情绪共振视域下微信公众号的正能量传播：理论与实证*

王仕勇，马逸凡

(重庆工商大学 文学与新闻学院，重庆 400067)

随着互联网技术的不断发展，人们参与社会议题的方式更加多样灵活，微博、微信等新媒体平台逐渐成为社会热点事件中民意的重要宣泄口。微信等新媒体平台在给人们带来便利的同时，也产生了信息过载等负效应。这不仅影响了新媒体传播生态的健康发展，也可能引起我国意识形态结构的变化，给主流意识形态传播带来冲击。我们需要牢牢把握自媒体时代舆论引导的主导权，把握网络空间意识形态话语权的运行逻辑，建构网络空间意识形态话语权。

一、文献综述及问题提出

近年来，单一或多个事件引发的舆情在微信圈群间传递扩散，呈现系列化、叠加化、连锁化特征，形成舆情共振现象。微信圈群舆情共振如果缺乏治理或治理不当，极易引起群体极化导致社会危机。党的十九届四中全会提出，“建立健全网络综合治理体系”“健全重大舆情和突发事件舆论引导机制”，研究因地缘、血缘、业缘、趣缘等聚合的微信圈群中的舆情共振现象，促进微信圈群正能量传播，是舆情研究者应关注的新课题。

(一)文献综述

由于中西方社交媒体功能差异，关于依托社交媒体的网络圈群舆情共振研究在西方学界几乎没有。在西方，Twitter、Facebook等社交媒体多用于休闲娱乐、个人交往等私人生活领域，很少存在社交圈群舆情共振现象，其学术成果缺乏是必然的。但国外关于网络舆论和情感社会学等方面的研究成果丰富。国内学者以“网络社群”为题的研究始于1999年。2010年开始，微博、微信等社交媒体引发的网络舆情受到学者广泛关注，而以“网络圈群”为题的研究始则于2015年。

1.关于舆论及网络舆论的研究。早期研究社会舆论的著作有《社会舆论与公众》《公众舆论》等。近年来，国外网络舆论研究或者从网络媒介与政治的关系角度进行讨论，或者从新媒体使用者的认知态度、行为效果等角度进行研究，媒体与政治的关系始终是研究热点。研究关涉以下方面：第一，网络媒体在网络舆论中的作用研究。Friederik[1]认为传播方式比内容更重要，相同舆论信息用不同媒体传播会有完全不同的效果；Hagen[2]认为受尊重的政治行为者、公共机构等有助于促进不同网络社区重要信息的流动。第二，网络舆论生成机制研究。Galam[3]认为建立合适的网络舆情演变模式可帮助我们理解复杂的社会现象，阐释其潜在机制；Colaneri[4]将社交网络平台过滤算法对集体舆情的影响进行了建模和研究。第三，网络舆论视角下新媒介使用者的认知态度研究。Bavaresco[5]从认知论的视角研究了社会网络与网络舆论之间的联系。第四，情感传播视角下的网络舆论研究。Cheng[6]等指出有更多决策组支持的舆情最终会赢得更多支持者；Jiang[7]等认为情感程度是决定网民传播行为的关键。在国内，邓新民、杨军、黄永林、何明升、张兆曙等学者从不同角度研究了网络舆论的特征、生成机理、形成模式等；胡艳丽、周葆华等学者提出了网络舆论生态系统的演进模型，吴越从网络舆论信息的逆转传播规律构建了网络舆论逆转模型；姜胜洪、曾凡斌、冯希莹、党生翠、孙健、周怡帆等学者从舆情视角、过程视角、混沌理论视角等研究网络舆论的监管引导。

2.关于情感社会学和情感传播的研究。情感成为社会学科关注热点，始于20世纪70年代。情感社会学研究有不少涉及情感与传播的理论阐述。Gordon[8]认为情感的意义在于与社会其他现象相互联系；帕雷托[9]认为情感不仅成为行为的起源，还作用于“从起源发生的行为”。张茗等[10]采用实证研究方法考察了微信使用中的情绪感染,研究用户与发帖者之间关系紧密度在预测情绪产生中的作用。吴维忆[11]选取2015年2月至2016年12月发生的三次节点性事件标记了微信传播的演变过程，揭示了微信传播的结构性。还有一些学者利用各种模型对社会情绪的传播进行了仿真研究，殷雁君等[12]基于社会人际关系的群体情绪模型构建方法，以小世界网络模型构建个体间社会关系，并引入情感关系参数表达现实生活中个体间的强情感、弱情感和陌生关系。此外，赵鼎新提出社会运动研究应关注参与者情感行为背后的宏观结构和微观社会心理学机制，杨国斌较早注意到中国网络舆情事件的情感动因，周晓虹、曾庆香、成伯清等进行了深入研究。

3.关于情绪共振现象的研究。国内学者关于网络圈群舆情共振的研究成果极少，目前相关的有：第一，网络热点事件的社会情绪共振研究。朱力等[13]认为特定区域内网络热点事件发生的政治、经济、社会条件的耦合形成“结构箱”，情绪共振是群体性事件发生的关键环节。许莹[14]对反向情绪的“放大效应”进行了研究。陈力丹、喻国明等[15]提出，研究情绪共振应特别关注共振的制度背景和中国转型社会现实。冯月季[16]从元语言层面的共振角度研究了网络热点事件的意义生成过程。第二，网络空间舆情共振现象研究。刘雪梅[17]提出了网络空间舆情共振现象值得研究的五个话题：共振动力、共振特质、共振负向引发因子、共振干预手段适用性、生命周期等。戴建华[18]提出区域文化、人群特征、政府及网络媒体介入等因素是影响舆情共振的重要变量。第三，媒体情绪与群体极化的共振机制研究。陈成梦等[19]分析测度了媒体情绪，构建了媒体情绪和群体极化的共振机制模型。

4.关于正能量传播研究。“正能量传播”研究起步于2012年。在现有文献中，多数从新媒体角度结合正能量传播进行研究，研究内容主要包括：第一，新媒体语境下主流媒体的正能量传播。高宪春等[20]认为新媒体语境下，作为党和人民喉舌的主流媒体，在分析把握受众心理与需要、积极传播供养正能量上责无旁贷。第二，新媒体产品的正能量传播研究。张红光等[21]认为主流媒体入住抖音等新媒体平台，既传播了正能量，又拓宽了宣传渠道，占领了网络新阵地，发挥了正能量的良好传播效果。

根据以上文献梳理，情绪传播视角下的网络舆论研究大多集中于计算机学科、心理学、社会学等领域，侧重于对文本情感模型的定量研究，研究范围较单一，无法对网络舆论中的情绪传播进行全息描述；在情绪传播研究领域，舆论参与社会情绪的过程及二者相互作用机理的研究广受学者们亲睐，但从受众角度出发，研究情绪共振效果的研究较少。本文结合新闻传播学、社会学及心理学等领域相关理论，在网络舆论的情绪传播中引入“正能量传播”概念作为突破点，力求为网络舆论中的情绪引导策略提供借鉴思路，思考在网络舆论传播中如何以正能量信息促进微信等新媒体平台更好地发挥情绪引导的作用。

(二)问题提出

美国社会学家马克·格拉诺维特(Mark Granovetter)提出来“强连接”与“弱连接”的概念，认为强连接关系的行为者之间通常较为亲密，互动频繁，使得强关系主导下的信息交流具有重复性，容易形成封闭的系统。而微信用户的人际关系系统大多来源于现实生活中的熟人社交圈，表现为具有高频互动、联系紧密的亲友关系，在线上体现为以人际传播为主“强连接”微信朋友圈的传播模式。

宫贺[22]认为，相同社交圈层内的成员因持有相似的态度，高频率的互动行为会强化其原本认知，从而降低对其他观点接受的可能性。在强关系主导下，熟人社交具有更高的信任度和互动性。彭兰[23]认为，在信息高度同质化的传播环境中，因受到群体心理与群体思维的影响，群体盲思、从众，以及个体间情绪、观点及行为的相关传染也会加剧。久而久之，处在该群体环境下的人们获取的信息面越来越窄，针对某一事件的意见及看法逐渐趋同，造成信息茧房效应，甚至导致“赛博空间的巴尔干化”(Cyberbalkanization)。微信具有独特的信息扩散机制和平台信息传播模式，在热点事件传播过程中，因强关系主导下的互动模式，易产生圈层化效果，从而形成闭合的舆论场，使正能量信息传播受阻。

在热点事件的舆论场中，比起对事件真相的探求，网民在情绪和感觉的作用力下会选择性接收信息并对事件作出理解，只关注自己想要看到的内容。一些自媒体公众号在资本与利益驱使下，借助“敏感”的新闻点设置议题引导公众视线，利用感官化、碎片化且具有冲击性的内容呈现并放大事件细节。当事态真相逐渐被还原，真相的碎片被不断拼接时，公众往往并不会关注事件本身，反而会放大对事件的情感反应和注意力，激发网络舆论中的情绪化宣泄和表达。这些情绪化表达通常仅代表小部分的民意，但呈现出放大化、极端情绪化、反理性的特征，在社交媒体的“回音室”效应下，相同意见和情绪的集合相互感染发生共振，形成非理性情绪的共振现象，从而形成一种扭曲的民意，造成舆论极端化发展的可能。

二、研究假设、样本分析及数据结果

(一)研究假设

本文采取内容分析的方法，基于相关文献的分析整理提出三组研究假设，通过微信公众号文章对微信公众情绪的引导机制及造成的影响进行分析，并选取微信公众号对社会热点事件和政治热点事件的报道作为对照，提出了假设1—3。

假设1：微信公众文章在热点事件中的情绪表达与用户评论情感表达呈现一致性。

假设2：微信公众文章通过煽情化的叙事技巧进行情感动员。

假设3：对政治热点事件进行正向描写的文章更易激发公众的正向情绪反应。

(二)样本选择

根据“国内年度十大社会热点事件”及百度沸点APP发布的“百度国人搜索榜单(年度国内事件)”，选择2019年排行前5的社会热点事件和政治热点事件(见表1)；同时利用“新榜”公众号内容服务平台，以上述事件为关键词，并根据文章阅读量、点赞量和评论量，搜索、筛选样本文章各10篇，总样本量为100篇。

表1 热点事件造取表

本研究借助祝兴平对微信文章框架的情感分析维度[24]，将自变量指标设定为2019年热点事件微信公众文章中的情绪话语、情感类别、情感强度、表达方式、公众号背景、文章位置、标题形式、图片来源、数据来源、引语来源、文章来源、内容形式、商业元素等13个方面；将因变量设定为具体公众号文章评论区的用户评论文本内容，并建立对应量化指标。

(三)编码

本研究结合自变量和因变量的内容特征，为在因变量与自变量之间建立联系，分别设立公众号文章情绪表达编码指标表(见表2)和用户评论内容情绪编码指标表(见表3)。

表2 公众号文章情绪表达编码指标表

表3 用户评论内容情绪编码指标表

(四)数据分析

通过对样本文章及评论内容中文本分析维度对应的每个指标，分别设定“0，是”“1，否”的二元判断，利用SPSS统计分析应用软件，分别将数据内容录入并生成“社会热点事件”和“政治热点事件”数据库，采用描述分析中的交叉制表和卡方分析方法，针对以上假设进行了验证，得出以下结论。

结论1：热点事件中的公众号文章情绪与评论情绪具有一致性，且自媒体公众号呈现的情绪表达一致性高于官方媒体。

按照公众号的类别，采用描述统计中平均数的方法计算每类公众号每篇文章中所体现的“赞扬”“嘲讽”“戏谑”“愤怒”“哀伤”“质疑”和“中立”七类情绪强度的平均值(见表4)，可以看出，在社会热点事件中，“愤怒”和“质疑”两类情绪表达最强。同样，基于“政治热点事件情绪表达煽动性和评论情感交叉制表”可知，在政治热点事件中，“质疑”和“赞扬”两种情绪表达最强。两种事件中，“中立”情绪均处于中间偏上程度。由此可以看出，微信公众文章在热点事件传播中均存在情绪感染的倾向，评论内容与情感表达特征与文章内容与情感表达体现出一致性，从而在二者之间形成情绪的共振现象。

表4 社会热点事件中情绪表达和评论情感类别交叉制表

此外，对“公众号背景与用户评论情感话语交叉关系表”(见表5)和“公众号背景与评论情感强度交叉关系表”(见表6)进行分析可知，在社会热点事件中，官方媒体和自媒体公众号对热点事件的报道均会对用户构成情绪感染，其中自媒体公众号的用户评论表现出明显的情绪宣泄话语和较强的煽动性；用户在官方媒体公众号的评论内容相比在自媒体公众号中更不易表达出背离客观叙述的情绪。

表5 公众号背景与用户评论情感话语交叉关系表

表6 公众号背景和评论情感强度交叉关系表

此外，结合具体热点事件议题、发布主体特征、发布时间及评论内容进行文本分析，可以看出恶性社会热点事件不仅会引发网民群体对于自身安全和司法公正性的关注和担忧，也会引发涉及教育、医疗、法制等领域具有较大影响力的自媒体公众号的关注和发声。

从发布主体角度而言，由于不同发布主体对于相同信息的“加工”方式不同，所呈现的受众情绪和强度既有相似点又有明显区别。在微信这一公共媒介空间，自媒体公众号对于社会热点事件较为敏感，会在第一时间做出反应，用特有的语言、角度加以解读，从而引发网民及相关群体的广泛关注。在本次分析的社会热点事件公众文章中，影响力较大的“10w+”文章多为事发当天发布，紧追“翟天临学术不端事件”“996工作制”“吴谢宇弑母案”等网友热议话题，在舆情发酵的过程中吸引受众的注意力。官方媒体在此类事件中的信息发布主要体现为中立客观，能对公众的信息接收方面起到规范和矫正作用，与自媒体的非理性化、夸张化表达形成抗衡。

结论2：公众号通过煽情化叙事进行情感动员，表现出明显的煽情主义。

欲探究社会热点事件叙事技巧在用户评论情感类别上是否存在显著差异，采用独立样本卡方检验。由表7可知，X2=23.461，p=0.174>0.05，说明社会热点事件叙事技巧在用户评论情感类别上不存在显著差异。因此社会热点事件中的叙事技巧与用户评论情感表达呈现出一致性，即社会热点事件中，文章的叙事技巧表达对用户情感构成影响。

表7 社会热点事件叙事技巧在用户评论情感类别上的差异

欲探究政治热点事件叙事技巧在用户评论情感类别上是否存在显著差异，采用独立样本卡方检验。由表8可知，X2=27.183，p=0.027<0.05，说明政治热点事件叙事技巧在用户评论情感类别上存在显著差异，表现为采用严肃描写叙事技巧时，用户评论情感为赞扬和中立的比嘲讽、戏谑、愤怒、质疑的多；采用煽情叙事技巧时，用户评论情感为赞扬的比其他情感类型的多；采用赞扬歌颂叙事技巧时，用户评论情感为赞扬的比其他情感类型的更多。

表8 政治热点事件叙事技巧在用户评论情感类别上的差异

此外，将公众号背景、标题形式与公众号内容叙述技巧进行描述性交叉关系分析可知，官方媒体公众号在热点事件中主要以严肃叙事为主，自媒体公众号主要以煽情描写为主，存在少数戏谑嘲讽的描写方式；此外，部分自媒体公众号会对社会热点事件进行严肃叙事(表9)。在标题形式方面，自媒体公众文章更擅长使用语气助词、程度副词、感叹句等表达形式，刻意渲染和放大事件性质以博取公众眼球。

表9 公众号背景与内容叙事技巧的交叉关系表

根据以上验证可知，微信公众号媒体均会紧随热点议题进行报道，部分自媒体会通过煽情化的叙事技巧描述事实，辅助图片和视频进行情感动员。同时，在文章标题方面采用进行夸张、模糊概念、标签化等手法，体现出明显的煽情主义问题。自媒体公众号的煽情主义叙述手法冲刷了热点事件新闻信息的严肃性，再次加强公众焦虑、担忧、气愤等情绪，引发群体情绪共振现象，消解了微信公众平台的社会公共服务属性。

值得注意的是，在严肃叙述型的社会事件报道中，用户评论会出现较强的情感宣泄话语和情绪化表达，这一现象集中体现在官方媒体热点事件文章中，评论内容通常表现为以情绪化表达对法律制度、社会安保、工作制度、医疗保险等社会民生问题提出诉求。

结论3：政治类议题中正向表达的公众号文章对激发公众正向情绪有明显影响。

欲探究政治热点事件的描写方向在用户评论情感类别上是否存在显著差异，采用独立样本卡方检验。由表10可知，X2=29.779，p=0.001<0.01，说明政治热点事件的描写方向在用户评论情感类别上存在显著差异，表现为政治热点事件采用正向描写时，用户评论类别为赞扬的比其他情感类型的多；政治热点事件采用负向描写时，用户评论类别为中立和质疑的比其他情感类型的多；政治热点事件采用中立描写时，用户评论类别为中立、赞扬、质疑和愤怒的比嘲讽和戏谑的多。

表10 政治热点事件的描写方向在用户评论情感类别上的差异

由此可见，议题选择对微信平台公众号正能量传播效果具有重要意义。在政治类传播议题中，自媒体和官方媒体的公众号内容均能对公众情绪起到正向激发作用，在“新中国成立70周年”“女排11连胜”等凸显爱国主义的正向议题中效果尤为明显。在“中美贸易战”“香港暴力”等具有争议性的政治性议题中，公众号主体在内容性质取向方面表现出政治立场的一致性，用户情绪多表现出对对立对象的“质疑”“愤怒”“嘲讽”“中立”等态度，因此二者之间构成较强烈的情绪感染。部分评论区用户会对他人的评论内容表示肯定，在模仿的基础上对自己的观点加以修饰，表现出个体之间的情绪感染。总体而言，对比政治类议题和社会事件类议题的卡方分析结果可知，在微信传播平台中，政治类议题相比社会事件议题虽不能在第一时间激起广泛的公众情绪，但在情绪感染的强度方面略胜一筹，能激发用户产生更深刻、更强烈的情绪表达。

三、微信平台正能量传播策略

新媒体时代，由于自媒体微信“邻里式”的交流平台滋生出圈层化的话语结构模式，导致了用户信息的不对称性。后真相时代，人们对事件的关注不再追求真实，而是停留于事件表面的情绪化和非理性化，因此加强微信平台的正能量传播至关重要。

(一)打造渗透型圈层传播结构

“后真相”时代，自媒体在热点事件中成为能够提供价值事实或观点判断的主要载体，相较于理性和事实，网民更容易被情绪打动，从而影响舆论的走势。微信自媒体公众号泛滥、圈层化的信息传播模式加剧了情绪化传播，给正能量传播带来了挑战。因此，应构建具有渗透性的圈层信息传播模式，将主流媒体的传播影响力与自媒体广泛辐射的优势结合，发挥不同类型流量入口的优势，整合矩阵内资源，通过联动打破圈层传播，加强全平台正能量信息辐射。

在信息内容传播方面，应注重公众议题的深层次展现。根据本研究结果可知，恶性热点事件的爆发不仅反映了公众对事件本身的关注情况和情绪反响，还折射出部分网民群体关于自身安全和司法公正性等问题的关注和担忧情绪。在窄化的传播渠道中公众或将被自媒体标题党引导，引发由于信息不对称导致的谣言传播。因此，微信平台的信息传播结构需打破圈层化，形成主流媒体、市场化媒体以及专业性自媒体的联动传播机制，加强正能量信息传播的穿透力。

(二)内容导向和情感导向结合

后真相时代的信息传播容易触发受众的敏感情绪，因此需培养能够引导公众情绪、传递正能量情绪的自媒体领袖，针对热点议题进行“情绪设置”，将内容导向和情感导向结合，达到最佳的传播效果。

徐翔[25]主张建立“情绪设置”视域下的情感导向理论框架，把情绪传播作为基础性的元素，考察情绪传播的特质和机理以及在此基础上的效果生成，且聚焦于“情绪设置”，将之作为舆情调控和传播效果的范式路径之一。如在“吴谢宇弑母案”中，南方人物周刊发表题为《吴谢宇消失的高中同学》的文章，以非虚构写作的方式还原事件主体的情绪以及事态发生的全过程，在遵循诚实原则的条件下呈现有效细节，引导和激发受众参与的情绪体验，从而降低部分用户出于对事件本身的“臆想”而进行非理性的宣泄情绪。这种“情绪领袖”可以由涉及教育、医疗、法制等领域具有较大影响力的市场化媒体、自媒体甚至具有威信和专业化知识的个人公众号担任，承担起自媒体的社会责任。

(三)积极设置正能量议题

微信平台半封闭性的传播模式使信息传播过程呈现出圈层化、去中心化等特点，用户对信息的选择和接受程度受社会角色、社会阶层的影响，在选择性接触和理解的心理机制下，容易形成信息的窄化传播甚至“信息茧房”，遮蔽正能量信息的传递。

互联网技术的发展及其媒介属性打破了传者与受者之间的界限，也对传播者的媒介素养提出了更高的要求和挑战。新媒体时代，需形成以主流媒体为代表，市场化媒体为主要力量的新型媒体矩阵，主动占领舆论阵地，融合线上线下多种传播方式，及时呈现和反馈受众效果。在注重专业知识建构的同时，还需积极主动设置正能量议题，以精准内容引导受众进行情绪体验，成为扩散正向情绪的重要力量。