新零售背景下家电互动式H5广告设计研究

何欣璐 张凌浩

摘要：新零售背景下，家电零售店需要整合数字物理体验触点，为顾客带来全渠道、无缝衔接的整体型消费体验。本文结合新零售趋势下实体零售店数字广告的新要求，分析当前家电零售店内数字广告存在的不足，并结合互动式H5广告的概念发展与运用优势论述未来家电零售店中结合互动式H5广告形式的数字广告设计策略。

关键词：新零售;家电;H5广告设计;家电零售店

中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）05-0-02

1 互动式H5广告分析

1.1 互动式H5广告的概念

互动式H5广告是指运用HTML5编码技术在PC端、手机端、平板端、门店大屏等数字设备上呈现，融合视觉、文本、动效、音频、技术等多元化互动式表现形式的数字广告[1]。互动式H5广告借助其先进的技术优势、拉近与消费者的距离的互动优势、融入多感官刺激的体验优势、便于社交分享的传播优势以及符合互联网时代浏览习惯的交互操作优势，得到了各品牌企业的竞相使用，在微信、微博等社交公众平台广泛传播，部分线下零售店也开始尝试运用互动式H5广告向消费者推介产品信息。目前，互动式H5广告主要包括图文介绍型、情境体验型、游戏互动型、仿真虚拟现实型四大类型，在推广品牌产品及服务信息、构筑品牌形象、扩大品牌影响力方面发挥了极大的促进作用[2]。

1.2 互动式H5广告的发展

在互动式H5广告发展历程中，2010年，苹果公司在企业自建数字平台上发布了日本聆风汽车的H5数字广告，首次将H5技术运用于产品的营销宣传。聆风汽车H5广告页面上沉浸式的音效和视觉表现极大地激发了消费者探索了解广告信息的兴趣，页面简单而灵活的交互操作方式也为消费者直观了解汽车产品信息起到了极大助益。国内方面，特斯拉于2014年在微信平台发布的H5广告以其流畅友好的交互体验、独特而富有惊喜感的视觉效果给用户留下深刻印象并赢得了大量用户的喜爱，其极高的商业转化率与传播率也吸引了大批品牌商的关注，引爆了互动式H5广告在数字营销领域的密集运用。

2 新零售背景下家电数字广告的问题

2016年的杭州云溪大会上，时任阿里巴巴总裁的马云首次提出将线上数字体验与线下实体店体验融合，重构传统零售业人货场关系的新零售概念。新零售可以被理解为以优化消费者体验为核心，依托新兴技术手段实现线下实体零售店与线上数字服务支持紧密融合的体验式新型零售业态。相比采用单一模式的传统零售方式，新零售模式能够有效延伸实体零售店的顾客体验触点，为顾客带来线上线下无缝衔接的整体型消费体验。在新零售背景下，实体零售店的数字广告需要满足消费者的个性化需求，增强顾客参与感及认同感，适配多元消费场景，辅助消费者进行商品信息的全面感知。然而，目前在家电实体零售店中，家电本身的复杂性与特殊性为家电数字广告设计带来了诸多挑战。同时，提供线上消费体验支持的数字广告设计仍处于萌发期，存在四大问题亟待改善。

第一，信息呈现与需求错位。店内数字广告展示的家电信息未抓住消费者的差异化特征，缺乏针对不同消费者的销售信息精准推介，难以满足消费者的差异化信息需求，普适性的信息呈现方式对于追求个性化的消费者缺乏吸引力。另外，家电产品的亮点信息在数字广告中的展示度也存在不足，消费者难以形成对所宣传家电卖点信息的全面感知，降低了消费者的购买欲。

第二，互动方式有限。家电零售店内的数字广告物料多为静态展示类，这种形式的广告交互程度低，消费者只能通过点击或滑动页面与之互动，互动方式存在局限。而店内部分固定循环播放视频图片的数字广告甚至无法与消费者形成互动，难以调动消费者驻足了解产品信息的兴趣。

第三，平台兼容性不佳。家电零售店中的数字广告与硬件平台的兼容性不佳，常出现数字广告页面规范与设备不适配导致的产品信息显示错位。这种缺乏跨平台通用性的数字广告严重影响了顾客浏览信息时的体验，难以应对新零售业态布局下家电零售店多元消费场景的顾客的信息获取需求。

第四，叙事形式僵化。店内数字广告多以简单的图文介绍为主，在介绍家电产品性能、型号时仅使用表格形式展示信息，这种信息叙事方式生硬且枯燥，长篇累牍，缺乏情感共鸣感与趣味感。另外，单一的广告叙事模式导致用户在观看时参与程度降低，容易引起受众的厌倦和反感，也难以向消费者充分展示家电的特色信息，增加購买转化率。

3 互动式H5广告在家电零售店的运用优势

第一，开放探索性。互动式H5广告能够通过灵活的导航设计、选项卡设计为消费者提供开放化的页面信息探索机会，消费者不再只是数字广告的浏览者，还能参与到广告内容的个性化修改中，主动探索符合自身偏好的差异化互动场景。例如，在淘宝造物节互动式H5广告中，用户可以通过自主旋转手机在全景插画式地图中点击各提示点，身临其境地探索自己感兴趣的造物节信息，H5广告可以根据用户不同的操作提供差异化、趣味性的场景型造物节信息介绍，满足了不同用户群体的信息获知需求。将互动式H5广告应用于家电零售店中能为消费者提供自主探索家电信息的机会，系统可以根据消费者的不同操作提供差异化的信息说明，可以在给予消费者充分尊重的同时满足消费者希望获取个性化家电产品信息的需求，有助于用户对家电品牌形成好感。

第二，交互形式多样化。互动式H5广告可运用方向传感、重力感应、距离感应、陀螺仪全景、VR/AR等多样化交互形式与用户进行互动，为用户带来二维或三维的丰富感官体验[3]。例如，QQ阅读设计的《盗墓笔记》书籍互动式H5广告就运用了重力感应、点击操控、话筒感应吹气等多种交互方式，使用户身临其境地参与到与主角吴邪一起探索古墓的冒险旅程中，用户在获得良好的多重交互体验的同时也加深了对书籍内容的印象[4]。在家电零售店中应用互动式H5广告，能以更加新颖的方式向消费者展示产品亮点，多变好玩的交互方式也能使消费者获得良好的消费体验。

第三，跨平台兼容性。H5广告有极强的跨平台兼容优势，能借助程序编码实现在多类数字设备上的无障碍兼容，可以更好地匹配家电零售店多元消费场景的商品信息展示要求。设计师方在进行家电互动式H5广告设计时，只需定义好交互规范以及视觉规范，程序即可根据平台的特征自动调整页面进行适配，可以使消费者在家电零售店内通过多类平台媒介灵活地了解产品信息，这也拓宽了家电零售店的线下数字触点，为消费者带来了数字物理融合的整体式消费体验。

第四，信息呈现多元化。相比于常规家电图文式数字广告，互动式H5广告有更多信息呈现方式，集文本、视觉图像、视频、二维三维动画、音频等多类形式于一体，能够生动化、直观化、多样化地向消费者展示产品信息，进而实现精准营销。例如，宝马公司的互动式H5广告抛弃了常用的静态图文产品信息叙事方式，构建了模拟报纸发布汽车新品信息的互动场景，融入了情感化故事化的叙述方式，向消费者传达了产品的亮点。这种新颖多元的信息呈现形式带来的新鲜感激起了用户的兴趣，有效提升了消费者对广告内容的关注度与参与度。在家电零售店中，顾客可通过生动、有趣、丰富的互动式H5广告信息呈现形式了解家电产品，避免了传统零售店中店员枯燥单一的语言推介。融合可视化、情感化叙述形式的互动式H5广告也能带给顾客惊喜与共鸣，可以增加其兴趣。

4 新零售背景下家电互动式H5广告的设计策略

4.1 提供个性化家电信息介绍服务

光顾家电零售店的消费者存在差异化的信息了解需求，家电互动式H5广告这一信息介绍方式也需要考虑不同消费者对信息介绍方式的偏好。笔者在进行消费者访谈时发现，追求家电功能的消费者更倾向于了解与产品性能有关的信息，注重家电美观的消费者则需要获取关于家电外部材质、色彩、设计灵感的信息，而对互动方式更感兴趣的年轻消费者则需要更为多变、充满乐趣的信息介绍方式。因此，在家电零售店的互动式H5广告设计过程中，设计师需要关注不同类型消费者的细节体验，针对同一类家电，要为消费者提供可以满足其自身消费偏好的方式供其自主选择，提供从信息内容到信息表现形式都做到个性化呈现的家电信息介绍服务。例如，针对注重产品功能的理性消费者，要提供体现家电优质性能、注重性能数据对比分析的家电信息介绍方式，帮助其选购性价比优、性能强的家电产品;针对注重产品美感的感性消费者提供融合家居场景的家电信息介绍方式，帮助其选购匹配家庭装修风格与自身审美的家电产品;针对注重选购流程趣味感的体验型消费者，提供结合多样游戏化互动形式的家电信息介绍方式，帮助其在生动有趣的参与式信息介绍体验中充分了解产品信息，给其留下深刻印象，进而提升其购买欲。

4.2 多元互动式凸显家电特色功能

将多元化的H5广告互动方式引入家电特色功能介绍，能够有效提升消费者对亮点功能的关注度与了解兴趣。家电零售店的互动式H5广告设计中可以借助动作捕捉、距离感应等硬件设备感应组件实现与消费者的主动互动。例如，在消费者靠近屏幕时，可以基于大数据分析自动识别消费者的特征信息，运用动态视觉图形、音频组合的方式主动向消费者展现符合其兴趣偏好的家电特色功能信息，为消费者的店内体验旅程制造惊喜。还可以借助H5技术，融入数字影像、3D交互、人工智能等丰富的互动表现手段，为消费者营造感官效果逼真的体验环境，使消费者置身于虚拟场景中，亲自探索、体验家电产品的特色功能，实现虚拟与现实的交融。互动过程中可配合拖拽、摇晃、旋转等新颖的交互手势，引导消费者深入参与、亲身感受家电产品的特色功能。例如，为模拟冰箱的药材保鲜特色功能，则可以在家电零售店互动式H5广告页面中呈现三维的未置入冰箱的中药材以及冰箱药材保鲜层，运用动态图形指引消费者拖拽药材放入保鲜层内，而后以生动化的GIF动效为消费者可视化地展示冰箱的药材保鲜效果。这种身临其境的虚拟家电特色功能说明方式，能够有效增加家电零售店的消费体验触点，为消费者带来更为多元有趣的购物体验，更好地适应新零售业态下线上线下消费体验渠道融合的新趋势。

4.3 提供跨平台家电信息支持服务

家电互动式H5广告可以利用编码技术发挥其多平台兼容的优势，提供跨平台的家电信息支持服务，让消费者在选购家电的过程中得以获取更全面、客观、专业的家电产品信息。在设计实施过程中，可以通过互动式H5广告在家电零售店的移动手机端、平板端、PC端、门店数字大屏端等多类端口进行家电信息分享，提供跨平台、灵活化的家电信息支持服务。在门店多端信息支持服务布局下，消费者进入家电零售店后即可采用多类型的方式了解家电产品信息并借助多平台设备进行连续性的探索体验。此外，为优化消费者在店进行跨平台多端家电信息探索体验时的体验，设计师还应参照消费者在店浏览动线、消费习惯等合理安排各类平台硬件设施的店内布局及信息展示的内容，在信息持续性上，需要根据家电新品的迭代频次及时更新互动式H5广告所呈现的信息内容，进而贯通线上线下信息循环渠道的消费者体验闭环。

4.4 提供可视化、故事化的信息呈现

可视化的家电互动式H5广告信息呈现能够有效刺激消费者的视觉感官，将晦涩难懂、枯燥的家电型号信息、性能信息、功能信息以直观易理解的方式有效传达给消费者。在互动式H5广告的信息可视化设计过程中，需要转变以往表格式的、枯燥的静态图文型信息阐述方式，运用具有丰富动效的二维或三维视觉图形以及贴合视觉图形的音视频为消费者带来层次丰富的感官体验。例如，在介绍家电性能时，可以通过矢量插画式动图、数据对比解释动效等形式帮助消费者了解该型号适合的家庭结构以及使用场景等。此外，在家电产品信息可视化设计中，还可以应用夸张的手法，借助夸张吸睛的视觉图形与动效突出家电功能特质，增强信息传递的效果。

在家电互动式H5广告信息传达的过程中，还可以考虑融入家庭故事化的叙述方式，在数字化、相对冰冷的虚拟广告中借助故事与消费者进行温暖而亲切的情感沟通。互动式H5广告的故事内容设计可以以消费者熟悉的家庭生活经历为背景，通过主人公第一视角进行情景化故事讲述，进而增强消费者的代入感与沉浸感。在选择故事场景中的视觉元素时，可以结合要传递的产品信息特征选取贴合消费者生活经历的家居化元素，如厨房、阳台、卧室等，以唤起消费者的生活记忆，从而构建所售家电与消费者日常生活的紧密连接，（下转第页）

（上接第页）形成熟悉感。在互动式H5广告故事讲述的节奏上，可以设置高潮点以形成故事节奏的起承转合，从而充分调动消费者观看的情绪积极性。例如，在讲述消毒机高效杀菌功能的互动式H5故事中，当故事进入主人公放入待消毒碗碟并设置好机器参数情节时，可以融合快节奏音效、区别于其余页面的夸张杀菌动效以及独特的交互方式掀起故事高潮，借助快节奏感官刺激使得消费者情绪达到高点。

5 结语

在新零售背景下，推动家电线下零售店消费体验与线上数字体验融合，满足消费者日趋多样化、个性化的消费需求已成必然趋势。运用互动式H5形式的家电零售店数字广告可以为消费者提供个性化的家电信息介绍服务，多元互动式的特色信息传达方式，连续性的多平台家电信息探索体验以及可视化、故事化的生动的家电信息呈现方式，帮助家电零售店在新兴的新零售体验式业态下形成数字物理融合的良好体验闭环。本文对家电互动式H5广告设计方向与设计细节的探讨，能够为家电零售店后续设计开发家电互动式H5广告起到积极的参考作用，进而推动新零售业态下家电零售店数字广告建设的不断发展。

参考文献：

[1] 张耿，項洋.移动端游戏互动式H5广告设计研究[J].设计，2020，33（3）：131-133.

[2] 李璐.本土品牌适度国际化策略研究[D].大连：辽宁师范大学，2016.

[3] 张雯，张弘弢.移动端H5传播形式的交互设计研究[J].湖北美术学院学报，2018（4）：117-120.

[4] 张霞.基于用户体验的H5页面设计原则与策略研究[J].艺术与设计（理论版），2019（8）：77-78.

作者简介：何欣璐（1996—），女，湖南株洲人，硕士在读，研究方向：交互与体验设计。

张凌浩（1974—），男，江苏无锡人，博士，教授，系本文通讯作者，研究方向：系统创新与设计战略。