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谁能赢得未来

2021-05-06

商业评论 2021年3期
关键词:通用五菱宏光五菱

近些年来,新能源汽车行业无疑是一个前景诱人但竞争白热化的赛道。传统车企、造车新势力、科技巨头……各路人马纷纷入局厮杀。所有人都看到,汽车电动化是大势所趋。但是,谁能在这个确定的赛道胜出,却充满了不确定性。

2020年,随着新能源汽车政策补贴减少、特斯拉强势进入国内市场和“黑天鹅”疫情暴发,新能源汽车行业从野蛮生长进入“洗牌期”。曾经的优等生众泰新能源汽车在2020年宣布破产,前途汽车、博郡汽车、长江汽车等也相继曝出破产清算。而另一厢,特斯拉、蔚来、理想、小鹏汽车度过了至暗时刻,在股市上受到投资者追捧。但出乎意料的是,中国的新能源汽车销量冠军并非这几家明星企业,而是上汽通用五菱的宏光MINIEV。宏光MINIEV 2020年7月在成都车展上市,9月份销售14,495辆,超过特斯拉,此后每个月销量都在3万辆,蝉联中国新能源汽车销量第一。

为什么在强手如云的新能源汽车行业,一家地处三线城市的汽车公司却能突围而出,成为行业黑马?本期的《宏光MINIEV:“五菱神车”如何炼就》将向大家介绍这个传奇。

在我们看来,宏光MINIEV就是管理大师克莱顿·克里斯滕森(Clayton M. Christensen)所提出的“颠覆性创新”的典范样本。特斯拉创始人埃隆·马斯克(Elon Musk)的目标是要彻底替代燃油车。为了实现这个目标,特斯拉的续航能力必须达到500、600甚至700千米,与此对应的,一台特斯拉就必须有足够多的电池。电池一多,整车的成本就上去了。因此,特斯拉的价格一直居高不下。其他中国新能源汽车如蔚来、理想等的战略也与特斯拉类似,在马斯克开辟的道路上做了一些延续性创新。因此,在特斯拉携产能优势不断降价的压力下,这些国内新能源汽车的市场地位并不稳固。

而上汽通用五菱选了一条截然不同的路线。他们认为,从自身能力来看,不可能走特斯拉的道路,即使模仿,也不可能成功;公司要发挥自己的优势,结合中国市场的特点,找到一条适合自己的电动汽车发展之路。他们最终把要研发的电动车定位为用于城市居民中短距离出行,是一款经济、安全、便捷、靠谱的代步车。这辆车要尽可能小,满足半径在10~20千米范围内的出行需求,每周行驶150~250千米,一周充一次电。这样,电池成本就下来了。成本下来后,这辆车的商业模型就和特斯拉完全不同了,也根本不需要政府的补贴。

围绕这个战略,宏光MINIEV采用了极简化的设计思路,以达到最好的性价比。汽车内部没有一件多余的东西,所有装配都以空间最大化为核心,只保留用户最常使用以及最关键的核心配置。

在传播方面,上汽通用五菱最开始先让生活记者、美女网红、KOL(关键意见领袖)来体验这款产品,通过他们的影响力,以大众最能接受的内容形态,在抖音、快手、小红书、微博、社会新闻以及跨界自媒体上广泛传播,核心和主旨就是好看、好玩、有趣、有意思,然后引发大众的传播和广泛好奇。关于宏光MINIEV在战略配称各个方面的具体做法,大家可以在《宏光MINIEV:“五菱神车”如何炼就》一文详细体味。

对于上汽通用五菱来说,通过宏光MINIEV,公司可以先满足短途用户用车需求,然后再与供应链伙伴、地方政府等一道逐渐构建價值网,当这个网络运行足够成熟的时候,就可以向更大更主流的市场逆袭,这正是颠覆性创新战略的强大后手。未来,值得期待。

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