消费者对绿色消费监管政策的选择偏好和政策组合效果模拟

王建明 赵蜻

摘要：文章设计离散选择实验收集消费者选择数据，利用混合Logit模型進行估计，深入分析消费者对推进绿色消费的监管政策的偏好程度，借助潜在类别模型将有不同政策偏好的消费者进行区分，对监管政策组合进行模拟分析。研究发现：消费者最偏好购置补贴政策，购置补贴越高消费者越产生正向效用;其次是绿色产品认证政策，消费者偏好绿色认证全面的政策属性水平;再次是信息提示政策，越提供偏向有关环境价值信息的提示越得到消费者偏好;消费者倾向于对行为控制少的政策。不同价值观特质的消费者对不同政策的敏感性不同，价值观与政策偏好的匹配与传统认知有差异：具有利己价值观的消费者更在乎对自身行为控制的程度，具有利生态价值观的消费者更关注绿色产品的购置补贴，其次是绿色产品认证。不同的政策组合情境会改变消费者对绿色消费的监管政策的偏好程度，政策组合可以增加强制型政策的支持水平，其中信息提示政策具有放大购置补贴政策正向影响、缓释行为控制政策负面影响的积极作用。在实践中，应基于消费者对经济激励型政策的高敏感性进行精细施策;基于消费者群体特征及其对监管政策的选择偏好进行精准施策;基于政策组合模拟效果及信息提示政策的积极作用进行组合施策。文章从监管对象的角度，将消费者的监管政策偏好作为监管政策选择的考量因素之一，拓展了监管政策选择的研究视域，为监管政策的选择研究提供了新的研究维度;同时细化了促进绿色消费行为的机制路径，为促进绿色消费的监管效果研究提供了新的解释框架。

关键词离散选择实验;潜在类别模型;绿色消费;政策偏好;政策组合

中图分类号F205文献标志码A文章编号1002-2104（2021）12-0104-12DOI：10.12062/cpre.20210609

2020年，中国最终消费支出对经济增长的贡献率为57.3%，消费继续发挥对经济增长的主引擎作用，但同时，大量污染性、破坏性、浪费性、不合理消费等非绿色消费问题也逐渐显露并日趋突岀。绿色消费是生活方式绿色化理念的支撑，促进绿色消费既是绿色经济转型的强大推动力、推动绿色发展的有效路径，更是缓解资源环境压力、建设生态文明的现实需要。

十八大以来，中国岀台了一系列监管政策来推进绿色消费，如《关于促进绿色消费的指导意见（发改环资[2016]353号）》《关于建立统一的绿色产品标准、认证、标识体系的意见（国办发[2016]86号）》等，监管政策主要以控制命令、经济激励、信息引导等为主。十九大后，推进绿色消费的监管政策创新性地提岀要分类施策。当前，大数据、人工智能等新兴数字技术为政府分类施策提供了“硬件”支撑，并且拓展了监管政策的辐射范围，丰富了监管政策的表现形式，促使绿色消费的监管以前所未有的广度和深度参与到公众的消费决策过程中。选择并使用能够被公众接受的监管政策成为影响监管政策有效性发挥的重要因素之一。

监管政策的选择研究主要基于以下几种范式[1-2]：一是“目标-工具”范式，强调监管政策要实现监管政策目标，关注监管政策选择达成的效果与效率;二是“背景-工具”范式，强调监管政策本身的属性特征及背景因素;三是“制度-工具”范式，强调监管政策的选择不受政策本身效力的影响，而是受制度结构、风俗惯例以及认知与行为方式等影响;再有是“网络-工具”范式，认为监管政策的选择是一个复杂的过程，应该关注监管目标、监管对象、监管机构和监管政策应用的网络协同性。这些监管政策选择的研究范式覆盖了目的导向视角和过程导向视角，囊括了影响监管政策选择的多种因素，但却缺乏从监管对象的视角，研究其监管政策偏好对监管政策选择的影响，忽略了选择被公众接受的监管政策也是提升监管效率的有效途径。

该研究尝试分析论证消费者对绿色消费监管政策的选择偏好，识别不同偏好类型下的消费者特征，并在政策偏好分析的基础上进行监管政策组合模拟分析，将监管政策的选择研究路径向强调“偏好-工具”关系拓展，为监管政策的选择研究提供新的研究维度，也为促进绿色消费的监管效果研究提供新的解释框架。

1文献综述

在推进绿色消费的监管研究领域，学者们多将监管政策作为外在干预情境，探讨监管政策对微观个体的绿色消费态度或行为产生的影响，强调监管政策对监管对象的“说服”结果，鲜有去探索微观个体的“内心世界”，如对监管政策的可接受度、满意度等。引导绿色消费是一个复杂的过程，不仅需要广泛的知识基础，监管部门还需考虑监管政策的个体偏好。因为监管政策干预会触及个体消费这个私人领域⑶，选择有效并且为公众所接受的监管政策的关键起点是考察公众对监管政策的偏好⑷。关于个体对监管政策偏好的影响因素可以归结为两类，一是监管政策的属性会影响个体的监管政策偏好;二是个体价值观会影响个体的监管政策偏好。

1.1监管政策属性对个体监管政策偏好的影响

广义来说，推进绿色消费的监管就是对行为的引导、限制或约束[5]。从属性角度岀发，监管政策是政府监管的手段和工具曲，推进绿色消费的监管政策属性具有“工具清单”性。Vlek[7]将推进绿色消费的监管政策区分为结构或强硬工具和心理或柔性工具，其中前者旨在改变个体的情境条件，后者则聚焦提升消费者意识和知识[8-9]。Vedung[ll）]直接将推进绿色消费的监管政策划分为强制型、经济型和信息型工具三类。Steg[ll]又进一步将监管政策划分为信息型工具和结构型工具。结构型工具包含强制型和经济型手段，其中信息型工具通过改变消费者的认知、动机、知识和规范来改变消费者行为;结构型工具通过改变决策制定的情境因素来影响行为，如改变基础设施、改变产品定价、制定法规措施等。公众偏好非强制型的监管政策，普遍认为非强制型的监管政策是公平和可接受的[l2-l4]。Wicki等[l5]以控制命令型和激励型政策为主导政策，考察公众对有关绿色岀行的两类主导政策的偏好，选取中国、德国和美国进一步考察政策的不同组合是否影响公众对监管政策的偏好程度。研究表明，公众并非绝对地偏好非强制型监管政策，政策的不同组合会影响公众对监管政策的偏好程度。

l.2个体价值观对个体监管政策偏好的影响

个体的价值观被定义为個体行为的指导准则，它相对稳定，能够经受时间推移与环境变迁的考验质，并且研究证实个体价值观与个体的政策偏好相关，影响个体对环境、经济等社会问题的态度[l7-l8]。从传统角度看，个体价值观是基于是否关注提升自我收益，或超越自身利益，强调集体利益[l9]的划分方法。根据Schwartz119啲价值结构，DeGroot等[l6]开发了一个三段式价值量表：除了利己主义和利他主义价值取向，还增加了利生态的价值取向，即保护环境、尊重自然的生态价值观。由于这三种价值观在个体表现程度的不同，不同的环境政策信息对不同个体的影响程度不同"2‘”，即不同价值观的个体对不同的监管政策信息的敏感性是不同的[l6]。具有利生态价值观的个体表达强烈的对环境的关心，更偏好有关利生态/环境的相关政策信息[2l];具有利己价值观的个体更关注有关成本收益、个人健康等的相关政策信息[22]。提供与个体价值观相符的政策信息能获取个体更多关注和重视[23]。而且，既然人群中分布着三种价值取向，将政策信息与价值观相匹配，可以促进政策的可接受性，比传统的“一刀切”政策更有效[24]。如Arpan等[25]论证新能源政策如何与消费者价值观相匹配来促进新能源消费。

综合来看，监管政策属性对个体监管政策偏好的影响研究并无定论。个体对强制型和非强制型监管政策的偏好会依据政策组合的不同而不同，个体价值观对个体监管政策偏好的影响得到国外学者的广泛研究，但却缺乏中国情境下的研究检验。中国学者对监管政策偏好的研究还不多，主要是将监管政策作为影响购买决策的变量之一，对消费行为进行研究，如Qian等[26]将产品属性与监管政策属性相结合，考察这些属性对消费者购买新能源汽车决策的影响;有研究开始关注监管政策偏好的异质性问题，但是仅局限在某一类型的监管政策上，如宋妍等[27]比较两种经济类监管政策，考察消费者对补贴和征税两类监管政策的异质性偏好。在推进绿色消费领域，以下问题有待进一步深入研究：推进绿色消费的监管政策属性如何影响消费者的监管政策偏好？即消费者究竟如何在监管政策属性之间权衡？监管政策组合是否会改变消费者的监管政策偏好？个体的价值观能否区分消费者对监管政策的差异性偏好？

该研究在以下方面开展了探索：①研究视角。不仅分析消费者对绿色消费监管政策的选择偏好，还分析偏好的异质性，识别具有不同监管政策偏好的群体特征，为差异化监管提供研究基础。②研究方法。离散选择实验（DCE）在绿色消费领域的应用鲜见，该研究为推进绿色消费的监管政策研究提供第一手消费者的政策偏好数据。③研究问题响应现实需求。基于对消费者差异性政策偏好的分析，模拟消费者对不同监管政策组合的偏好情况，并尝试探索网络元素-信息提示在监管政策组合中的作用。

此外，该研究还尝试在以下方面开展理论探求：第一，拓展监管政策选择的研究视域。着眼于消费者对监管政策本身偏好的测度，探索消费者的“内心世界”，强调政策“说服”的程度，为监管政策的选择研究提供新的研究维度。第二，细化促进绿色消费行为的机制路径。探讨消费者对监管政策的偏好程度，将原有的机制路径进一步细化为监管政策干预-消费者政策偏好-绿色消费态度-绿色消费行为，为促进绿色消费的监管效果研究提供新的解释框架。

2实验设计与实施过程

离散选择实验（DiscreteChoiceExperiment，DCE）是基于Lancaster[28]消费者效用理论的调研式的实验方法（Survey-basedExperiment），属于陈述性偏好技术（StatedPreferenceTechnology）的一种。Lancaster"?认为产品、服务或是某种状态可以由一系列的属性和特征构成，被调研者在由属性特征来描述的选择集中相继地做出选择，被调研者选择的过程就是对各个属性特征进行权衡的过程，其选择揭示了其潜在的效用函数。与联合分析（Con?jointAnalysis，CA）应用确定的效用函数来揭示被调研者的偏好不同的是，离散选择实验是基于随机效用理论，应用随机效用函数来揭示被调研者的偏好，通过引入随机项来捕捉未被识别的潜在的影响被调研者选择的因素，是测量非市场化产品偏好的有效工具，已广泛应用在卫生经济、环境经济政策研究领域。离散选择实验的实施过程包含三个步骤：①属性选取和属性水平的设定;②实验设计和问卷生成;③数据收集。

2.1属性选取和水平设定

识别和选择属性和属性水平来刻画相关政策，是用于政策研究的离散选择实验的关键步骤成。推进绿色消费的监管政策可以从两个维度来理解，一是监管政策的作用范围，二是监管政策的作用强度。其中，作用范围是由外到内连续的过程，对外是减少或破除消费者绿色消费的外在障碍，增加绿色消费的便利;对内是对消费者自身赋能，改变消费者的消费动机，增强绿色消费意愿「如。作用强度主要是指对个体行为的管控程度，是从推式政策到拉式政策的连续过程推式政策是对非绿色行为的限制与约束，拉式政策是绿色行为的鼓励与倡导，从推式政策到拉式政策是推进绿色消费监管政策的强制程度逐渐递减的连续过程[l5]。监管政策属性的选取遵循这样的原则：既覆盖强制型、经济型和信息型三种监管政策手段类型，又聚焦旨在改变消费者消费动机的监管政策手段，因为吸引消费个体的关注和获得他们的支持更有利于监管政策发挥作用[3l]。

通过文献回顾、政策梳理和相关领域研究者访谈等方法，选取对非绿色消费行为的控制、绿色认证、购置补贴、信息提示作为政策属性变量（表1），它们在推进绿色消费的监管政策的两维度分布，见图1。选取的政策变量有已在实施的政策，也有在环境相关领域被广泛研究但在绿色消费领域少有应用的政策手段，如信息提示，旨在为创新推进绿色消费的监管政策提供新的思路和启示。而且这4项政策属性变量在政府角色定位、应用机制、应用情境、适用范围等方面各有不同。①政府角色定位不同。政府通过对消费端非绿色消费行为的控制、供给端的绿色产品认证，以及平衡供给两端的购置补贴政策行使“指挥者”的权力;而在消费过程中给予信息提示（如自我收益信息或是环境价值信息），政府是以“参谋”的角色参与消费者的决策过程，为消费者的决策过程提供信息引导。②应用机制不同。对非绿色消费行为的控制、绿色产品认证和购置补贴政策是通过化解绿色消费行为的外在障碍来促进绿色消费，如对非绿色消费行为的控制政策打破消费者原有的消费习惯，绿色产品认证解决信息不对称、规范绿色产品市场，购置补贴降低绿色消费的行为成本;信息提示政策是通过信息引导来增强消费者绿色消费的内在动机来促进绿色消费。③应用情境不同。信息提示更适宜在线上消费情境下应用，对消费者的消费过程进行信息干预进而影响消费者决策;其他3项政策更常见于传统的线下消费情境，但传统的监管政策也有逐渐“信息化”的趋势。④适用范围不同。绿色消费行为可以细化为购买购置、使用消费、处理废弃三个环节。绿色产品认证和购置补贴多适用于购买购置环节，对非绿色消费行为的控制、信息提示可以覆盖三个环节。

诚然，促进绿色消费需要从生产与消费两端协同推进。该研究主要聚焦消费端的监管政策，与消费者的消费行为紧密联系。促进绿色消费的强制型监管政策主要作用在生产端，触及消费端的强制型监管政策是对非绿色消费行为的限制或约束[32]，集中在对非绿色产品购买使用的控制上。在我国，这类监管政策最早体现在 2007年国务院颁布的《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知（国办发[2007]72号）》，明确在全国范围内禁止销售使用厚度小于0.025 mm的塑料购物袋，对其他规格的塑料袋实行限制使用（商家不得免费提供塑料购物袋）。对非绿色消费行为的控制设定为三个水平，分别是禁止使用非绿色产品、限制使用非绿色产品以及提供非绿色产品参考的指导性购买目录。绿色产品认证是将现有环保、节能、低碳、再生等产品整合为绿色产品，建立统一的绿色产品标准、认证和标识。它既可以看作是控制命令型政策，又可以作为信息引导型政策[33]。在消费端，它更多的是发挥信息引导型作用。2016年国家出台《关于建立统一的绿色产品标准、认证、标识体系的意见（国办发〔2016〕86号）》首次明确提出针对绿色产品的认证制度，并在《关于发布绿色产品认证标识的公告（2018年第13号）》文件中公布了绿色产品认证标识的基本标识和变形标识样式。基本标识应用于列入绿色产品认证目录并获得绿色认证的产品，变形标识应用于获得部分绿色属性认证的产品。消费者会对不同绿色程度的绿色产品做出不同的评价，已成为影响消费者购买决策的重要因素[34]。将绿色产品认证划分为完全绿色、部分绿色和无认证信息三个水平。

对绿色消费的经济激励是向购买使用绿色产品的消费者提供购置补贴。为拉动绿色消费，我国阶段性地对购买高效节能家电、节能汽车等绿色产品的消费者实行购置补贴。补贴方式有一次性定额补助或按商品销售价格依比例补贴，并设定最高限额，一般根据产品类别和能效等级补贴比例在10%～20%之间°定额补助按比例折算后也包含在这一补贴额度区间内，所以购置补贴的水平取区间的两端，设定为10%、20%。由于此类补贴政策大部分具有时效性，另外设置无补贴水平。

信息提示是在消费者决策过程中进行信息干预，利用信息内容框架或内容呈现形式来影响消费者决策。针对消费者绿色消费行为的信息干预框架，主要聚焦在提示利他信息或者利己信息两种类型上。有学者研究表明，相比仅提示个人利益信息，附有对社会或他人有益的信息更能有效促进绿色产品购买。也有学者[35]指出，突出消费者个人的损益信息更有效。该研究将信息提示水平设定为自我收益信息和环境价值信息，其中自我收益信息包含产品价格优惠信息、后期使用成本节约等关乎消费者自身利益的信息;环境价值信息包含资源节约量、碳排放量等对环境产生有益价值的信息，另外还包含无任何信息提示水平。

2.2离散选择实验设计

采用SAS9.3软件来进行离散选择实验设计。实验设计在于生成选择集，包含属性与属性水平的组合生成选项。使用未标记选项（UnlabeledAlternatives），仅以政策A、政策B、政策C来表示，并在每个选择集中带有现状水平选项或者说是退出选项（Opt-outOption），每个政策属性的第①水平设置为现状水平（表1）o允许被调研者在不选择任何政策选项下保持原有水平，因为相比不带有现状水平选项的实验设计，带有现状水平选项可以降低高估属性影响程度的风险[36-37]。SAS实验设计的D-Ef-ficiency值为1.255，D-Error值为0.797。

根据研究中属性和属性水平的设定，利用SAS9.3实验设计的宏程序，依据D-（）ptimal设计原则，得到未标记选项的最佳实验设计脾。假定参数向量0=0时，参数估计的方差最小化，实验设计结果包含9个选择集、3个非标签化选项（选择集示例见表2）。被调研者要在9个问题、3个非标签化的选项之间进行选择。此外，调研问卷中还包含了个人特质信息、人口统计信息等题项。其中，个人特质信息主要测量个体价值觀。综合利用DeGroot等「面、王世进等[39]的三类价值观量表，对被调研者进行价值观的测量，以期捕捉到具有不同价值观的个体对政策信息关注点的差异。其中，人口统计信息包含性别、年龄、教育程度、婚姻状况、月收入和所在城市规模等信息。最终问卷的生成还包含以下2个步骤。

（1）预实验准备。我们走访了相关研究者，听取专业人士对属性和水平设定的意见，并随机发放了10份问卷，检验被试能否理解初始设定的属性和属性水平，对选项的理解是否有困难，将收集的信息用来修正属性和属性水平的设定。

（2）预实验。基于第一步完善后的问卷，为扩大样本的发放量及使问卷能够覆盖更多样化的消费群体，该研究利用问卷星的样本服务，由问卷星平台进行随机化设置，随机发放了120份问卷，回收有效问卷97份（剔除答卷时间少于1分钟且对9个选择集的作答完全一致的无效问卷23份），并对收集的数据进行模型估计。预实验主要解决三大问题：比较分析实验数据用不同模型拟合的结果，选用恰当的模型进行估计;预判消费者政策偏好的异质性;确认区分消费者异质性偏好的特征识别变量一价值观特质信息的可行性，以用来优化实验设计，确保正式实验中模型估计的稳健性。

2.3数据收集

调研借鉴Qian等26]的方法，通过招募研究助理的形式来收集数据。研究采用分层抽样和随机抽样相结合的方式，招募的研究助理家乡所在省份要覆盖我国七大地理区域，尽可能地做到每一地区下的省份均有一位研究助理，而且所有助理其家乡所在地市能够随机地分布在我国的大中小城市以及乡镇、农村。本次研究共发布了两轮招募通知：第一轮按照研究经验来招募，要求研究助理有主持或参与过校级及以上课题的经历，具有一定的社会调查经验，一旦成为研究助理并能按计划完成调查，本次研究会提供研究报酬。第二轮根据第一轮的招募情况，特别针对家乡所在区域来招募，再结合第一轮招募的研究助理的推荐，最后共招募了25位研究助理，其家乡所在地的分布见表3。调研开始前还就研究的主要内容、调研流程方法、注意事项等问题对研究助理进行了培训。

由于调研时间涵盖中国高校的寒假春节假期，研究助理可以借助假期返乡之际向所在地发放问卷，并对被调研者的疑问进行现场解答。但是受新冠疫情管控影响，面对面调研受到限制，研究临时通过线上线下相结合的方式发放问卷。

正式调研时间为2019年12月一2020年5月，共发放问卷1974份，回收1542份，问卷回收率为78.12%。剔除无效问卷277份，最终获得有效样本数据1265份，样本回收有效率为82.04%（表3）。无效问卷主要指作答的相同选项过多、线下问卷缺项过多及线上问卷作答时间少于1分钟的问卷。表4呈现的是样本人口统计信息。样本的年龄段覆盖老中青三代，但更多集中在25～34岁，占比48%;79%具有本科及以上学历;73%已婚;66%已婚且有子女;月收入在5000元及以上的占比66%;且有55%工作生活在大城市（超500万人口）。此外，表4还展示了样本个人特质信息。对样本的价值观进行衡量（七点李克特量表），并计算每一种类型价值观的平均值。其中，利己价值观、利他价值观和利生态价值观的平均值分别为：3.14、6.08和5.89，平均分值越高，相应的价值观体现得越明显。

3模型构建与结果分析

首先使用混合Logit模型，对离散选择实验收集的陈述性偏好数据进行模型构建与估计。有研究[40]使用条件Logit模型，但条件Logit模型除了有无关选项的独立性假定（IIA）的局限外，模型估计结果概率仅仅取决于选项的属性而不取决于做选择人的个人特征。条件Logit模型将个体看作是集合体——“总体”在具有不同属性的选项之间做选择，即假定个体间偏好的同质性。而混合Logit模型，也称为随机参数（RandomParameter）Logit模型，能够捕捉到潜在的个体偏好的异质性。使用潛在类别模型（LatentClassModel）去分析偏好的异质性。潜在类别模型可以估计未被观测到的类别，即将选择的个体分组，每组有各自的参数和方差，可以同时评估来自个体特征、个体动机层面和选项属性的影响[4I]。最后，对不同的政策组合进行模拟，考察某个政策属性及政策属性水平的变化导致的个体平均选择概率的变化。

3.1模型构建

基于随机效用理论[42]，受访者在选择集中相继做出使效用最大化的选择。假设有包含I个受访者的样本集，和包含J个选项的T个选择集，受访者个体i选择选项/的效用九，可以表达为：

其中，Xi”是解释向量，包含选项属性是随机误差项。在混合Logit模型中，参数回可以分解为两部分：

b是参数均值（MeanofParameter），Mi是一个随机项，表示与均值b未被观测到的偏差，所以效用函数又可以写成：

受访者个体i选择选项j的概率为：

不像混合Logit模型刻画的是个体层面的偏好异质性，潜在分类模型可以捕捉群体层面的偏好异质性。在潜在分类模型中，基于个人特征等信息，每一个体以一定的概率被分配到特定的类别内，每一类别具有相似偏好，随类别不同偏好存在异质性差异;而人口统计信息、个人特征信息等通过类别成员函数间接影响偏好选择，而不是直接通过效用函数。属于类别S的个体i选择选项j的概率为：

类别成员函数以一定的概率Prit将个体归类到S个类别中的某一类别，构造类别成员函数如下：

其中，Zi表示一系列可观测的影响类别成员划分的个体特征信息，缶表示类别成员参数。那么个体，属于类别s的概率为：

s类别成员参数必须标准化为o，即a，=0才能识别其他类别成员参数。属于类别S的受访者个体i选择选项j的联合概率为：

3.2模型估计

表5展示了条件Logit模型和混合Logit模型估计结果。通过比较Log-likelihood和Pseudo-^2，可以判断混合Logit模型是否比条件Logit模型有更好的拟合度，混合Logit模型的Log-likelihood值和Pseudo-^2值（Pseudo-R、=1-lnLril/lnL0）分别为-10094.714和0.06（一般而言.Pseudo-R值接近0.1意味着模型具有可接受的拟合度[43]），均高于条件Logit模型。可见，更适合用混合Logit模型进行数据拟合。

混合Logit的估计结果表明：所有估计系数均具有1%水平的统计显著性，受访者表达了对购置补贴属性的强烈偏好;其次分别为绿色产品认证属性、信息提示属性和非绿色消费行为的控制属性。虽然信息提示属性会正向影响受访者效用，但是受访者对信息提示属性的偏好程度与购置补贴、绿色认证属性相比相对较弱;对非绿色消费行为的控制属性会对受访者效用产生反向影响。同时，还可以看岀，混合Logit模型的估计系数的标准差值普遍接近或高于估计的系数值，说明受访者对各政策属性的偏好存在异质性差异財。因此，有必要对现有数据进行潜在分类模型估计。

在潜在分类模型中，将受访者的异质性偏好按类别分类，类别数量参考AIC值和BIC值。其中取AIC值逐渐递减的临界值，BIC值取最小值[37]，两值结果见表6。虽然AIC值和BIC值都随着类别数目的增加呈递减趋势，但是两值的边际改善情况在类别数目3之后逐渐递减，所以，最终选取类别数量为3进行模型估计。

通过潜在类别模型估计（表7），可见类别一的受访者最看重的监管政策属性是绿色产品认证，并且越趋向完全绿色的认证，受访者的效用越高;其次看重的是购置补贴，排在最后的是信息提示属性;对非绿色消费行为控制的政策属性对受访者的选择没有影响。类别二的受访者对4种政策属性均敏感，偏好对行为限制少的政策，越呈现有关环境价值信息的提示、越高购置补贴，以及越趋向完全绿色的认证，受访者的效用越高。在类别三的受访者中，信息提示属性对受访者的选择没有影响。其他3项属性是影响受访者政策选择的主要决定因素。其中，尤其看重购置补贴属性;其次分别是绿色产品认证和对非绿色消费行为控制的政策属性;购置补贴越高、越是完全绿色认证的产品，以及对行为限制越少的政策，受访者的效用越高。

从类别成员函数的估计中，可以概览三个类别的受访者特征（类别三作为参照组，标准化为0）。有些因素并不能作为判定受访者三个类别划分的依据，如受教育程度，而月收入和年龄仅在第二组呈现显著性。具体来看，与类别三的受访者相比，类别一的受访者具有更利他的价值观;类别二的受访者具有更利己的价值观，并且年龄偏小、月收入偏低;而类别三的受访者相对具有更利生态的价值观，年龄相对偏大。

此外，WTP（WillingnesstoPay）估计可以得出个体为获得效用水平的增加愿意付出的金钱数量。在该研究中，因为购置补贴政策属性是受访者的收益，而不是成本项，所以WTP表示受访者为了效用水平的提升，愿意放弃的购置补贴金额，其中购置补贴采用产品价格百分比的形式。WTP估计仅对显著性的政策属性有效，且WTP估计属于边际估计，所以可以在三个类别中进行横向比较。根据估计结果，可以发现第一组和第三组对绿色产品认证属性偏好程度的差异。第一组为获得更完全的绿色产品认证，愿意放弃约9%的购置补贴;而第三组愿意放弃约6%的购置补贴，即具有利他价值观的第一组受访者对绿色认证的偏好程度显著高于具有利生态价值观的第三组。

在潜在类别模型估计的基础上，对不同的政策组合进行模拟，考察政策属性及其水平的变化导致的个体平均选择概率的变化。试图通过变换不同的政策属性组合或某一属性水平来考察政策属性及水平对受访者政策偏好程度的影响，进一步分析何种政策组合得到更多受访者偏好。12个场景模拟的结果见表8。

研究中将每三个场景设置为一组，在表8中以不同颜色进行区分。场景1一场景3为第一组，政策属性分别为对非绿色消费行为的限制、部分绿色认证、补贴10%和信息提示的3个不同水平进行组合。无论何种政策属性的组合和水平变换，发现对非绿色消费行为控制属性和绿色产品认证属性总是分别对选择概率产生消极和积极影响。在场景1，不提示任何信息的情况下，受访者对此政策组合的平均選择概率为30%;当其他属性水平不变，信息提示由无任何信息提示调整为提示自我收益信息时，选择概率提升至69%;当提供的是环境价值信息时，选择概率继续上升至91%。可见是否提供信息以及提供信息的类型对受访者选择产生较大影响，越提供信息提示并且是有关环境价值信息的提示越能增大消费者的选择概率。这种信息提示的正向影响作用，在前文模型估计结果中也已得到证实。在提升对非绿色消费行为控制水平至禁止购买使用非绿色产品时，信息提示属性能否缓解由于对行为干预的强度加深而带来的消极影响，因此研究设置了第二组模拟（场景4一场景6）。保持绿色认证属性处于部分绿色认证水平不变，可以发现，提供环境价值信息的情况下（场景6），即使达到最严格的行为控制水平，消费者的选择概率也能达到90%，与场景3基本持平。而不提供任何信息的情况下，消费者的选择概率达到最低点为12%（场景4）。受第二组模拟启发，在绿色认证属性保持原有水平不变的情况下，考察提供信息提示是否可以弥补由于补贴力度不大而损失的消费者选择。在场景7一场景9可以发现，从不提供任何信息到提供自我收益信息再到环境价值信息，消费者选择概率分别为31%、70%和92%，选择概率大幅提升。在场景10一场景12，在三种信息提示属性水平下，将绿色认证和购置补贴均提升一个水平，分别至完全绿色认证和补贴20%，选择概率变化的趋势与场景7一场景9相同，但消费者选择概率能够达到95%～99%的水平。

3.3结果分析

由混合Logit模型估计结果可知，受访者对购置补贴属性最为敏感，购置补贴越高越产生正向效用;其次是绿色认证属性。受访者偏好绿色认证全面的政策属性。另外影响受访者政策偏好选择的政策属性是信息提示，越是偏向环境价值信息的提示越得到受访者的偏好，并且受访者偏好对行为控制少的政策。通过潜在分类模型分析得出，受访者的异质性偏好可以分为三类。第一类的消费者具有更利他的价值观，对绿色产品认证属性最敏感;其次分别是购置补贴和信息提示属性;行为控制的政策属性对消费者的政策选择没有影响。第二类消费者具有更利己的价值观，且相对年龄较小，月收入偏低，对行为控制的政策属性最敏感;其次依次为信息提示属性、购置补贴属性和绿色认证属性。第三类的消费者具有更利生态的价值观，年龄相对偏大，尤其看重购置补贴属性;其次看重绿色认证属性和行为控制属性;信息提示属性并不显著，并不影响消费者的选择。最后通过对不同的政策组合进行模拟分析发现，变换不同的政策属性组合或某一属性水平会影响个体政策偏好平均选择概率。受访者普遍不喜欢强制程度高的“禁止购买非绿色产品”这一政策属性水平，但是当它和“部分绿色认证“环境价值信息”两项政策属性水平组合时，受访者的选择概率可以达到90%，验证了政策组合可以增加特定政策的支持水平歐。分别以行为控制属性和购置补贴属性为主要政策，信息提示作为辅助政策组建政策组合包，可以发现，提供信息提示可以缓释行为控制属性的负面影响，以及放大购置补贴的正向影响的作用。尤其在禁止购买非绿色产品+环境价值信息提示和购置补贴10%+环境价值信息提示的两种组合情境下，受访者的选择概率已经十分接近场景10一场景12需要付出高额政策成本的选择概率。

4研究结论

第一，消费者普遍偏好非强制型政策，经济激励型政策最具吸引力。对非绿色消费行为的控制、绿色认证、绿色产品购置补贴以及信息提示4项政策属性，都显著影响受访者的政策偏好选择。其中，受访者最为偏好非强制的经济激励型政策，排斥强制型政策。DeGroot等關认为强制型政策尤其不可接受的原因源自两方面：一是强制型政策针对的是高成本行为;二是针对这一行为的社会规范较弱。而当强制型政策针对的是低成本行为，而且相应的社会规范又较为成熟时，强制型政策几乎与非强制型政策一样为人所接受。从某种程度上说，在我国绿色产品的购买还属于高成本行为，普遍的社会规范尚未形成。

第二，不同价值观特质的消费者对不同监管政策的敏感性不同，价值观与政策偏好的匹配与传统认知有差异。该研究验证了具有不同价值观的消费者对不同的监管政策信息的敏感性不同[l6]。具有利生态价值观的受访者更关注针对绿色产品购买的补贴属性，其次才是绿色产品认证属性。具有利己价值观的受访者更在乎对自身行为控制的程度，这可能源于在该研究中，具有利生态价值观的受访者普遍年龄偏大，更关注的是绿色产品的价格属性;具有利己价值观的受访者普遍年龄偏小，更在乎外在条件对自身行为的约束程度。这一方面印证了在我国绿色产品的购买还属于高成本行为;另一方面，这种价值观与政策偏好的不一致值得进一步深入研究，尤其是年轻一代的价值观导向与偏好呈现出新的特征。

第三，不同的政策组合情境会改变个体对政策的平均选择概率，政策组合可以增加强制型政策的支持水平。在绿色消费领域，消费者普遍排斥强制型的政策，但是强制型政策却有其他非强制型政策无法比拟的政策效果。为了降低随着强制程度逐渐加强而导致的监管成本的上升，将强制型监管政策与其他类型监管政策组合运用，以提升政策的支持水平，间接地降低监管成本。

第四，信息提示政策具有放大购置补贴政策正向影响、缓释行为控制政策负面影响的积极作用。在推进绿色消费的过程中，通过向消费者提供每笔绿色购买的自我收益信息或环境价值信息，可以对购置补贴政策和行为控制政策起到积极的辅助作用。可见，要通过组合施策来增强特定政策的支持水平，关键环节是确定不同政策在组合施策中所起的作用，找到相应政策的最佳辅助政策。

5政策建议

5.1基于消费者对经济激励型政策的高敏感性进行精细施策

在推进绿色消费的过程中，可以从经济激励的呈现形式和经济激励类型上进一步细化经济激励政策，实现精细施策。在实践中，应增强消费者对经济激励的获得感知，可以利用线上的消费情境，对享受购置补贴等经济激励的绿色产品做高亮设置，以醒目的方式将政策优惠展示给消费者，引导消费者的注意力。其次，开发多种内容形式的经济激励政策，多方面响应消费者对经济激励的高敏感性。除了补贴政策外，消费端也可以在税收政策上进行激励，例如可以借鉴购买绿色建筑返还一定比例契税的做法，在其他绿色产品领域铺开。在价格政策上，可以将绿色购买与绿色使用消费对接，例如购买某一类型绿色产品可以享受一定年限的优惠电价、水价等。

5.2基于消费者群体特征及其对监管政策的选择偏好进行精准施策

不同价值观特质的消费者对不同监管政策的敏感性是不同的，这种群体类别划分的识别变量为精准施策提供了新的思路。政策制定和实施者可以为具有利他价值观的消费者突显绿色认证的相关政策信息;为具有利己价值观且年龄偏小、收入偏低的消费者减少行为控制型的政策信息呈现，更多地提供消费的环境价值信息;为具有利生态价值观的消费者提供绿色产品购置补贴的相关政策信息，其次是绿色认证的政策信息。但是值得注意的是，在研究中关于受访者价值观的衡量是受访者的自我陈述，可能与实际价值观倾向有偏颇。自我陈述更易于放大利生态价值观的倾向，所以在政策实施过程中，应留意对利生态价值观的唤醒。

5.3基于政策组合模拟效果及信息提示政策的积极作用进行组合施策

不同的政策组合情境会改变个体对政策的支持水平。信息提示政策具有放大购置补贴政策正向影响、缓释行为控制政策负面影响的积极作用，在推进绿色消费的监管中，建议据此进行政策的组合设计与实施。首先，政策制定和实施者可以利用研究中政策组合模擬的方法，来预测消费者基于各自的政策偏好对监管政策的反应;其次，这种政策模拟结果可用于事先获得一些不同的替代组合的政策成本-收益的线索;同时，这种政策模拟结果可用于检验组合施策的监管强度，确定监管边界。此外，应关注信息提示在组合施策中的作用，它与行为控制和购置补贴政策属性存在相互作用效果。在实践中，可以利用信息提示政策的这一特点，加强信息提示政策和经济激励政策、行为控制政策的组合使用。

6研究局限

该研究还存在一些局限和不足。如，在监管政策偏好的调研中并没有指定特定的绿色产品类型。特定的绿色产品类型可能会影响受访者的政策偏好选择，有些产品类型更容易放进利己或利他等信息框架下，如新能源汽车。该研究的信息提示方式还只是信息认知层面，后续可以继续深入研究信息的其他表现形式，如图片、分享互动等。因为不同的信息呈现对消费者的主观感受不同。此外，该研究并未触及关于信息提示的不同水平通过什么机制影响消费者的政策偏好选择，在后续的研究中，会进一步使研究细化。

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Simulation of consumers preferences for green consumption regulation policies andthe effect of policy mix

WANG Jianming1，ZHAO Jing2

（1.School of Business Administration， Zhejiang University of Finance & Economics， Hangzhou Zhejiang 310018， China; 2.College of Economics and Management， Zhejiang A&F University， Hangzhou Zhejiang 311300， China）

Abstract This study designed a discrete choice experiment to collect consumer choice data， and used the mixed logit model to esti-mate the degree of consumers preferences for promoting green consumption regulation.Then， consumers with different policy preferenc-es were distinguished by using the latent class model， and finally the policy mix was simulated in different scenarios.The resultsshowed that： Consumers preferred the purchase subsidy policy most， and the higher the purchase subsidy， the more positive the utilityof consumers; this was followed by the green certification attribute.Consumers preferred the comprehensive policy attribute level ofgreen certification， and the more information about environmental value was provided， the more consumer preferences could be ob-tained.In addition， consumers tended to prefer less control over behavior.Consumers with different values had different sensitivity todifferent policies， and the matching of values and policy preferences was different from traditional cognition： respondents with self-in-terest values cared more about the degree of their behavior control， and those with ecological values paid more attention to the purchasesubsidy， and then the green product certification attribute.Different policy combination situations would change the preferences of indi-viduals to the green consumption regulation policy， and the policy combination could increase the level of support for mandatory poli-cies.Among them， information prompt policy had a positive effect on enlarging the positive impact of purchase subsidy policy and miti-gating the negative impact of behavior control policy.In practice， we should make nuanced policies based on the high sensitivity of con-sumers to economic incentive policies， and make precise policies based on the characteristics of consumers and their preferences forregulation policies， as well as combining policies based on the simulation effect of policy combination and the positive role of informa-tion prompt policies.From the perspective of regulatory objects， this paper takes consumers regulatory policy preferences as one of thefactors to consider the choice of regulatory policies， so as to expand the research horizon of regulatory policy selection.This paper alsoprovides a new dimension for the research on the selection of regulatory policies， and details the mechanism path of promoting greenconsumption， in order to provide a new explanation framework for the research on the regulatory effect of promoting green consumption.

Key words discrete choice experiment; latent class model; green consumption; policy preference; policy mix

（責任编辑：刘照胜）