关于如何开展新车型汽车市场定位工作的探讨

2021-04-29刘中琪

经营者 2021年6期

刘中琪

（广州汽车集团股份有限公司，广东广州 511434）

一、引言

2019年，全国乘用车销量近2100万，上市新车的车型约120款（不含改款车型）。丰富的车型在更好地满足消费者多元化需求的同时，市场竞争也更加激烈，细分市场已由最初的“蓝海”转变为现今的“红海”，甚至将来还会转变为“血海”。如何在竞争激烈的市场中立于不败之地，是每个汽车厂商都在积极思考和探索的课题，确定新车型汽车的市场定位是工作开展的第一步，对产品后续的成败至关重要。

二、市场定位及其工作内容

20世纪70年代，美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特提出“市场定位”的概念，其含义是指企业基于竞争对手现有产品在市场上所处的位置，针对用户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为自己产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象并生动地传递给用户，从而使该产品在市场上得以确定适当的位置［1］。对于一款新车型汽车，市场定位工作就是要确定车型的“价格带”“目标用户”以及“用户对产品的需求”［2］，即要考虑切入哪个细分市场，价格带应怎样设定，面向的目标用户是谁，他们的特征如何，以及用户购买该车型汽车的目的是什么，有什么样的用车场景和需求。对这些问题进行调查和研究是研发新车型汽车前不可或缺的前提条件，决定了新车型的开发方向和产品特征、造型、功能等。

三、开展新车型汽车的市场定位工作的具体过程

本文主要通过介绍一款A级MPV车型（以下用字母“Y”代表）的市场定位工作的开展实践，分析如何开展新车型汽车的市场定位工作。2015年，Y车开始策划，2019年上市销售，自上市以来，车型得到了许多用户的充分认可，销量始终处于该级别细分市场的前列，成为公司的一款“明星”车型。整个团队在总结产品获得市场和用户青睐的原因时，一致将精准的市场定位作为其成功的首要因素。

具体来讲，开展市场定位工作包括三个步骤。

（一）价格带的设立

MPV车型的汽车市场以10万元以下的产品为主，10万元以下的汽车销量占了同车型汽车销售量的绝大部分，主要面向有客货两用需求的用户；10万～20万元的汽车以合资车型居多，销量较小，主要面向有家用需求的用户；20万元以上的汽车基本都是合资生产，主要面向有家商两用需求的用户。

经研究后可以得出结论，10万元以下的汽车更多为客货两用，其用料、质感以及舒适度都难以满足家用用户的需求；具有较好质感、舒适度高的产品更多的是合资汽车，价格多为十七八万，性价比不高，用户的购买意愿也不强，销量小；随着经济的不断发展，人们收入和生活水平的不断提升，加之国家在二胎政策上的逐步放开，能够为家庭成员提供更好乘坐体验的家用MPV汽车必将会成为新的消费增长点。结合公司MPV车型的产品规划和Y车型的销量目标，开发一款售价在10万～15万元、车长在4800 mm左右，以家用为主又能一定程度兼顾商用的MPV汽车也就成了团队的目标。

（二）目标用户的确定

图1 目标用户画像的预测模型

产品从最初策划到最终上市销售跨越了3～4年的时间，在策划时就要充分把握这款MPV汽车的目标用户是一份极有挑战性的工作。具体可以基于现有MPV汽车用户的情况，结合社会发展的趋势，预测未来3年的用户群体，预测模型如图1所示。横轴代表用户价值观，即用户对事物的态度观念，自左向右代表价值观从安逸到刺激，纵轴代表社会阶层，主要包括学历、职业、收入等因素，自下而上代表阶层的由低到高。为了更形象生动地表示用户的状况，建立了由基本特征、社会特征、消费特征以及偏好特征为构成要素的用户画像，如图2所示，通过市场调研和用户研究，确立了Y车型的目标用户画像。

图2 目标用户画像的构成要素

（三）用户需求的把握

为了了解用户的用车场景和需求，团队开展了市场调研和用户研究工作，选取了足够量的样本，对家用MPV汽车的用户进行问卷调查和定性访谈，就用户对MPV汽车的用车场景和用车需求进行了专门的研究和发掘，研究结果如下表所示。通过研究发现用户对外观造型、安全性、乘坐空间、舒适性等商品性指标需求明显，是其选购产品考虑的核心因素，如图3所示。