宝岛眼镜：私域运营的底层逻辑

陈赋明

2019年，私域流量概念彻底沸腾。一夜之间，几乎所有企业都跃跃欲试，要打造和运营私域流量，实现流量闭环。

而在众多企业中，宝岛眼镜不仅宣布实施私域流量运营，还提出了自己的方法论。更甚者，宝岛眼镜对自己的组织架构进行了颠覆性调整，彻底改变以门店运营为中心的传统模式，构建起以会员运营为核心的零售模式。

在星创视界董事长、宝岛眼镜CEO王智民看来，今天任何的业绩和成果，都不是一蹴而就，也不是凭空出现的，它们一定缘起于几天、几个月、几年前的思考和举动。

早在2015年，面对电商冲击和用户主权意识觉醒，王智民就决定要与用户建立直接的连接，并与用户进行一对一互动，深入了解用户需求，以提供个性化的产品和服务。于是，宝岛眼镜启动了专业化和数字化战略。

到2018年，宝岛眼镜的专业化和数字化建设差不多已经完成，这为与用户建立连接、做会员运营铺平了道路。与此同时，腾讯推出企业微信。利用这个平台，企业不仅可以积累会员，打造属于自己的会员流量池，还可以借助平台上的各种工具，以及基于该平台自己开发的多种工具，对会员进行精准、持续的运营。

此外，小红书、抖音、视频号等新媒体平台不断兴起。这些平台吸引了大量活跃的用户群体，成为企业眼中炙手可热的大流量池，为企业利用这些平台扩大声量、提升品牌影响力创造了绝佳的机会。

在王智民看来，到2019年，会员运营的时机已经成熟，加上私域流量概念的突然升温，他决定启动宝岛眼镜的私域流量运营，并提出了私域流量运营方法论：两大動作，五大路径。

2019年9月，宝岛眼镜宣布了私域流量运营，并同步启动了组织变革。

在王智民眼中，传统组织架构看起来很像西医的逻辑，各个部门感觉互不相关。但是，一个企业的运营应该更接近中医，所有部门像五脏六腑一样必须协同运作，这样才能健康活着。所以，组织架构没有改变，激励政策没有改变，员工行为没有改变，私域流量运营的效果可能比你想象的糟糕很多。

按照王智民的规划，宝岛眼镜的主体架构切分为了两大块。一块是营运体系，做的还是原来的线下门店零售。另一块是运营体系，负责公司未来的核心——会员运营。运营体系又由MCN（网红孵化中心）和MOC（会员运营中心）两大部门组成，分别负责公域流量运营和私域流量运营。而宝岛眼镜其他的后勤、财务、人事等后台支持部门，则共同给营运和运营两大体系提供支援。

不过，组织的突变也让宝岛眼镜的员工陷入了迷惑，习惯于传统零售的他们不知道该怎么做公域流量运营和私域流量运营。这时候，新冠疫情暴发。在之后的3个月里，宝岛眼镜的线下门店陷于停滞，整个公司被迫转战线上，将私域流量运营迅速推到了最前线。

经过3个月的“紧急上岗”，宝岛眼镜全员迅速掌握了很多私域流量运营的基本技能，并且无论是各平台的员工账号数量，还是会员数量，都增长特别快。

到目前，宝岛眼镜全员已经设立了7，000多个大众点评账号、800多个小红书账号、200多个知乎账号，以及约20个抖音账号。同时，宝岛眼镜微信公众号会员已有近600万，企业微信会员也达到400多万，会员社群超过1，000个。

经过2019年的组织调整，以及之后一年多的测试、优化和预热，宝岛眼镜已经初步具备了私域流量运营的能力。“但是，我们要做得更好的话，就要开始进入数据化运营和智能化服务。”王智民说。

宝岛眼镜的私域流量运营仍在探索中，但它已经踏出了坚实的第一步。在王智民看来，所有组织变革如果不是一把手想做，只是想甩手给别人来干，就会推动得特别慢。所以，“所有企业高层一定要学习的一点是，怎么看懂中国的数字化基础建设，怎么用好数字化基础建设，让企业形成一种新的客户服务能力。能够做到这一点，就表示企业拥有了数字化思维，自然能够形成更好的护城河，要不然，还是照着一二十年前的方法做事，请问企业还能存活多久？”