣扬当地其他特色，比如，广州超级文和友开业时舍弃传统的剪彩庆典，而是举办粤语方言展等。同时，文和友的出现也极大推动了城市建设。文和友每年招待1，000万人次，促进店铺周边宾馆行业、城市旅游行业，及其他消费升级。

三层次产品创新 超级文和友的创新之路与其独特属性密切相关，它不仅是个美食城，更是一个文化商业综合体。我们从整体产品概念出发，分析文和友如何从核心产品、附加产品、延伸产品三个层次进行产品创新组合。

第一，核心产品。超级文和友从诞生开始就定位于文化领域——对标迪士尼的中国文化IP。相较于古代文化、民国文化，市井文化是80后、90后的消费主力都曾亲身经历的，也就更能引起他们的共鸣。例如，在中国改革开放40周年之际，文和友和腾讯大湘网一起举办了《长沙本色》摄影展，记录长沙的城市变迁。团队还策划拍摄了52集系列纪录片《街头大厨》，讲述一个个街头美食制作者背后的故事。其中，第一集名为《浪子回头》，讲述了风筒辉有了孩子后决心戒赌，选择街头烧烤谋生，充满亲情与温馨；第八集名为《我命由我不由天》，讲述了梅安利在疫情期间卖掉房子维持生意，坚持做传统粤菜……那些在苦难、不幸、绝望压力下依旧善良、坚毅、闪光的故事，为城市美食文化赋予了新的意义。

第二，附加产品。美食和线下体验馆是超级文和友团队选择的文化载体。在美食方面，消费升级导致餐饮结构进一步调整，传统餐饮行业为了降低成本、打破依赖、实现标准化，越来越倾向于单品发展。有学者预测，“未来餐饮行业将是‘单品为王的时代”，“小而美”成为餐饮业发展新趋势。而与传统餐饮企业相比，超级文和友作为美食巨头，却要反其道而行，偏偏要做“大而全”。文和友CEO冯彬说：“文和友目前共有200多个单品，长沙有40个，广州有25个，深圳有100多个。”在场馆建设方面，超级文和友整合了大批文化创业者、文化社团，让消费者吃饱后还能逛逛书店、博物馆……1∶1还原80年代城市场景，并将其搬进一线商圈，这种强烈反差更加刺激消费者视觉感知与情感互动。在超级文和友，除了美食，还涵盖多个体验场景，如婚姻介绍所、歌舞厅、理发店、干洗店、社区居委会、水果店、电影院等。有空中缆车，为消费者提供观光服务，在室内空中欣赏市井风情；有笑工厂，由湖南著名的相声演员大兵创立，用贴近生活的段子、家长里短的笑料为顾客带去欢乐……静态参观与动态体验相结合，而且全部都是免费服务，造就了不一样的美食旅程。

第三，延伸产品。年轻人渴望找寻一个放松的环境。在超级文和友，你可以是八面玲珑的社交能人，也能够做内敛静谧的独行食者，变的是来來往往的人，不变的是始终如一的归属感与认同感。除此之外，超级文和友中的文创产品也越来越受到年轻人的喜爱与追捧，许多外地游客专门来到长沙购买相关产品。未来，超级文和友或许能够用自己的品牌打造复合业态，包括制作和发行电影、舞台剧等，打造自己的延伸产品产业链。

多维体验迭代 文和友联合创始人杨千军说：“我们把顾客的情感、情怀放在第一位，包括视觉、空间打造、体验感、菜品的家常味道，都可以激发出顾客更多的情怀。”为了将体验感做到极致，超级文和友的每次升级都极具针对性，在功能体验、情感体验、经济体验三方面都要做到最好。从单纯的视觉设计，到空间体验，再到互动交流，只为给大众呈现最好的场景。

其次，情感体验。文和友将室外置于室内，最大程度还原城市八九十年代的场景，这对于占地面积及空间陈列都有很高的要求。长沙海信广场店2019年荣获柏林设计“红点奖”，室内设计与独立细节获得世界级认可。即将开业的深圳超级文和友占地30，000平方米，比长沙店大了一半，更是广州店的6倍，这里将被打造成香港特色的深港文化生活综合体，也是文和友目前全国最大的门店。2014年开始，文宾与翁东华就开始有意识地收集老街区拆迁时被丢弃的物件，并对它们进行整理编号，现在就用这些数以万计的旧物件来重现原来的生活场所。杨千军透露：“将来还会开放超级文和友的一部分空间发展民宿，与爱彼迎（Airbnb）、缤客（Booking）等合作，对外开放给背包客。”

最后，经济体验。超级文和友的餐饮定位不是商务宴请，也不是高端年会，而是给年轻人提供一个低价、放松、舒适的餐饮环境。店内单品最低价格5～10元，客单价保持在100～150元，并且计划进一步降价，给渴望消费但没有能力消费的年轻人提供场所，致力于让他们用最便宜的价格得到最满意的服务。

点评：价值创造就是把品牌承诺的价值主张创造出来并超越客户期望。首先，超级文和友为城市、商户与用户提供了多方共赢的解决方案；其次，利用整体产品的三层次创新，把物理空间场景、特色美食和文化氛围有机整合，使方案落地；最后，通过降低客单价、扶持小商户传承美食，实现消费者功能体验、情感体验与经济体验的完美结合。

价值传递：让品牌成为社交货币实现自传播

文和友通过持续的产品迭代优化，已经积累了较好的用户口碑。团队开始意识到，围绕产品与服务的极致体验埋头苦干的同时，也需要规划和管理好品牌传播与渠道分销。

早在2010年文和友还只是一个炸串摊时，文宾就将5，000元启动资金的五分之一拿出来做招牌。公司刚成立时，规模很小，团队成立了自己的设计工作室，将品牌设计权、形象塑造权牢牢掌握在自己手中。可见，文和友最初就具有强烈的品牌意识。

我们根据AISAS（注意、兴趣、搜索、行动、分享）模型总结了文和友的品牌传播策略。冯彬说：“文和友迄今为止没有花一分钱投过硬广。”移动互联网发展至今，在信息爆炸前提下，意见领袖的作用变得极为重要。2013年，文宾曾因小有名气受邀参加《天天向上》节目，之后《越策越开心》《十二道锋味》等综艺节目相继邀请文和友，文和友开始正式出圈，获得大批流量关注。超级文和友诞生后，网络红人、明星大V纷纷前来参观，内部建筑甚至成为多个电影、视频拍摄取景地。文和友现象不断发酵，越来越多的普通顾客也慕名而来，并在拍照打卡后将体验感发布在社交媒体上，由此吸引更多消费者，形成正反馈循环。长沙海信广场超级文和友在“两微一抖”（微信、微博、抖音）的曝光量超过60亿次。媒体曝光与用户分享的双重助阵，使文和友快速达到品牌打造和网络推广的双重目标。

文和友积极拥抱互联网，线上线下融合发展，构建全渠道多元化消费场景，为消费者创造多样化的消费体验。线下以“一店一品”策略切入旅游消费者市场，门店全面铺开。老长沙臭豆腐与大香肠门店各有千家。杨千军说：“未来3年，文和友龙虾馆还将开100家，一线城市采取直营模式，二、三线城市考虑加盟。目前龙虾馆在全国超过10家，分布在深圳、南宁、重庆、苏州、贵阳、广州、珠海、佛山等地。”

在线上，除了原本设立的文和友老长沙外卖，文和友于2020年4月入驻天猫旗舰店，长沙以外的食客也能在家品尝到小龙虾，推动文和友从长沙走向全国。4月12日晚的一场淘宝直播中，文和友共卖出13万盒小龙虾，折合7.8万千克，总成交额达960万元，相当于同行1个月的销量。

点评：在万物互联时代，用户正彰显出巨大力量，营销从传统销售漏斗向用户经营转变。在社交阶段，企业通过产品吸引力激发用户传播；在社区阶段，企业借助内容营销增加用户对产品、服务与品牌的信任感；在社群阶段，企业通过引导共同兴趣和价值观，让用户产生组织归属感。

价值获取：不断提升收入来源多样化与翻台率

超级文和友的场景化门店建设消耗大量成本。为了降耗增效，文和友通过强化内部管理、把控经营环节、利用科技创新来改善成本结构。在直接成本上，团队坚持高品质、低消耗。以老长沙龙虾馆为例。文和友在长沙乔口镇建立望城荷花虾养殖试验示范基地，利用智能温棚选育良种、攻克繁殖技术，解决制约产业发展的种苗瓶颈问题。基地发展成熟后，每亩养虾产量有望提升到300多千克，是平常产量的3倍，每年可为湖南全省提供优质改良种苗，辐射带动全省120万亩小龙虾养殖改造升级。试验基地大大降低采购成本，也为全省小龙虾产业持续健康发展贡献力量。在间接成本上，文和友门店的标准化运营是降低成本的基础，同时超级文和友定期进行成本分析，评估每家商户、每个单品的成本率，将各商户作为单元对比成本与收入。

在周转速度上，文和友不断提升效率。（1）提高翻台率。翻台率是餐饮业衡量流量的重要指标，通常处于4～7次/桌。超级文和友长沙海信广场店开业以来，日客流量达到1万多人次，营业时间从上午11点到凌晨3点，几乎无空桌状态，翻台率最高达到10次/桌。（2）產品优胜劣汰，动态调整。超级文和友以3个月为阶段对合作商户进行评估，当商户营收过低时就替换，以刺激竞争。（3）适度调控新品引进速度。一方面，了解品牌方及商户，把握产品动态，另一方面，通过公众号粉丝社群，了解消费者需求动态，培养超前订货能力。

点评：超级文和友突破传统餐饮模式，通过地方美食汇聚城市市井文化，给年轻人带来了多维消费体验，但也面临高建设成本与高决策风险。为此，文和友通过收入来源多样化、成本结构变动化和周转率加速化的持续改善，实现价值创造与价值获取的动态平衡。